第2章·建立自己的市場

你想聽誰的演講？

演講和傾聽有關，如果沒有聽眾，還能稱之為演講嗎？

如果你在只有服務員的空禮堂做演講(或者對著一屋子昏昏欲睡或發短信的人演講)，這是演講嗎？

確定下面兩個因素是很重要的：

1.你的聽眾是誰？你想改進哪些人的行為和舉止？

2.誰是你的買家？在這些聽眾的面前，你能改善哪些人的境況？

請註意：所有這一切都與你無關，而與聽眾和買家相關。如果他們的境況沒有得到改善，不管你講過多少故事，得到多少掌聲，體驗過多少“美好的共鳴”，你都沒有成功。

創造價值提議

價值提議是你營銷箭頭上的尖點，它提供動力。(很多演講師都有一個價值命題，它更像是一個會飛的谷倉。)它不是“電梯演講或者推銷廣告”1，它應以個人和成功為中心。

下面是它的幾個特點，具體如下：

●簡潔(這一點很重要)；

●以產出為導向，而不是以方法論為導向；

●範圍廣泛，包含所有買家；

下面是一些不好與好的價值提議的例子：

不好：我有個六部銷售方案要教給聽眾。

好：我用更少的投入顯著減少完成銷售的時間。

不好：整場會議中充滿了幽默與樂趣。

好：我減小了壓力並且創造了良好的學習氛圍。

不好：我改進了戰略退避。

好：我幫助你們的高層團隊選擇最佳的目標，並建立崗位職責以保證實現這些目標。

你的價值存在於結果當中，而不是投入，它與由你引發的新行動和行為以及改善買家的境況有關。(每個職業和/或者團體目標的背後都是個人目標，只有實現個人目標，團體目標才能得以實現。)

你的價值提議可能既單一又普通，我的價值提議是“我改善個人和團體的業績”，這個提議相當寬泛，對吧？但是如果有人問(經常有人這麼問)：“這是什麼意思？”或者：“你是怎樣做到的？”我會回答：“我覺得這個問題有些模糊，你為什麼不舉例說明那些你最想提供高業績的領域？如果你能這樣做，我會告訴你我是如何通過演講(或者講習班和事件)來提高業績的。”

不要辯解或者解釋，而是讓買家判斷才是重中之重。下面我們來談一談我是怎樣幫助你的。

總結：如果你有吸引真正的經濟型買家的價值提議，那麼你已經在引導這個遊戲了。這主要是推銷業務。

我們先來介紹一些概念。

●經濟型買家。他們是簽支票或者用電腦簽支票的人。在小企業裏，這類買家通常是企業所有人；在大公司，買家通常是負責R&L(利潤和損失)的人，小組或者部門負責人等。在《財富》1000強公司裏，有幾十個甚至幾百個經濟型買家。在貿易協會裏，經濟型買家通常是執行理事，有時是項目主管或總監。

●可行性買家。他們是做出金融、文化、技術、信托、規劃等領域的購買決議的人。他們可以說不，但是不能說可以。他們通常是擋在路中間的看門人，你必須繞過或打敗他們。從事人力資源和培訓的人在99%的情況下是可行性買家。

●會議和項目買家。從表面上看，這些人負責創造和經營項目，但這不是他們的項目，他們是真正的經濟型買家的下屬和組織者。他們總是會問：“這是誰的會議？”“誰發起的這次會議？”雖然像美國演講師協會這樣的業內組織高度評價會議策劃人和演講機構，但是這些人是依靠節約預算來收費的，而不是靠獲得結果來收費的。他們還會繼續問：“如果報酬低一點兒你能做嗎？”“你能做幾次演講只收一次費用嗎？”“你能擦玻璃嗎？”他們是在浪費你的時間2。

●演講師機構。他們是和中間人打交道的中間人。(不考慮性別的差異，“中間人”聽上去像是來自居住在中土世界的霍比特人。)他們和會議策劃人合作，拿走你報酬的25%～35%，但是他們幾乎沒有真正地給你做過推銷。在過去的10年裏由於經營慘淡，他們開始向演講師收費，而不是客戶(針對視頻演示、目錄內容、“陳列櫃”、特殊郵件等收費)。你從演講機構得到的所有東西都是額外收入，但是演講機構不應該是主要的營銷地點。在這本書後面的內容裏，我會向你演示我是怎樣把演講變為過程，怎樣讓你的報酬翻四翻，到那時你會知道為什麼演講機構像是如饕餮一般的劍龍。

那麼：價值提議、聽眾、真正的買家都有了，現在的問題是我們怎樣接近他們。

去掉封面上的模型

幾年前，我在亞利桑那州坦佩市一個由美國講師協會贊助的“推銷實驗室”做過演講。聽眾由專業演講師組成，他們希望在擴大自身影響力的同時相應地增加業務。我提出讓不同的買家和他們聯系的請求，一個我稱之為“讓買家去買”的概念。例如，從實踐意義上來講，如果買家不知道怎樣聯系你，他或者她就不能從你那裏進行購買；從概念上來講，如果你的演講沒有涵蓋特定的主題範圍，你不了解這個行業或者沒有經驗等，買家也不會進行購買。

