第3章·定位並成為重要目標

告訴他們需要知道的東西而不是告訴他們你知道的所有東西

買家被專業知識所吸引，這意味著你的聰明才智(你的知識資本)必須表現為使他人得以提高的實用工具(知識財產)。因此由你創造並長期用來幫助他人的東西越多，追隨你的買家就越多。如果買家認為你的知識財產很有價值，那麽他們就會緊追著你不放，你也不必花費時間來建立關系，報酬也不再重要(價值是重要的)。

你注意到了嗎？

長期從業讓你變老，但不一定讓你變好

在職業演講師中，對個人怎樣由兼職和全職獲得發展存在很大的爭議。事實上，在資深演講師中存在兩種備受尊崇的觀點，和很多備受尊崇的觀點一樣，他們都是錯誤的。奧斯卡-王爾德認為，即便有人為某物而死，它也未必是正確的。

●備受尊崇的觀點1：你不是職業演講師，你的確沒有在演講業獲得“成功”，因為你沒有全職從事演講這一職業。

●備受尊崇的觀點2：從業時間越長，你越成功。

我回想起自己參加的第一個演講師討論會，所有“名人”都參加了這次會議。當我想在雞尾酒招待會上喝東西的時候，一個自視過高的人走過來並自我介紹。看到我的“新人”標牌，他免費告訴我如果仔細觀察資深演講師，如果能以顧問的身份和他們接觸並對他們表示適當的尊重，某一天我可能和他們一樣成功，這是命運的安排。那時候，我一年差不多能掙50萬美元，並且言行舉止都很得當。但是他判斷的成功標準是從業時間的長短和是否有“業內”的會員資格。

我判斷成功的標準是演講是否能讓那些財神客戶開出支票，讓我可以去銀行兌換。如果同行認可是建立在成就而不是在流著口水的諂媚之上，那麽它還是有點兒用的，但是同行認可不承擔約束性義務，並且很少給客戶留下印象。不要跟我談論你獲得的行業獎項和你名字後面奇怪的縮寫字母，還是談談你是如何提高我的演講技能吧。1

你的演講次數不重要，因為我們做的都是兼職。如果不是為了錢，沒有人每周5天、一年50周(最少)做演講。如果一場演講收費10000美元，每周做1次演講，那麽你只需花費20%的時間就能掙到50萬美元。這聽上去可笑嗎？好吧，一周賺2次5000美元也是一樣的道理，即使是一周賺2次1000美元，你一年也能賺到10萬美元，包括周末在內你還有3天的休息時間。(我了解推銷、準備工作、建立關系網、慣例和做這些事情需要投入的時間。我們會逐一進行介紹，他們並不像大多數人想象的那麽難做)。

在我從業的大部分時間裏，我一年大概做30次演講，這是過去5年的平均數。我沒有刻意地尋找演講機會，演講機構也很少與我預約，大多數情況下都是人們打電話找我。如果每次演講平均收費7000美元，則一年收入35萬美元。

這裏順便提一下，我的專題演講最低收費15000美元。在過去的10年裏，演講收入在我總收入中所占的比例從1/4變為1/3(咨詢和指導收入占60%，出版收入占10%)。

雖然我是兼職演講師，但是很多人還能靠全職工資過得滋潤，人各有誌。

總結：演講內容的多少和時間不重要，演講效果和如何有效地實現客戶目標才重要。當然，收費也很重要。

我們會在下一章討論收費的問題，當我們談到“全職”這一主題時，我們需要批判一下另一種可怕的意見。有行規規定，當需求大於供給時，你可以提高收費，這和說“在看到陸地之前你必須一直遊泳”大致是一個意思。需求遠遠大於供給。

你全年都是每周提供5天的演講嗎？事實上，你可以一天做2次演講，甚至周末都可以做演講。如果這樣的話，也許供給是一年做700場演講？供求關系是商品的量度評價標準，不是價值的評價標準。在你供給買家的價值增加了的時候，你必須提高收費，不管你一年做幾次演講。永遠不要忘記財富是可支配時間，金錢只是燃料。很多演講師賺錢太過努力，使他們的財富遭到破壞(他們從來不看望家人或者參加休閑活動)。

