前不久，奧巴馬訪華時，我們同時接待了兩個美國總統：一個是政治總統，一個文化總統；一個大講政治合作，一個大談民主自由；一個從上海到北京，在和中國外交部周旋，一個則在電影《2012》中，隨著該片的公映走遍中國各地，和中國普通公民交融在一起。

顯然，美國始終兩條腿走全球化之路：政治之路和文化之路。進而言之，“美國”總是不斷地對自己“形象”進行美學包裝，並且通過大眾傳媒四處傳播這樣一種政治無意識：美國是進步、民主和自由的象征。

關鍵在於，美國形象的這種推銷策略，是通過政治與文化“界限分明”的幻覺來實現的。就是說，美國人用現實主義玩政治，用浪漫主義玩文化；用政治爭利益，用美學爭人心。本來兩相維系，卻看似互不幹擾。在這里，美國精神通過美學感染的方式大力傳播，並且深入人心，成為所謂的“公理化身”。

反觀中國的文化輸出策略，則帶有濃郁的國家主義色彩和政治宣傳的傾向。長期以來，我們在國內很注重黨的形象和政府形象的宣傳，總是把“政治宣傳”看作是教育自己的人民、宣傳黨的思想、統一公民認識的策略。在國內政治的整合中，這種手段有效地保障了民族認同感和國家凝聚力的生成和穩定。但正是這種手段的國內有效性，使得我們在面對國際政治中不同力量的時候，也不由自主地采用了這種宣傳策略，大到孔子學院，小到小說翻譯，政治宣傳模式的文化戰略相對忽略了國際上“國家形象”建構的方式、方法和策略，也就總是免不了最終通過政治外交途徑才能賺取別國的誇讚和認同的結果。

簡言之，我們擅長通過國家來進行宣傳，卻不擅長美學化國家本身的策略。

這樣，近日中國商務部出資制作的一則主題為“中國制造”的30秒公益商務廣告就具有了獨特的意義。這則廣告是中國推出的系列全球廣告的第一個。商務部為這部廣告片在美國有線新聞網(CNN)購買了連續6個星期的播放時間。正是這個看起來平常的舉動，卻顯示了中國全球文化戰略在做重大調整。

在這則廣告中，我們看到，從清晨漫步到家居生活，從個人休閑的聽歌，到商務活動的旅行，“中國制造”以一種全球協作、給世界帶來便利和利益的方式，無處不在。這個廣告的主題，突出了“中國制造”其實乃是“全球制造”。廣告提醒人們認識到，“中國制造”的實現，並非僅由中國人就能完成，而是要通過“中國”這一特殊場域將不同國家族群、不同技術群落、不同經濟實體聯合起來才能真正完成。

在這里，中國的政治內涵和民族界限被暗中“抽空”，中國不再是黃皮膚、黑頭發的民族主義的中國，而成為一個似乎消失了疆域和政治實體的“世界國家”。廣告的政治美學總是通過意義的嫁接，暗中轉換出資人的利益要求，讓觀看廣告的人被這樣一種意象感染：廣告所推銷的是一種新的精神，而不是謀求具體的利益。顯然，30秒“中國制造”將中國的文化戰略從傳統的“政治宣傳”時代拋進了“美學感染”時代。

這是中國第一次不再宣稱“中國是什麽國家”、“中國人愛好什麽”，而是以“世界需要中國什麽”、“你們與中國一起愛什麽”的敘事，通過廣告這種政治無意識方式，讓觀眾自己去領悟一個非政治意識形態的“中國形象”。就這個敘事策略而言，這是中國全球文化戰略的一個重大轉型。

簡而言之，在非政治領域——商業產品、藝術作品、社會活動、學術交流等方面滲透國家形象的感染力，這應是現代國家文化外交戰略的根本原則。這種作為一種國家形象感染力的創生工程，更多地依賴潛移默化的方式，以及對這種方式進行宏觀把握的戰略方針。30秒的“中國制造”正是這個方針的活現。

相對而言，美國較為成功地在全球推銷了其國家形象，政治霸權和民主形象的相互媾和，也造就了很多人對美國價值的認同。美國在其電影、廣告、產品的包裝、流行音樂、電子產品等等各個方面，滲透其國家形象的文化感染力。這種力量，在暗中感染別的國家的人們，讓他們把“美國精神”無意識地當作是“世界精神”——甚至那些激烈地反美國化的人們也常常無意識地落入這個文化陷阱。

所以，美國人有《2012》。這部講述全球災難的電影，卻在暗中講述美國人拯救全球和全家的光輝信念。有趣的是，正是在這部電影中，我們看到了“中國制造”的宏偉場景，也同時感受到“中國制造”的冷漠和冰涼。短短30秒的廣告片，相對於《2012》的恢弘氣勢還顯得單薄，但是，我們應該期待，這個“30秒中國”，乃是一個全球性大國的文化戰略最小也最堅硬的內核。

《東方早報》 2009-12-2（愛思想網站 2010-03-07）