專家對話 

問：2020年以前，直播在泛娛樂領域已經有了大量的嘗試。遊戲直播、電商直播等領域出現了較為成熟的運營模式和產業鏈，但旅遊垂直領域的直播卻因疫情才出現。您如何看待此現象?

高舜禮：這就是“時勢造英雄”，也是旅遊行業被倒逼的一個例證。這場疫情對旅遊業的直接影響，就是由於防疫隔離的需要，極大地限制或禁絕了客源，使得以客源為生的旅遊產業沒有了生產和服務的“原材料”。有些旅遊企業被迫從其他渠道找“活命糧”，有的是為了“賺吆喝”，吸引潛在旅遊者的注意力。所謂“帶貨”和“直銷”就是這麽產生的，要說是主動創新、主動探索，那也是被逼無奈，迫於生存壓力。

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問：作為疫情中催生的新型消費，直播等線上旅行方式為消費者帶來新的消費體驗，消費者花費了更多的時間利用線上資源選擇旅遊目的地和產品。您認為這種在線的旅遊消費模式與過去傳統的旅遊消費模式有何不同?

高舜禮：對此類現象，必須進行準確的概括和做具體分析，不可簡單地認為它是“新的銷售方式”和“新的消費體驗”。

首先，要看旅遊企業的主要業務。旅遊有六大要素，它銷售的是屬於哪一部分的? 其次，要看它賣的東西與旅遊有多大的關聯度。現在看，主要是兩大類：一是地方土特產品，這個可以歸之為旅遊商品; 二是旅遊產品，即旅遊線路，進行優惠價的預售。如果這兩類占的比重較大，可以稱之為旅遊“新的銷售方式”; 如果賣的東西與旅遊沾邊不大，還稱呼其“新”就勉強了。再次，是否是“新的消費體驗”，我認為應該慎重地講，因為旅遊的核心是前往異地的親身體驗，一是離開慣常居住地，二是親自去體驗。

如果只是在家里看了網上的這一套“直銷”表演，以上兩個要素都不具備，怎麽就等於有旅遊“消費體驗”了呢? 花了錢是真，但旅遊體驗沒有。就如同電視上主持人帶你去了香格里拉，看了那兒的風景、人文、歌舞、飲食，那能等於你去旅遊了嗎? 你通過看他們“直銷”，也買了那兒產的一箱松茸或幾只雞鴨，就能說是消費體驗嗎? 那充其量僅是旅遊購物體驗。假如你買的是一次旅遊行程，但因你還未成行，那麽你雖把錢預付了，但還是沒有體驗過的，只有等到實地旅遊時才有體驗產生。

所以，旅遊直播有探索的積極意義，但對其要恰如其分地表述，如果不加限定地去贊美，就相當於把旅遊的定義都給弄丟了。

問：受疫情影響，旅遊行業損失嚴重，而直播旅遊成為各在線旅遊平臺的“突破口”。在您看來，線上內容對旅遊行業的意義何在?

高舜禮：我主張，既不能閉著眼睛去贊美，也不能無視它在探索上的積極意義，要實事求是地看待它所發揮的作用。

這些作用表現在以下方面：其一是網上發聲，顯示了存在感，這在疫情籠罩下的特有氛圍里很重要，由此引起的行業關注，就相當於大張旗鼓地宣傳營銷;  其二是發揮了必要的“救急”作用，無論實際銷售了多少，總比顆粒無收的“絕產”要好; 其三是播下了“詩與遠方”的種子，雖然看直播的多、買的少，但看了就留下了一種印象，對以後選購旅遊產品會產生較大影響; 其四是探索了旅遊宣傳有效的方式，由旅遊企業的負責人或業務骨幹去推銷，播放實地的錄像給人們看，總比站著唸稿子要好得多。

問：目前，我國各地的當地遊、周邊遊正在逐步復蘇，您認為逐漸回歸線下的旅遊行業，是否還適合做旅遊直播? 旅遊直播以哪種方式才能走得更遠?

高舜禮：這個問題不好直接回答是與否。我覺得，旅遊業回歸線下以後，廣大居民是否還有時間或耐心再去收看直播，不好斷定。

但我認為，如果旅遊企業把自己的產品都以直播的方式做成網頁，及時更新、及時回復，讓旅遊者在購買之前就看得明明白白，而且與事後實地消費沒有差別，那肯定就會贏得更多的客源。這種做法要比吹得花里胡哨的一些促銷術來得更為直白、簡單、誠信，或會成為旅遊營銷“大道至簡”的一條明白之路。（2020-07-24 / 來源：中國文化報）