曾經有這樣一個朋友，他遠從沙勞越飛到蒲種來探望一個生病的朋友，我想想還算是順路，便載他一程，也一道去探望那個生病的朋友。
怎知到了他家，只見到一個年輕小夥子，頭髮全剃光了，頭上還包紮著紗布，臉上卻是癡癡的笑容。原來，他的腦部長了腫瘤，動了切除腫瘤的手術，傷了腦部，現在還在恢復期。看著他，連握一顆小皮球都有些障礙，也回憶不起朋友跟他是否認識，我才驚訝於人體的脆弱。
其實在世界上，有不少的成就非凡的人，晚年時都罹患了腦年癡呆症，例如美國前總統雷根，至晚年時罹患了老年癡呆症，最後陪在他身邊的人，只剩下他的太太。無奈雷根卻連自己的太太也回想不起來，只覺得這名婦女非常面熟，令人不勝唏噓。

一個人與社會的連結，無非是靠著記憶。他的好惡、討厭誰喜歡誰、愛吃什麼不愛吃什麼，這些都得靠記憶來連結，如果遺失了記憶，那麼這個人與世界的聯繫，也得嘎然停止、斷了軌道。

今天一個社團組織，同樣也是如此的，更何況一個社團組織，若有規模、有歷史的，攝影商公會、茶葉商公會，動輒是六十、七十甚至上百的數字去計算，這麼長的一段時間，一路走來有創社的原因、經營的故事、篳路藍縷風雨同路的艱辛，這些，都是一個社團的記憶，若沒有好好的保存、管理、經營，這些社團，很容易就會和現實社會脫節，一個沒有故事和歷史的社團組織，那麼他的宗旨、他的經營理念再談到於這個社團組織的社會責任、他曾經有過的作為，都將可能會因為與社會脫了連結，而被人遺忘、拋諸腦後。

而如何去將一個社團的歷史故事，廣而為之的推廣呢？這必須先談到「品牌」。

在一九四五年代，那是個物資貧乏的年代，戰爭才結束不久，工業才起步、建設才要開始，人們未必吃的好穿的好，僅僅只是求個三餐溫飽、能夠吃飽穿暖，就很足夠。在那樣的年代，不需要品牌，即便有品牌，談的是技術、談的是品質，A牌的鞋比較耐穿、能穿一年半，B牌的比較不耐穿、半年就得換一雙.....。

但是那樣的年代已經過去，現在，二零一零年，只講技術與品質的時代過去了。人們開始富足，同時也開始挑剔，不僅僅要穿得暖，還要穿得好看、有品味、要有自己的風格更要與眾不同，品牌的地位，舉足輕重。若是有個年輕人，要上街買條新褲子，如果是要表現自己輕鬆的、自由的形象，那麼這名年輕人可能會挑選一件levi's的牛仔褲，如果要穩重、成熟，那麼可能挑選一件西裝褲，更何況同樣是西裝褲，不同的廠牌所生產的西裝褲，其中又有其屬性的差異，亞曼尼的尊貴、BOSS的穩重、GUCCI的時尚......，企業開始打品牌戰，消費者也越來越挑剔。

社團也是如此，不同的社團，有不同的服務對象，零售商工商會有他的服務對象、攝影商公會有他的會員群眾，各自也有不同的立場，彼此要保衛自己的會員、爭取會員的福利。因為有著不同的，差異也因此而生，就好像不同企業底下，品牌的差異一般。這些差異，讓社會大眾得以知曉我們不同社團之間有何不同、有甚麼差異。

但是，很遺憾，如今我們正面臨一個資訊爆炸的年代。曾經有過這樣的統計，十七世紀人終其一生所汲取的資訊量，差不多就等於我們現代人，一個月所得到的資訊量。在二、三十年前，打開電視就僅僅只有兩、三個頻道，如今一開電視，數十數百的頻道陳列於閱聽人面前，資訊流驚人，很多事物是稍縱即逝的。我們已經從以往那個靜態的、緩慢的年代，來到現在這個快速的、動態的、爆炸的時代。一切都已大大的不同。如此一來，一個商會社團，要被人們所記憶並且留有印象的機率，就更是不容易了。

