李舫·中國電影的隱憂:"文化折扣"阻礙中國電影遠行

中國電影的繁榮令世界矚目。然而，在華麗數字的背後，中國電影海外市場和國際傳播境況如何？2月22日，一份問卷調查的發布，試圖對此破局解謎。

中國電影的繁榮令世界矚目。隨著改革的不斷推進，電影產量和市場容量大幅增長，中國已經躍升為世界第三大電影生產國，躋身全球十大電影市場。繼2010年中國電影票房突破百億大關之後，2011年票房再次突破130億元，完成華麗的飛躍。

然而，在華麗數字的背後，中國電影的國際生存境況如何？中國電影國際傳播的效果和影響力如何？中國要向世界輸出帶有哪些文化符號的電影？中華民族在文化上的獨特性如何才能通過電影最有效地被世界認知？這些是電影產業高速發展背景下，亟待我們思考的問題。

2011年，北京師範大學與美國國際數據集團（IDG）合作，在全世界9 個國家18個語種的1308名觀眾中進行了一份有關中國電影海外市場和國際傳播的問卷調查，試圖對這些問題破局解謎。

1308份問卷中的隱憂

中國電影的國際傳播力和影響力不容樂觀

2000年，李安的《臥虎藏龍》在海外市場獲得空前成功，美國《外交政策聚焦》雜誌刊出《功夫片的地緣政治學》一文，稱贊《臥虎藏龍》在國際上的成功“催生了一個正在上升的中國形象，提高了世界對中國的評價”。2002年，張藝謀的《英雄》再次在海外收獲盛譽，被評價為“中國最成功的一次文化出口”。這是改革開放以來，中國電影海外市場觀念和傳播意識的首次大規模覺醒。盡管這兩部影片仍停留在以武俠功夫類動作片取勝的階段，但畢竟打開了中國電影走向世界的大門。

此後，中國電影走出去的步伐逐年加快。據中國電影海外推廣公司統計顯示，從2002年到2011年，10年間國產影片共在中國內地以外的市場取得180余億元的銷售收入。

然而，事實並不容樂觀。

盡管中國電影海外銷售營收呈增長態勢，但是相比於歐美國家的大片，中國電影由於題材和受眾文化差異的限制，在國際上產生較大影響的影片數量並不多。

北京師範大學中國文化國際傳播研究院與IDG中國公司合作，對2011年度中國電影進行了一項問卷調研與跟蹤分析。這項調研共發放問卷1450份，有效回收1308份。全部調查結果經SPSS專業統計軟件進行處理後，得到相關數據共計30余萬個。調研覆蓋了美國、英國、法國、德國、加拿大、澳大利亞、印度、日本等國家，母語語系涉及英語、法語、德語、印加語、西班牙語，甚至還有索馬裏語、希伯來語等語系。根據調研數據，他們對外國觀眾對中國電影的接觸情況及偏好、外國觀眾對中國電影中文化符號和文化價值的認知等方面進行了分析，對調研中發現的問題提出相應對策建議。“調研結果表明，中國電影的國際傳播力和影響力非常不容樂觀。”北京師範大學中國文化國際傳播研究院院長黃會林說，“一方面，中國電影的對外傳播與中國經濟的發展極不相稱，中國電影輸出相對滯後，在世界上的影響力遠遠落後於以歐洲文化和美國文化為代表的西方強勢文化。另一方面，在全球經濟一體化和西方強勢文化的沖擊下，中國當代文化自身缺乏足夠定力，模仿、照搬之風盛行，文化模式被歪曲、降格、肢解。”

講好故事很重要

一個國家的電影能走多遠，這個國家就能走多遠

電影是承載文化責任、民族價值最重要的載體。“對於一個國家來說，這個國家的電影能走多遠，這個國家的價值觀就能走多遠，這個國家就能走多遠。”國家廣電總局電影局副局長張宏森感慨。

“電影交流的意義就在於‘互相講故事’，傳播各自的世界觀，了解對方的內心，從而達到情感和文化的溝通。”這是沃爾特·迪斯尼影視制作公司執行副總裁傑森·裏德的立身名言。84年來，這個“一切從一只老鼠開始”的“造夢機”不僅成功地將“美國夢”輸送到世界的每個角落，更成功地占據了世界電影市場的高端。前不久美國《財富》雜誌在網絡版公布了美國企業最新500強名單，其中迪斯尼公司位居第65位，年營收380.63億美元，其中電影票房占總收入的25%左右，是中國電影2011年總票房的近5倍。

“評判一個國家是否成為電影產業大國的重要指標，就是看它擁有多大規模的海外票房市場。”IDG全球常務副總裁熊曉鴿說。美國的電影生產盡管只占全世界總量的5％至6％，但放映時間卻占全世界觀影總時間的80％。美國長期穩居世界電影產業霸主地位，重要原因在於它建立了世界上最成功的商業電影運行系統，能夠在保持本土市場相對穩定或略有下滑的情況下，依靠龐大的海外市場分銷體系牢牢確立自己的優勢。“美國票房是中國的7倍左右，幾乎全是靠‘美國制造’取得的，中國票房中只有一半為‘中國制造’，另一半則靠進口大片取得，這種票房模式是極不穩定的。”熊曉鴿說。

