李欣頻是年輕一代華人廣告圈中的佼佼者，她延續了傳統文案的精髓，並進行創新，逐漸形成了自己獨特的風格。在由誠品書店文案匯聚而成的一書中，這一風格得以盡情展現：從具體的廣告環境中，把文案抽離出來進行閱讀，這些文案仿佛具有了獨立的生命，因而提供了一種觀察廣告文案的新角度。 

如果把廣告活動看做一種儀式的話，那麽，在這個儀式中，一個非常關鍵的因素就是廣告文案。廣告文案就像某種神秘的咒語。在很多宗教儀式中，咒語被認為具有神奇的力量，輕念咒語，人與宇宙萬物間溝通的開關一下子就打開了。好的廣告文案也是如此，一句看似不經意的廣告語，對消費者而言，仿佛是撬動心靈之門的按鍵。消費者被真實所觸動，然後領會、感悟，最終參與到消費的過程中。對於廣告活動而言，好的廣告文案，是靈魂，是活力之源，具有咒語一樣的魔力，它會觸發廣告效果的能量場，創造品牌與消費者的溝通。

咒語雖然是一種語言形式，但這種形式必然有不同於日常語言的特質。咒語是不可知的世界與可知的世界之間的橋梁，所以它必須創造一種表達方式，在其中必然有不可解的要素。這正是咒語的魅力和魔力所在。廣告文案也是對語言的一種重新發現和定義， 它把商品同消費者關係中不可知的層面通過語言表達出來，像咒語一樣激發消費者，形成對商品的感應。因而，廣告文案的語言表達必然具有某些反日常語言的特性，只有對語言的陌生化，才能讓語言本身的力量充分顯現。 

在可知與不可知之間來去自如，所以，創作出一流文案的人必定是通靈者。他（她）雖然生活在常人中間，但就像遊弋在世間的貓一樣。貓的目光經常穿透了物質之墻，由於看到了前世、來世，以及其他豐富的跡象，它的眼神當然是飄移而詭異的。我看到許多優秀的文案創作者都具有貓一樣的神態與特質。無論他們呈現出怎樣的形態，或溫順、或威猛、或萎靡，無論他們是蜷伏，還是伸展，在特定的時刻，他們的眼中總是瞬間閃爍出迷離而決斷的光芒，就像貓在散漫的行走中突然警覺到未知形體的存在。

優秀的文案創作者，是社會的神經末梢。他（她）所表達的是自己的情感，但代表了不同群體最隱秘和最真實的內在需求和意識。他（她）對社會變遷所帶來的個體心理最細微的變化是如此敏感，以至於發出囈語一樣的呻吟，這種表達的結晶應該是詩，但同商業文化結合的時候，就成為了廣告文案。如南方朔先生所言，廣告文案是介於詩與非詩之間的。廣告文案用語言的形式凝聚和提煉了消費者的情感，並建立其同商品之間的精致鏈接，因而對消費者產生了引導和感染的力量。這是一種暈染，廣告文案賦予商品動人的意義和價值，吸引消費者關注和擁有商品。 

以上所寫的文字與其說是序，不如說是讀罷一書的感想。（本文作者為京大學新聞傳播學院副院長）