在這樣的一個世代之下，要怎麼樣使得自己的企業社團，不被人遺忘，甚至吸引住別人的目光，被牢牢烙印，更甚至擁有大批死忠的擁護者、粉絲團？成為現在企業社團的重要課題。

在幾年前的香港，曾經有一個紅極一時的偶像藝人，在日本開演唱會的時候，竟然不幸從舞台上跌下來過世了。隔日，竟然驚動了全亞洲的歌迷們，一批一批的歌迷，穿著黑衣黑褲、就差沒有披麻戴孝，搭著飛機前往香港「奔喪」。這群歌迷沒有領錢、沒有好處更沒有回報，義務性、自願性的來參與這場「奔喪大典」。

要說他們神經、瘋狂嗎？恐怕不能，這在他們的觀念中，必然是一件非常有意義的事情，只是身為局外人的我們，看不慣罷了。綜觀幾十年下來的生活觀察和研究，我得到一個結論，不論男女老少、鰥寡孤獨還是達官顯要，所有的人做事情，都只因為一個原因：「意義」

是的，意義。就因為他們認為做這件事情是有意義的，所以，他們去做，而且不求回報、無怨無悔。對他們來說，「我這樣做，才是我」。

以此做借鏡，新的品牌觀念，就是建立在這樣一個人之常情的現象之上。不論是知名國際品牌、還是我們自己所屬的社團工會，運用專題創作的概念，訴說一個動人的、感性的故事，讓社會大眾聽見，而且感動了他的心、觸摸到他的靈魂，那麼這些被你所感動的社會大眾，就會認為支持這個團體，是有「意義」的事情。

那麼，如何能夠感動他的心、觸摸他的靈魂呢？其中，極為重要的一個元素，叫做娛樂。就好像看電影一樣，電影散場，人們走出戲院，接著看的到的東西叫做「周邊商品」，人們為什麼願意掏錢買？因為這個電影感動了他、觸摸到他。其中娛樂是重要的元素。前些陣子，一場進軍印尼的招商研討會，來了六百多位有興趣的企業主，進場還沒入座，大夥還在簽到寒暄、交際談天之時，一陣悅耳又令人振奮的傳統敲擊樂曲傳來，抬頭一望，竟是一整隊的印尼傳統樂隊，現場演奏！那時所有的企業主都為之驚艷：怎麼會有如此特別又熱鬧的招商研討會？
回過神，進到場內，主持人話還沒開始，才要清嗓子潤喉嚨，另一對印尼傳統舞蹈的舞團緊接著粉墨登場，又是一場視覺、聽覺和文化的饗宴。整場研討會還沒開始，對印尼投資的分析還沒做，在場企業主無不被提起了對印尼進軍的大大興趣和信心。

這是文化的力量，軟力量。有這麼一位國際知名的趨勢分析學者這麼分析：一個國家，有三種力量，最底層的，叫做軍事力，上一層的，叫做經濟力，最高段的手段，叫做文化力。中華文化古有云，不戰之勝為上品。文化力就是這樣理念的實現。美國的電影、南韓的藝人、音樂、日本的動漫、電視劇，這些東西，哪個國家能抗拒？就算政府限制進口，能夠限制人民就是愛看、就是喜歡嗎？除非這個國家有著強烈的愛國排外情操，否則，很難。

公會社團也是如此，一個團體有他的歷史軌跡，這是他的文化。把文化訴諸娛樂的手法來展現，可以吸引很多的年輕人，活化整個組織，當你提起他們的興趣，讓新一代的年輕人願意花時間去看、去了解，「哇原來當初第一代的董事長是這樣經營的、碰到這個問題是這樣解決的」，經驗會因此傳承與累積，然後，最終將與世界、與社會接軌。