如果全職/兼職不是判斷演講成功與否的標誌，這是不是就意味著某人在做另外一件工作的同時還可以從事演講(令人毛骨悚然)？當然是的。舉一個最極端的例子，假設你有一個朝九晚五每周上班40小時的普通工作，但是你還是找到了晚上、周末(或者假期期間)在當地做演講的機會。如果你拿到報酬，那麽你就是職業演講師，並且可能對這樣的安排感到非常滿意。

職業化的定義不是指你的生活方式或者你選擇如何消磨時光，關鍵是你是否從講臺工作中賺到錢。我認識一個叫丹尼斯的牙科保健專家，她已經結婚，並且有了孩子。除了全職做牙科保健工作以外，如果日程安排允許，她還會在齒科小組、各項大會和貿易協會上做演講。她風趣、高效並且受到高度尊重。她根據工作日程的要求和家人的需求來安排演講。丹尼斯是一個很棒的職業演講師、優秀的牙科保健醫生、母親和妻子……那麽，你明白我的意思嗎？

很多演講師浪費太多的時間來確定怎樣脫離目前的職業和/或者減少其他的時間投入，這樣能在演講業投入更多的時間，似乎這才是他們的目的。如果演講是你的全部想法，你會很自然地被吸引到演講業中。因為滿足感、工作機會和全身心的投入會讓這一過程自然而然地產生，但是你不能強迫其發生。

尋求其他利益和有其他事業的人(像我一樣另外還做顧問；和丹尼斯一樣，在她是演講師的同時還是牙科保健專家)也是演講師。他們不是職業演講師們可憐的表親，他們是職業演講師，和那些每天做演講和花費95%時間出差演講的人一樣。

魚會遊泳，演講師就會做演講。沒人用“我發現你現在沒有在遊動，所以現在我們不能把你能當做一條魚”這樣的話對一條靜止不動的魚提出質疑。

不要畏懼演講業的規模和範圍。那些被演講機構接受的人裏，有的有關系，有的只能在行業大會上看到。但是我見過的很多新人比那些不努力實現客戶商業目標的資深人士要好得多，後者引以為榮的是知名度和老套的“動作”。

每年都要開幾次會議的貿易協會、工會、職業團體和技術團體大約有10000家，他們當中有的一年要開十幾次會。2如果我們把全國的120000次活動和他們的會議加起來，即使去掉不需要外部資源的會議，我們可以切合實際地認為每年有100000多場會議需要職業演講師。(如果全國40個州每周有2000場會議，或者每天每個州有8場演講，那麽僅在紐約市，每天就有幾百場演講。)

會議“業”需要新人才。沒有一個在會議上投資的管理人想介紹“除了老生常談之外還是老生常談”的內容。不要錯誤地認為你必須通過漫長的實習和小心的上位才能得到榮譽獎章。不管做什麽事情都要講究方式和方法。

對演員來說，最糟糕的命運之一就是長期扮演同一個角色，這意味人們可以肯定地認為這個演員只能扮演他或者她之前扮演的角色。這是職業限制動力學。有些演員能逃過這種命運。湯姆-漢克斯在空洞的情景喜劇中一舉成名後飾演了不同的成功角色，但雪莉-郎恩在《喝彩》(Cheers)上映後職業發展很是慘淡。《女高音》上映後之後評獎團還是不看好詹姆斯-甘多費尼。同樣在這一行業裏，資深人士經常掉進一個本可以建立一個有利可圖的市場但最終淪為其犧牲品的成功陷阱裏。演講師也不應該模式化。如果你對這行業還比較陌生，那麽你有壓力小和多方面發展的優勢。

那麽拋開我們一開始講的兩種備受尊崇的觀點吧。一年能做幾次演講和從事演講時間的長短都不重要，重要的是買家雇用了你，而且你實現了他們的目標並且得到了應得的報酬。成功程度和報酬的金額取決於你。但是，我講的只是兼職演講師的情況。