據統計分析發現，近年來美國電影國內票房收入與海外票房收入的比值基本維持在0.618的黃金分割點區域，這是美國電影產業結構成熟與科學化的標誌。在美國票房並不是回收成本最重要的指標，它只占電影總收入的1/4，其余的3/4是其他衍生品或關聯產業，這幾個方面共同打造了一條完整的產業鏈，這些衍生收益是無法估量的。

中國電影在海外的狀況恰恰相反，過於追求票房或者說只能追求票房，票房收入占總收益的95%以上。以幾部國內熱映的影片為例，《唐山大地震》國內票房6.73億元，在海外僅僅獲得6萬美元票房；《南京！南京！》國內1.8億元，海外1.17萬美元。吳宇森的《赤壁》在國內來說算是好萊塢式的鴻篇巨制，但海外觀眾根本不買賬。“這證明，我們對產業鏈還沒有完全清醒的認識，尚未形成打造產業鏈的觀念。中國在世界上的影響力不斷提升，但是與之不相匹配的是，中國電影的影響力還有待增強。”黃會林說。

影響中國電影的海外市場和國際傳播的因素有很多，比如語言、觀念、技術、思維、表達、閱歷、習俗等。其中最重要的因素有兩個：一是中國電影在世界市場遭遇普遍的“文化折扣”；一是中國電影走出去的運作模式仍然比較落後。

“文化折扣”是指對於產品所反映的風格、價值觀、信仰、歷史、社會制度等內容不熟悉的消費者，文化產品的吸引力、影響力大大降低的現象。近年來，雖然中國文化的影響力不斷擴大，但西方觀眾對我們的文化內涵依然陌生，在許多西方人眼裏，中國文化僅僅是一串串飽含孔子、故宮、長城等繁瑣表象的符號，一些影片被過多賦予政治說教色彩，只要文化背景稍稍復雜一些，海外觀眾就感覺理解吃力、不能接受甚至非常反感。“在這種意義上，如何用國際普遍接受的認知方式講好中國故事，就尤其重要。”中宣部文藝局影視處處長王強說。

目前，中國電影走進海外市場最慣用的方法一般有四個：第一，中外合作制作，共同承擔市場風險。第二，拿到國際電影節、電影展上參評或參展。戛納電影節就一向被視為全球最大的電影交易市場，各種新星從這裏冉冉升起。第三，向海外影片發行商出售版權，如《英雄》、《功夫》、《霍元甲》、《南京！南京！》等就是由美國的電影公司一次性買斷發行權。第四，購買海外院線和影院，與海外院線合作建立發行渠道。這四種方法的共同特點是散點運作，未能形成協同作戰的整體格局。

“中國的中國”與“世界的中國”

一個國家在貿易中所占的戰略地位取決於這個國家的自身發展狀況

法國漢學家班巴諾對中國發展稔熟於心，他說：“不妨把中國理解為兩個部分：城市中國和農村中國。農村中國是中國的，城市中國則是世界的，因為後者喪失了中國文化的特色。”此話雖然有失偏頗，但確實代表了當今國際社會對於中國文化的認知。

美國電影協會曾經發布一份題為《影視產業對美國的經濟影響》的產業分析報告，將美國影視節目的生產和發行描述為“美國最有價值的關於電影強國和國際影響力文化和經濟資源”，並從諸多方面詳述了影視業為美國社會帶來的“經濟影響”，如就業機會、企業發展、財政貢獻、國際競爭力等。以國際競爭力為例，影視產業是美國最成功的出口產業，其國際競爭力始終保持世界第一，每年為美國帶來了數億美元的貿易順差，在這個意義上電影產業被稱為美國國家戰略支柱產業並不誇張。近年來，中國電影產業的飛速發展已經開始吸引世界的目光，但是作為向世界輸出中國文化的重要平臺，還有很多工作要做。

被譽為“戰略競爭之父”的哈佛大學教授邁克爾·波特曾創作風靡世界的“競爭三部曲”《競爭戰略》、《競爭優勢》、《國家競爭優勢》。在第三部書中，他將研究方向從個人之間、企業之間的競爭轉化為國家之間的競爭，從而提出“國家競爭優勢理論”——一個國家在世界貿易體系中所占據的戰略地位，取決於這個國家自身的文化觀念、價值體系。

中國電影經歷了一個世紀的發展歷程，給中國觀眾留下了悠長、不可磨滅的印記，印記的內核正是深藏其中浸潤內外的中華民族獨特的文化意蘊與風情神韻，是輸送國家力量的重要平臺。隨著社會的發展、時代的變遷，中國電影將目光投向世界。“短短一個多小時，對於異域的觀眾來說常常是不同文化的‘博弈’，電影能夠創造最直接、最豐富、最刻骨銘心的文化表達。”黃會林說。

“但長期以來，中國電影缺少開闊的國際視野，走向世界的步伐太過緩慢。”中國電影資料館館長傅紅星說。他認為，中國電影有四張面孔：政府面孔、商業面孔、民間面孔、學術面孔。政府面孔過於生硬，商業面孔容易被利益化，民間面孔影響力較弱，我們要用好更有說服力的學術面孔。中國電影文化的國際傳播，是官方與民間、政府與企業、學術與商業、現代與傳統、主流與特殊等多種力量互相作用之下形成的一個復雜的立體傳播系統。今天，置身全球化復雜語境的中國電影，有必要反思自己的傳播理念和表達方式，從而實現電影的傳播力和影響力、表達權與話語權。（2012-2-24 8:59:46 來源：人民日報）