真實、虛擬、模擬市場的檢驗方法

成功的演講需要具備三個要素(見圖2.1)：

(1)發現、創造或者期待的市場需求；

(2)滿足這一需求的能力；

(3)熱情。

如果你有需求和熱情但沒有能力，那麼得到工作的總是別人；如果你有能力和熱情但是沒有需求，那麼你有的是無人想聽的信息；如果你有需求和能力但是沒有熱情，那這就是我稱之為朝九晚五的工作。

有一種需求是預先存在，比如團隊合作的範圍、策略、銷售和客戶服務等；另外的一種需求是你創造的，它用網絡來創造電子商務；還有一種你期待得到的需求，它被用來管理世界各地素未謀面的員工。(沒有人告訴索尼的盛田少夫，人們需要一種掛在腰帶上並通過耳機播放音樂的設備，但是隨身聽是一個巨大的成功，它也是iPhone的鼻祖。)

能力是不斷進行地自我發展和創造知識財產，它能讓你解決客戶出現的問題，往好的方面說，它能讓你的表現更上一層樓。

熱情是保持前進的欲望和樂觀的性格。熱情的出現是因為你深信你有能力幫助聽眾和買家，也因為這項工作經常受到排斥。

如果你能夠適當地應用並正確定位這三個因素，那麼你可以滿足下列市場的需求：

●大型公司

●小型企業

●教育機構

●非營利性機構

●政府機關

●自助組織

●慈善機構

●公共服務公司

●董事會

如果你的專業知識是類似策略或團隊建設的過程，通常情況下你可以滿足任何市場的需求，這是因為只有內容發生了改變。如果你的專業知識是和種玉米或者進行人口普查相類似的內容，那麼你的市場只能局限於和這些內容有關的人。

當然，在很多情況下你同時擁有包含過程和內容的專業知識。你的內容知識(例如，和健康產業有關的知識)和過程知識(例如，補償實踐)越廣泛，你創造的結果就越好(從成本效益層面上說，士氣就越高)。

內容知識×過程技能＝結果

汽車決策制定利潤

化學物質問題解決生產能力

保險談判士氣

銀行業務面試安全

電子產品指導形象

總結：如果非要提前做手腳，至少要對自己有利。學會用客戶的語言做演講，但是不要試圖了解客戶的業務。學習以過程需求為中心，而不以內容細節為中心。如果你告訴我一個公司不需要更好的交流技巧、更好的團隊協作和提高的利潤，那麼我告訴你這只是冠冕堂皇的幌子。

檢驗傳統市場和模擬市場的方法有以下幾種：7

●這個市場上已經有人了嗎？(這說明存在價值和支付的能力——競爭擴大市場)

●有壓倒多數的共同需求嗎？

●能找到或接近買家嗎？

●問題可以補救和/或者改進嗎？

●你有知識產權、方法論和針對主題的方法嗎？

●有穩定的業務嗎？(人數夠多嗎？)

●人們願意花錢嗎？他們能看到改進嗎？

●利益是真實並一致的嗎？(在我們減掉一半員工的時候，我們需要你來提高士氣。)

●如果需求得到滿足，演講或者培訓就是有效的幹預嗎？

我讓演講師說服我相信(因為他們已經讓自己相信)他們能從給大學生、高中生、公會工人、律師、牙科醫生和主題公園經營者等人做的演講中賺到錢。我只列舉這幾個例子，因為這都是一些很棘手的市場。

事實上，目前存在兩個同樣不正常的極端：一個極端是，值得你討論但不是其他人需要的東西；另外一個極端是，和人們談論對他們有用但是他們認為是不需要的東西。

整理你的方法：最簡單的途徑通常就是最好的途徑

早在14世紀，奧卡姆-威廉姆就明確指出：“不管你的目標是什麼，最簡單的途徑通常就是最好的途徑。”這句話伴隨著有500年歷史的“奧卡姆剃須刀”流傳至今。用我的話來說，很多人都舍近而求遠了。你希望接觸真正的經濟型買家，讓他們與你聯系，而我們已經建立了實現上述目的途徑，那麼現在的問題是什麼是你最簡單的途徑？

首先，開始演講。不管在哪裏演講都要理智地接受演講任務，例如在扶輪社演講，幫助你的小聯盟會委員會的主管開會，主持鎮民大會的小組會議，在社區大學裏擔任嘉賓指導員。必要時舍近求遠，直奔目標而去。

這種演講具有相當多的有益效果：

●你可以通過練習磨練你的技巧；

●你可以嘗試使用新的教材；

●你可以向他人尋求反饋；

●你可以記錄會議；8

●你可以和現場的潛在買家和推薦人建立聯系；

●你可以拿到推薦信；9

●你可以得到參加者的推薦；

●你可以發表關於儀表的通訊稿；

●你可能被采訪或者給這些組織的實時通訊寫文章；

●你可以邀請潛在買家與你見面；

●你可以提供與你的網址、博客和上市產品等有關的宣傳資料；

●你可以得到別人對你的主題和方法的中肯和喜愛；

●你可以在事前或者事後建立人際關系網。

走出去並在智者聚集的地方做演講總會有多樣和吸引人的優勢，即使你一分錢也得不到，優勢也是顯而易見的，我想這些你都能明白。

總結：在你周圍到處都有演講的機會，只要細心觀察就能發現。

我的狗，科法斯(是用美國歷史上最有名的橄欖球投手的名字命名的，它在美國育犬協會裏註冊的全名是：艾比斯球場的山迪-範-科法斯)是一只德國牧羊犬，總的來說它是一只具有洞察力的狗，它只要跑到院子裏四處張望一番就能馬上發現發生了什麼事情。它的搭檔，巴蒂獵犬是一只嗅覺靈敏的狗，總是喜歡沖進後院把鼻子貼在地面上。它們會根據先前的觀察，結合發現的線索和信息判斷出發生的事情。

