過去幾年，為了占領多維度傳播渠道，許多電視欄目開始入駐微博、微信等新興的交互平台，但是這種類型的載體界面簡單、排版受限，沒法完整地呈現自己的媒體風格和內容特色。同時，傳播類的APP應用作為新型的媒體平台也應運而生。其碎片性、及時性、交互性等傳播特點有效地彌補了傳統媒體的單向傳播缺陷，延伸了傳統媒體的傳播渠道。而電視媒體面對以互聯網巨頭為主導的新媒體市場，其反應速度慢、市場運作能力弱等短板暴露無遺。基於以上論述，本文主要針對電視媒體APP存在的問題進行分析，以期待解決目前的困局。

國內電視媒體APP的發展困境

目前，電視媒體不僅要承受廣告市場下滑的壓力，還要面臨新舊媒介之間的多重競爭。在生存和發展空間呈現扁平化的情況下，傳統媒體紛紛投向APP產品的研發。但就目前來看，我國的電視媒體APP普遍存在一些問題。

 1.內容封閉

在產品研發的初期，決策者僅僅把APP視作電視媒介的衍生品，從本質上來說，和門戶網站呈現的內容沒有差異。與此同時，搜狐、騰訊等互聯網巨頭也跨入移動網絡平台之爭，他們借助於和各個電視台的戰略合作，大量購買節目版權，積累視頻資源，還有長期的互聯網運行經驗和巨額的資金投入。單論內容的數量和廣度，電視台的產品遠不如互聯網公司“集成型”的視頻產品。尤其是現在電視節目逐漸趨於同質化的情況下，不能僅僅把APP作為一個內容的入口和通道，忽視載體本身的特點。

2.用戶體驗差

 電視媒體人一直把互聯網當作工具使用，單方面認為觀眾更會關註豐富海量的視頻內容，而其移動端在涉及用戶體驗構架方面顯得不完善。例如浙江電視台推出的APP，只是把自家的內容從電視屏幕照搬到了移動端而已。沒有設置點播功能，點開APP後，就會直接收看電視節目內容，如同打開電視機電源鍵一般，不允許客戶進行回放、暫停等動作。用戶只能以直播的形式觀看，違背操作習慣。這款產品不僅沒有起到深化品牌情感的效果，粗糙的設計反而會降低用戶對品牌的認知度，忽視了APP在自主互動、情感投射方面的作用。

3.技術滯後

 市場上多數的電視類APP產品由電視欄目牽頭，小範圍進行“玩票式”成本投入。產品在觀看模式、離線預覽、用戶制定等基礎功能上表現欠佳，疊代產品也表現出嚴重的開發滯後。用戶可能會有“嘗鮮式”的下載安裝行為，但是使用熱度和點擊率很低，甚至會卸載該產品。總之，電視媒體網絡技術人才缺乏，工具和技術的脫節，產品的架構不完善，會導致無法發揮視頻內容的作用。

內容：用戶自助生產內容

近年來，手機終端數量持續性增長弱化了用戶對傳統媒體的依賴。特別是微博、微信極大程度上降低了發聲門檻，導致輿論信息的持續性井噴，網絡群體的圍觀力量被激活。因此，需要增加開發手機用戶上傳視頻、圖片、文字的通道，讓用戶自主進行內容建設。為了實現這個目標，可以從兩方面來提高用戶的“參與式內容”比例。

1.基於新聞端口生產信息

 通過新聞信息的推送吸引數據流量是當前的主要手段，但是整合UGC（用戶生產內容）方面尚未受到應有的重視。應搭建一個由用戶自主上傳新聞信息的平台，將“全民記者”的及時性嫁接到APP上面，在獲取一手信息源的同時激發用戶的主動性。在APP端口提供用戶上傳的入口，同時為了確保信源的可靠性和真實性，在用戶上傳自制新聞後，由電視編輯審查把關，經過初步審核後，針對其中話題性強的可靠線索可進行二度開發，衍生成深度報道式的電視新聞。

2.基於品牌節目線上線下互動

 以APP平台為依托，精選輿論呼聲高的節目進行後續開發和品牌延伸。具體可以從以下一些方面著手：其一，電視節目內容的外延性展開，增加“集結性”“話題性”強的板塊內容。拿選秀節目為例，起初把APP作為報名平台，後續可以增加投票、話題互動、有獎問答、觀眾和選手競歌、選手覆活、叫陣、贈入場券等多種手段積累品牌效應。其二，建立“高手在民間”等類似主題的討論圈，用戶自行上傳視頻或者文字、圖片資料，挑戰打擂台，激發用戶積極性，培養新的意見領袖。其三，在官方微博、微信上開通與APP互通的二級入口，快速完成粉絲過渡和用戶身份的轉換升級。其四，成立“客服”部門，把APP作為用戶信息反饋的主要渠道，隨時了解用戶的使用習慣。通過客服拉近和用戶的空間距離，增加傳受兩級連通性。

