魏武揮·知識電商這個市場會有多大

編者按：本文來自微信公眾號「ItTalks」（ID：wwh_33330533），作者魏武揮 ，執教於上海交通大學媒體與設計學院，天奇阿米巴創投基金投資合伙人。

其實，我更願意把知識電商說成是「內容付費」（或內容收費）。一來的確有些付費的內容，難登「知識」之大堂，二來，這個領域本來就是內容創業的分支，內容付費似乎更加符合脈絡。不過這都是名詞之爭，就像某共享單車投資人在面對我問「產權歸屬運營方的單車哪裡是共享呢？」這個問題時，笑曰：我們就不較真名詞了吧？

商業圈，一向有這個傳統。到今天，還有人籠而統之把幾乎所有的微信公號都說成「自媒體」，我也懶得深究了。

（台灣天下雜誌照片）

一
在我寫完《知識電商究竟是不是一個好東西》時，有兩位朋友留言，都提及這樣一個問題：知識電商能做多大？

我想，他們問的，應該是這個市場規模會有多大。

隔了個把小時，我給其中一個留言回覆說：「我想了想，總量不好說，今年會井噴」。

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井噴的意思，就是相對於2016年知識電商所實現的市場規模。

就我所知，知識電商大致上有四個平台，在2016年有一些可見的規模。

二
第一個是：得到。

得到上的規模比較容易查，在得到APP上，一共有18個收費專欄，基本上是199元/年，有兩個例外，其一是王爍的，199元/9個月，另外一個是羅振宇自己的，1元/年。訂戶數都是公開的，各位有興趣可以去總和一下。

第二個是，在行/分答。

比較難以知道這兩個都是果殼出品的產品，究竟實現了多少流水。在行一度火過，我認識一位學心理學的美女博士，通過在行收到了十萬以上的收入。但與得到和專欄五五分成不同，在行並沒有提成。而分答，運營方有提成，一度比在行還火，進入去年年底後，略顯沉寂。

第三個是，知乎live。

這個平台已經運營得很穩健，一共建立了17個類別，每個類別下多則過百，少則幾十個。每個live，也有幾十到幾百不等的人數參與。票價從10元不到一直到400不等。這些都是公開可見的，有興趣的，也可以去計算一下。

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第四個是，喜馬拉雅。

喜馬拉雅位列中國最大的網絡音頻平台之一，於去年12月搞了一個「123知識狂歡節」，主攻收費音頻。按其向媒體公布的數據是，當天實現5088萬的流水——雖然這個數字看著實在有點那個，哈哈。但千萬級別的流水應該不假。喜馬拉雅上現在有很多收費音頻節目，我一度還琢磨過要不要上去搞個讀書欄目。

三
開年以來，36氪推出了收費專欄，第一批邀請到了當年網際網路頭號IT博客keso。當keso寫下《我為什麼現在開始出來賣以及這個公眾號還會更新嗎》一文，騰訊似乎有點坐不住了。

根據公號i黑馬的披露，馬化騰在keso朋友圈底下留言：應該等微信公眾號付費訂閱啊。keso則反饋你們這個測試太久了，馬化騰旋即表示：我們爭取加快。

去年8月，就開始流傳微信要測試付費訂閱，小半年過去後，看來騰訊真得要出手了。馬化騰親自過問的產品，歷史上騰訊的進度就不會慢，現在應該也一樣。

這可能是對這個市場規模的一種判斷。

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太小的生意，騰訊不會感興趣的。

有幾位騰訊略高層的朋友閒聊時開玩笑說，不過億的生意，是上不了總裁辦會議的。過億都不一定。

四
我對內容收費這個市場的判斷「井噴」，是基於對市場心理的估計。

在《知識電商究竟是不是一個好東西》，我提到《民主與法制》這本雜誌，在85年1月，發行了260萬份。

85年，基本上是改革開放初期，已經有一部分人富了起來——比如農村裡的所謂萬元戶（說起來這三個字是80年4月新華社一篇報導中首次使用並得到普及的），而有更多的人衝到追逐財富的行列中。社會上，談賺錢已經不再是一個羞恥的事。

但同時，大學生依然是天之驕子（77年才恢復高考），社會民眾普遍教育水平不高，最大的70後都還在學校里，60後深知自己年輕時的教育空白，整個社會，對求點知這件事並不反感，甚至有點趨之如騖。

不過，同樣也要看到，85年那個時候，造原子彈不如賣茶葉蛋拿手術刀不如拿理髮刀的說法也很普遍。人們雖然有求知慾，但未必對正經去讀書有什麼太高的期望。知識改變命運這句話，並未興起。

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當時的人們，可能不需要知識，但絕對需要內容，並願意為之買單。