把知識資本轉化為知識財產

如果演講師是因為他們的專業知識而受到追捧，那麽讓大家了解你的專業知識就相當重要了。也就是說，沒有人真正了解你的想法，通常包括你自己。

就像我們(錯誤地)期待買家會和了解我們的客戶一樣欣賞我們的能力、才智和演講才能，我們經常想當然地認為，不管怎樣，我們未來的買家總會奇跡般地馬上感覺到我們所有不同於其他人的優點和長處。

但是，這種情況從未發生過。因此你必須要把你想的東西轉化成能在桌子看到的東西。(如果你沒有太多的想法，那麽目前為止在你在這本書裏什麽都沒有學到。)

知識財產是和傳送裝置一樣的營銷工具。下面我們列舉幾個例子，從可笑的到值得尊敬的：

書籍小冊子說明書

電話會議播客視頻片段

聊天室手冊內情通報

交談視覺教具文字資料

講習班網站博客

文章時事通訊參考資料

下載資料CDDVD

你要知道，你說的、描述的、解釋和闡述的東西是對你知識財產的有形的表達方式。改進和擴展這些表達方式從來不會太早或者太晚。你可以用我們以後進行討論的商標、服務標誌、註冊或者版權來保護他們，並且你能發現我的知識財產可以用我列出的每一種媒介來表現。

總結：不要害怕傳播你的知識財產，即使有被偷走的風險，也好過無話可說。

一直以來，不斷有人問我為什麽用這麽多的形式來創作這麽多可以輕易得到的知識資本，原因有三個：

1.我想用挑釁、新觀念甚至爭議等方式作為他人的重要目標出現；

2.任何形式的知識財產都是有魅力的、見多識廣的、相互影響的、面向大眾的演講師的標誌；

3.我要創造零障礙進入，這就意味著必須要有低廉和易接近的途徑，人們才能和我接觸。

要想創造上述列表上的知識財產，必須按照下面的順序操作：

1.我怎樣才能幫助人們得到提高(他們的表現、自身價值、生產力、領導能力、戰略、團隊協作等)？

2.我提供或者能提供什麽樣的想法(例子、方式、技巧、方法)來實現這種提高？

3．什麽方式能最好地表達這些想法(書面的、音頻的、視頻的、實驗的、周期的、相互作用的)？

4．這些方式被最好地用到推銷或者傳送之中了嗎？或者在推銷和傳送都用到了嗎？

我們來看一個例子，比方說你用利益沖突把一個委員會組織改組為一個“共同輸贏”和真正自主的小組，以此方式來改進團隊協作。

我們認為，你可以為貿易出版社就真正的團隊和委員會之間的區別寫一篇文章，可以以推銷為目的來創造一個清單對你所在的組織機構進行審查，可以做一場強調差異和為什麽差異對業績至關重要的專題演講，你還可以設計一個講習班來傳授技巧。

瞧，現在你有兩種免費的推銷設備和兩種高利潤的傳送裝置，事情就是這麽簡單。

給你一些警告：確定你只是使用自己的知識財產，並且你“借用”的任何東西都有使用許可並恰當地表明了它的出處。不管是從道德角度還是實用的角度上來講，這些都很重要：很多演講師使用間接資源(其他演講師)，還以明顯錯誤的信息為中心。例如，雪佛蘭-諾瓦(ChevroletNova)不在墨西哥銷售是因為“nova”(諾瓦)在西班牙語裏是“不動”的意思。想要了解更多的此類城市神話，請瀏覽snoops.com。還有很多同樣的故事到處傳播，例如，“我在迪士尼樂園看巡回遊行表演的時候……”或者“一個男孩在沙灘上發現了一個沙海膽……”。

我必須指出，你寫的所有東西自然都會以你的名義獲得版權。你會和我們大部分人一樣會加上“＠ALANWEISS2010”或者“版權歸艾倫-韋斯所有”(你不需要同時使用文字和符號)。和我們創造的所有作品相比，到專利和版權專員那裏進行備案登記很枯燥，需要這樣做的唯一理由是在你想起訴某人侵權時，如果你沒有備案登記，你將無法得到懲罰性賠償。我從來沒有碰到這種麻煩，如果你碰到這樣的問題，請與你的商標和版權律師談談你能得到的最大利益是多少。