用戶體驗：深化交互設計理念

 隨著網絡應用的深入，相應地對視覺感官的訴求也日趨強烈，而人和人的關系卻逐漸由“強鏈接”轉化成“弱鏈接”。因此，情感的互動設計也成為人們面對機器的迫切需求。這種互動設計又叫交互設計。

 電視媒體在借鑒互聯網成熟界面設計理念的同時，除了遵從“用戶化語言、記憶負擔小、為響應設計、外觀追隨功能”等設計原則之外，還應該重視另外一些方面的考量：

1.延續電視台一貫的視覺風格。把界面中的圖標、導航、文字等眾多因素進行一致化處理之余，設計人員還得考慮用戶的“過去經驗”。各個電視台主體本身的視覺風格，對觀眾已經構成一定的刻板印象。因此，客戶端的設計需要延續以往視效，增強受眾對電視媒體的形象記憶和認同感。例如：浙江衛視的台標是一個以藍色為主、“Z字”內嵌的圓弧方形，可以多維拼貼藍色、Z字等視覺符號，特別是點擊頻率高的主菜單表格要著重設計。

2.適當引入具象的卡通形象可以深化情感。現在由於各個電視台的節目和廣告更新非常頻繁，而且互聯網設計追求現代、大氣的感覺，產品界面呈現同質化趨勢。辨識度高的卡通形象就可以彌補這方面的不足，還能通過情感互動激活對母媒體的品牌認可。

3.廣告設計和主色系融合。每個消費品廣告都有自己的主色系和品牌形象定位，電視是結合時間線和空間線的二維性媒介，承載消費品的廣告能順延時間軸傳播。手機端口布局比較單一、屏幕容量有限、廣告易打破原本的整體布局，使用戶體驗大打折扣，因此有效建立層次感、合理分布廣告、維持整體風格的一致性也有一定的難度。電視媒體應及時組織自己的設計團隊，在尊重手機用戶使用習慣的基礎上，將“一致性”“易理解”“個性化”等元素註入產品UI設計中，以增強用戶對應用的黏度，從而掌握持續性的話語權和影響力。

技術：利用VP9視頻技術

實現圍繞服務型和個性化特征的技術開發，以技術領跑帶動使用流量。除了在移動端增加內容推送、內容制定等常見功能以外，盡快開發視頻內容上傳、視頻對話等模塊，可以在UGC可視性內容的生成方面搶先一步。

視頻上傳技術首先要解決兩個問題：芯片處理能力和視頻壓縮編碼技術。其實，隨著硬件技術的跟進，目前手機芯片市場已經發展得相當成熟，足以達到“視頻上傳”等模塊硬件標準。剩下待解決的就是視頻壓縮算法問題，而Google在2013年研發的VP9視頻編碼格式，正適於電視媒體在視頻模塊方向的初探。

目前VP9沒有版稅，正處於免費使用階段。同樣的畫質效果下，它比H.264節省了平均一半的帶寬，同時伴隨著HTML5技術的日益完善，開發者可以搭乘Google的新技術標準，研發基於Web上開發的APP，繞開由蘋果公司主導的APPStore，不再需要考慮覆雜的底層適配和跨平台開發的問題。媒體開發者可以趁此新一輪技術更疊，直接利用新的視頻算法，設計基於Web標準的APP，此舉還能免去為了適應不同移動端系統（iOS系統和安卓系統）而花費的人工成本。所以電視媒體可以借這次新視頻壓縮技術跟進，將視頻觀看轉化成新的社交手段，可能再一次改寫自己在移動端的發展路徑和格局。

APP不可僅僅定位為傳統電視的補充，理應在工具特性上面進行探索，轉換單一呈現電視節目的思路方向，將“用戶自創性、可視性、視頻化”等元素植入到產品中。

參考文獻：

 ①【美】艾娃·希芙著，施樂樂譯：《被詛咒的巨頭》[M]，中信出版社，2013年版，第66頁

 ②匡文波：《顛覆傳媒手機：新時代的電腦和器官》[M]，華夏出版社，2013年版，第63頁

 ③【美】唐納德·A·諾曼著，梅瓊譯：《設計心理學》[M]，中信出版社，2012年版，第37頁（愛思想網站 2016-01-28）