三、研究設計與方法

 (一) 研究範圍

滿月圓國家森林遊樂區位於台北縣三峽鎮，隸屬於農委會林務局新竹林區管理處，區內以暖溫帶林為主，地形陡峭落差大、多瀑布，以滿月圓及處女瀑布最為壯觀 (林務局網站，2007)。此區位於大台北近郊，路況良好，遊客眾多；因其步道難易度適中，常有銀髮族前往體驗森林浴，故以該處作為研究地點。

 (二)研究架構與分析方法依上述文獻整理，研究架構如圖3所示；其與上述文獻不同之處，在於目的地意象的知覺/認知評估及情感評估對整體意象之影響已由多位學者證實，故本研究不再進行分析，並將兩者視為整體意象；另增加知覺/認知評估、情感評估及旅遊動機對忠誠度之探討。樣本描述採用描述性統計、複選題及排序題分析三種方法，人口統計變項對目的地意象則進行變異數分析。

圖3架構以路徑分析驗證之，其中箭頭方向即為路徑方向，實線箭頭表示前人驗證結果，虛線箭頭則代表待驗證之部份。目的地意象中各細項對忠誠度之影響程度，以多元迴歸分析加以釐清。 (三)問卷設計問卷內容分為資訊來源數量、資訊來源種類、旅遊動機、目的地意象之知覺/認知評估、目的地意象之情感評估、忠誠度及人口統計變項等7大項，其中情感評估是指遊客對目的地心理層面主觀的感覺，所表現出來的情緒，以輕鬆愉快的、新奇有趣的表示正面意象，以單調乏味的、有挫折感的表示負面意象。並增列旅遊形式、收入、身體健康狀態、旅遊天數及旅遊喜好等與銀髮族旅遊行為相關之變項。

內容如表1所示。圖3.研究架構圖Fig.3.Research framework.表1.本研究採取之變項及其變數Table1. Factors and variables in this study變項分項參考來源資訊來源數量旅行社、旅遊叢書、親友介紹、報紙、旅遊雜誌、網路、廣播、廣告看板、資訊展、手冊褶頁等10項Baloglu (2001)資訊來源種類電子媒體、平面媒體、小眾媒體及口碑等4種陳郁方 (2002)旅遊動機生理因素、情感因素、個人因素、自我成長因素、狀態因素等5項謝智謀、王怡婷譯 (2001)旅遊意象之認知評估天然資源環境、活動氣氛、知名度、維護管理4項因素Gallarzaetal. (2002)；Baloglu and McCleary (1999)；陳惠美 (2003)旅遊意象之情感評估是輕鬆愉快的、有挫折感的、單調乏味的、新奇有趣的黃茂容 (1989)；陳育棠 (2004)；許婉君 (2000)忠誠度推薦意願及重遊意願2項Zeithamletal. (1996)；Ellingeretal. (1999)；沈進成、王伯文 (2004)；Evanschitzky and Wunderlich (2006)人口統計變項年齡、性別、教育程度、婚姻狀態、職業及居住地Sten and Krakover (1993)；Baloglu and McCleary (1999)；Chen and Kerstetter (1999)；Beerli and Martín (2004)；鄭仲 (2006) (本研究整理)（下略）