沃爾夫森認為自己精明、機靈，有良好的關系和影響力，他的同伴也同意這種看法。然而，他卻越出了法律的界限，雖然只是那麽一點點，逾越了被認可的行為準則，使他的事業在人生的最高點上中止了，最後鋃鐺入獄。當然，沃爾夫森只能代表他自己，在猶太商人中，大部分人一直在恪守著法律和規則，雖然他們中的很多人在法律的邊緣冒險。

這其中也有很大一部分和猶太人的歷史不無關聯。猶太人是一個流浪的民族，他們不能不在客居他鄉的環境中謀求生存，所以一方面，他們在主流文化和偏見歧途的夾縫中利用一切求得生存；另一方面，他們奉信譽第一，因為每一個猶太個體的行為都會影響到整個猶太群體的形象和聲譽。這也許正是猶太商人重視契約、信守諾言、遵守時間的一個原因。

猶太商人在這方面的又一體現是做不漏稅的商人。要說起世界上的富人，猶太富人無疑最多。猶太人在歐洲、美洲、亞洲……到處都有龐大的財產，按這些財產來收稅必然是一筆可觀的數目。好奇的讀者一定會問：“猶太人是不是也偷稅漏稅？”這句話要是被猶太人聽見了，他們一定會認為這是對他們的侮辱。他們有一句經商格言是“絕不漏稅”。

那麽，為什麽猶太人擁有世界上最多的財富，卻比世界任何一個國家的商人都重視交稅呢？原來，猶太人有一套他們自己的觀點，他們認為，納稅是和國家簽訂的“契約”，不論發生任何問題，都要履行契約。誰逃稅，誰就是違背了和國家所簽的契約。而違背“神聖”的契約，對猶太人來說是不可容忍的。

猶太民族是個流浪民族，沒有國家這個根，走到哪兒都要受人欺侮。受迫害的猶太人，必須處處小心保護自己。他們保證向國家納稅，無疑是為自己取得居住國國籍、受人尊重而交的學費。幾百年來，他們能在別人國家長期居住下去，並且賺得比本國國民更多的金錢，其中的一部分功勞要歸於“決不漏稅”帶來的效應。

但是，猶太人“決不漏稅”並不意味著他們會輕易地交出不必要的稅款。

也就是說，他們絕對不會被人任意征稅，這是由他們精明的經商頭腦決定的。猶太商人在做一筆生意之前，首先要經過仔細的考慮，是否劃得來，先大概算出除去稅款以外，他們能獲得多少純利潤。一般商人在計算利潤時，總是把稅金算在裏面。例如，一個中國人說他獲利30萬，那其中一定包括稅金在內。而猶太人的利潤則是除掉稅錢的凈利。“我想在這場交易中，賺10萬美元的利潤。”當猶太人這樣說時，他所講的10萬美元利潤中，絕對不包括稅金。那麽如果稅錢為利潤的50%時，猶太人就必須賺取中國人所說的20萬美元的利潤了。如果說在“決不漏稅”上，猶太人有股“傻”勁，那麽計算除去稅錢的利潤，這實在是太合乎猶太人精打細算的風格了。

其實說決不漏稅的猶太人傻，也不合乎道理，下面來看這個例子。

某國人到海外旅行，由外地回來時，暗帶鉆石，企圖不通過納稅入境，結果被海關查出扣留，幾乎全部被沒收。猶太人聽到這種情況時，大為驚奇，何不依法納稅，堂堂正正入境？鉆石的輸出費，一般最多不會超過7%，如果照章納稅，堂堂正正地進入國境，回到國內再把鉆石出賣時，只要設法提價7%就可以了，這樣簡單的數學計算誰不會，可見，猶太人的依法納稅實在是一個明智之舉。