演講師對不定式短語“去推銷”的解釋令人震驚。他們會把圖片貼滿教材，但是這樣做不能創造更多的影響或產生感染力。你見過多少企業買家在名片背面貼著他們的照片或者印著激勵的廢話？其實並沒有多少人會這麼做。

演講結束時，一位聽眾問我是否能給他的宣傳材料提點建議。他告訴我他不想像晚餐後出現的娛樂演員那樣引起聽眾的註意，而是想成為類似商務會議上的主題發言人或者大會發言人這樣的變革推動者。他的提議是他的娛樂活動只是用來傳達管理變革技巧的工具以及他不是幽默家，這個提議很合理。

他把手冊遞給我，紙很貴，是9×12那種規格的。封面是他坐在椅子上的照片，一個很大的模型放在他的大腿上，看來他的娛樂活動是口技。(我想在這個行業裏這叫“木偶”，特裏-法特用這些木偶賺了很多錢，但是沒有人稱其為職業演講師。)

他是一個有天賦的人，也是一個容易失去買家的人。

“去掉模型。”我建議。

“你的意思是把這個封面上的東西挪到裏面嗎？”他小心地問。

“不，完全去掉。只要它存在，你就只能是口技演員。你要做更多的工作才能說服你的買家相信你也有能力對位於你價值中心的變革發表權威演講。停止談論你的‘演技’，這對買家毫無吸引力。”

總結：你的材料反映出你怎樣看待自己。如果買家不了解你的其他方面，他或者她只能接受這種形象的你。

他接受了我的建議，並對我萬分感激。不管我們是新人，還是講臺上的資深人士，我們都過於關註自己的“行為”。我們從裏向外來看自己，而買家只能從外向裏來看我們。認知是真實存在的東西。壞消息是，我們對自己的認知和潛在買家對我們的認知總是不一樣的。朗費羅指出：“我們根據自己能做的事情對自己做出判斷，而別人是根據我們已經做的事情對我們做出判斷。”好消息是如果我們采取客觀的姿態，就可以控制這個過程。

在下面的部分裏我們要講的是用符合邏輯和簡單的方法來選擇你MARKETS(市場群)範圍。請註意我說的不是你的“MARKET(市場)”。我建議你盡量撒寬你的網。經驗和環境會按照需求自動縮小這個網，但是篩選過程經常會慢慢腐蝕它的邊緣，而不會像用鋒利的刀子把蛋糕分成8片那麼快。這些方法對初學者和資深人士同樣適用。(實際上，那些在這行有幾年成功經驗的人發現他們有意無意地限制了自身的發展。)

遺憾的是，演講教練的數量要多於優秀的演講師。由於他們不是專業的演講師，他們當中大部分人只能以提供理論但通常沒有實際用途的建議為生。

你應該避開的例子有以下幾種。

●要麼專業化，要麼消逝。為什麼要把買家排除在外？我們必須拓寬業務的範圍，並使之繁榮。

●報酬和供給與需求有關。不，不是的。你想，你會一年365天都工作嗎？報酬和你的價值及客戶境況改善程度有關。

●聽眾的反應是最重要的衡量標準。不，買家的反應是唯一的衡量標準。很多情況下你被用來讓聽眾感到失敗並煽動他們，而不是讓聽眾接受你。

●每次演講必須是專門定制的。當演講師提出“專門定制”時，大多數的演講師只是改一改演講的名字。你的主要觀點可能每次都是一樣的，只要改用適合環境和聽眾的例子就可以了。

●必須有對演講機構有利的教材。絕對不是這樣的。演講機構像銀行貸款，當你需要他們的時候你得不到他們的註意，但是當你成功的時候他們會向你湧來。

拓展市場“範圍”的12種方法

下面要講的是一些確定你的市場範圍的方法，也就是說怎樣確定你對買家的影響程度。影響越廣泛，受影響的買家越多，你的境況就越好。“要麼專業化，要麼消逝”是無稽之談4。

(1)確定提供給買家的價值增加了。在你離開後，買家及其目標聽眾的境況有怎樣的好轉？講習班、專題演講、研討會或者“陳述”只是一種表達工具。人們的境況如何得到真正的改善？

舉例：你會更早地發現真正的買家，並且用更快的速度建立同行關系。對你(買家)來說，這意味著花在糾正行為和工作錯誤的時間更少了。

(2)確定誰有可能是你的買家。在大公司裏，買家可能是負責收益和損失的人，或者是一個部門或事業部的領導。在小公司裏，他或者她可能是所有人或者首席執行官。在一個貿易協會裏，買家可能是執行理事或者董事會主席。

舉例：對在觀點1中的價值提議來說，你的買家很有可能是負責銷售和產品管理的副董事長，或者是中型企業的所有人。

(3)審查你是否要以特定市場為中心。因為照顧孩子的需要、不願意出差、或者當地存在的發展機會，你會選擇呆在該區域；由於你的背景和對IT業、制造業或者金融服務機構的偏愛，你會選擇以這些領域為中心。