你需要這樣的額外感知來補充你的感知。我不是建議你用狗來尋找演講機會，而是建議讓你的朋友知道你正在尋求機會。你可以參觀一個大型的賓館，和在那裏主持會議的人見面，你也可以在報紙上查找會議清單。如果你所在的城鎮有會議辦事處，那麼讓工作人員知道你是演講家並讓他們提供演講主題。如果有一場會議需要臨時替換演講師(如果因為疾病或航班取消)，你可能就是備用的人選(順便說一下，報酬和你代替的演講師一樣)。

利用你的關系網、朋友和社區活動等其他相似的資源來幫你“嗅出”演講的機會。新入行的演講師經常會犯的一個大錯就是他們總是在等待一個“合適的機會”，而不是抓住每個機會。我們在前面列舉了一個龐大而不需要投入一分錢的推銷途徑。資深演講師經常會犯的一個大錯是他們陷入以前的客戶和成功中不能自拔。雖然資深人士不應該做免費演講(公益性服務工作除外)，但是他們需要不斷地尋找新的市場和機會。

不要在你事業的起始階段限制你的市場，因為你需要把找到買家的機會最大化。不要隨意拒絕任何真正的買家。用來描述價值的形容詞越多，你的處境越糟糕，市場越狹窄。

例如，“我在減少了購買成本的同時幫你加快了銷售完成時間”這句話很動人，也吸引了很多買家，但是如果你把“用電話銷售，因為房地產投資領域在新英格蘭”加到這句話中，那麼你就把漁網變成一支魚鉤上掛著魚餌的魚竿。

如果你用的是我推薦的推銷方法，在任何可能的地方演講，並且在你提高演講技能的同時允許買家和推薦者聯系你，那麼你要認真考慮是否要擴大機會來吸引最多的需求。

你只要在事業上獲得成功，就能用悟性和經驗來顯著擴大你的影響力。很多資深演講師都沒能做到這一點，反而盡全力把他們已經很擅長的東西做得更好。此外，你的中心越狹窄，失去的東西也就越多，如：更強大的商標(一位有名的作家和演講師用你的主題寫了一本新書)、更新的技術(人們正在下載CD，而不是購買CD，或者在你讀到這裏的時候他們正在做其他事情)、對主題失去興趣(多樣化)、改變觀念(財務分析師的智慧)、痛苦的事件(衰退時期)和淘汰(千年蟲)。

整理你尋找市場的方式，使其具有廣泛的吸引力並且簡單、容易。讓奧卡姆-威廉姆感到自豪吧！

總結

成功的演講事業起源於：“第一，價值的存在。”

以你的貢獻(不僅僅是“演講”)怎樣讓客戶的境況得到改善為中心。一旦你知道了答案，你就會引起人們的註意，並和他們建立聯系。但是你必須以真正的市場為中心，而不是你想象或者別人在專業分會上宣稱追尋的市場。(我經常想，那些最專業的協會年會的作用就是滿足其成員聚在一起編造彼此成就的要求)。

其次，保持簡單。奧卡姆-威廉姆是對的。你的推銷方式、與客戶交往的方式和你的演講方式都要簡單(但是不是簡單化)。偉大的運動員能讓最困難的位置、項目和成就看上去很普通。我們只有在嘗試過之後才知道有多難(這是我是一個如此糟糕的遊擊手的原因)。

最後，把你的中心放在這些方面：價值(你能如何改善客戶的境況)，真正的經濟型買家(為價值付錢的人)，你怎樣找到這樣的買家(擴大服務範圍)以及他們是怎樣被你吸引(市場引力)過來的。

這是這一特殊遊戲的遊戲規則。

第3章定位並成為重要目標

告訴他們需要知道的東西而不是告訴他們你知道的所有東西

買家被專業知識所吸引，這意味著你的聰明才智(你的知識資本)必須表現為使他人得以提高的實用工具(知識財產)。因此由你創造並長期用來幫助他人的東西越多，追隨你的買家就越多。如果買家認為你的知識財產很有價值，那麼他們就會緊追著你不放，你也不必花費時間來建立關系，報酬也不再重要(價值是重要的)。

你註意到了嗎？

長期從業讓你變老，但不一定讓你變好

在職業演講師中，對個人怎樣由兼職和全職獲得發展存在很大的爭議。事實上，在資深演講師中存在兩種備受尊崇的觀點，和很多備受尊崇的觀點一樣，他們都是錯誤的。奧斯卡-王爾德認為，即便有人為某物而死，它也未必是正確的。

●備受尊崇的觀點1：你不是職業演講師，你的確沒有在演講業獲得“成功”，因為你沒有全職從事演講這一職業。

●備受尊崇的觀點2：從業時間越長，你越成功。

我回想起自己參加的第一個演講師討論會，所有“名人”都參加了這次會議。當我想在雞尾酒招待會上喝東西的時候，一個自視過高的人走過來並自我介紹。看到我的“新人”標牌，他免費告訴我如果仔細觀察資深演講師，如果能以顧問的身份和他們接觸並對他們表示適當的尊重，某一天我可能和他們一樣成功，這是命運的安排。那時候，我一年差不多能掙50萬美元，並且言行舉止都很得當。但是他判斷的成功標準是從業時間的長短和是否有“業內”的會員資格。