對上海這座正在建設為金融中心的城市來講，要提升文化軟實力，當然一定要有資本的介入，包括國際金融資本的介入，這是毋庸置疑的。但是一旦資本介入了以後，也會碰到很多的矛盾和困惑。

這裏確實有二律背反的問題，我今天主要講兩對矛盾，一對矛盾是創意和市場的矛盾；第二對矛盾是軟實力中軟件和硬件的矛盾。這兩對矛盾其實都是軟和硬的矛盾，第一對矛盾講創意和市場，實則也是軟和硬的矛盾，往往創意比較軟，而市場比較硬，因為市場牽涉到真金白銀，於是創意屈服於市場，當然，市場本身也有個軟硬問題。所以總體來講，都是軟實力的軟和硬的問題。

軟與硬：藝術創意與資本邏輯

第一對矛盾，創意和市場的矛盾。前年我率隊參加了臺北舉行的四城市文化會議，臺北、香港、深圳、上海這四個城市的文化學者會議已經連續舉辦十幾年了，每年每個城市出個議題，輪流做東，是個很專業很有質量的會議。前年會議的總議題是“文化政策與城市發展”，其中一個分議題就是“在資本主義邏輯下的文創危機”。我當時很奇怪，為什麽會有這個命題？我認為，在資本的介入和結合下，文創應該會顯得特別生機勃發。因為，文創要落地，要轉化，要結果，都離不開資本的扶持，這樣的例子在全世界都司空見慣了，不勝枚舉。所以在資本的邏輯下，文創不應該是危機，更可能是轉機和契機。資本和文創構不成矛盾關系和對立關系，應該是攜手促進的關系，和衷共濟的關系，我們文創工作者要善於憑借資本去撬動文創的發展。因此，資本與文創危機沒有必然的邏輯聯系和因果關系。
　　
到了臺北參加討論以後，我才明白港臺文化工作者提出這個議題的道理所在。香港有一位年輕的影視工作者卓祥，他根據自己的切身體會，講到拍一部實驗性影片的經歷，很感性地訴說了資本對於創意過程無處不在的幹預。臺灣也有學者陸離真批評臺灣在文化產業化和產業文創化的思路下單純強調經濟效應，結果使文化公民權難以獲得切實的保證，同時使一些真正具備原創價值的元素因為無法產業化而難以得到扶持。資本是逐利的，和文化並不一定是相向而行，所以當資本和文化嫁接在一起的時候會產生矛盾，產生撕裂。故而在臺灣和香港會提出這樣的命題，是因為在資本的邏輯下確實有文創的危機，資本的逼仄使文創缺乏自由生長的空間。
　　
他們認為，如果一味計算投資的績效，對從源頭上扶植創意人才是無意義的。所以，資本邏輯下的文創危機是文化的病態，其癥結在於，業界和政府、文化機構不自覺地把產業系統的生產模式變成了文創政策的思維模式，以產業的視角主導了文化創意，著眼於經濟活動的過程，而忽略了更廣闊的社會、文脈和價值。
　　
經過討論，這些港臺的文創工作者提出來的問題，我覺得有一定的道理，他們的困惑也值得我們思考。這個思考和反省可能是兩方面的：一方面，我覺得從政府層面，以及以政府為主導的包括公益機構的層面上，在整個文創的過程中，應該扮演什麽樣的角色？首先政府不能缺位，港臺的癥結是政府缺位，或者講，政府不作為。我認為，政府要積極地出面，並推動社會公益機構一起，無功利目的地去支持一時投資績效還不能顯現的文創項目與人才，不要過早地讓市場壓迫得他們喘不過氣來。而另一方面，政府不能搶位。我們與港臺社會機制有很大的不同，他們社會這一層比較成熟，因此許多事不一定需要政府出面；　而我們政府比較強勢，社會這一層卻很弱很稚嫩，因此政府幹預得也比較多，結果往往是政府的意誌替代了市場的意誌，從而左右了文創人員的意誌。
　　
其實，在文創方面臺灣有很成功的案例。比如，臺灣的藝術門類很齊全，也有許多政府出資的文藝團體，但真正能叫得響、代表臺灣的大概非“雲夢舞集”莫屬，而這是臺灣的一個私營舞蹈機構。記得我20年前到法國、到德國，當時所到之處所遇之人都和我講中國文化，為什麽？因為當時正好是陳凱歌的《霸王別姬》走紅，在歐洲幾乎逢人都和我講，一部電影就大大提升了我們的影響力。但是之後將近20年，我的足跡依然在世界踏勘，卻幾乎沒有一部中國電影引起外界人士與我交談的。相反，他們有人在不斷地和我提起這個雲夢舞集，這在世界上是公認的優秀的現代舞團。我們上海國際藝術節也隔三岔五引進雲夢舞集的劇目，《竹夢》、《行草》、《紅樓夢》等，都是非常有創意的，不光是一個舞蹈演出，而是非常有創造價值的舞臺創意。與雲夢舞集相比，我們沒有一個這樣響亮的民營團體。這個需要引起我們的思考。
　　
當然，這裏也有文創界本身的責任。傳統意義的文創已經受到嚴峻的挑戰，面臨很大的危機。面對新的形勢，我們一定要懂得利用資本的元素去撬開市場。面對市場，文創要善於憑借資本的力量，來壯大自己。如果你個體不行，就要組成團隊，要彌補這一市場的欠缺。

