現代人媒體使用習慣的轉型，使傳統電視媒體的接觸機會大幅下降，也讓整體電視購物市場逐漸萎縮。從東方線上E-ICP消費者行銷資料庫能發現，近一年曾電視購物的消費比例在四年間明顯下滑，2015年僅佔全體的10%。

業者找尋新出路的行動一致，皆將電視購物者導流到網路平台，除了承接消費者已養成的網路購物習慣，也避免原有的電視購物族群流失。

圖片來源：周書羽 攝影

而行動載具使用的普遍化，更讓業者必須應對虛擬通路的競食，積極搶佔行動購物市場，作為擴大營運版圖的下一步。東方線上E-ICP資料庫顯示近一年曾行動購物的消費者達兩成以上，充分顯現市場規模將不斷躍進。

以行動影音優先，有效加乘行動購物商機

電視購物的兩大特色，即在於購物專家豐富生動的講解說明，由現場人員實際操作並親身示範，透過各種情境與場景突顯商品特色，讓消費者願意在那轉台的幾秒之間，收回遙控器按鈕上的手指，拉長停留在節目上的時間，並勾起衝動性的購買慾望。

其次，在於電視購物營造的緊迫氣氛，不斷透過電視購物專家回報剩餘組數，「僅此一檔」、「限時限量」的話術不絕於耳。同時打價格促銷戰的「下殺到五折」、「買一組送一組」、「現買現省」都讓人揪著一顆買到就賺到、先買就先贏的心。

一旦「限量」及「優惠」形成的雙重誘因，使消費者從原本不需要的變成需要，手上已不知不覺抓緊電話。

當傳播工具由傳統電視引導到行動載具時，是不是能複製一套相同的直播銷售模式，吸引消費者的眼球注意力？

E-ICP消費者行銷資料庫發現（圖2），越來越多消費者以行動裝置作為主要的娛樂媒介，並且透過影音娛樂類APP打發時間的比例大幅提升，已占行動載具擁有者的七成以上，僅居於通訊類及社交類之後，並且2015年的使用排名已超越遊戲類APP，躍升至常使用的第三名APP。

消費者對影音使用越來越嫻熟的特質，也反映經營策略不只需要朝向Mobile First，更要重視Mobile Video First的發展趨勢。

在E-ICP當中可得知，消費者未使用行動購物是由於「螢幕太小（字）看不清楚」及「瀏覽不方便」的需求（圖3），兩者分別佔了將近五成。如果能透過影音克服螢幕尺寸的侷限，讓畫面與聲音取代文字瀏覽，更能有效提升消費者的便利性。

許多行動購物APP已開始結合影音式的服務，嵌入專家推薦短片、動態廣告等，而電視購物也將APP作為媒介，例如MOMO購物台、EHS東森購物，皆以直播的方式創造零時差的購物體驗。

行動影音的使用時機破碎化，需打破電視時段操作邏輯

電視購物多通路的發展佈局，節目時段須根據市場需求進行調整，打破原本電視購物收視的操作模式。透過E-ICP可發現，電視購物族群（N=199）超過八成都是女性（86.4%），年齡集中在35-44歲（39.2%），已婚居多（71.3%）。

如果將會使用行動影音且近一年曾上網購物的人（N=591）作為未來的潛力族群，女性減少至六成（60.6%），年齡層降低為25-39歲（49.0%），未婚者達一半以上（53.1%）。雖然兩者都是以事務職與服務銷售職居多，但是前者家庭主婦較多（12.1%），後者則是學生族群比例較高（18.9%）。

當他們觀看行動影音的時機更加破碎化，則必須因應行動載具使用的時間點，縮短產品推銷時段的長度，提供更短、頻、快的節目內容讓消費者立刻聚焦。

除了在時段的設計上，考量行動購物者的使用習慣及偏好，也必須調整原本的產品結構，讓產品組合能兼顧行動購物者的消費模式。

哪些商品適合透過音銷售，讓他們不需要費心思考就能決定？以E-ICP近一年行動購物購買的商品來看（圖4），購買衣服的比例將近六成。

雖然電視購物的銷售的產品多元，各種產品或服務一應具全，但是哪些是透過影音能引起消費者的好奇心，可以縮短考慮與決策的時間，讓他們覺得嘗試一下也無妨的展示型產品，調整這些產品項目的分配比重，則更能精準的瞄準潛力目標客群。

為容易分心的行動購物者，設計簡單的互動參與功能

儘管直播能夠應對行動影音依賴深化的趨勢，但是在行動購物的環節上，消費者所在的場域隨時隨地都在變換，當身處捷運車廂、公車站牌或百貨公司門口時，則無法專注地鎖定在同一個頻道上。

相較於家中環境干擾不多的情況下，消費者心理更容易被電視購物頻道操控，經常讓理智線被拉扯到斷裂的邊緣。除此之外，在行動載具上觀看直播時，容易將現場LIVE的臨場感打了折扣，少了一點搶購限量商品的氛圍。

但是，行動載具能突破傳統媒體單向式的框架，更容易強化與消費者的參與感，設計不須考慮太久的互動功能，也能誘發其他觀眾的興趣。當瀏覽人次告訴你消費並不孤單時，多了一點不理性的競爭情緒，則讓「僅此一檔、限時限量」更具有價值。

當精明的消費者能隨時查找商品資訊，不管是質疑產品效能是否被誇大，或是其他品牌是否更理想、更優惠，使消費意識不僅僅是被動牽引，開始嘗試了解口沫橫飛背後的真實性時，而直播的互動性也是解決消費者心中的疑惑，並提升信賴度的一種方式。

What's Next?

電子商務的衝擊，讓電視購物業者紛紛強化數位通路，以在行動浪潮當中站穩腳步，行動影音的趨勢若能有效運用，更能讓通路資源達到互補效果。並且根據行動購物者的生活型態優化直播影音服務，不但構成消費者下載APP的誘因，也能鎖住原本電視購物的忠誠消費者，趁勢擴大消費市場。但是該如何進一步創造黏著度也攸關商品品質跟傳播內容，且亦需考量互動性機制的設計，要避免造成消費者購物歷程的干擾，是未來不可忽略的環節。

文章出處：東方線上

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關於E-ICP

東方消費者行銷資料庫（E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile）是台灣最大型的入戶面對面訪問調查，自1988年起每年進行消費者生活型態與消費行為調查，2015年有效樣本為 13-64歲2000份/13-74歲2148份，本調查按台灣人口性別/年齡/地區比例嚴謹配額抽樣，故可代表台灣母體，屬長期研究的E-ICP經得起效度檢驗，是台灣地區涵蓋面最廣的消費者生活型態研究趨勢資料庫。更多E-ICP調查內容請上http://www.isurvey.com.tw

撰文者：東方線上 發表日期：2015/12/01