段明·文化旅遊地產策劃須植入戰略芯片

文化旅遊需求將進入集中大爆發階段,“吃、住、行”之後“遊、購、娛”的消費力不可估量。在這種千載難逢的時代機遇下,如何搶占文化旅遊地產發展先機?如何推動文化旅遊地產項目運作?

研究表明,當人均GDP超過1000美元以後,會掀起一個全民觀光旅遊的浪潮。當人均GDP突破3000美元時,大眾觀光旅遊開始向休閑、體驗旅遊轉型。而人均GDP超過5000美元,則標志著社會進入休閑旅遊全面爆發、體驗旅遊蓬勃發展的新時代。

文旅地產新時代應關注六大重要商機及代表項目(制圖 張海寧)


據公開數據表明,2013年中國人均GDP已經達到6600美元,全新的體驗旅遊時代正撲面而來。在新的旅遊時代中,人們要減輕焦慮、釋放心情、尋找自我、逃離都市……所以,當休閑浪潮、新型城鎮、地產轉型等諸多因素巧妙碰撞,文化旅遊地產(以下簡稱“文旅地產”)成為了其中一個獨特而重要的抓手。群雄逐鹿,百花爭艷,如何在此中脫穎而出?地產規劃策劃機構王志綱工作室的智綱智庫研究中明確指出,要給旅遊插上文化的翅膀,關鍵是讓策劃植入戰略芯片。


把脈市場找準需求


在開發文旅地產之前,應該看到,新的文旅時代潮流之下,一方面國內外遊客頻繁對流,中國已成為海外旅遊較被看好的一塊“蛋糕”,境外遊人數屢創新高。國內企業積極去世界各地“抓藥”,促進自身升級。而國外機構也積極進入中國市場,促進國內外在休閑產業、休閑產品、休閑服務方面的開發、互動、合作;另一方面,鄉村和城市遊客也形成明顯對流,鄉村人渴望都市現代生活,都市人要逃離到山清水秀的鄉村中去。這其中,城市反哺農村是真正推動新型城鎮化的核心,都市人在享受鄉村生活的同時把城市文明帶入和植入鄉村,推動都市文明和鄉村文明的結合。五股返鄉力量,包括返鄉農民、返鄉創業者、本土企業、都市“小資”和開發者,當他們帶著新的眼界和資本來到鄉村,鄉村旅遊和休閑產業的開發面臨新的變革。

文旅地產的開發須滿足3個需求:一是生態的需求;二是文化的需求,現今的文化呈現出主流化、高科技化、大眾化和全球化的特征,要滿足文化的需要,項目需要經歷從傳承文化到創造文化、從創造文化到消費文化、從消費文化到升華文化3個過程的輪回;三是健康的需要,養老地產的興起對健康的需求提出了更高的要求。

雖然形勢火熱,前景無限,但要為人們提供具備良好的生態環境、完善的休閑配套、獨特的文化主題、多元的人群組合、組團式的結構、獨特的生活方式等因素的文旅地產,經營者還要面對文旅地產的兩大開發難點:首先,要有大量的資金投入,這是一個大投入大產出、中投入小產出、小投入無產出的領域;其次,要有優秀的商業模式設計,成功塑造出品牌。一個成功的旅遊地產商必須打造出獨特性的旅遊產品,塑造獲取優惠資源的企業和產品品牌,形成可持續發展的運營模式。另外,在旅遊主導、產品多元、長線經營、市場廣泛等方面,國內文旅地產與國際同類項目還有較大差距。


“12345”搶占文旅地產先機


那麽,如何搶占文旅產業先機,文旅產業如何與地產結合?筆者總結出“12345”方法:首先是“一枝獨秀:找魂”。“找魂”就是尋找一個項目的核心競爭力和戰略方向,基於城市高度、文化高度、生態高度的結合,尋找項目長板。“找魂”的關鍵是打通四度,即定位有高度、功能有廣度、產品創新有深度和所有元素要建立關聯度。比如運作雲南西雙版納的文旅地產時要站在區域的高度,運作陜西西安大唐西市的項目要站在文化的高度,運作吉林長白山的項目要找生態的高度。從戰略上,只有清楚了“魂”在哪里、個性在哪里、核心競爭力在哪里、可持續發展依憑的東西在哪里,項目才有了唯一性、排他性、權威性。

其次,是“兩場統籌:市場+官場” 任何開發企業必須首先“下接市場”,結合自身條件和項目的現實基礎,積極尋找適合的開發產品、業態配置、開發模式、資源整合,開創自身的文旅開發運營模式;其次“上通官場”,即要借力政府的全局把控和宏觀調控能力,熟悉土地、交通、稅收、專項資金扶持等政策,搭建政府與企業、投資者合作的橋梁。

三是“三力決策:心力+能力+實力” 文旅地產的開發是一個綜合的系統工程,無論政府、企業在招商和尋找合作夥伴,還是要進入文旅地產的企業,必須要具備“三力”,即心力、能力、實力三方面的支撐。一個項目的成功首先要付出大量心力,隨著消費者口味的不斷提高,打造一個成功的休閑產品光有資金是不夠的,還必須有打造精品的能力。另外,當下做旅遊項目都必須有相當大的投入,有沒有持續的投資能力是關鍵,所以企業必須要有相當的實力。

四是“四劃推進:謀劃、策劃、規劃、計劃” 先規劃後建設已經成為地產開發的行業標準和規定動作。文旅地產項目的開發,要有政府和企業的前期謀劃,通過靈活觀察,對企業特點、項目特點進行基礎情況的了解,形成項目開發必要的前期準備。然後通過專業的策劃方案,解決定方向、定功能、定引擎、定特色、定模式五大問題。有了策劃之後,規劃就個性化了。通過前三“劃”之後,就是整合投資者,制定實現資源的有效整合和項目的快速推動計劃。

五是“五位一體:概念為王、休閑為體、文化為魂、產業為鏈、整合為網”。通過它們的有機結合,既保證項目的近期的成功,又可以獲得持續的發展。這是一個跨界與整合的時代,只要與文旅地產生態圈相關聯的,都可以大力整合,通過整合不斷了解其實質,並最終選擇價值取向高的部分來運作,從而積澱自己的品牌,在未來,拼的不僅是智力、實力,還有整合力。(2014年08月02日 /  中國文化報)

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