事實上，猶太人表現出來的並不僅僅是明智。因為他們也知道，依法納稅而不漏稅，這也需要一筆很大的稅款。要是有可能，誰不願意自己多賺點錢。

少交點稅，為了減輕“稅金”，猶太人不像一般“聰明”人那樣去逃稅，而是想出其他絕妙的為自己減稅的辦法。

由於猶太商人的歷史文化傳承，使得猶太商人在經營中有這樣一些道德準則。比如說重視群體，給予其他猶太人盡可能的幫助，樂於公益慈善事業等。

全球2600多萬猶太人，雖然不個個都是富翁，但是至少你不會見到有流落街頭、靠乞討為生的猶太人。只要你是猶太人，哪怕身無分文來到異國他鄉，只要當地有猶太人組織，你找到他們，你的吃飯住宿問題就立刻會得到解決。然而猶太人幫助他人並不是簡單的救濟，猶太人的精明之處在於，他們很快就會找一個願意幫助落難者的猶太商人。這個商人怎麽幫助自己的同胞呢？他的方法很妙，假如這是一個鞋商，他就對落難的同胞說，我的鞋店目前只在西邊發展，這座城市的東面還沒有分店，你就到東面開分店吧，我借錢給你去租店鋪，貨我也先提供給你，等你賣掉了鞋，賺到了錢再連本帶利還給我。你站住腳了（這應該沒問題，我會幫你站住腳），我就是你的長期供貨商。這種幫助人的方法是精明的，也只有猶太人能將它作為一個傳統長期傳承下來。即使在幫助落難同胞時，他們也會動腦筋去想怎樣既幫助了同胞，又幫助了自己。這樣猶太人就不但幫助了落難同胞自立，同時又擴張了自己的生意。也正因為這種幫助人的模式對提供幫助者本身是有利的，所以這種慈善行為才能長期持久地延續下來。

我們可以看到，在現代的經營活動中，商業倫理是一個越來越被提及和重視的詞語，因為隨著社會經濟文化的發展，社會對於企業和經營的期望升值了，如果僅僅是達到法律的標準已經不被社會認可，已不能達到經營中所追求的利益。那麽在合法經營謀求利益和商業倫理之間又怎樣來平衡呢？

讓我們先來看看學術理論界對於這個問題的探討。

經濟倫理在西方是一個意義相當寬泛的用語，泛指人類經濟活動的一切倫理道德方面，其範圍涵蓋了生產、分配、交換與消費這一經濟運作的全過程，其問題既涉及微觀層面從事經濟活動的個人，更涉及中觀的企業組織和宏觀的政治經濟體制。西方對經濟倫理的關註從一開始就沒有局限於純理論層面，而是面向實踐，試圖把握、分析和解決經濟活動中現實的倫理道德問題，進而提高經濟決策和行動的倫理質量。

現代西方經濟倫理運動開始於20世紀60年代，當時一些企業在生產經營活動中肆意汙染環境、忽視安全生產、銷售不合格產品，這些不道德行為經媒體曝光後，引起了公眾的強烈反響，並在全社會引發了一場保護消費者權益的運動。這一運動和當時興起的民權運動、女權主義運動、環境保護運動等遙相呼應，極大地喚醒了社會公眾的權利意識，動搖了他們對道德性的信念。

六七十年代爆發的形形色色的企業醜聞也引起了學術界的廣泛關註，特別是在水門事件後，華爾街的非法股票交易、一些大企業的非法政治捐款甚至向政府工作人員行賄等等愈演愈烈，這促使學者們思考一些重大的經濟倫理問題，如經濟活動的道德內涵、經濟立法的道德基礎、企業的社會責任與道德地位、計劃經濟與市場經濟的倫理辯護、利潤最大化原則的合理性及其限度、價值觀念和道德風氣在經濟發展中的作用，等等。對這些問題的探討使許多長期占統治地位的觀念受到挑戰，如關於經濟與道德無關，經濟活動只遵循弱肉強食的“叢林法則”的觀念；關於法律和市場萬能的觀念；關於企業只對其所有者和投資者負責，而不是對其所有的利害相關者負責的觀念；關於經濟學研究要保持價值中立的觀念。

在八九十年代，經濟倫理學逐漸發展成為一門學科，1997年，著名的布萊克威爾出版公司出版了《經濟倫理學百科辭典》，標誌著經濟倫理學成為學術界公認的相對獨立的研究領域。對經濟倫理問題的討論不僅改變了傳統倫理學的問題領域，而且對主流經濟學也產生了很大觸動。

在西方經濟倫理運動的演進過程中，企業界無疑扮演了核心的角色。20世紀80年代，大多數西方企業開始明確企業的價值觀、信條和使命，制訂企業經營管理守則和行為規範，對企業管理人員和一般員工進行倫理道德培訓，建立企業倫理官員和倫理辦公室制度。1988年，由各大公司總裁組成的美國企業圓桌委員會把企業良好的倫理道德風氣看做是首要的企業資產，並以此促進美國企業界的觀念變革。進入90年代之後，西方一些著名的大企業包括波音、摩托羅拉、惠普、殼牌、奔馳、菲利普等都花大力氣進行企業倫理建設。1994年，歐美日三方企業界領袖在瑞士通過了《康克斯圓桌委員會商務原則》，呼籲全球企業特別是跨國公司本著“共生”和“人類尊嚴”的理念，處理好企業與其雇員、客戶、競爭對手、所有人或投資者、供應商以及所在社區的關系，積極承擔相應的責任，而不能僅僅依靠法律和市場的力量去規範企業活動。這一原則為企業經營管理提供了倫理道德上的重要參考。

