視覺營銷時代，如何讓人們記住你的品牌？

在上個世紀 60 年代刮起的定位之風到不亞於今天的互聯網+，區別是互聯網+ 是鞏固定位的工具之一。定位的核心理論是搶占人的認知，即心智。目的是要讓眾多營銷者認識到要讓用戶記住你的品牌，就要拿下用戶的心智，與當下俗稱的走心相似。但艾·裏斯與特勞特在深挖人們大腦的心智資源時，沒有告訴營銷者如何撬開用戶的大腦，將品牌紮進他們的心智高地。

在這一方面，艾·裏斯之女勞拉·裏斯接過其的定位之棒，用視覺錘的理念將定位上升到如何去實現的層面。而這恰是眾多營銷者想要的答案。勞拉·裏斯在《視覺錘》上提到，在定位的基礎上闡述為什麽品牌需要文字力量的同時，更需要一把視覺錘，重要的是如何發現那把獨有的錘子。

什麽是視覺錘？勞拉認為，品牌有攻陷人們認知領地的定位語是不夠的，還需要更加可視化的品牌符號等品牌視覺之物作為將定位語紮進人們大腦的錘子。這把錘子事一個掌管用戶右腦思維的物體也可以是人及動物。這樣的邏輯似乎並不罕見。我們在生活中，在感知周圍環境信息的時候，通常是眼睛先習得，然後是聽覺，接著是味覺、觸覺。在眼睛能觸及的物體中，視覺（圖片）是最先被感知而後使人做出反應的元素。但文字，是需要調用人們的知識、經驗後才能讓人做出相應的反應，這個過程比圖片識別還要漫長。因此，如果僅靠文字讓人們記住你的品牌，也就需要大量的曝光來去完成。但是，在現在的媒介環境幾乎是不可能的。（除非你有大量的媒介資源、錢，關鍵是用戶不會關掉你的廣告）

因而，要讓人們記住你的品牌，則需要將品牌原有的文字描述加上視覺的可視化，加以進入完成這個使命。視覺是錘子，文字是釘子。

另一方面，從品牌與用戶角度來認識視覺錘。視覺錘是用戶對品牌再聯想和認知的最好識別系統。當你逛街累了想找個地方喝咖啡聊聊天，那麽基於你對咖啡的認知，你會想到的是星巴克，但如何找到它呢？星巴克的綠色人魚標誌，成了你目標，而你只需像雷達在周圍搜尋。這個過程是從用戶場景出發，視覺錘在其中擔當人們再聯想品牌的顯性作用。對於品牌來說。視覺錘有助於快速區隔其他品牌的作用，從而讓自身品牌在用戶大腦中暫居更多認知資源（心智）或者是成為唯一的心智。金色 M 型拱門已成為了麥當勞的品牌視覺錘，若還在出現類似 M 型的品牌符號，那麽你的品牌並沒有被用戶記住，僅僅是知道而已。

因而，若你的品牌想進入用戶的心智，那麽在最有效的是用一把視覺錘將品牌的關鍵認知紮進用戶內心。如何找到這把錘子呢?

上篇提到每個品牌都需要一把視覺錘，在碎片化時代看來，的確需要。這是一個原因，更重要是，同質產品橫行的市場，視覺錘能讓你更好地被用戶記住。而如何發現並打造自己品牌的視覺錘可以從以下 5 點開始，在開始前我個人認為，品牌的視覺錘一定要像你喜歡自己的品牌一樣，熱愛它，而不僅僅是為了讓用戶區別其他競品而已。

1、先從創始人開始

一個品牌的誕生總是和創始人關聯的，畢竟它是品牌的父母，品牌總會帶有他們的 DNA 和流著他們的血液。KFC 的 logo 是創始人桑德斯上校的頭像，這個獨有的符號讓它在全球風靡並被人們輕而易舉的記住，老幹媽也是用的創始人陶華碧的頭像做為其品牌的視覺錘，在你逛超市的時候不用看名字，一眼看到這個樸素親切的 logo，便知道是老幹媽。要說到用創始人的頭像做 logo，個人覺得顏值高未必容易識別，反而奇特的人物反而會更容易記住，這個以後再說吧。另外可從創始人的價值觀和文化喜好進行挖掘。

2、簡約不簡單的圖騰

圖騰在某種程度上是帶有宗教的關聯，意味著其具有的神秘性很容易吸引人們的好奇與關註。納粹符號類似佛教的「卍」足以吸引人的眼球，且對其感到神秘而恐懼，這個符號很簡單，但卻寓意深長。納粹符號是逆時針旋轉 45°的「卐」代表著勝利。而就是這個符號意義讓二戰德國民眾為之(希特勒）效勞，並在希特勒團隊的演說下讓人們堅信不已。被咬了一口的蘋果，符號同樣簡單。

