不夜之城

不能低估向全世界的電視觀眾展示新加坡景象的作用。

2002年，新加坡改造委員會的工作就是對21世紀的新加坡共和國進行社會和政治改革，之後與其他的審議委員會一起，為了刺激國內生產總值，他們對越來越多的機構實施了改革。實際上，新加坡很善於做出範式化的變革。

最近幾年，最能說明這一點的是新加坡舉辦的一級方程式大獎賽（F1）定在夜間舉行。自2008年舉辦第一次比賽以來，一級方程式大獎賽已成為國際大賽中最令人期待的比賽之一。這項比賽有利於向全世界的電視觀眾展示新加坡壯觀的景象：一半是新的濱海灣金沙綜合度假區，另一半則是歷史悠久的英國殖民建築、市政廳、維多利亞歌劇院和音樂廳。

絕不能低估這種展示方式的效果。克雷格·阿諾特從家鄉英格蘭的格羅斯特來到新加坡觀看2010年的比賽，他告訴媒體：“去年當我在電視上看到背景景色的時候，我告訴孩子我們要親自去看看。現在我們就在這兒，它看上去就像是一張巨大的明信片。”①擁有這種磁石般的效果，被列入全世界很多國家人們“遺願清單”中必須參觀的地方，這是見證新加坡國家品牌力量最好的例子。


F1是特別具有吸引力的塑造國家品牌的平臺，與其他的體育活動不同，它是為數不多的幾乎全年在全世界各地舉辦的賽事。F1的老板伯尼·埃克裏斯通說他想讓新加坡承辦未來20年的夜間賽事，他稱新加坡賽事是體育界“皇冠上的寶石”。考慮到體育要延伸到發展最快的國家，體育賽事塑造國家形象的作用也會在亞洲其他的國家出現。2011年，印度也成為此賽事的舉辦國，至此世界各地總共20個城市舉辦過F1大獎賽，其中就有8個亞洲城市。F1首次夜間賽事的創辦就是塑造國家品牌的創新之舉。

而且，通過改變賽事的時間—把夜晚變成白天（用街燈照明），新加坡賽事輕而易舉地否定了通常舉辦全球類似的體育賽事所具有的“鑒定效應”。舉辦這一賽事很有可能讓新加坡和其他的F1舉辦城市相似，不會讓它脫穎而出，這種與其他城市的相似性很有可能會影響國家品牌形象。毫無疑問，到開幕式當天的比賽結束時，這種擔心蕩然無存。

作為舉辦世界一級方程式比賽的東道主國家，新加坡的立場很堅定，堅持在日落之後開始賽事，這種堅定的精神讓新加坡獲得了舉辦2010年8月青年奧運會的資格，意外而成功地為塑造國家品牌形象作出了貢獻。正如人們所說，大家總記得第一次發生的事情。
　　

幾乎每天，李光耀都會成為國際媒體的焦點。


提到政府在塑造國家品牌形象過程中的作用，不得不提政治權威人物所起的巨大作用，其中最主要的人物當屬李光耀。李光耀曾在1959—1990年間擔任新加坡總理一職，現擔任新加坡內閣資政（編者註：已於2011年5月14日卸任）。本章所討論的大部分首創之舉都要歸功於他，像他獨創的想法（如花園城市前景），還有在他的“準許”下進行的賭場政策的徹底改變。幾乎每天他都會因管理方式和對於國際關系問題的見解而成為國際媒體的焦點，盡管沒有人公開地提到塑造新加坡國家品牌形象，但李光耀的做法實際上就是在塑造國家品牌形象。

作為個人，他被媒體提到的次數比任何其他新加坡人都多，也正是這些媒體影響了世界各國對新加坡的看法。他所說或做的每一件事對塑造國家品牌形象都有影響。隨著李光耀回憶錄的出版，他的價值觀和信念每天都在傳播擴散，讓越來越多的國外讀者接觸和了解。在所有政治家、資深的公務員、政治學學者和學生中，他為國家品牌形象所作的貢獻是無法估量的，而且他擁有無數的追隨者。在標準的品牌詞匯聯想測試中，很多人一聽到“新加坡”這個詞就會聯想到“李光耀”。
　　
實際上，可能有人會說李光耀為塑造國家品牌作的貢獻無以計數，不僅是因為他直接和間接的影響面很廣，還因為他從20世紀60年代開始就為之付出努力了。曾振木，前經濟發展局主席，回憶李光耀在20世紀六七十年代擔任總理期間，說他每次出訪美國幾乎都不會錯過和經濟發展局潛在的客戶公司會晤。

在促進投資方面，雄辯的政治家最重要的價值體現就是要向“謹慎的投資者解釋東南亞國家的政治前景”。已80歲高齡的李光耀繼續發揮著他的余熱，人們敬仰他，因為他是亞洲為數不多的高齡政治家，總是能夠給政治、經濟界人士和觀察員提供深刻的見解。