近年來，西方各國的政府和民間機構在推動經濟倫理建設方面也發揮了重要的作用。一些民間組織如美國的倫理資源中心、歐洲經濟倫理網絡、英國的威爾士親王企業領袖論壇、瑞士的達沃斯世界經濟論壇經常就一些經濟倫理問題進行全方位、多層次的討論，使經濟倫理運動不斷向縱深發展。

其實在對待這個問題上，猶太商人自古就有他們自己的一套理念和處世哲學，這與我們現在提倡的企業倫理經營在某些地方有著共通之處。在他們看來，講求經營中的誠信是為以後的經營活動贏得資本，以謀求以後的生存和更大的發展。在他們看來，以善為本是經營中的一大要則。本書所介紹了眾多猶太巨商的成功歷程，也許大家都會註意到，他們有一個共同舉措，即在發財致富中，註重解囊做各種善事和公益事業。

猶太商人如此樂於做善事，其實也是一種生意經。他們為所在地興辦公益事業大量的捐款，會贏得當地政府的好感，對他們開展各種經營十分有利。有些猶太富商由於對所在國的公益事業有重大義舉，獲得了國王的封爵，如羅思柴爾德家族就有人被英王授予勛爵爵位。有些猶太商人還獲得當地政府給予的優惠條件，進而開發房地產、礦山，修建鐵路等，賺錢的路子從中得到拓寬。

猶太商人熱心捐款辦公益事業，除了民族的道德傳統以外，這還是一種營銷策略，為企業提高知名度，擴大影響，博取消費者的好感起到重大作用，對企業鞏固已占有市場及今後擴大市場占有率也將會產生重要作用。這種營銷策略已廣為人知和廣為企業所應用，猶太商人高明之處在於，他們在100多年前已率先采用。

此外，猶太商人的經營策略把“以善為本”作為一項重要內容，除了與其民族的歷史背景有關外，也是一種促銷的好辦法。人是群居性動物，人與人關系的運用，對事業的影響很大，政治因得人而昌、失人而亡，企業因供應的商品或服務為人所歡迎而發財。可見，一切都離不開人。猶太商人明白這個道理，在一切經營活動中與人為善，把人與人的關系處理好，成為他們成功致富的秘訣。猶太商人的處世之道，是根據人類內心深處所潛藏的欲望予以利用。他們認為，人類的內心都有被人註目、受人重視、被人容納的願望。所以，與人相處一定要記住這一點，不管是對長官、同事、下屬或顧客、朋友及家人，要做到讓他們知道你在關心他們的一切願望。要實現這一目的的辦法，就是要用善意的、親切的、溫和的態度與人交往。那麽，對方也會以此相報，這豈不就達到了和諧相處的目的了嗎？有了和諧相處的環境和氣氛，相互之間就能夠很好的進行商量和合作，做生意的條件也就容易達成，這就是和氣生財的道理所在。

猶太商人還認為，不能與人和諧相處，不能容納別人的缺點和短處，是一個人乃至一個企業失敗的根源。你以蔑視、嘲諷的態度對待別人，即使對方不與你針鋒相對，亦會對你敬而遠之。這樣，你就會會無形中失去支持者或合作者，失去廣大的顧客，你的生意便會成為無源之水了。

在現代社會的企業經營中，遵守規則、重視倫理道德是社會對於企業經營認可的一大標準，也是企業謀求長遠發展必須關註的方面。所以我們說，現代經營進入了一個倫理經營的時代，這也是企業管理的一種軟化趨勢。

倫理經營，即符合社會倫理文化而從事企業各項活動。

用心理暗示術，牽著顧客的鼻子走

憑借“心理暗示術”來實現自己推銷產品的目的，可以說是猶太人的一個特長，因為他們很清楚暗示的最大好處在於，暗示者不需要有任何承諾，而受暗示者卻很有可能作出種種“投己所好”的允諾。但既然是自己說出話，事後就只能怪自己話大多，而與暗示者毫不相幹。

