每個人每一天都在「說服」別人。 但要說一個好故事，不能只有花俏的技巧，還要掌握消費者內心的「隱藏議題」。

兩張棒球賽的門票多少錢？兩杯大杯可樂多少錢？兩份熱狗麵包多少錢？如果再加上一顆簽名球，會是多少錢？

但是，帶著孩子到歡聲雷動的球場、一起看一場他期待已久的球賽，留下一段成長中的共同記憶。這種令人渴望的經驗，無價。

                                  （Source：https://iconada.tv/photo/albums/3600580:Album:159312）


上面這一段描述，是否說中了你心底的渴望？這其實是萬事達卡全球知名的《無價時刻》（priceless）經典系列廣告，到今天已經被傳頌了十幾年了，甚至還延伸成新事業。


萬事達卡的《無價時刻》系列，之所以能這麼深刻地打動人，是因為它抓住了消費者心底的「隱藏議題」。我們每個人每一天都在說服別人，說服主管接受我們的提案、說服團隊一起行動、說服客戶使用我們的服務、甚至說服小孩接受我們的建議。

關鍵是抓住「隱藏議題，」行銷鬼才艾倫（Kevin Allen）指出，「也就是每一個決定背後無法言喻的情感動機。」


艾倫正是萬事達卡無價時刻系列廣告的創意發想者，是眾所公認當代廣告人中創造成長的高手。

現在，大家在決策時很習慣搬出數據、檢視資料。但是艾倫以他三十多年的廣告提案經驗指出，其實做決策的都是人，「驅動每個決定的背後，都有沒有說出口的欲望、抱負、信念和擔憂。」

例如，年輕媽媽買科學讀物給孩子，心底想要的不是那本書，而是孩子的機會、孩子的未來。扣緊這些隱藏在對方心底的欲望，就能說服成功。

艾倫將他三十多年的提案經驗，整理成《說個撼動人心的好故事》一書，分享掌握「隱藏議題」（hidden agenda）的致勝方法，不論是在會議室裡討論，或是在網路上吸引群眾，都非常實用。


抓住隱藏議題 傳遞感動


首先，要了解什麼是隱藏議題。人的欲望雖然很多元，但是隱藏議題可以歸納為三大類。

第一類是希望，反映一個人的抱負、對未來的積極看法。當聽眾愈是說不清楚未來是什麼樣子，就會愈期待有人能夠提出未來的目標、讓他們感受到邁向目標的振奮。

第二類是需求，來自於恐懼、或是想要補足某樣東西的渴望，這樣的人大部份是被急迫感所包圍。這樣的人需要的是安心保證，如果能夠讓他們有自信、讓他們了解你能夠補上他們的不足，就能達成說服效果。

第三類是價值觀，是建立在對方深刻的信念之上，決定他們如何設定、調整、衡量自己的行動，以符合價值體系。


第二步，要了解我們希望打動的對象。

我們說故事、提案說服的對象不是一個年齡層、某個行業、某種特質，而是人。我們心裡一定要清楚那些人的面貌，了解哪些事物會吸引這群人，他們會對訊息有什麼樣的反應。

艾倫深信成功說服一定要掌握「誰（who）、什麼（what）、如何（how）」這樣的順序，一切由對象開始。

如果不先花時間研究要說服的對象，不論設計出的訊息多麼花俏，都只是技術面的細節，終究徒勞無功。

在了解了目標對象以及他們心中沒有說出口的隱藏議題後，第三步是要掌握說故事的要件。


用「渴望」打動人心


故事不只是溝通資訊、陳述事實，更重要的是傳達情感、熱情、希望，帶領著目標對象、給他們深刻的感動。好故事最重要的是傳達出內心的渴望，也就是講出達成目標與完成願望的那段旅程。

不論是用什麼語言、形式說故事，故事的旅程都有些共同的元素，可以分為角色與旅程兩部份。角色除了有大家聚焦的英雄、與英雄競爭的壞人，也需要配角幫助界定英雄的性格。


故事描述的旅程有幾個重點，除了要說明英雄踏上旅程的目的與意義，還要有轉折點。例如，看似無法達成目標的絕望時刻、讓觀眾屏息以待，以及英雄如何扭轉情勢的關鍵點。

現在是個新時代，我們無法要求別人注意我們、購買我們的商品。我們能做的是用故事打動人心中的渴望、創造連接，加入我們。

說個撼動人心的好故事：理解＋感性＋說服的9個練習


作者：凱文．艾倫（Kevin Allen）
出版社：《天下雜誌》出版
出版時間：2013年10月