二特産的“再地方化”

在鮑德里亞所述的消費社會中，商品的使用價值在生産與銷售過程中讓位於商品的符號價值，消費行爲成爲對像徵性符號意義的消費。這一現象更爲普遍地發生於特産。在鮑德裡亞所述的消費社會中，商品的使用價值在生産與銷售過程中讓位於商品的符號消費行爲之中。“特産”這一名稱意味着它與全球化或全國範圍的普遍性生産截然相反，它必然將地方性作爲其最大賣點，從而對抗生産的複製與增殖。因此，當旅遊活動中的居住與交通等要素不再對差異性做硬性要求之時，特産卻仍然延續了地方性的特點，甚至必須通過這一點進一步強化其吸引力，從而再創造出商品的無儘魅力。

於是可以看到，雖然消費時代的特産在不斷地淪爲“去地方化”的全球性商品，但購買特産日益成爲旅遊過程中一項不可或缺的活動，成爲差異性旅遊經歷最實在、最具説服力的証據。無論是北京的茯苓餅，還是上海城隍廟的五香荳，都在産地、銷售點、商品包裝等各個方面小心翼翼地維護着地方特色，避免被複製乃至泛濫。爲了消除全球消費主義對這些特産的巨大影響，它們常常需要被“再地方化”，以對抗“去地方化”的宿命。

文化多元是這個時代的主流價值觀，因而發達的旅遊産業就必須學會去發掘更多的地方性，它“相信不同場所和不同人群有着各自的特點———擁有不同的價值觀、含義、意象和傳統。這個意義上的文化有某種滿足準民族誌式的好奇心的價值：這個地方‘實際’是什麼樣？這群人是怎樣的？”②在更加聰慧的消費意識形態主導下的旅遊産業中，旅遊場所被迫竭儘全力去再創造自己的地方性文化，以契合“保護文化多樣性”的主流價值觀。在這一“再地方化”的過程中，特産被賦予了特殊的符號意義，擔負起展示地方傳統文化、維護文化多元性的重任。具體而言，特産的“再地方化”，是通過以下幾種形式進行的。

（註明1）“relocalization”這一概念由英國人類學者托馬斯·菲利普於1988年提出，它建立在對馬達加斯加地方民居的研究之上。

（註2）〔英〕貝拉·迪克斯：《被展示的文化：當代“可參觀性”的生産》，馮悅譯，北京大學出版社，2012，第49頁。

１“地方性”的再生産

特産的魅力往往來自其承載的地方傳統文化，這種地方傳統既是業已存在的，又是不斷生成的。旅遊産業對地方傳統的維護，並非僅僅是守舊或將地方文化予以封存，恰恰相反，特産的製造商和銷售商十分清楚，只有不斷對特産的文化內涵進行更新和傳揚，才能使傳統文化得以延續，從而實現地方性的再生産。這又分兩種情況。

一是傳統的再發掘。所謂“傳統”並非一個固化的時間概念，而是處在不斷綿延之中的。每當時代變化，特産商品的某些傳統要素已不再能發揮吸引顧客的效用時，商家就必須對特産的傳統特色進行再發掘，以提昇、豐富其文化內涵。在這一過程中，文學經典、影視作品和流行音樂等文化藝術産品都被徵用到傳統的製造中。在普魯斯特的長篇巨製《追憶似水年華》裡，主人公因“小瑪德萊娜蛋糕”蘸茶水吃的方式，想起了他在貢布雷的往事。這一細節成爲西方意識流小説的經典段落，被文學批評家們反複提及。而今在法國的可梅爾西城，“小瑪德萊娜蛋糕”已成爲歐洲知名的特産，人們甚至將每年六月的第一個星期天定爲“瑪德萊娜日”，並舉辦各種慶典活動。在這一事例中，地方特色點心的傳統屬性，通過文學經典的再發掘，獲得了新的內涵，煥發出新的市場銷售魅力。