李光耀在2004年全球品牌論壇上做了講話，他闡釋說，他和新加坡在多年之後才意識到這些年來讓新加坡和許多別的國家不同的是實施塑造國家品牌工程的創舉。他承認，“我過去根本就不知道‘品牌’這個詞”。除了塑造政府誠實和高效率的聲譽，島國新加坡還著重完善民政部門的各個階層，確保它們的公信力。

他舉的例子就是2003年的“非典”危機，當時新加坡政府出面承認已出現的病毒性流行病的嚴重危害。李光耀說，政府對待“非典”的嚴正立場讓新加坡的經濟受到嚴重挫敗，但是長期來看，“塑造了新加坡與眾不同的形象”。

李光耀多年之後意識到，讓新加坡和許多別的國家區分開來的是實施塑造國家品牌工程的創舉。

盡管新加坡多年來成功地塑造了良好的口碑，李光耀警告國民不要自鳴得意、驕傲自滿，那將會喪失競爭力。“第一名並非意味著下次還是第一。”他補充說。國家保持競爭力的關鍵是總能帶來新的增長點，因為“保持領先地位是一場沒有盡頭的戰鬥”。

實際上，塑造國家品牌之戰要保持永不放松的警惕，新加坡努力爭取成功的方式很像在繃緊的繩索上騎自行車，要一個勁兒地踩踏板，不能停止。不管是在全球論壇上面對上千聽眾演講，還是接受有影響力的國際媒體做的深入的個人訪談，李光耀總是借各種機會宣傳新加坡，為塑造國家品牌獻出自己的一份力。

只有未來才能對李光耀為塑造國家品牌所做的一切給予更全面的評價。最近幾年，第一屆內閣部長的多名成員相繼去世—文化部前部長S.瑞紮若特耐姆、國防部前部長吳慶瑞—關於他們的傳記也為新加坡的建國神話平添了幾分神秘感。這些都將是對已有的創造精神的補充，國內外的讀者能夠利用這種精神來評價“新加坡精神”的品牌實質。

政府的“有形之手”

在國家領導下進行的塑造國家品牌的過程中，新加坡的經驗證明一些理論家的品牌理論是錯誤的。和公司品牌相比，國家品牌有兩個致命的弱點：其一是往往“沒有人專門負責此事”；其二是由於國家領導人的更替，塑造品牌的過程時間期限很短，常常是某個政黨在大選中失勢，或者負責國家品牌塑造的政治家由於政治原因產生職務變動，而導致國家品牌塑造過程的變動。

從這兩方面來講，新加坡的情況是非同尋常的—自始至終有一個人完全負責此事，而且一個人（或政黨）執政50多年。因此，新加坡塑造國家品牌形象的進程比大多數國家都漫長。

盡管塑造品牌的時間期限並不會因為政治原因而縮短，然而它確實會因為政治原因而短於預期時間，這些原因包括為國家品牌塑造服務的機構中公共部門的高級執行人員的職務變動與流動。這往往是政治體制和官僚體制中進行崗位輪換和人才梳理的過程。大致來說，新加坡戰略性政策的指導方向很少因內閣重組而產生巨大的變化，因為在新加坡政治體系中，執政的政治家的個人魅力並不是重要的因素。

戰略性政策的指導方向—包括塑造國家品牌的指導方向—在新加坡的政治體系中已經確立，而且會持續較長的時間。但是，從戰略的層面上來說，資深的政府官員有時會在錯誤的基礎上作出錯誤的品牌決定，以便達到短期的KPIs（關鍵績效指標）或者單純地追求變化。

政府機構在塑造國家品牌和指導其形成的過程中起的作用是國家在公眾事務中“有形之手”的更廣意義上的闡述，這是對18世紀蘇格蘭經濟學家和道德哲學家亞當·斯密的“無形之手”概念的推論。“無形之手”指導自由市場（其本身就有基本的潛在利潤動力）出現普遍較好的經濟局面。

“無形之手”和“有形之手”的相同點或許是在塑造國家品牌的發展過程中進一步強化操作機制。自由市場的“無形之手”有自動調節功能，在塑造國家品牌的過程中，這種自動調節的推動力應由“有形之手”來做更全面的補充。

理想的自由市場需要全面的信息，當然，全面的信息只是理論上的理想局面，關鍵的操作原則是更多的信息比少數信息要好。因此，品牌概念的回饋信息不應該被忽視或拒絕。另一個要點是新的舉措應該在對之前的努力以及在全球和部門環境中的變化作過足夠深入的分析之後推行。

但是，分析過程往往被縮短，原因在於崗位頻繁調動和過度關註關鍵績效指標體系，還有為了達到品牌創新的要求而極力地推行多項舉措、開展品牌活動等，而且各項舉措和品牌活動必須與上一年的舉措完全不同才行。這種思維方式對於品牌一致性和品牌強化的要求是致命的威脅。