弱與強：誰能決定賣多少票

我曾經邀請美國國家藝術中心的總裁凱撒到上海藝術節來做過一個講座。此人在業界鼎鼎大名，在文創界是被譽為有“起死回生”之術的大師級人物，他跟我說，藝術是困難的，並將越來越困難。為什麽？
　　
首先，這個領域不同於其他的產業，不可能提高生產力。鋼鐵也好、汽車制造業也好、IT行業也好，都有機會提高產品生產力。但是在表演，特別在表演藝術領域（在視覺藝術領域同樣如此），是做不到這一點的。兩百年以前莫紮特創作的歌劇《唐璜》，我們至今還維持著他當時寫這部歌劇時候的演員的數量。我們演過好多當時的古典歌劇，都是當時的劇本，當時的音樂，當時演出的人數，你不能去改動，不能減少人力物力，也就不能減少財力。我們不可能像其他的產業一樣通過改變材料，或者改進技術手段來降低成本，來提高生產力。這就是為什麽藝術越來越難、越來越貴。
　　
第二個問題是觀眾人數限制導致了它收入的限制。比如有一個劇在200人劇場裏面演出，就是固定了200個人的收益。在上海大劇院演出1670個位子，就是1670個位子，大不了在走廊裏面加一些位子，變成1690，這是物理空間規定的。唯一我們能夠改變的是性價比，我們提高收入的方式就是提高票價，到現在我們的票價已經提高到老百姓難以忍受的程度，票價貴已經成為一個公共性的問題，當然也是世界性的問題。
　　
票價越來越貴，於是大家采取錯誤的方式進行應對。往往大家會做兩件事情，第一件事是在藝術創作方面，創作更少的作品，為了節省成本，不斷地重復演出以前的作品，選擇做小規模的作品，而更少制作大規模的作品，以減少投資。第二件事情就是減少市場營銷的支出，大幅度削減廣告營銷開支。這樣就進入了一個困境和怪圈：藝術作品的減少、市場的減少，收入也相應減少，於是更少的資金、更少的投入、更少的收入，這樣循環往復，直至藝術機構病入膏肓。凱撒當時講的一段話非常精彩，我記下來了，他說，你們一定要記住：你們能生存下去最重要的經濟原因是令人興奮的藝術。所以要鼓勵藝術機構考慮如何減少其他方面的開支，而保證藝術創造，考慮如何將大部分的錢集中到制作一場好的演出，然後找到一個積極的方法去營銷這些精彩的演出，這樣才可以擁有觀眾，然後有了吸引贊助商的基礎，確保有足夠的費用花在藝術創作和市場營銷上面。這種觀念改過來，就會進入到一個越來越良性的環境中。
　　
凱撒曾挽救了美國一個黑人舞蹈團——“阿爾文·艾利”舞蹈團，將它從一個無人知曉的舞蹈團培育成了世界上頂尖的舞蹈團，在紐約還有一條街道是以“阿爾文·艾利”命名的。我們曾請這一舞蹈團來藝術節演出《火鳥》，確實很令人震撼。美國的芭蕾舞蹈劇場、英國的皇家歌劇院，都一度瀕臨破產，然而是凱撒使之起死回生。他說：當時能夠挽救過來的原因，就是我盡可能在其他方面節省錢，但一定會把大把的錢用在市場營銷和藝術創造上。事實上我能夠成功經營藝術機構的關鍵，便是好的藝術作品加上好的市場營銷。我從來沒有見過一個藝術機構有非常好的藝術創作和一個強有力的市場營銷，卻是沒有收入去維持的。
　　
凱撒以他的經驗之談，對弱和強做了一個形象的解說。他說：做藝術要做得非常特別，因為當你的藝術非常特別時，你的購買者就變弱了，這是非常主要的一部分；另一部分是做一個非常好的市場，如果你的市場做得非常棒，如果人們在報紙上、在電臺裏、在電視上都在談論你做了什麽，討論你有多特別、多棒，就能使購買者想來看你，使他們的市場地位變弱。如果你做了很好的藝術，然後你的市場營銷做得非常吸引人，你就可以削弱購買者的地位，你就能賣出更多的票子，得到更多的收益。他這裏說的弱和強，就是我們討論的軟和硬。
　　
所以，綜上所述，無論是政府、資本還是市場，他們和文創，都可能是對矛盾，都可能存在“軟”與“硬”的問題，但是關鍵是文創不能軟，文創一軟，勢必就陷入凱撒所講的惡性循環的“困境和怪圈”裏。當然市場也不能軟，這裏的市場講的就是市場營銷，實際上，我們這一塊非常弱。我們平時一講市場往往講的是客觀市場（文藝產品的靜態消費市場），而沒有關註主觀市場（由文藝產品經營者通過營銷行為主動創造的消費市場），因此就缺乏對市場的駕馭能力。

