品牌承諾和定位

　　20世紀90年代，新加坡高層政治家用“新加坡集團”比喻整個國家：政府扮演高層管理的角色，如同跨國公司中的高管；人民（包括在新居住的外國人）是股東；國家的貿易夥伴是客戶。這個比喻在21世紀用的越來越少了。
　　雖然至今仍然使用，但“新加坡集團”已不再指整個國家，而是具體指由政府直接或間接地擁有和（或）控制的經濟的大部分，如淡馬錫控股公司①。最近，“新加坡集團”被另一個比喻—“團隊新加坡”②所代替，新的比喻受體育界的啟發，把整個國家看作努力奮鬥的代表團，就像派去參加奧運會的運動團體，大家為著共同的目標參與各種體育賽事，而且在不同的項目中獲得優異的成績。
　　“新加坡集團”的使用頻率降低，原因是多方面的：其一是因為有些比喻不再流行；其二是最近幾年，實體企業雄霸市場，產生了負面效應，從而忽略了政府直接參與商業活動的行為。這些產業部門的實體包括政府牽頭的公司吉寶企業和嘉德置地集團，它們已成為新加坡傳統優勢產業（即實體企業的基礎—物流和房屋建築）領域裏占主導地位的企業。
　　對於塑造國家品牌來說，更重要的是關註國外市場而不是國內市場。和政府或淡馬錫控股公司沒有關系的公司大多都要靠自己經營，盡管多年來它們一直要求政府給予更多的支持，幫助它們一起尋求海外的商業機會。

重申“新加坡集團”
　　“新加坡集團”的使用體現了它的字面含義，即新加坡共和國的整體企業部門。新加坡的企業部門也可以發揮它的潛能為塑造國家品牌出力，這個空白需要新加坡的企業部門來填補。作為國內的企業，這些公司應該大張旗鼓地宣揚國家品牌，在國際舞臺上向世人展現新加坡民族統一的和諧形象。
　　新加坡航空公司是“新加坡集團”的一員，同時也承擔著向全世界展現國家品牌形象的使命，它力壓群雄，脫穎而出，拔得頭籌。
　　雖然新加坡國土面積狹小，但它確實有在全球商務領域中堪稱品牌巨人的企業，他們認為塑造品牌之路是可行的。新加坡航空公司是“新加坡集團”的一員，同時也承擔著向全世界展現國家品牌形象的使命，它力壓群雄，脫穎而出，拔得頭籌。航空公司品牌波及的範圍毋庸置疑，飛機上的國旗圖案，承載著所有代表國家品牌形象的事物，傳遞到35個國家的60多個城市。對於很多打算去新加坡旅遊的人來說，航空公司就是他們看到和感覺到新加坡品牌的直接方式。從這一點上來說，新加坡航空公司的作用尤為突出，而且新加坡政府在這方面也作出了不小的貢獻。新加坡在1965年獨立之後，與馬來西亞的合作破裂，並於1972年成立了自己的航空公司，自此關於新加坡航空公司的品牌特點眾說紛紜。之後，航空公司在革新、前沿技術和客戶服務等方面做出了顯著的成績，並始終保持品牌競爭中的領先地位。
　　“新加坡女孩兒”是首例在杜莎夫人蠟像館陳列的代表商業機構形象的蠟像。
　　新加坡航空公司是為數不多的世界知名品牌之一，它得益於多年來一貫保持的品牌形象。最近航空公司的廣告描述該公司是“世界上獲獎最多的航空公司”—這是對航空公司品牌形象的認可，值得驕傲。它還獲得《華爾街日報·亞洲版》的稱贊，說它是到2010年為止，17年來蟬聯美譽度最高的新加坡公司。成功的關鍵就是永遠不要坐享其成，也就是說，永遠牢記：任何品牌優勢的生命都是短暫的，因此，要不斷地尋求研發、發展、革新和完善，進而在競爭中保持領先的優勢。這個品牌的特點就是新加坡國家品牌特色的關鍵—總之就是“只有偏執狂才能生存”，此話出自英特爾公司董事會前主席安德魯·S.格魯夫寫的關於管理和領導才能的經典著作《只有偏執者才能生存》一書。新加坡航空公司的品牌實質已經提升為一個人物形象—新加坡女孩兒。“新加坡女孩兒”以感知品牌的方式散發著她特有的韻味：新加坡航空公司蓬勃的生命力。“新加坡女孩兒”代表著文雅、精致、熱情、體貼和性感的形象，這個年輕的形象很受歡迎，倫敦杜莎夫人蠟像館於1994年開始展示“新加坡女孩兒”的蠟像，它成為全世界第一個陳列在此的商業機構形象。陳列新加坡女孩兒蠟像必須考慮到民族主義、傳統和商業意識，而這對新加坡航空公司來說無疑是意外的收獲，此事件引起了國際媒體的廣泛關註。①如今，“新加坡女孩兒”形象的影響力依然如故，和當初把她作為航空公司最終的品牌大使展現給世人時的影響一樣強烈。