我昨兒已算過，2毛6分錢的一本雜誌，在當年月入普遍不超過一百的前提下，還是占有一點比例的。如果我沒記錯的話，當年的冰棍四分錢一根吧，雪糕也不過八分錢。

80年代中後期到90年代，產生了不少百萬發行的雜誌，這些雜誌基本上都是靠發行作為收入，廣告不多，標準的依靠內容收費為生。

比如著名的鳳姐口中的《知音》，創刊於1985年。被美國讀者文摘盯上威脅要起訴後來不得不改名的《讀者》，那就更早了，創刊於1981年。

五
家父在我那篇文章底下留言，認為當時做《民主與法制》的人，腦中其實根本沒有生意兩個字。

這個我同意。但這屬於動機。我們還是要看結果。

那個時代，真的是重內容（有貪慾肯定希望攝入諸如技能法則技巧之類的精神食糧，或者是勵志及雞湯）輕知識（系統性念書的耐心是木有的），雜誌業興起，並不奇怪。

80年代，絕不是一個安靜的年代，那是一個浮躁的年代。

閘門打開，億萬人向財富涌去。

六
網際網路到來後，雜誌業的好日子還沒結束。2005年，中國網際網路人口突破一個億，但讀者當年在某月的發行量依然能逼近千萬之巨，不過，這個可能是它最輝煌的時刻，旋即迎來了衰退。

網際網路的深化，使得越來越多的人成為網民，並由此而獲得免費內容。需求雖然依然在，但有免費的，為什麼要付費呢？

即便是打小就閱讀報紙雜誌的70後乃至60後，開始慢慢放棄紙媒，投身到網際網路受眾群體中。

內容收費，由此開始沒落。

但內容這個需求，並沒有沒落。內容生產者們，需要一個契機，讓他們再度王者歸來。

七
2011年，科技圈非常有名的一個博客阮一峰，做了一個測試。

他在他的每篇博文底下，放上了一個支付按鈕，一開始是0.99元人民幣或0.99美元——用戶讀完後看著給，後來他發現由於國內支付系統所需要的手續費，使得0.99完全不現實，就上調為9.9元人民幣。

測試一年後，2012年5月，他寫下了這段文字：

從去年5月到今年5月，我一共寫了88篇博客，共計收到1079筆付款，其中美元255.97元，人民幣4106.04元。

緊接著，他寫道：

這個數字算多嗎？我的每篇博客，讀者人數平均接近2萬人。根據上面的統計，可以推算出，其中大概有12個人願意向我付款。"轉化率"（訪問者轉化為消費者的比率）不到0.1%，而電子商務網站的正常轉化率大概是2%到5%。嗚呼，付費閱讀的艱難可見一斑。

我想，如此之低的轉化率，說明目前階段付費閱讀還不可行。但是，另一方面，我們也必須看到，即使有各種不利條件，還是有人願意付款。如果交易費用更低、支付過程更便利、付費後能得到實際利益，我覺得付費閱讀是可行的。當然，前提是你的內容必須對讀者有用。

需要註明一下，阮一峰是一個技術型博客，就是博文經常探討技術上的技巧，甚至還有一些技術程序使用的教程，技能型內容很明顯，我個人以為，也當得起「知識」二字。

阮一峰提到了付費閱讀的三個條件，我再羅列一下：

交易費用更低、支付過程更便利、付費後能得到實際利益。

前兩者，今天的移動網際網路及其支付系統，已基本解決。

比如微信讚賞。

八
老實講，今天中國的大學，和二十年前，真的不一樣。

94-95年，是我在安徽那個三流大學裡的最後一年，我依然記得課程滿滿，上課的那位外教還特別較真，我要是不到，他一定會問這個人跑哪裡去了。直到95年上半年我大學四年最後一個學期，我的學校課程才算真正減少。

2007年，我進入交大這所國內一流大學執教的第二個年頭，學院開始商量進行教學計劃改革，改革的主要目標是調整課程安排，讓所需教授的課程儘可能在一二年級解決，三年級課程已經很少，四年級可以說就是一個漫長的實習年。

真正的系統知識教育，至少從時間上，已經從四年壓縮到了兩年（這可能是文科的關係）。大學這麼做，當然有客觀原因。就業難，或者說，社會歷練得越早可能對進入社會越有利，是做出如此安排的重要原因。

社會的運轉速度是「加速型的」，這使得這個社會，同樣很浮躁。

慢慢來是不行的。

在網際網路一些細分領域，你會看到，半年定勝負的例子有的是。

九
我過去不太看好知識電商的一個原因在於，這是一個不斷掏空自己的過程，總有一天，你的付費用戶都被你養的都有一定內涵一定眼界了，你自己又掏空了，何以為繼呢？

直到前兩天，我忽然想明白了一個道理。

這個道理，寫在了《這是一個加速的時代，但這裡有個致命的問題》一文中。

供需雙方，可能不是我以前所想像的那種。

那道鴻溝，普遍意義上，其實是越來越大，而不是越來越小。

因為有太多的人，是把門當成整個房間的。

十
小結一下：

1、當今社會土壤，恐懼與貪婪非常明顯的並存，決定了人們對內容其實是有強烈需求的；

2、付費工具本身大幅進步，支付幾塊幾十塊可能連一秒鐘都用不了；

3、加速時代，供需雙方的鴻溝會變大，收費內容供給者得以為繼。

不過，這裡有個不過，

我堅信，整個網際網路，依然是免費內容為主流。

但這不排斥，相對於2016年，2017年，將迎來知識電商也好，內容付費也好，的井噴。（2017-02-15 收藏自 《壹讀》平台）