中國節事活動開發與管理研究綜述(中)

二是時間效果規律。一般情況而言,節事活動舉辦的歷史越長,其知名度越大。但是節事活動的影響效果不是隨舉辦歷史的延長而均勻增加的,而是符合指數函數規律的,即前幾屆效果增長速度較快,後來呈緩慢增長趨勢。

三是內容吸引力規律。一般來說,一項活動的吸引效應隨時間是遞減的。因此,節事活動在圍繞活動主題的前提下,各種活動項目應該穩中有變,既要有保持其特色的傳統項目,還要緊跟時代潮流。

四是經濟效益規律。節事活動的經濟效益,投入產出比,隨節事活動的生命周期不同而不同。處於成長期的節事活動,需要的投入更多一些;成熟期的節事活動經濟產出遠遠大於經濟投入;隨著衰退期的到來,經濟產出與經濟投入的差額越來越小。


4 節事活動運作的原則及模式


一些學者對節事活動運作方式進行了較深入的研究。如
楊繼瑞 (2002)提出要以市場機制來配置辦節資源; 《市場化運作大型文體節慶活動研究》課題組對政府在節事活動中的行為做了界定,並提出應建立多元的籌資機制。吉文橋(2003)提出要將節事活動作為一種商品或品牌來經營,作為一項龐大的系統工程來實施。史鐵華、何玲 (2001)對旅遊節慶市場化運作進行了深入研究[38-40],綜合他們的研究看:


節事活動運作的原則主要為:
一是大眾性與參與性原
則。大眾性是節事活動營銷的前提,廣泛的參與性是節事活動賴以成功的關鍵所在。二是地方性與國際化原則。根據當地實際,選擇鮮明特色的主題定位,是成功舉辦節事活動的支撐點,也是節慶活動成長發展的必要條件。而節慶活動本身具有的民眾性、廣泛性、開放性,是其走向國際化的內在要求,也是保持其旺盛活力和持續發展的需要。三是確定性與規範性原則。節慶活動雖然是一種動態的吸引物,但又必須在動態中尋求某種確定性和規範性。嚴謹周密的管理和確定性、規範性是節事活動產品化的基本條件。四是市場化與產業化運作原則。節事活動作為一項獨立的產品進入市場,就必須遵循市場規律,具備 “成本與利潤”、 “投入與產出”的理念,建立投資回報機制,形成 “以節事養節事”的良性循環發展模式。產業化運作要求圍繞節事活動,以招標投標、合同契約的有序競爭方式進行,並逐步形成新興的 “節事經濟” (MICE economy)和 “節事產業”。

我國城市節事活動的運作也已呈現出多樣化、市場化的趨勢,市場規律正在發揮著越來越強的作用,目前節事運作模式主要為四種類型:


一是一級政府 (市政府)主辦模式。這種模式的特點是
節事活動由政府運作,主要內容由政府決定,活動場地、時間由政府選擇,參加單位由政府行政指派。

二是政府某行政部門 (如旅遊局)主辦模式。這種模式是目前許多專題城市節事活動采用較多的模式,它具有政府主辦模式的一些特點,但也在不斷地加入市場化運作的一些成分。

三是政府引導、企業承辦、市場運作模式。政府引導作用主要體現在確定節事活動的主題及名稱,並以政府名義進行召集和對外的宣傳。企業承辦是企業負責節事活動的組織。而市場運作則是節事活動的舉辦過程,交給市場來運作。

四是完全市場運作模式。節事活動完全按照市場機制來運作,這是節事活動走向市場化的最終極模式。

對於目前我國節事活動運作模式的選擇上,學者們的觀點基本上是一致的,認為鑒於我國行政體制與市場化進程的實際,尤其是,節事活動還帶有一定的公益性質的現狀,完全走市場化運作的模式還行不通, “政府引導、企業承辦,市場運作”,是一種比較符合我國國情較理想的模式。此種模式就是根據市場機制配置辦節資源的基本要求,把城市辦節機制定位在 “政府主導、市場運作、產業辦節”的平臺上,將整個節事活動作為一項系統的文化、旅遊、招商舉措來運作,以實現主辦地在社會效益與經濟效益上的 “雙贏”。

(本文作者:余 青 , 吳必虎, 廉 華, 童碧沙, 殷 平, 分別來自北京交通大學旅遊系,以及北京大學旅遊研究與規劃中心)

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