　　然而，圍繞著品牌產生的問題依然是品牌承諾問題，即保持始終如一的品牌形象。“新加坡女孩兒”形象在最初的幾年裏為國家品牌的塑造作出了貢獻，因為它的品牌形象很專一，體現的是普普通通的新加坡女孩兒，品牌定位和傳達出的信息也因此而更真實更明確。而如今越來越多不同國家的女性穿著馬來西亞布裙—體現法國高級女士時裝設計師皮埃爾·巴爾曼的設計風格，如果管理不當的話，在某種程度上，“新加坡女孩兒”形象的泛濫會淡化新加坡國家品牌形象。但不管怎樣，乘坐新加坡航空公司航班的乘客依然要辨認給他們提供新加坡司令（一種雞尾酒）的空姐是否是本國人—或者是中國人、印度人還是其他國家的人，說話是否帶有鄉音。不管乘客們獲得怎樣的信息，他們對於新加坡國家品牌的潛意識的評判必然會受到影響。
　　“新加坡女孩兒”形象由越來越多的來自其他國家的新加坡籍女子擔當，如泰國，因此新加坡國家品牌不再註重女孩兒的國籍（不再註重空姐的國籍），而是更多地轉向塑造這一形象所必需的最基本的元素。像“新加坡女孩兒”代表的整體形象以及能讓新加坡航空公司繼續力壓群雄的特色服務和嚴格標準，讓它成為正如過去的一句廣告語所形容的“其他航空公司談論”的話題。如何融合外籍的“新加坡女孩兒”，不管對航空公司還是國家來說，都是品牌推動過程中面臨的巨大挑戰。
　　樟宜國際機場是新加坡航空公司基本附屬設施的一部分，給新加坡航空公司帶來豐厚的利潤，同時也令新航有能力開展品牌工程的建設。和“新加坡女孩兒”形象同樣成功的樟宜國際機場是新加坡航空公司的子公司，如今它管理著海外的多個項目和設在各個國家的分公司，如在俄羅斯和沙特阿拉伯的分公司，還向許多國家—近到中國，遠到烏幹達—提供咨詢服務。
　　樟宜國際機場、新加坡國際港務集團、騰飛公司以及其他的企業把新加坡的技術和品牌傳到了海外。
　　國內企業的成功鑄就了新加坡的聲譽，不僅如此，新加坡也支持其他領域的國際商業網絡。
　　在港口管理和海運業方面，新加坡國際港務集團管理著從阿根廷到巴拿馬16個國家的28個港口。在產業用地和商務空間的管理方面，騰飛公司目前在越南、阿曼等10個國家的30個城市都有項目，還有專門的出口技術，包括像裕廊島這樣的工業用地復墾的管理技術。裕廊島是7座獨立的以填海造陸的方式建造起來的小島，為以石油、石油化工、化學工業和制造業為主的90家公司建造。在公共住房領域，新加坡住宅發展局於2010年9月獲得聯合國人居榮譽獎，獲獎原因是它為國民提供了世界上最綠色、最幹凈、最有社會意識的公共住房項目，而這也是許多國家借鑒的技術。
　　在很多時候，僅是“新加坡”這個名字就可以讓人趨之若鶩。
　　新加坡的企業受益於國家多年來塑造品牌形象過程中建立的意識占有率。“新加坡制造”彰顯了一定的聲望，因為大家公認新加坡本土公司具備優良的品質，這是不可改變的“企業基因”—誠實、值得信賴、值得依靠，正如瑞士和德國的公司歷來被公認為是全球範圍內註重效率和質量的典範。拋開新加坡固有的顯而易見的地理位置不說，幾十年來，新加坡為跨國公司和其他投資者在本國開展商務活動提供便利，這使得新加坡具有獲得眾多榮譽的專業技術，贏得了無數的客戶，客戶的高度認可和口頭推薦又強化了新加坡的國家品牌形象。這些優勢建立在以往良好的記錄上，其影響力將越來越大。