鄭健雄·論休閒農業、鄉村休閒與休閒旅遊業的涵義與關係(4)

探究近十年來台灣休閒旅遊業蓬勃發展的原因,實乃因為目前國人的的休閒時間比以前多,能夠支配用於休閒活動的經費也多了的緣故。因此,現階段的台灣社會,無疑地已正式邁入一個有始以來最有錢、也最有閒的嶄新時代,顯示台灣的大眾休閒時代已經來臨,未來隨著國民所得不斷提高以及週休二日制的實施,勢將為國內休閒旅遊業帶來無數的商機,休閒農業既然屬於整個休閒旅遊業的一環,這種產業吸引力也將帶給「鄉村休閒」(或休閒農業)有機可乘。

因為休閒旅遊業具有高度產業吸引力,不僅許多民間業者對於休閒市場垂涎三尺;連許多農民亦想轉戰休閒市場,搶食這塊休閒大餅。這種商機處處的休閒旅遊業,對於「鄉村休閒」(或休閒農業)業者或未來有意投入「鄉村休閒」(或休閒農業)經營的農民而言,當然是一個有可能獲利的機會,只不過要如何吸引遊客上門、遠從各地前來休閒旅遊,而賺取利潤,端視所推出的休閒產品是否能夠滿足社會大眾的需求。因此,身為「鄉村休閒」(或休閒農業)事業的負責人、或者將來有意從事「鄉村休閒」(或休閒農業)經營的農民,應密切注意整個台灣休閒旅遊業未來的走勢,以作為將來產品定位與市場區隔的參考。早在十年前,伍翠蓮(1989)曾指出未來台灣休閒產業可能的發展趨勢:


1、 休閒市場區隔較從前更為精確,消費者明顯地被劃分成幾個特定的族群。

2、 休閒賣場將呈現兩極化發展,一種朝向多元化、整合化、大型化、國際化與連鎖化的發展趨勢,另一種則是朝向精緻化、會員制的方向發展。

3、 休閒產品必須別具特色、新奇引人,否則將迅速遭到淘汰的命運。

4、 休閒事業越來越趨向專業化經營,定位不佳、打游擊戰或短線農場負責人將越來越難以生存。


從上述整個休閒旅遊產業的發展趨勢顯示,雖然商機處處,但若想進入市場、分食市場,賺取利潤,則需各憑本事。目前雖已有不少財團介入,唯財團經營的休閒賣場大都朝向大型、且綜合性、連鎖化的經營趨勢。但以目前絕大多數「鄉村休閒」(或休閒農業)的經營規模而言,與財團比較,只能算是中小企業,「鄉村休閒」業者或是未來有意從事「鄉村休閒」經營之農民,應密切注意整個休閒產業的走向,朝向分工化、專業化、會員制、且重視「鄉土性」之獨特競爭能力與市場區隔的觀念,以尋求符合「鄉村休閒」特色的經營方向,才能在整個休閒旅遊業中獨樹一幟、脫穎而出。


(二)休閒旅遊業的策略群組分析

產業競爭分析必須限定在相當類似或同質的產業範疇上,才能使分析的結果不至於無效。就此而言,在進行產業競爭分析時,必須將與「鄉村休閒」具有同業競爭者之休閒旅遊業納入分析,如此分析結果才具有參考價值。因此,在實際進行產業競爭分析時,必須把所有「鄉村休閒」劃分成不同的策略群組。因為同一產業中的各種企業,策略定位各不相同,面對產業環境的要求亦不相同,例如所使用的經銷通路、所服務的市場區隔、產品品質、市場領導地位、顧客服務、定價策略、廣告策略、以及促銷手法等要素皆不相同。在大部份的產業內,都可能觀察到一些不同企業群組間之企業,所遵循的策略不同,這些企業群組即可稱為「策略群組」(strategic group)。策略群組概念具有許多意涵,第一,企業最直接的競爭者是和它同在一個策略群組的企業,因為所有同在一策略群組的企業,彼此生存空間類似,都追求相似的策略,消費者容易將這類型企業的產品視為直接的替代品,因此,企業獲利能力的主要威脅來自於自己所屬的策略群組內。第二,不同的策略群組,對 porter(1980)的五種競爭作用力的每一個都有不同的立場,亦即潛在競爭者進入的風險、策略群組內企業間的敵對程度、供應者的議價力量、購買者的議價力量、以及替代品的競爭作用力,在產業內之不同策略群組中,其情形皆不同。有一些策略群組常比其他的策略群組更讓人嚮往,因為它們具有的威脅程度較低、且有較大的獲利機會,企業農場負責人必須要評估它們的企業是否在另一個策略群組中競爭會較好;如果另外一個策略群組的環境較溫和,則移入這個策略群組可認為是個機會。因此,策略群組的概念可用於產業分析、以及機會與威脅之辨識。


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