過去幾年,為了占領多維度傳播渠道,許多電視欄目開始入駐微博、微信等新興的交互平台,但是這種類型的載體界面簡單、排版受限,沒法完整地呈現自己的媒體風格和內容特色。同時,傳播類的APP應用作為新型的媒體平台也應運而生。其碎片性、及時性、交互性等傳播特點有效地彌補了傳統媒體的單向傳播缺陷,延伸了傳統媒體的傳播渠道。而電視媒體面對以互聯網巨頭為主導的新媒體市場,其反應速度慢、市場運作能力弱等短板暴露無遺。基於以上論述,本文主要針對電視媒體APP存在的問題進行分析,以期待解決目前的困局。


國內電視媒體APP的發展困境


目前,電視媒體不僅要承受廣告市場下滑的壓力,還要面臨新舊媒介之間的多重競爭。在生存和發展空間呈現扁平化的情況下,傳統媒體紛紛投向APP產品的研發。但就目前來看,我國的電視媒體APP普遍存在一些問題。

 1.內容封閉

在產品研發的初期,決策者僅僅把APP視作電視媒介的衍生品,從本質上來說,和門戶網站呈現的內容沒有差異。與此同時,搜狐、騰訊等互聯網巨頭也跨入移動網絡平台之爭,他們借助於和各個電視台的戰略合作,大量購買節目版權,積累視頻資源,還有長期的互聯網運行經驗和巨額的資金投入。單論內容的數量和廣度,電視台的產品遠不如互聯網公司“集成型”的視頻產品。尤其是現在電視節目逐漸趨於同質化的情況下,不能僅僅把APP作為一個內容的入口和通道,忽視載體本身的特點。


2.用戶體驗差

 電視媒體人一直把互聯網當作工具使用,單方面認為觀眾更會關註豐富海量的視頻內容,而其移動端在涉及用戶體驗構架方面顯得不完善。例如浙江電視台推出的APP,只是把自家的內容從電視屏幕照搬到了移動端而已。沒有設置點播功能,點開APP後,就會直接收看電視節目內容,如同打開電視機電源鍵一般,不允許客戶進行回放、暫停等動作。用戶只能以直播的形式觀看,違背操作習慣。這款產品不僅沒有起到深化品牌情感的效果,粗糙的設計反而會降低用戶對品牌的認知度,忽視了APP在自主互動、情感投射方面的作用。


3.技術滯後

 市場上多數的電視類APP產品由電視欄目牽頭,小範圍進行“玩票式”成本投入。產品在觀看模式、離線預覽、用戶制定等基礎功能上表現欠佳,疊代產品也表現出嚴重的開發滯後。用戶可能會有“嘗鮮式”的下載安裝行為,但是使用熱度和點擊率很低,甚至會卸載該產品。總之,電視媒體網絡技術人才缺乏,工具和技術的脫節,產品的架構不完善,會導致無法發揮視頻內容的作用。


內容:用戶自助生產內容


近年來,手機終端數量持續性增長弱化了用戶對傳統媒體的依賴。特別是微博、微信極大程度上降低了發聲門檻,導致輿論信息的持續性井噴,網絡群體的圍觀力量被激活。因此,需要增加開發手機用戶上傳視頻、圖片、文字的通道,讓用戶自主進行內容建設。為了實現這個目標,可以從兩方面來提高用戶的“參與式內容”比例。


1.基於新聞端口生產信息

 通過新聞信息的推送吸引數據流量是當前的主要手段,但是整合UGC(用戶生產內容)方面尚未受到應有的重視。應搭建一個由用戶自主上傳新聞信息的平台,將“全民記者”的及時性嫁接到APP上面,在獲取一手信息源的同時激發用戶的主動性。在APP端口提供用戶上傳的入口,同時為了確保信源的可靠性和真實性,在用戶上傳自制新聞後,由電視編輯審查把關,經過初步審核後,針對其中話題性強的可靠線索可進行二度開發,衍生成深度報道式的電視新聞。


2.基於品牌節目線上線下互動

 以APP平台為依托,精選輿論呼聲高的節目進行後續開發和品牌延伸。具體可以從以下一些方面著手:其一,電視節目內容的外延性展開,增加“集結性”“話題性”強的板塊內容。拿選秀節目為例,起初把APP作為報名平台,後續可以增加投票、話題互動、有獎問答、觀眾和選手競歌、選手覆活、叫陣、贈入場券等多種手段積累品牌效應。其二,建立“高手在民間”等類似主題的討論圈,用戶自行上傳視頻或者文字、圖片資料,挑戰打擂台,激發用戶積極性,培養新的意見領袖。其三,在官方微博、微信上開通與APP互通的二級入口,快速完成粉絲過渡和用戶身份的轉換升級。其四,成立“客服”部門,把APP作為用戶信息反饋的主要渠道,隨時了解用戶的使用習慣。通過客服拉近和用戶的空間距離,增加傳受兩級連通性。