創新與保守：要敢於冒險探險

按照約瑟夫·奈對文化軟實力的定義，講到底就是文化吸引力，這個我自己覺得有很深的體會。在90年代初期，上海的文化軟實力是非常弱的，這首先體現在硬件上。上海最早引進世界十大交響樂團，第一個引進費城交響樂團，是我參與引進的。當時把費城交響樂團引進來的時候，沒想到偌大個上海竟沒有一個劇場可以供其演出。當時上海最大的劇場是市政府大禮堂，但其時市政府大禮堂已經損壞並廢棄不用了，於是堂堂大上海竟再也找不到一個劇場的舞臺能夠容納下一個完整的交響樂團。最後我們萬不得已選擇在萬體館，在體育館裏面搭了個音罩，放下一個交響樂團，而觀眾坐在欣賞體育比賽的簡易座椅上聆聽交響樂團演出。你想上海之大卻沒有一個能夠容納世界名團的立錐之地，這就是當時令人啼笑皆非的狀況。以後，我又看過一場世界名團的演出，祖賓·梅塔指揮的以色列愛樂樂團音樂會，當時是在上海展覽中心召開“兩會”的會場演出的。如此的上海怎能迎候世界一流文藝團體，怎能躋身世界一流城市的行列？這樣的城市遑論什麽文化軟實力。所以提升上海文化軟實力首先必須從硬件開始，自90年代中後期以後，上海開始痛定思痛，從大劇院到東方藝術中心，到上海音樂廳、圖書館、博物館，一直到現在有了文化廣場，有了世博演藝中心，還有了上交音樂廳，不久，還會有虹橋的國際舞蹈中心、上海歷史博物館、新的劉海粟博物館，等等。上海整個文化硬件設施這幾年有了長足的進步，就我所到過的世界上各大城市，可以負責任地講，上海現在的文化設施，特別是演藝方面的硬件，是不輸給世界任何一個城市的。現在國外如歐洲很多藝術團體，都說將來要把演出中心轉到我們亞洲來，像上海、新加坡、日本這麽好的劇場，他們都沒有。
　　
現在上海是硬件很硬，但另一方面，相比較文化硬件，我們的軟件很軟很弱。尤其一旦文化硬件快速崛起和堅挺，更映襯和凸顯了我們文化軟件的疲軟。近幾年實際上我們下了很多功夫，但收效不大。比如說上海現在的民辦社團很羸弱，全上海文藝社團594家，但是民辦社團只占2.7%。中國第一家上市的電影民營公司華誼兄弟、中國第一家上市的旅遊演藝公司宋城、中國第一家上市的電視劇制作公司華策都在浙江，而不在上海。還有一些我們大家比較熟悉的，一些活躍的民營演藝機構，包括電影機構，現在都在北京，電影的後期制作70%是在北京完成的。文學藝術界的一些實力人物，一些耳熟能詳的品牌都不在上海。
　　