一個商標(TM)和服務標誌(SM)指的是對詞組、例子、資料和技術等進行的保護。註冊商標(R)如果沒有異議，保護會在6—12個月內完成。在給你的作品標註商標時，不要為了省錢使用網絡軟件。雇用專門從事這一領域的律師，而不是你叔叔的堂兄路易，費用一般不會超過1000美元。(如果你對法律一無所知，那麽你連一本書的標題都保護不了。)

自己要創造和保護你的知識財產，沒有人會為你做這些。

如果你把少於6.5個小時的時間，比如6個小時，投入到其他職業裏，我估計你會在一周的時間裏做下面中的任何一件事：

●寫兩三章書；

●寫10～12份意見書，並在你的網站上發表；

●適當地給過去的30個客戶和或者熱心的領導打電話並進行隨訪；

●寄出12份新聞稿；

●參加全天自我提高活動或者講習班；

●創作三次演講或者一次完整的多日講習班；

●創造一種在你的網站上銷售的新產品；

●創造一次電話會議或者為一次電話會議制定一個營銷計劃；

●創造並記錄3個播客；

●創造並錄制一段錄像；

●為了得到證明書、推薦信或者介紹信與之前的30個客戶聯系；

●參加兩次網絡勵誌活動；

●創造並分發兩份時訊報道；

●為代理完成至少一半的專業出版申請；

●在如PRLleads.com這樣的媒體上回答50個或者更多的記者提問；

●找到兩個高潛質的公益活動機會；

●聯系並跟進5個貿易協會組織，以獲得演講的機會。

請不要忘記在我的非學術分析裏，我把那些時間分成了兩半。我認為這些時間已經按照對他們的真正價值所做的保守評估被投入到了正式的社交媒體活動中。除了前面提到的4個社交媒體，我沒有考慮過其他的網絡或者平臺。

只要有決心，你可以在幾個月的時間裏簡單地做到所有這些。我每周撥出6個小時的時間，這樣一天只有1個多小時而已。

目前我的評價是這樣的：不要把職業和嗜好搞混。我從未說過社交媒體是罪惡的或者他們在某時某地沒有幫助某人找到買家。我已經成為一個貪婪的博客人，並且每天都會瀏覽Facebook和Twitter，但是我仍然能夠完成之前列舉的所有點句，並且每周只工作20個小時。

如果你認真地對待企業咨詢和指導(我的博客網址是contrarianconsulting.com)，那麽接下來我會告訴你在社交平臺上是找不到那些買家的。這是不可能的嗎？不是的。有人做過嗎？他們說是的。但是如果你以這些點句為代價來做社交性瀏覽，那麽這是對時間不合理的安排和分配。如果你能兩者兼顧，那麽就加油吧！

我在Twitter上發表知識財產，當然是免費的，就像我在這本書裏做的一樣。我發現這些平臺是實現回報、貢獻和分享的好辦法。但是你要做出明智的選擇，因為人們只想有相互交流的時間，你的時間卻不多。

如果你要從事病毒式營銷，請做我前面說的那些工作，不要用社交媒體平臺。

拓展業務最好的9個習慣

我們在這裏簡單討論一下9個最好的習慣，幫助那些想顯著拓展業務並想用更簡單的方法獲得成功的新手和職業演講師。

1.永遠不要回答這樣的問題“你做哪些方面的演講”

你的定位永遠都是你為客戶實現了什麽。不要以你做什麽為中心，要以客戶怎樣得到改進為中心。不要談論你為什麽如此優秀，要談論買家的需求。最重要的是不要像“主題列表”那樣過早並隨意地減小你的影響力。

