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Comment by moooi on January 10, 2013 at 11:33am

你從未慢想過的錨點效應

康納曼：荒謬！人的判斷會被沒有訊息價值的數字影響

在書中，康納曼說他曾與特維斯基，一起請奧勒岡大學的學生做過幸運大輪盤實驗，這個經設計過的輪盤，上面標示0到100的數字，但不管數字怎麼轉，都只會停在10和65這兩個數字上，接著他們問學生問題：“你認為聯合國中，非洲會員國的比例是多少？”

照理來說，大輪盤根本無法提供回答上述問題的線索，受試者應該忽略它才對，但康納曼實驗發現，看到輪盤轉到10的人，會估計非洲會員國的比例平均為25％，而看到65的人，平均估計為45％。

幸運大輪盤的實驗論文，是康納曼和特維斯基，發表在《科學》期刊中，最著名的一篇。康納曼說，雖然他們不是首位觀察到錨點效應的人，但是藉此實驗，卻是第一個展現錨點的荒謬的，人們的判斷竟會被一個怎麼看都沒有訊息價值的數字影響。

(Photo Affection: Deep in Thought by Katherine Richmond, https://twitter.com/21KRichmond )

善用錨點效應，改變決策

錨點效應和應用，不只存在實驗室裡，在日常生活中，俯拾即是。

康納曼再舉精采例證，過去有個實驗，請一群房仲評估一棟待售房產價值，他們看了房，也打聽了行情，其中有一半的房仲看到的價錢遠低於屋主開價，另外一半看到的價錢，則遠高於屋主開價，結果這些房仲的估價，都朝看到的屋主開價靠攏，但房仲們卻不認為自己有被影響。

甚至錨點效應，能確實運用在行銷上。幾年前，愛荷 華州有超市打出促銷廣告，康寶濃湯減價10％，某天，廣告牌上寫“每人限買12罐”，某幾天又寫“購買數量不限”。

結果在限買12罐的日子裡，消費者平均買七罐，比沒有限制量時，購買量多了兩倍。因此在這個實驗中，那個“12罐”，就是影響力強大的“錨點”。

連公共政策上，錨點效應都可見。例如傷害的賠償裁定，被告的公司行號（如醫院和化學公司），常遊說立法委員為賠償設一個上限，在人們搞不清楚錨點作用之前，可能會覺得有個上限對被告企業有利。

但是現在恐怕卻還得換另一個角度思考，因為假 設賠償上限是100萬美元，雖能阻擋更大額的賠償，但此錨點也會把很多小額的賠償金拉高，甚至可能原來很低的賠償金，都因為這“100萬美元”的錨點，大 大提升了。

換個講法 理解溝通的藝術

康納曼：你會買“90％不含脂肪”還是“含10％脂肪”的肉品？

譯者洪蘭教授在導讀中提及，最近台灣社會，從美牛案始，瀰漫一股對政府的不信任感，她建議官員們應該來看看這本書，學學溝通的藝術與智慧。

洪蘭說：“同樣一件事，換個說法，民眾就能接受。”而這本書，教我們的是，很多事情換個角度想，就會完全不同，甚至換個講法，引起的感受截然不同，但你我從未細心覺察。

康 納曼在書中先以賭局為例，他實驗發現，通常人們會願意聽到“贏”的敘述，比較希望聽到“花5元去買彩券，有10％的機會去贏100元，90％機會什麼都沒贏，”

而非“去參加一場賭局，90％的機會輸5元，10％機會贏95元”。這兩種敘述，其實是一樣的結局，但“輸”卻會引發很強烈的負面感覺。

而連加油站，也能有這樣的心理作用，用信用卡付費，總是比付現金要貴上一點點，卻被稱為“現金折扣”，而非“信用卡費用”，這樣的心理學也是有道理的，這兩者分明是同一件事，但聽到現金折扣的情緒上的坦適，卻是大不相同的。

又如，一句話說，“開刀後一個月的存活率是90％”，另一句是，“開刀後一個月的死亡率是10％”，表達同一件事，但卻引起截然不同的想法，影響開刀與否的決定。

再有，到超市去買夾三明治的肉時，若看見一個寫著“90％不含脂肪”和“含 10％脂肪”的肉品，以健康考量，會選哪一個呢？


善用溝通，能影響決策結果

康納曼書中舉出無數生活中案例，也有對公共議題的觀察。

如器官捐贈率在奧地利近100％，但相鄰的德國卻僅有12％，而同在北歐，瑞典捐贈率達86％，但丹麥只有4％。會有如此大的捐贈率差距，竟然問題出在表格設計上！

高捐贈率的國家是不想捐贈的民眾，必須在空格中勾選，才足以認定不願捐贈，而低捐贈率的國家，則是要勾選才會成為捐贈者，就這樣一個隨手之勞的表格設計，卻足以改變人心志走向，和實際決策成果。

《快 思慢想》提供全面性的思考的批判，把大家從沒細想的生活細節，重新解碼。從小事、小處著眼，卻能揪出許多人性從未覺察之處，也難怪芝加哥大學經濟學教授， 也是《推力》一書的作者瑟勒（Richard Thaler ）讚揚這本書，會讓你對工作、世界，生活的看法都會一一改變。

不過這本書不太適合囫圇吞棗，需要靜下心來，再如瑟勒所說，“慢慢讀，反覆讀。”

跟著康納曼的實驗與驚人發現，一步步省思及剖析自己的思考邏輯，用直覺反應的快思，也用蘊藏細緻的慢想，顛覆過去的思惟方式，改變看事情的角度。

（轉載自: 《遠見雜誌》網站 http://www.gvm.com.tw/Boardcontent_20902.html）