陳哲奇·社群媒體行銷操作:最佳實務 (4)

為了方便閱讀,本書分為三部分,代表上述三個階段。我將在每個階段提出一些可行的祕訣與策略,讀者可以立即付諸實踐。
 
有些議題不在討論的範圍,譬如打造經典電視廣告、好聽好記的廣告歌曲,或是設計讓人眼睛一亮的雜誌封面廣告。因為這三種方式,對於行銷預算受限的小公司來說,實在是不切實際。
 
我也不會教讀者如何設計動人的傳單、增加傳單廣告的銷售成交率、拉戶外廣告布條、拜訪陌生客戶的方法、刊登得體的分類廣告,或是透過寄發大量電子郵件促使消費者掏腰包。儘管對小企業主來說,這些方法堪稱符合預算的務實手法,然而卻無法刺激公司銷售上升。

以下三個理由足以說明:
 
1.不要把雞蛋全部放在同一個籃子裡
 
如果你保持現狀,競爭者就有可能發現打敗你的方法。如果競爭者有足夠的預算,或許也會加入Google關鍵字廣告來分一杯羹,儘管有些競爭者品質分數不如你,卻砸錢爭取比你好的評等,這種狀況態並不少見。
 
因此除了關鍵字廣告,也要兼顧其他策略。
 
2.別忽略了長尾關鍵字
 
長尾關鍵字是你在關鍵字搜尋上最好的朋友。長尾關鍵字,舉例如:「網購新加坡相機」、「新加坡數位相機商店」。
 
長尾(long tail)指的是較長的關鍵詞組,雖然把焦點放在長尾關鍵字既麻煩又耗費時間,不過你的心血會得到回報。長尾關鍵字的競爭程度很低,所以你不需要出高價競標。
 
而且搜尋時輸入長尾關鍵字的潛在顧客,購買率(轉換率)比只輸入關鍵字詞的搜尋者高出許多。由此可見,長尾關鍵字可以幫你的企業創造掏錢的消費者,卻不必花費太多行銷預算。
 
3.專業和服務決勝負
 
擁有出色內容與布局的優質網站,對你的關鍵字廣告非常重要,因為在Google上搜尋商品的潛在顧客,並不會只造訪一個網站,而是從贊助搜尋和有機搜尋的結果中,挑選許多網站點閱。實際上,就算你擠進關鍵字廣告評等第一名,或是在有機搜尋結果中表現優異,也不見得能打動潛在顧客。
 
想像一下這個場景:如果某位潛在顧客點開十個網站,根據一秒注意力法則,這位消費者可能因為網站過於簡陋或布局不良,至少「淘汰」其中五個網站。至於剩下的五個網站,消費者瀏覽過後,可能因為網站內容欠佳(無法針對產品提供充足資訊),再淘汰其中的兩、三家。
 
如此一來,這位潛在顧客就只剩兩、三家可供挑選了。過了這個階段,哪一家公司會勝出,就要看這幾家公司,誰的反應最快,專業程度和服務品質最好。
 
攻占媒體版面報導,不花錢
 
有一天我接到友人的電話,對方是某大國際品牌的行銷人員。他語帶急切的問道:「嗨,哲奇,我剛剛在《週日泰晤士報》(The Sunday Times)上讀到一篇報導,內容是關於貴公司的創辦人。你們是怎麼搭上《週日泰晤士報》的?你們花了多少錢才買到一整個版面?」

我回答:「這個嘛,我寫了一些有關自家公司的新聞稿,分享一些產業知識,然後張貼在網路上。這家報紙的編輯讀到我寫的故事,就想寫一篇關於我們公司的文章。我們沒花錢就獲得《週日泰晤士報》的報導,完全免費。」
 
「免費?真的假的?你曉得買《週日泰晤士報》全版彩色廣告要花多少錢嗎?算上製作和派報費用,可能至少得花三萬美元!我不信你能免費弄到手!」
 
他接著說:「全新加坡有兩萬多家中小企業,為什麼人家就選中你們公司?這中間有什麼祕密?告訴我!」
 
我解釋說:「沒有祕密。這也不是我們頭一次免費獲得報紙的報導,我們公司不久前也上過《海峽時報》(The Straits Times)和《財經時報》(Business Times),而且也都不費分文。」
 
友人沉默良久,我進一步解釋給他聽。
 
「這一切都拜貢獻原創內容之賜。短短不到兩年,我的部門已經替公司寫了兩百多則新聞稿,這一路走來,有些雜誌編輯、撰稿人和新聞記者看到這些文章,進而挑選他們讀者喜歡的故事,重新整理刊出。」
 
「截至目前為止,我們大概已經免費登上雜誌和報紙的版面十九次了,這還不包括我的文章在網路上被他人轉載的次數。」
 
我嘗試對友人闡釋內容行銷的威力,希望他懂我的意思。
 
世界上沒有哪一個編輯或發行人,會一早醒來就決定要在自家報紙雜誌上,寫一篇關於你們這家小公司的特別報導。因此你的行銷人員需要投資大量時間,不斷努力撰寫有意義的文章,並且張貼在網路上,藉此吸引他們的注意。
 
對於預算有限的小企業來說,內容行銷應該當作品牌策略中非常重要的一部分。假如我把有限的預算拿來買印刷媒體廣告,只消買上一、兩次,整個月的行銷預算就泡湯了,這一來勢必影響我在搜尋引擎行銷和社群媒體的活動。在印刷媒體上和市場老大哥單挑,怎麼做都不划算,因此小企業需要想一套好策略,設法在印刷媒體上曝光。
 
許多行銷人員主張,網路媒體和社群媒體可以讓廣告主曝光更頻繁,因此印刷媒體已經落伍了,恐怕徹底消失只是遲早的事。這項論調我只同意一部分;印刷媒體具備真實形體,即使讀者人數比不上網路與社群媒體,但是只要你的品牌登上版面,信譽也會隨之增加。

所以我還是希望,你把焦點放在印刷媒體能為品牌所帶來的信譽──這是極其珍貴的價值。
 
無可否認,在印刷媒體上打廣告非常昂貴,而登上印刷媒體最簡單的辦法,是付錢打造瞄準大眾的廣告。可是我不打算在這一章教各位讀者怎麼做,反而要為各位講解更有效的策略,使你的企業能以報導和專家訪談的形式,登上印刷媒體,而且還不需要花費任何一毛錢,如此一來,你的品牌就可以跟市場老大哥平起平坐。
 
你的目標是努力爭取免費報導。
 
撰稿人、部落客、發行人、編輯時時都在尋找有趣的題材,以及業內專家提供意見與讀者分享。因此,你應該把自己界定成他們尋覓的那種作者,貢獻他們原創內容。反過頭來,對方一旦刊登你的想法與文章,等於間接幫助你打造貴公司的品牌信譽。

社群媒體行銷操作:最佳實務
Social M: How Your Start-Up Can Take On the Big Boys Today
作者:陳哲奇
出版日期:2014/12/29

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