2.做好充分的準備，而不是盲目的準備

不要力求完美和做好充分準備一樣重要。你或者我即將發表的演講都不會是現代文明的轉折點。如果運氣好，你的演講會對某人的職業和/或個人生活帶來一些改進。對客戶來說，90%和100%準備之間的區別(不管是什麽)小得無法感覺到。但是把90%的準備做到100%所耗費的精力卻是巨大的，遠遠超過從75%做到95%需要的精力。

這麽說是離經叛道？我明白其中的道理，但是是時候深刻剖析這個行業對完美幻想以及從業者瘋狂的準備工作了。我們不是在造宇宙飛船，更不想建造豐田，只是沒有狂熱期待的需求而已。在90%的情況下你能夠正確地排演和播放幻燈片，還要有一個備用計劃預防放映機出現故障；你為了聽眾調整使用的例子，根據前面演講的進程調整你的時間，這樣就足夠了。

我曾聽說一位頗有名氣的演講師告訴一群人他在一年的時間裏做了100次相同的演講，並且每次演講前他都會練習。這場演講長達3個小時，所以他每次要用3個小時的時間來練習這場演講。他稱其為成功之路，但是我稱其為學習障礙。我當時的反應是他要麽是有意撒謊，給別人的準備工作制造虛假標準，要麽他就是我見過的學習最慢的一個人。《葛底斯堡的演說》就從來沒做過練習。

做準備工作的一個最好的方法就是每周或者早一點記錄你的演講，然後聽上幾次。練習一些時下流行的幽默，並將其穿插到每次的演講中；考慮一下你怎樣在每個環節中運用視覺教具和進行流暢的過渡。當你厭倦聽演講錄音的時候，你就該結束練習了。

3．支持基本的成人學習需求

有人會告訴你在演講中有一個規則：用一個有趣的故事開頭，發表一個觀點，講一個趣聞，復述你的觀點，然後用深刻的自我揭露結束演講。這個規則可能會幫你用刻意安排的方式進行演講，但是我希望你能提前想到這種方式。

成人學習通常出現在圖3.1中描述的順序中。這個順序不是固定不變的規則，它確實反應了我們對人類學習能力的了解程度。我們獲得可能有用的信息，應用並用其開發自身的用途，得到對我們的運用能力和表現方面的反饋，然後將其用到現實生活中去。沒有這最後的一步，其他一切都是空談。

討論方面可以包括幽默、聽眾參與和許多其他的工具。它不一定僅僅是一個“會說話的腦袋”(盡管它在學校裏通常是)。實踐的組成部分包括訓練、角色扮演、遊戲和模仿，或者它可以簡單到以讓概念得到應用為關註焦點。反饋組由為實踐提供洞察力的需要而組成，它可以是自我反饋、同事反饋或者演講師反饋。應用的意思是聽眾做了某些事，不只是坐著聽完你的演講。

這些步驟在講習班裏得到的應用要多於在專題講座中得到的應用，但是他們適用於所有的成人學習。即便是在一個簡短的專題演講中，你也想在參加者中發表觀點並灌輸行為。(這是專題演講需要不同技巧和有時比長一些的陳述更難掌握的原因。)

4．了解你的“勵志演講師”角色

激勵和鼓舞之間是有區別的。受到鼓舞必須是精神上受到了感動，在感情上有所投入和提高，並從語言中得到慰藉。它起源於宗教學。受到鼓舞沒有錯，但其通常是一種短暫而愉快的感受，而不是對行為的長期關註。

激勵是內在的，來源於自身。它是一種建立在令人滿意的信仰之上的行動意願。我不能激勵你，只有你可以激勵你自己。但是我或許可以建立一種有助於激勵你的環境和氛圍。(這解釋了為什麽在工作中激勵能最直接地起到現場領導和外界影響的作用。讓演講師去激勵痛苦萬分的聽眾是一件相當傻的事情。)

每一位優秀的演講師都是一位勵誌演講師，因為他或者她幫助人們采取行動。激勵和自尊相輔相成。在人們得到實實在在的技巧的同時，自尊也得到了提高，而且這些技巧一經使用，就能增加個人成功，並且鼓勵他或她不斷地使用這些技巧(見前面章節中的成人學習順序)。從本質上來說，我越是成功，自我感覺就越好，自我感覺越好，我就越成功，這是同義的反復。影響這一循環的秘訣是提供可以賴以取得成功的獨特技巧。