用戶體驗:深化交互設計理念

 隨著網絡應用的深入,相應地對視覺感官的訴求也日趨強烈,而人和人的關系卻逐漸由“強鏈接”轉化成“弱鏈接”。因此,情感的互動設計也成為人們面對機器的迫切需求。這種互動設計又叫交互設計。

 電視媒體在借鑒互聯網成熟界面設計理念的同時,除了遵從“用戶化語言、記憶負擔小、為響應設計、外觀追隨功能”等設計原則之外,還應該重視另外一些方面的考量:


1.延續電視台一貫的視覺風格。
把界面中的圖標、導航、文字等眾多因素進行一致化處理之余,設計人員還得考慮用戶的“過去經驗”。各個電視台主體本身的視覺風格,對觀眾已經構成一定的刻板印象。因此,客戶端的設計需要延續以往視效,增強受眾對電視媒體的形象記憶和認同感。例如:浙江衛視的台標是一個以藍色為主、“Z字”內嵌的圓弧方形,可以多維拼貼藍色、Z字等視覺符號,特別是點擊頻率高的主菜單表格要著重設計。


2.適當引入具象的卡通形象可以深化情感。
現在由於各個電視台的節目和廣告更新非常頻繁,而且互聯網設計追求現代、大氣的感覺,產品界面呈現同質化趨勢。辨識度高的卡通形象就可以彌補這方面的不足,還能通過情感互動激活對母媒體的品牌認可。


3.廣告設計和主色系融合。
每個消費品廣告都有自己的主色系和品牌形象定位,電視是結合時間線和空間線的二維性媒介,承載消費品的廣告能順延時間軸傳播。手機端口布局比較單一、屏幕容量有限、廣告易打破原本的整體布局,使用戶體驗大打折扣,因此有效建立層次感、合理分布廣告、維持整體風格的一致性也有一定的難度。電視媒體應及時組織自己的設計團隊,在尊重手機用戶使用習慣的基礎上,將“一致性”“易理解”“個性化”等元素註入產品UI設計中,以增強用戶對應用的黏度,從而掌握持續性的話語權和影響力。


技術:利用VP9視頻技術

實現圍繞服務型和個性化特征的技術開發,以技術領跑帶動使用流量。除了在移動端增加內容推送、內容制定等常見功能以外,盡快開發視頻內容上傳、視頻對話等模塊,可以在UGC可視性內容的生成方面搶先一步。

視頻上傳技術首先要解決兩個問題:芯片處理能力和視頻壓縮編碼技術。其實,隨著硬件技術的跟進,目前手機芯片市場已經發展得相當成熟,足以達到“視頻上傳”等模塊硬件標準。剩下待解決的就是視頻壓縮算法問題,而Google在2013年研發的VP9視頻編碼格式,正適於電視媒體在視頻模塊方向的初探。

目前VP9沒有版稅,正處於免費使用階段。同樣的畫質效果下,它比H.264節省了平均一半的帶寬,同時伴隨著HTML5技術的日益完善,開發者可以搭乘Google的新技術標準,研發基於Web上開發的APP,繞開由蘋果公司主導的APPStore,不再需要考慮覆雜的底層適配和跨平台開發的問題。媒體開發者可以趁此新一輪技術更疊,直接利用新的視頻算法,設計基於Web標準的APP,此舉還能免去為了適應不同移動端系統(iOS系統和安卓系統)而花費的人工成本。所以電視媒體可以借這次新視頻壓縮技術跟進,將視頻觀看轉化成新的社交手段,可能再一次改寫自己在移動端的發展路徑和格局。

APP不可僅僅定位為傳統電視的補充,理應在工具特性上面進行探索,轉換單一呈現電視節目的思路方向,將“用戶自創性、可視性、視頻化”等元素植入到產品中。

 

參考文獻:

 ①【美】艾娃·希芙著,施樂樂譯:《被詛咒的巨頭》[M],中信出版社,2013年版,第66頁

 ②匡文波:《顛覆傳媒手機:新時代的電腦和器官》[M],華夏出版社,2013年版,第63頁

 ③【美】唐納德·A·諾曼著,梅瓊譯:《設計心理學》[M],中信出版社,2012年版,第37頁(愛思想網站 2016-01-28)

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