陳剛·序 李欣頻《誠品副作用》

李欣頻是年輕一代華人廣告圈中的佼佼者,她延續了傳統文案的精髓,並進行創新,逐漸形成了自己獨特的風格。在由誠品書店文案匯聚而成的一書中,這一風格得以盡情展現:從具體的廣告環境中,把文案抽離出來進行閱讀,這些文案仿佛具有了獨立的生命,因而提供了一種觀察廣告文案的新角度。 

如果把廣告活動看做一種儀式的話,那麽,在這個儀式中,一個非常關鍵的因素就是廣告文案。廣告文案就像某種神秘的咒語。在很多宗教儀式中,咒語被認為具有神奇的力量,輕念咒語,人與宇宙萬物間溝通的開關一下子就打開了。好的廣告文案也是如此,一句看似不經意的廣告語,對消費者而言,仿佛是撬動心靈之門的按鍵。消費者被真實所觸動,然後領會、感悟,最終參與到消費的過程中。對於廣告活動而言,好的廣告文案,是靈魂,是活力之源,具有咒語一樣的魔力,它會觸發廣告效果的能量場,創造品牌與消費者的溝通。

 

咒語雖然是一種語言形式,但這種形式必然有不同於日常語言的特質。咒語是不可知的世界與可知的世界之間的橋梁,所以它必須創造一種表達方式,在其中必然有不可解的要素。這正是咒語的魅力和魔力所在。廣告文案也是對語言的一種重新發現和定義, 它把商品同消費者關係中不可知的層面通過語言表達出來,像咒語一樣激發消費者,形成對商品的感應。因而,廣告文案的語言表達必然具有某些反日常語言的特性,只有對語言的陌生化,才能讓語言本身的力量充分顯現。 

在可知與不可知之間來去自如,所以,創作出一流文案的人必定是通靈者。他(她)雖然生活在常人中間,但就像遊弋在世間的貓一樣。貓的目光經常穿透了物質之墻,由於看到了前世、來世,以及其他豐富的跡象,它的眼神當然是飄移而詭異的。我看到許多優秀的文案創作者都具有貓一樣的神態與特質。無論他們呈現出怎樣的形態,或溫順、或威猛、或萎靡,無論他們是蜷伏,還是伸展,在特定的時刻,他們的眼中總是瞬間閃爍出迷離而決斷的光芒,就像貓在散漫的行走中突然警覺到未知形體的存在。

 

優秀的文案創作者,是社會的神經末梢。他(她)所表達的是自己的情感,但代表了不同群體最隱秘和最真實的內在需求和意識。他(她)對社會變遷所帶來的個體心理最細微的變化是如此敏感,以至於發出囈語一樣的呻吟,這種表達的結晶應該是詩,但同商業文化結合的時候,就成為了廣告文案。如南方朔先生所言,廣告文案是介於詩與非詩之間的。廣告文案用語言的形式凝聚和提煉了消費者的情感,並建立其同商品之間的精致鏈接,因而對消費者產生了引導和感染的力量。這是一種暈染,廣告文案賦予商品動人的意義和價值,吸引消費者關注和擁有商品。 

以上所寫的文字與其說是序,不如說是讀罷一書的感想。(本文作者為京大學新聞傳播學院副院長)

Views: 35

Comment

You need to be a member of Iconada.tv 愛墾 網 to add comments!

Join Iconada.tv 愛墾 網

愛墾網 是文化創意人的窩;自2009年7月以來,一直在挺文化創意人和他們的創作、珍藏。As home to the cultural creative community, iconada.tv supports creators since July, 2009.

Videos

  • Add Videos
  • View All