究其原因，當然是多方面。我們現在講理論創新、制度創新、觀念創新都不夠。對文化，我們過去基本習慣於管控思維，這種管控思維到現在還存在，站在這樣的基點上，對文化就不是想辦法去釋放、鼓勵、疏導，而是去防範、管壓、控制。
　　
過去一直講上海是冒險家的樂園，這是對舊社會上海的特指，是含貶義的。然而，我們不能因此忽視了“冒險精神”對文化的積極含義，正因為一次次的冒險，上海在全國率先有了遠東最大的電影院大光明電影院，有了最大的遊樂場大世界遊樂場，有了最大的舞廳百樂門舞廳，有了最早的交響樂團，有了最早的電影制片廠，有了最早的流行音樂以及一批享譽全國的作家畫家藝術家，包括出版家編輯家經紀人。藝術是需要冒險並鼓勵冒險的，英國愛丁堡藝術節總監麥克馬斯特爵士說，如果藝術節不去冒險，那就只會走下坡路。倫敦國際戲劇節創始人羅絲·方登說，藝術節是允許你冒險的地方。藝術節如此，藝術何嘗不是這樣！
　　
所以我們應該重新審視“冒險精神”。冒險就是探索，就是創新，就是突破常規，掙脫窠臼，畢加索不冒險？馬蒂斯不冒險？勛伯格不冒險？馬爾克斯不冒險？當時他們的出現都引起軒然大波，然而他們在引起爭議之後，一個個都成為公認的大家，成為一代人甚至幾代人難以逾越的高峰。藝術忌諱平庸拒絕平庸，而陷入平庸最大的危險就是不敢冒險。上海如果能夠重新在文化的創造、文化的營銷上，鼓勵並形成一種冒險精神，或者講探險精神，我們的文化肯定會有一個不同的面貌。

上海應該要考慮，在提升文化軟實力方面，在軟和硬的制衡上怎麽下工夫？我們要把精力投向、資金投向、人才投向聚集在哪裏，怎樣在文化軟件建設上下對工夫，這個難度恐怕遠遠勝過對硬件投資的百倍千倍。

思想者小傳

陳聖來　上海社會科學院研究員，國家對外文化交流研究基地主任。國家社科基金重大課題　《大型特色活動與特色文化城市研究》首席專家。北京大學、復旦大學特約研究員，美國加州大學奇科分校榮譽教授、紐約理工大學特聘國際咨詢專家、韓國國樂教育國際顧問。歷任東方廣播電臺臺長、總編輯。中國上海國際藝術節總裁。2010年當選為亞洲藝術節聯盟主席，兩次被世界節慶協會授予“傑出中國人物獎”。2011年擔任上海社科院文學研究所所長。出版有《生命的誘惑》、《廣播沈思錄》、《晨曲短論》、《品味藝術》、《藝術節與城市文化》　等多部專著。

（本文為陳聖來研究員在上海師範大學的演講 摘自2月28日解放日報 原標題《文化軟實力的“軟”與“硬”》