對於這種暗示戰術，猶太人有這樣一則故事。

沃爾夫森是一個移居美國的猶太人供貨商的兒子，在二十世紀五六十年代，被譽為金融奇才。他從負債經營，再到開始創立了自己的實業道路，創造一個屬於自己的傳奇。他向人借了一萬美元，買了一家廢鐵加工場，將之變成了一個贏利很高的企業。剛過28歲的沃爾夫森，財產一下子突破了百萬美元的大關。

1949年，沃爾夫森以210萬美元的價格，買下了首都運輸公司，這是設在美國首都華盛頓特區的一套地面運輸系統。沃爾夫森有能力把虧損的企業辦成高贏利的企業，這是大家都知道的。但這一次，還沒來得及做到這一點，沃爾夫森就公開宣布，公司將要增發紅利。諸如此類的手法本身並沒有特別出奇的地方，只是沃爾夫森發放的紅利超過了公司這一段時間裏的贏利。這等於說，他以貼出公司老底的辦法，來人為制造企業高贏利的假象，借此策動人心，讓公眾產生對該企業的過高期望。

果然，首都運輸公司的股票在證券市場被大家看好，價格一路上漲，趁此機會，沃爾夫森將其手中的股份全部拋出，僅此一舉贏利竟達6倍。

沃爾夫森的實業王國當然不是完全靠策動人心建立起來的，但也不可否認，策動人心確實加快了其形成過程。

每個人都有一道心理防線，在他神智清晰的時候，職業刺探者也都束手無策。

“怎麽辦？”

“將他擊昏。”心理學家的回答肯定讓你吃驚不小。

事實上，並非真正去把消費者打昏，而是對他們進行心理催眠，讓他們“神智不清”，甚至“休克”過去。

催眠的方法很多，暗示是其中較為有效的一種。暗示過程實際上是使人不動用自己判斷力，陷入某種精神狀態（頭腦不思維）或采取某種行動（下意識的行動）。

催眠可以強化回憶的能力，使人想起塵封很久的往事。例如，一位男士經過催眠之後，竟能將20年前的汽車廣告詞一字不漏地講出來。

例如，一家電影院放映過程中，突然插人了一段冰淇淋廣告，時間很短，一晃而過，觀眾還沒有意識到是怎麽回事時，廣告就已經消失，但在潛意識之中卻留下深刻印象。看完電影之後，大家都到劇院門外的售貨亭買冰淇淋，效果極佳。這則廣告對於人們的購買行動起到了暗示作用。

可口可樂公司也用過這種方法，結果發現，影院旁的可口可樂銷量提高了18%。

每一個人都很容易受到暗示的影響。例如，消費者看到某種品牌維他命的廣告詞“疲倦是疾病的開始”，就會受到“我是不是病了”的暗示，很可能就會感到愈來愈疲倦，只好遵從廣告宣傳，服用那種維他命，疲勞就自然消失。也許消費者根本就沒有疲倦，只是由於暗示的影響而產生了這種幻覺。

哪些人更容易受暗示影響？女性容易受到暗示的影響，男性一般比較理性，不易受影響。所以，以女性為對象的商品，利用這種暗示一定會效果不凡，如“烏溜溜的秀發誰不愛（洗發精）”、“讓你提前下斑（化妝品）”。一句“味道好極了（雀巢咖啡）”，更是讓國人皆大歡喜。

按年齡來講，年輕人較易受到暗示的影響，特別是兒童。

某家食品公司，印制了一些兒童玩具畫冊，與一般畫冊一樣，只是在每頁的左下角若無其事地印有自己的商標圖案，這些圖案，在幼兒的腦海中留下了深刻的商標印象。兒時的記憶對將來的購買行為會產生一定的影響。其他如贈送有商標的汽球、廣告兒歌等。一些開發兒童智力的產品，對孩子及其父母都有一定的暗示，下次見到商品時，會讓他們有購買的沖動。

暗示需要講究策略。暗示過程一般分兩個階段：首先使消費者產生一種想法，然後在想法的基礎上采取行動。針對不同的商品、不同的人采取不同的策略。

例如我們常見的一種名叫命令性策略的暗示。這種策略將內容和目的直接告訴對方，使他們存在危機感，迫使自己果敢行動。諸如“數量有限，欲購從速”，“清倉大甩賣”，“緊急行動，除夕大贈送”，以及“跳樓”、“放血”之類的廣告語。

命令性策略要求暗示語言精練。現代生活節奏緊張，消費者沒有過多的時間去思考為什麽要甩賣，因此，這種暗示會條件反射地引起消費者的興趣，“跳樓大甩賣”會讓消費者想到降價甩賣，於是就產生了一種購買欲望。