這也就是為什麼組織需要專題特寫。一是提高組織的文化軟力量，使人覺得親切、願意去接近與了解。二是經驗的傳承與累積。第三，是提升這個企業組織的「美感」。

提美感或許籠統，換個說法，美感是一個企業組織從內而外散發出的內涵。曾經到過台灣的一些單位參訪，其中特別注意到的是他們的茶水間。若要說個形容，那是美輪美奐，就像是街頭的starbucks一樣的咖啡廳。精美的裝潢和燈光，往裡面望去有三三兩兩的員工，就在裡面坐著喝咖啡、聊是非。這跟印象中的茶水間差了十萬八千里。問問怎麼回事，帶我參訪的官員說，這間茶水間，是為了放鬆員工的壓力，激發新的想像跟活力特別打造。這是企業的美感，並不是美在於茶水間的「裝潢」，而是美在於這間企業從內而外散發出來的輕鬆、自在的感覺，給予員工十足的舒適空間，讓員工放鬆壓力，激發出更多的的想像力跟創造力。

企業故事的專題製作，可以一次囊括這三個好處，並且將企業組織的組織理念給蘊含其中呈現出來，而非只是訴諸於口號。就如同小時候，總是會聽過長輩告訴我們的童話故事一樣，要我們小心陌生人，就編了一個小紅帽的故事，要我們誠實，又寫了一個小紅帽的故事，藉由故事，將理念傳達給我們。而非訴諸口號「好孩子不說謊」。

但是，好的企業故事專題要怎麼下手製作呢？

兩個面相，一個是執行面，也就是工具。包括文字、書本、刊物、照片、圖樣、設計、錄影、網頁、光碟......，另一個面向，是內容面。洋人談方法，通常是幾個用幾個w幾個h，華人談方法，我們談人事時地物。

人，也就是人物，就好像去年美國首任黑人總統歐巴馬當選時，全球各大小雜誌，無不依他量身打造一期甚至兩期的特刊，一個沒沒無聞的政治人物如何能夠一舉當選美國總統？人，常常是人們注意的焦點。

事，也就是事件、或是議題，或是某一種特殊的概念、想法。好像近幾年東盟加一成為話題、中台ECFA風靡一時，或是近年來綠經濟、宅經濟成為報導焦點，事，也是人們關注的主軸。

時，也就是時間，去年美國好萊塢災難劇片2012，炒的就是世界末日的時間點，想必2011年末，又會一有一波媒體狂熱潮，討論究竟會不會世界末日，就如同十幾年前，討論千禧年的到來一般。

地，地點，空間也。一整個區域的事件，也能做為故事的焦點，東盟加一的東盟範圍，前陣子奧斯卡最佳紀錄片血色海灣，把焦點放在日本和歌山縣，使得這個小城成為全球注目的焦點，空間也是值得入手的好方向。

物，也就是物品。前些年巴生肉骨茶嘉年華，打造了全球最大的磁碗公，成為國際媒體拍攝的焦點，是其中一例。而打造這個碗公，中間的曲折離起、花費了多少時間心血，主辦單位如何的找到願意承接的窯場，怎知這窯場的主人，竟是巴生人，義不容辭的接下了這份工作，打掉所有的舊窯來造新的窯，為了完成這個瓷碗，只因為想為故鄉巴生盡一份心力。後來這個窯又怎麼的吸引國際媒體來採訪報導。物品，是可以發揮的好焦點。

總結以上，只能說。故事沒有其衡量價值的標準，而且稍縱即逝，一不注意，企業故事就如同人的記憶一般，隨風而逝。但是，這絕對是值得經營的一個新領域，藉由企業說故事，可以提起社會大眾對你的興趣，凝聚支持你的追隨者，塑造企業無形的軟力量、將企業理念具體的闡述。

也就是說，故事，就是引領人們將理念具體實現的大門。

(本文改寫自陳明發博士2010年於隆雪商會演講課程)