當我們達到可以向他人傳授技巧的程度時，我們就都是勵誌演講師了。每當有人問我“你是‘勵誌’演講師嗎”的時候，我都不知道應該怎樣回答。我想我最好是。

勵誌演講臭名昭著，是因為有時它是一些裝滿陳詞濫調和個人奮鬥史、貌似鼓舞而又空虛的談話，這是徒有其表的人才會說的話。“你無法奪走我的朋友，無法奪走我自己”和“你可以打敗我，但是無法影響我”都是一些可愛的句子，卻都無法用到第二天的工作中。從另外一方面來講，學會解決同事間沖突的技巧或者怎樣影響老板的領導方式可以切實有效而迅速地幫助我。

更激勵人的是：我被告知自己是自己最好的朋友，或者有能力消除生活中的某些壓力。

5．只有在有觀點陳述的時候進行自我揭露

在職業演講師中，被稱為自我揭露的自我揭示已經從一個微小的技巧變為一種主要的吸引力。當我們在講臺上用到自己和自身經驗時，我們經常把謙虛的間接肯定變為以自我為中心的誇張。在此介紹一下我和學員在證明這一論點時用到的諷刺故事。

一個宇航員去月球探險，他和太空之間只有1/10英寸厚的金屬。他在25萬公裏的地方著陸，小心但得意地在坑坑窪窪的月球上行走。現在他要在最後一個微小的火箭驛站返回等待他的地球了。

可怕的事情發生了。他沒有向地球的方向返回，而是失去了控制。任何改正太空艙的努力都失敗了，他無助地掉進了深淵裏。

女士們先生們，我就是那個宇航員……

相信我，這個故事並不牽強。我曾見過情緒失控的演講師在講臺上淚流滿面，(總是在同一個地方，日復一日，用你能想象得到的真誠試圖在46分鐘內平復情緒)，見過邀請10年沒有交流的父母走上講臺的演講師，還有那些透露超出我想知道的個人生活細節、與疾病和失敗所做的鬥爭以及私人問題的演講師。我從那些站在離講臺60英尺以外的演講師聽到的事情超出我在臥室裏聽到的事情。這不是一個好現象。

如果存在聽眾可以用來改善他們境況的觀點，那麽自我揭露是有用的。告訴我你出生貧困但現在富有(可能因為你給我講這個故事可以掙到錢)不會給我幫助，除非我能將其和你用來實現如此轉變的技巧相關聯。每周和我分享你的傷心事、疾病、失敗和盛衰有助於解除你的負擔，但是如果我沒有將其轉化到自身的境況和生活中，這些對我沒有任何幫助。

我經常懷著聽眾是身心健康的想法來面對聽眾。當然，我們都經歷過命運的洗禮，都有過不幸和精彩的時光，但是那只是人類存在的前提條件。不要暴露你的隱私，或者通過侵犯他人的隱私來侵犯自己的隱私，除非這麽做能夠產生實際效用。

通常情況下，這種技巧是不存在的。在我為你們團聚、戰勝逆境、痊愈而高興的同時，在較長的一段時間內通過使用讓我在明天能完成更多的銷售，更好地管理時間、更好地與他人交流或者更熟練地領導團隊的某些東西，我的境況也得到了改善。

一些“專家”竟然宣稱演講師與聽眾之間的關系和起到的作用，是實現聽眾需要幫助的需求和演講師需要認可的需求，對我來說，這聽上去像是一個相互依賴的壞例子。我相信演講師和聽眾之間的關系是建立在共有的價值(我們希望的改進)、信任(演講師是真實的)、實用性(這是些有用的技巧)和相關性(對我們適用)的基礎之上的。作為一名演講師，認可不是那麽地重要。

總結：如果你感到孤單，那麽養一條狗吧；如果你想練習，請找一個誌願聽眾。只有在你認為你能夠改進個人境況和/或者組織福利的時候，你才需要努力尋找客戶。