程宜華·媒體如何走向「有效」的年代? —專訪傑夫賈維斯(Jeff Jarvis)

近日,一本來自美國的翻譯書籍《媒體失效的年代》,在國內媒體界引起一陣譁然。讓已滿身是傷的媒體,再度挨上一記沈重的拳頭。早就狐疑的人們,心底從此有了更加肯定的答案。8月的紐約正值盛夏,我懷中揣著這本書,帶著滿腹疑惑,從曼哈頓第八大道與50街的住處,走過幾個街口,抵達紐約市立新聞大學(CUNY),與本書原作者傑夫賈維斯(Jeff Jarvis)會面。

白髮白鬍、人高馬大的傑夫,看起來像瘦身後的聖誕老公公,而我則仿彿在等待拆開禮物,一探究竟。

還沒坐下來,我便迫不急待拿出中文版的書本,指著書名上那些審判式的斗大字體(媒體失效的年代),詢問他這是否正確勾勒出他想要說的事情。他立刻回答「不,那聽起來太悲觀,我是比較樂觀的。我並沒有意要嚇到貴公司或業界,我只是試著提出解決問題的方案,思考媒體如何在新時代中進化。」

他笑了笑,續道「我來學校教書的原因,是因為我年紀太大,無法親眼見證未來。所以我想要協助下一代去促成改變。」他的眼神銳利,說話速度飛快,我好像感覺到一種久違的正面能量。傑夫進一步解釋原文的書名「Geeks Bearing Gifts: Imagining New Futures for News」,前面三個字,主要源自一句俗諺「Beware of Greeks bearing gifts」(木馬屠城),意指小心希臘人(Greeks) 帶來的禮物,恐會不懷好意。


但他在字面上玩了一點兒花樣,將「Greeks」替換成「Geeks」(宅男; 或熟稔電腦網路科技之人),再將「Beware of」去掉,因為他認為科技確實會帶來禮物,我們應該更懂得去傾聽科技,正面看待Google、Facebook等平臺業者,尋求媒體未來可能發展的模式。



以下為專訪內容整理:



一、 媒體走向數位,透過衝流量、網站內容的做法,您怎麼看? 


我認為媒體現在只衝流量的做法,是不會有什麼成果的。


我不知道貴報每天產製多少新聞。但像德國鏡報,紐約時報與華盛頓郵報,他們各自每天產出差不多300到600篇內容。沒有人能全部讀完。而且像我不喜歡體育的人,我到這些網站去,他們有時會硬塞體育新聞給我看,這代表他們在我身上浪費過多心力。


網路發達,傳統媒體不再掌控消息的「稀少性」(Scarcity),廣告因此下滑。現在美國媒體業幾乎失去了所有的分類廣告,最後一個讓平面媒體存在的好理由,就是折價券。美國有些報紙一週只有三天出刊,不是因為那三天有新聞,而是那三天可以發折價券。


而網路廣告賣不好怎辦?只好想辦法爭取更多流量,如何增加流量?提供更多內容!但這樣會導致什麼?


你失去員工,你無法負擔更多內容所帶來的成本。


你製造太多垃圾新聞,將會降低你的品牌價值。



我在書中最主要的論述,是在於我們媒體應該要與人們產生更多「相關性」(relevance),以及價值(value)。怎麼獲得關連呢?我們要以「個人」(individual)去認識我們的讀者,替特定一群人建立更有相關的產品。



我們應從「大眾傳播」(Mass media)轉移到「小眾市場」(Mass niches)。這在技術需求上會有很大的不同。這好比像房子著火,一棟已經燒起來,我們疲於奔命的同時,還要想辦法趕快另外蓋新的一棟;著火的那一棟,即為舊有的商業模式,也就是所謂的大眾傳播(mass media),永遠在強調內容越多越好。


舊的房子終究會倒塌。而新的那一棟,象徵我們與讀者相關度更高的發展趨勢,從中產生新的商業模式,讓讀者因為相關度提升,而更貼近我們。


媒體應考慮從「觸及」(reach) 漸漸轉到「相關度」(relevant),從「流量」(volume)轉型成「價值」(value)。


接觸度,意思是目標群眾的數量,也是傳統商業模式的基本核心考量,而那代表的是大家接收到的訊息都是一樣的。但當你不斷強調提升流量時,你並沒有想到,並不是所有人都想照單全收。


但如果提升與人們的相關度,例如你住哪裡,正處於哪一個人生階段,你有什麼興趣,透過這樣對讀者的了解,建立起一個更有價值的關係。


美國市場跟你們的不同,網路使用習慣也些微不同,但網路世界是一體的,差異不會太大,人們想要互相交流的渴望是一樣的。



二、如何提升相關度? 


我們必須要策劃出新的產品與服務,給不同族群的讀者。


這裡我要說明在書中沒有講到的幾個點。族群的區分,可從三點來看:第一是地理上的,例如鄰里與鄉鎮。第二個是人生階段,例如妳是一個年輕媽媽、爸爸、退休人員或學生。第三是人生階段。再來就是興趣,例如食物,但又不能過於廣泛,而是像素食、燒烤、地區菜餚等更為具體的類別。


這裡要注意的是,我所謂的人生階段,不是指人口分佈上的。一群21歲到25歲的女性族群,不代表她們有相同的興趣。但如果我們針對例如年輕父母、退休族群等去劃分,這些族群就會有共同的興趣。


再來,我們最需要具備的主要技能其實是「傾聽」,以前我們無法把傾聽的工作做的很好,總是關在會議室裡,絞盡腦汁想題目。但現在透過網路、社群媒體等,甚至走到街頭上訪談,實地去了解民眾的需求,才能決定能夠替他們做什麼。例如年輕媽媽會想要知道,紐約哪一個地鐵站有電梯?因為她們都有推車。


下一步就開始思考,要如何利用這種關係來產生商業模式?如何獲得更高價值的廣告、商業行為、活動、會員制與資料庫等等。這是我所相信的。


未來人們會說「喔,我很仰賴聯合報對於我家庭與生活的協助」,這才是與讀者有價值的關係。



三、意思是我們該使用大數據? 


