國務院日前發布的《關於促進旅遊業改革發展的若干意見》明確提出，創新文化旅遊產品。更加注重文化傳承創新，實現可持續發展；推動旅遊服務向優質服務轉變。國務院今年3月發布的《關於推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》也指出，以文化提升旅遊的內涵質量，以旅遊擴大文化的傳播消費。

如今，文化旅遊業正成為新興綜合性業態，文化與旅遊的融合程度不斷加深。文化旅遊業發展現狀如何，面臨哪些問題？如何促進文化旅遊產業健康發展？日前在陜西旅遊集團公司、首旅集團、全國休閑標準化技術委員會等主辦的首屆中國文化旅遊產業峰會上，業界專家對這些問題進行了探討。

1. 門票收入下滑，關注品質成業界共識

今年“十一”黃金周期間，遊客數量增長明顯，景點門票收入卻首次出現下滑。隨著“大眾旅遊”時代的到來，旅遊市場正逐步從追求遊客規模的粗放式發展向追求品質的集約式發展轉型。首屆中國文化旅遊產業峰會簽署發布的《中國文化旅遊產業品質基本框架》（西安共識）指出，文化旅遊產業品質提升是當務之急，是中國旅遊業面臨的首要問題。文化旅遊產業不僅要做大，更要做強，做強之本在於高品質產品的打造。

                                                                                         山西運城磚雕仿古工藝品栩栩如生

根據國家旅遊局發布的數據，“十一”黃金周期間全國納入監測的124個直報景區共接待遊客3169.2萬人次，同比增長3.8%；門票收入16.04億元，同比下降2.43%。這是“十一”黃金周景點門票收入首次出現下滑。遊客數量上升的同時，門票收入卻出現明顯下降，這透露的信號表明，旅遊市場正發生轉型，依靠單一門票收入的經營模式已不符合市場需求。

康輝旅遊集團副總裁周小丁表示，作為核心旅遊資源，文化是展現和提升景區價值的最重要力量。遊客旅遊總有一個期望值，這個期望值寄托在一個文化符號上，景觀只是文化符號的一部分。面對旅遊市場的變局，旅遊景區轉型一方面需要從單純的門票收入向融吃、住、行、遊、購、娛於一體的綜合方向轉變；更重要的是，需要增加文化創意設計服務、提升文化內涵，用文化留住遊客。

國家旅遊局的統計數據顯示，2013年，國內旅遊人數達32.62億人次，出境總人數9819萬人次。旅遊人數的井噴式增長表明，當前我國已進入“大眾旅遊”時代。世界旅遊組織預測，到2020年，中國將成為世界第四大客源輸出國。隨著我國旅遊市場的持續火爆，遊客對於旅遊品質的要求越來越高。中國消費者協會發布的《2013年旅遊餐飲調查報告》顯示，目前自由行人數已經超過團隊遊成為出境遊主力，這從一個側面表明遊客更加追求個性化、高品質的旅遊項目。清華大學文化產業中心主任李季表示，旅行社現在也更加在乎遊客的感受，傳統的“走馬觀花購物遊”正回歸“純玩遊”“品質遊”“深度遊”。

在“大眾旅遊”時代，片面追求遊客規模的粗放式發展模式已經滯後，從關注規模向關注產業品質轉變，正成為文化旅遊產業界的共識。提高旅遊品質，其中一個層面就是需要將文化與旅遊深度結合，打造出更具文化內涵和極佳遊客體驗的新型文化旅遊產品。

在中國社科院研究員張廣瑞看來，文化旅遊仍面臨很多問題，追求品質的道路還有很長。張廣瑞認為，支撐文化旅遊產業發展的不應是一個單單的產品，應把文化旅遊產業做成一個不斷擴充、不斷包容的產業鏈，而目前我國文化與旅遊融合的水平仍較低，沒有形成以文化為核心的產業集群。美國迪斯尼樂園，圍繞其核心文化進行了全方位的開發和融合，涵蓋影視、出版、遊樂、紀念品等多個領域，組成了文化旅遊產業體系；而中國的主題公園長期以來依靠單一遊樂消費，缺乏相關產業的融合發展，有些園區擴張就是同類主題公園的異地建設，偏重於發展房地產，而非文化本身。

世界旅遊城市聯合會專家委員會主任魏小安表示，我國追求了多年的旅遊規模化增長，面對當前巨大的遊客體量，我們需要轉為追求旅遊品質的提高。要從注重硬開發向注重軟開發轉變，不僅是加大硬件投資，更要注重創意和服務；要從粗放型發展轉向集約型發展，追求質量性；要從注重開發旅遊產品變成注重培育旅遊品牌，提高在國際上的競爭力和影響力。

2.文化與旅遊“聯姻”，互利共贏的選擇

作為綜合旅遊目的地，景區和園區所承載的內容將不再只是文物古跡遊、文化演出駐場等傳統形態，文化與旅遊的融合將帶來更多元、更豐富的旅遊產品和業態。隨著融合程度的不斷加深，匯聚文化、科技、旅遊等多方面元素的新型旅遊產品將出現，大數據、物聯網等新技術也將帶來新的市場營銷方式。

去華清池景區看一場大型實景歷史舞劇《長恨歌》，現在已成為很多遊客去西安旅遊的“必備項目”之一。不僅是《長恨歌》，印象系列演出和《又見平遙》《禪宗少林》《徽韻》等形式多樣的文藝演出在全國多個景區遍地開花，並獲得了可觀的票房收入。

文藝演出嫁接在旅遊景區，這只是文化與旅遊融合大發展的一個縮影。文化部政策法規司司長饒權介紹說，近年來我國文化和旅遊已呈現多層面、多領域相互結合的態勢。旅遊發展越來越借助於文化遺址、非物質文化遺產等歷史文化資源增強景區景點的文化內涵及吸引力，旅遊商品開發越來越重視文化創意，而文化產品通過旅遊市場獲得了創新和發展。文化消費和旅遊消費已變得越來越密不可分，文化消費總量快速增長，已經成為擴大內需的重要增長點。