但作為蘋果的視覺錘，現在已估值成為全球最有價值的公司。拋開其極致產品和創始人喬布斯的魅力不說，這個被咬了一口的蘋果背後卻隱藏一個謎一樣的故事，也就是阿蘭圖靈自殺時咬的蘋果，現在成為了蘋果的 logo。盡管蘋果公司否認這個 logo 的來源之說，但是人們早就深信不疑了。加之阿蘭圖靈是計算機的鼻祖，恰好與蘋果電腦匹配，你說人們會不信嗎？也就是說，圖騰可以簡約，但需要品牌構建者賦予它一個不簡單的故事。讓用戶能在購物場景或生活場景中能想起圖騰的意義。關於如何賦予它意義，可以從創始人的故事挖取，沒錯，又是創始人；其次是品牌所處的地域文化，因為那裏有大家共識的文化因子，易共鳴。第三是，品牌的期望，一種大家都認可的責任。當然，故事也需傳遞用戶追求的正向價值。

3、別忘了顏色

顏色是視覺體的第一感官信息，其次是形狀。關於顏色的使用，可以參考顏色心理學，以及顏色物理學、顏色生物學。顏色心理學是能戳中用戶對顏色寓意的理解，物理學則是感官上的體驗，生物學則是能否激起他們的腎上腺和喚起他們大腦的多巴胺，讓他們輕易記住你的品牌。而從品牌的角度，顏色的使用是為了與競品建立對立和區隔。還有便是，顏色的使用能否讓用戶對它進行識別，然後將其歸類於應當的品類。比如藍色，一般應用在科技和電子產品上，IBM、Facebook 等等，有過調查顯示，代表活力年輕紅色也是大多品牌選擇的顏色，但這就造就了為什麽只有個別品牌被記住的原因之一，因為大家都想看起來比較年輕，同時也是想討好年輕人。而事實上，藍色和紅色是全球品牌 logo 色使用最多的兩大陣營。在 socialmedia 界，綠色卻是使用比較多的，但大家記住的可能就是微信（排除其後臺硬的因素）、豆瓣、果殼……如何在競品中被記住的可能，剛說的在顏色的選擇上，最好是其他品牌的對立。在顏色各異公眾號 logo 中，選擇黑色為白色背景對立顏色的公眾號，顯然是容易區分和被記住的。蘋果的黑白色，簡直是運用得極致。

4、產品的包裝

事實來說，如今的產品若沒有包裝的存在，你很難識別它歸屬哪個品牌。產品同質導致品牌需要獨特包裝作為區隔，雖然個人並不贊同這種做法，因為長期來講，靠包裝來維持獨特性是會被內在所打敗的。不過，有些品牌需要靠包裝來取勝。比如月餅就是了，每到中秋，那些五花八門的月餅讓你感到有千萬種月餅存在，事實上大家都明白這些月餅口味都一樣，但月餅是一種中秋送禮的標誌，越是獨特的月餅盒，更加吸引人們的目光。送禮產品確實可以在包裝上找到區隔對手的視覺錘。另外就是敢於自我突破的品牌，多彩的百威淡啤、健怡可樂的時裝瓶……

5、動物的人格化

最後便是動物的人格化，主要體現在產品的設計和 logo 上。比如捷豹設計成豹子流線型的車身，大眾甲殼蟲的外殼、小熊餅幹等這些品牌的視覺錘都在產品形狀上下功夫，還有則是在 logo 的使用，Twitter 展翅的藍色小鳥、米其林輪胎（這個則將產品和 logo 結合在一起）、印象筆記的大象、國內騰訊的企鵝、UC 的狐貍等等。這些品牌都各自選擇動物作為自己的視覺錘。動物是很好的區隔競品的視覺錘，（你可能會說，為什麽我的公眾號不是只鳥的 logo 呢，因為知更鳥的動物型 logo 已被使用，主要是我公號「知更鳥」的來源不是因為鳥而命名，後面會和大家說說）這個時候只需品牌構建者賦予他們人格化的視覺形象了。

視覺錘的選擇很多，最好是能創始人開始，因為人們關註的更多的是創始人的故事。哪怕他是炒作的，人們也願意聽。其次可以從圖騰背後的故事，以及產品顏色等等。但最重要的是視覺錘要與品牌關聯，與產品有聯系，無關聯可能短期內能帶來一些註意力和銷量，然而長期來看它不能形成深記憶，至少在特定場景中不能喚起用戶對你品牌的再認知，當然也就不會被他們記住了。

知更鳥Seeran|　2015-11-13 10:10