我的答案是我們應該先從小數據開始。新聞機構應該了解使用者的居住地點與工作地點,以便可以替他們提供住處附近的新聞,或是辦公室附近的餐廳評論等等,諸如此類的更多小數據。


你必須退後一步想想,人們如何使用新聞。我書裡有說,Google與Facebook了解這個道理,因此他們懂得配合不同的需求,創造不同的產品。Gmail讓人們溝通; Instagram讓人們分享當下的時刻。如果我們的新聞媒體,去設計一個產品,會是如何呢?


我認為新聞的定義可以有兩種,一種非常廣義,例如協助社區、組織活動等,另一種則是要仔細思考,找出報紙的最高價值,例如深度的調查報導(investigate journalism)。


現在要與這些平臺競爭,為時已晚。但可以選擇跟他們合作。根據我與他們多次交涉的經驗,以及走遍各個媒體機構的咨詢,Google確實想要與不同的企業合作。透過合作去開發一個新產品,以及新的服務。


我不了解你們的世界。但你們身處於一個華語地區,而Google現在尚且無法打入中國市場。如果我是Google,我會試著跟你們合作,找出可以共同合作的模式。這是你們的機會,可以讓大陸的企業感到嫉妒。



四、你怎麼看待「數位優先」的策略? 


你必須要在報紙業務無法繼續獲利的那一天之前,轉型成完全可以永續經營並獲利的數位公司。如果那天到來而你還沒有轉型成功的話,你就玩完了。


我知道歐洲有一間媒體公司,他們雇用了一批可以在新數位時代存活的記者,以及一些具備新技能的人員,記者採訪以網路為出發點考量。他們還是有在印報紙,但那是在20哩以外的地方,有一些編輯在那邊,負責截取與改寫數位的內容,用以印刷成報紙。而這些編輯不能派任務給記者,意思是報版不再主宰整個企業的運作。


雖然他們現在尚未百分之百在網路上獲利,但他們在替未來的那一天做準備。


這只是時間早晚的差異而已。我認為商業生態都是一樣的。要說你們占有優勢,應該就是時間的優勢。如果臺灣現在的狀況比美國還好一點,就好好利用這一點,以我們的錯誤為鑑,好好改變。



五、臺灣這邊有許多新媒體崛起,有人認為現在是媒體之夏,而非媒體寒冬,你同意這個說法嗎? 


我非常同意。這也是我來新聞學校教書的原因,設立「創業新聞」(Entrepreneurial Journalism)這門課,教導記者創立自己的事業。以前你要創立媒體,需要關係有背景才行,現在你只要有Wordpress、Facebook或是任何平臺,你就可以創業。雖然規模不大,但足以支撐生活,或是服務社區,專跑一條線。


我10年前開始了創業新聞學。因為我認為這將是創新會發生的地方。這種事情很難發生在大公司,但大公司現在也很急,所以他們對於創新抱持比過去更開放的態度。

未來我在考慮會開設「創新領導」,替大公司訓練出可遊走在新聞部門與營運部門的人才。

學生畢業後,有些人出來創業,或是帶著更多創業的角度回到他們的原屬企業,進而幫助公司。我們目前已經有跟一些中國大陸的學校接洽,但尚未談成具體開課時間。

在課堂上我告訴學生,「重新定義新聞,是你們的責任」(it is your job to reinvent journalism)。

不要老是從「寫新聞,要產製內容」等方向去鑽研,內容導向是古騰堡(Gutenberg)時代的產物,新聞價值也不在於即時新聞,因為你知道嗎?在即時這一點上推特做的比你好。縱使你要做,你也要知道那不是你的核心價值。


外在導向(external-focus)新聞工作,指的是例如我們要去報導敘利亞難民,我們必須要告訴全世界他們的處境,好讓國家的政策可以改變。這完全沒錯,也永遠不會有錯。但這個過程可以直接幫助到難民嗎?如果你可以提供他們今晚可以睡哪裡,哪一個邊境他們可以跨過,什麼時候他們可以領到公民身份,如何照顧他們的孩子等等資訊,這裡就演變成內在導向(internal-focus)的新聞工作了。


換句話說,如果「外在導向」新聞工作告訴全世界這裡發生什麼事(傳統大眾傳播概念),而「內在導向」新聞工作則是針對一個社區或一個市場的需求,進而去實際協助他們,我認為這是媒體業可行的未來。


針對媒體的困境,我並不是說我有答案,叫你們趕快去改變現在所有的作法。事實並非如此,更何況我們舊有的商業模式,仍多少有獲利。


改變不可能馬上完成。但我們必須去找出那些新的關鍵技術與商業策略,並開始一個個實驗。當舊房子還正在燃燒時,我們已經慢慢蓋起新的房子。


印刷術發明 150年後,報紙才正式問世。因此我認為我們現在仍處於早期的網路時代,為什麼在新聞領域裡不追求創新呢?(臺灣聯合報·2017年1月5日)(程宜華/聯合報新聞部攝影中心 原刊載於聯合報系刊 )

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