陳美芬·從體驗經濟談傳統商店文創化之可行性

三月午后,筆者造訪苗栗山區有機蔬菜小農,在幽靜山谷中,閒聊野蔬瓜菓,體驗一份難得幸福。小農與鄰近茶商平日往來密切,常帶客人到茶店喝茶談天。

這是一家在地具40多年歷史目前由第三代掌櫃的老茶莊,初來乍到,便感受到店家營造氛圍具有悠悠的歷史感,牆上掛著三代當家的黑白老照片,主人熱情好客,談笑風生中,從一般到高級的茶葉招待品茗,自家釀造研發包裝不俗的客家特產,皆大方讓客人盡興吃喝,主人從茶種的典故到泡茶知識無所不知,每道產品隨手捻來都是故事,從午后到黃昏,一場華麗茶宴賓主盡歡,四五客人滿足地離去時,手上已是二手提袋滿載,荷包當然也失血不少。

細細觀察這家偏鄉茶莊成功的關鍵,符合《體驗經濟時代》一書的作者約瑟夫‧派恩,詹姆斯‧吉爾摩(B﹒Joseph Pine,James H.Gilmore)的觀點,「體驗」是一種創造難忘經驗的活動,其理想特徵是:在這裏,消費是一個過程,當過程結束後,體驗的記憶將恆久存在,而提供體驗的企業和它的員工,必須準備一個舞台,像是表演一樣的展示體驗。

近日國內社會因簽訂二岸服貿議題沸沸揚揚之際,回歸經濟面思考,被列為服務貿易協議產業以及所有傳統產業或許儘早以提升競爭力,思考創新轉型之道,從產品價格戰轉而提升產品價值,積極應戰,或許方為根本解決辦法。

我國政府在2009年已正式將文創產業推向我國政策發展重點的六大新興產業之際,傳統店家亦可以文創思維,從自家的企業背景挖掘故事題材,找出核心優勢,加以連結產品深化包裝,讓每個產品都與故事主軸串連,鋪陳屬於自有獨特的一則傳奇故事,消費者就較有意願買單,進而實現更高的價值與獲利。

筆者再以這家鄉間小茶莊的案例,剖析傳統商店文創化的可行性:

一、店家劇場化

這家茶莊地處鄉間,係繼承先人家業,雖勿需負擔昂貴租金,但也沒有都會商圈黃金店面的優勢,因此,必須想辦法抓住每個進入店家的客人消費的機會。

這不是一家講究設計花大錢的觀光茶莊,在外部裝潢上,茶莊以營造歷史感的傳統招牌,以特色產品博取消費者的好奇,想要一探究竟;進入店面後,傳統的陳設,顯得親切信賴,凸顯一邊設計包裝的周邊特色產品,反而容易擄獲顧客的焦點目光。

日本學者楠木建(Kusunoki Ken)在「策略就像一本故事書」 (中國生產力中心102年12月初版)強調,企業可擅用自有獨特的策略故事找到經營的核心優勢。

這家茶莊的核心優勢就是「歷史感」,透過老舊招牌、黑白茶廠照片、三代傳人的簡介,到陶罐醃製客家特色產品等,店家刻意鋪設的劇場氛圍,強化老牌經營的印象,讓顧客流連其中共同參與體驗歷史的曾經,因此對於店內的產品就多了一份認同的情感。

二、商品故事化

傳統茶莊銷售的茶葉,因為茶種、採收以及製程影響價差甚多,因此如何說茶?將是消費者可否接受高價產品很重要的一個關鍵。如果賦予每個商品一個真實的有生命的故事,銷售將更有力度。

以本研究個案而言,係以東方美人茶為主力銷售茶種,老闆從一兩600元到1200元到1600元,讓客人試喝。除品茗的知識不談,老闆讓客人體驗舌尖口腔的茶香之旅外,道盡形成各式茶種口感差異性的茶故事,聽來意趣盎然。
近年,故事行銷已經儼然成為行銷學上的重要體現,不管企業如何應用,商品的故事性元素及材料強調的係事實而非虛構,惟有如此才能取得顧客的長久信任。

三、行銷演藝化

前文所述的「策略就像一本故事書」作者楠木建(Kusunoki Ken)的另一個重要觀點,就像哥本哈哥未來研究學院院長洛夫‧簡森(Rolf Jensen)所言,當代企業領導者必須擁有創造以及說故事的能力。

茶莊主人熱情好客,視客人為友朋般親切,肢體語言表情豐富生動,在解說泡茶過程,像演員逐步演譯,除熟知行業領域知識之外,讓筆者印象深刻的是,對於相關知識的用心與用功;在茶桌間有張小筆記紙,是店主與某茶葉改良場製茶課課長訪談的紀錄,泛黃的文字透露店主為了確認某茶種改良過程的真實性及知識性所堅持的用心態度。

演戲需有劇本,店家的產品就是道具,上場一刻要搏取消費者滿堂采,平日要多累積素材,熟稔故事劇情,顧客才會有驚艷,留下美好的經驗。

本案茶莊在上述三項文創化作法可視為傳統商店之創新標竿外,筆者觀察到本案茶莊如再藉由科技化能量的提升,將有助於創新之路更加扎穩根基。

筆者與業主交談過程,業主不時秀出媒體報章之報導文章,可見其店家特色產品已具有口碑基礎,此時可趁勝追擊,建置優質網站,透由社群經營口碑行銷,在實體店鋪已有作為之基礎上,藉由虛擬整合讓績效更上一層樓,不失為傳產商店創新的加速器,創造更高的價值與獲利。(文章 | 八月 27, 2014,中國生產力中心

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