舉例：你選擇以保險銷售作為你的市場中心，是因為保險業是你職業生涯的開始，你在這個行業還有社會關系，或者保險公司總部離你的住處很近。

(4)開始創作一系列的工作。買家被專業知識所吸引。開始寫作、演講、建立關系網、創建微博、記錄播客和召開電話會議等活動，並讓他們成為你的專業知識的大眾舉例。

舉例：對你銷售的保險服務和產品做一份免費的電子版簡報：《保險保障》。5

(5)給你認識的所有人打電話。一旦你開始創造展示你專業知識的工作，你就必須開始聯系你能聯系到的所有人：家人、朋友、同行同事、供貨商、賣家、以前的客戶和社區裏的熟人等，並向他們解釋你提供的價值，問他們，或者他們認識的人是否能利用這種價值。

舉例：給所有那些你做過推薦的人發郵件：醫生、牙科醫生、設計師以及會計，這樣一來，他們在適當的時候會相互聯系。

(6)確保能聯系到你。讓別人容易地找到你並跟你做生意。購置錄音電話和記錄設備；允許別人從網站上給你發郵件；在你的郵箱裏使用全名簽字文件，包括你的地址。(不要擔心暴露隱私，如果有人想跟蹤或者殺害你，他們根本不需要知道你的郵箱地址。)

舉例：3個小時內回掉所有電話，1天之內回掉所有郵件。反應是新業務的催化劑。

(7)注意你的語言。用買家聽得懂的註重結果和目的的語言(見表2.1)。

總結：打理自己的生意。你的網站是面向用戶還是充斥著“哲學”、“歷史”和“背景”等內容？你的語音信箱支持快速錄音，還是需要打電話的人聽上幾分鐘激勵的話？

(8)了解目前和將來的“敏感問題”。你認為市場和買家目前和短期的最大需求是什麼？你怎樣才能滿足和超越這些需求？你怎樣超越“解決”的局限(一般價值的)和找到更好的解決方法(巨大價值的)？

舉例：高級管理層怎樣良好地組織、激勵、監控和獎勵很少見面的全球銷售人員以及在家辦公的電話推銷人員？

(9)通過其他人達到目的。不管你有沒有聽到別人吹噓怎樣用電話讓別人走出憂郁並得到工作，“電話營銷”在這一行業是沒有用的。(你會從晚上8：30給你家裏打電話的人那裏買投資保障嗎？)但是對發現那些認識買家的人很有用。要建立並珍惜提供主要消息來源的關系網。

舉例：如果在你的俱樂部、教堂或者足球聯盟工作的地方，有人被你的計劃所吸引，那麼問他是否能把你介紹給他認識的……

(10)為成功做計劃，而不是失敗。太多的職業人士想盡辦法預防失敗，但是他們從來沒有為發掘成功做計劃。在你調查和試圖進入的市場中尋找長期存在的發展潛力吧！

舉例：

●在你的價值提議範圍內維持高費用的能力；

●多次預定潛能(擁有很多網站的企業)；

●由潛在買家(貿易協會)組成的高水平聽眾；

●在國際範圍內擴展的潛力(全球公司)6；

●接觸一些你沒有工作過的地方(旅遊很受歡迎)；

●購買額外產品和服務(書籍、咨詢)的能力；

●在原提議之外提供額外價值提議的潛力；

●行業或者職業中的趨勢設計師和前期接收人。

(11)強調過程，而不是內容。過程(比方說決策制定、沖突解決、銷售技巧和影響等)可以跨行業、跨市場應用。在這種定位下，你的狀況要比在狹窄定位中狀況好很多，狹窄的定位可以有“公立醫院裏醫患關系”等情況。

舉例：掌握內容很難，但是掌握過程比較容易。我給國家漁業協會、國家牲畜屠宰協會、美國放射協會、惠普和美國銀行就領導力和戰略做過演講，在這些演講裏我只修改了舉例。

(12)勇往直前。有些人永遠按照計劃做事，而另外一些人則是在經歷走出去、嘗試失敗和學到實際的東西後才會在第二次或第三次嘗試中獲得成功。先找一些低風險買家(小型貿易協會和中型企業)進行嘗試。這是你的前進方法。

舉例：把這些寫在你的日歷上，然後在局部範圍內進行嘗試。發現你擅長做的事情和需要改進的方面。

在老電視喜劇《幹杯》中，一個叫科奇的酒吧侍者曾對一個叫戴安的領導說，他在一本書上耗費了6個月的時間。戴安吃驚地說：“我還不知道你是一位作家”。

“作家？”科奇說，“我是說我在試著讀這本書。”

讀一本書(或者寫一本書)不需要6個月的時間。實際上，即便是經驗豐富的人，也會故意拖延想寫的書、想錄的磁帶專輯以及想主持的廣播節目。今天下午或晚上就開始做吧，沒有人能阻止你。