顏理謙·中國最紅的「知識型網紅」羅胖,可複製嗎?

2016年12月31日,羅振宇舉行了一場長達4小時的跨年演講。根據官方數據,這場演講在中國所有跨年直播中,收視率排名第一。「羅胖」成功的地方在哪裡?這個模式在台灣可以被複製嗎?

今年跨年夜,你是怎麼過的?當各地跨年場比拚明星聲勢、吸引觀眾時,有一群人做了不一樣的決定。他們選擇跑到深圳,盯著一個貌不驚人的中年大叔在空蕩舞台上滔滔不絕。這場活動,是羅輯思維共同創辦人、總是被暱稱爲「羅胖」羅振宇的跨年演講:《時間的朋友》。

四小時、六個章節、一位主講者、一個特別來賓,對於適合華麗絢爛的跨年夜來說,這場活動簡直平淡得過分。然而根據中國媒體報導,在這座可容納1.2萬人的體育館中,滿座率接近八成。此外,根據官方公布數據,演講結束後,在全中國的跨年直播中,由深圳衛視所直播的《時間的朋友》收視率排行第一。

關於羅輯思維,有人讚賞,也有人不以為然。但無論如何,羅振宇的這套模式顯然狠狠擊中一票死忠粉絲。書中自有黃金屋,這句話在他身上確確實實地體現了。


精準呼應當下中國社會需求


羅輯思維成功的關鍵在哪裡?「我覺得他做得很好的原因是,他知道自己的TA是誰。」長期觀察線上影音趨勢的LIVEhouse.in共同創辦人鄭鎧尹說。

鄭鎧尹指出,內容有兩種作法,一種是幫讀者省時間,另一種是提供娛樂、幫讀者殺時間,如果目標對象是商業客戶,就要做到幫讀者省時間。「時間省越大,就能收越多錢。」他認為,羅輯思維的目標客戶不是一般CEO或COO等企業內的最高層管理者,「而是財富曲線L型這一端的人,這些人有錢但沒有時間。他們可能是manager以上,想上進、想擴充自己知識。」

旗下擁有多個垂直媒體、去年底剛推出打賞問答平台「泛答」的泛科知識共同創辦人鄭國威則指出,羅輯思維的好成績主要來自兩大原因,第一是中國整體環境驅動,第二是內容產品本身的好品質。「一邊是拉力,一邊是推力。」

「廣泛來說,這種課程型、說書型的東西一直以來都存在,過去在電台和電視上都有,講師型的市場也一直存在。」鄭國威表示,羅輯思維打中的是中國崛起的新興中產階級,「這是因為互聯網的蓬勃而創造出來的新興中產階級,全世界也只有中國有這個規模。台灣當然沒有,其他國家大概也沒有。美國都不算是新興的,只有中國是幾千萬人被互聯網帶動起來。這是羅輯思維主要的目標市場,以及他能夠成功的原因。」

此外,鄭國威指出,邏輯思維在內容品質上的琢磨也是另一特點。「不可諱言,羅輯思維在製作內容上磨練得非常久,品質越來越好。後來還推出『得到』這樣的App,將大家對他的個人品牌認同轉化為對知識商品付費的認同。」

「得到」是羅振宇推出的知識型服務App,形式和微信公眾號類似,只是裡面每一個專欄、語音都需要付費訂閱。鄭國威認為,「得到」其實更傳統,就像是出版業。「如同羅輯思維自己講的,它就是節省大家搜尋相關資訊的時間,另一方面又處理大家對於科技快速演變的焦慮感。」


台灣也能發展知識型網紅嗎?


搭上風口,再加上羅振宇個人的明星特質,羅輯思維的知識經濟模式,在中國已經通過驗證。此時,我們忍不住想問,那台灣呢?台灣也有機會發展知識型網紅嗎?

《有物報告》創辦人周欽華認為,重點不是市場沒有需求,而是誰「願意跳下來做這件事」,因為需求是被創造出來的。「我們政論節目常出現的人,大家也很熟悉,只是他們是多人、用吵架的形式,這就是另外一種形式的內容產品,塑造出另一種類型的網紅。同樣40分鐘,政論節目可能是四個來賓加一個主持人,羅輯思維是一個人撐。當然,羅輯思維的困難度比較高。」

《有物報告》可說是台灣知識經濟領域中勇敢的先驅。過去一年多,《有物報告》推出訂閱式電子報《Key Points》,這份電子報由150位主筆共同撰寫,總共累積超過1,000位會員,以每月300元/每年3,000元方式向讀者收費。不過去年底,《有物報告》以「產品體驗不一致」為由,終止了這項產品。周欽華強調,這個決定並非源自於財務上考量,而是對於團隊對產品的要求。

結合《有物報告》的經營心得,周欽華總結羅輯思維的成功,認為羅振宇做到了「持之以恆」和「產品體驗一致」這兩件事。「『堅持』這件事,比你的才能、觀眾緣、長相甚至學識還要重要。你要願意累積到一個程度。而且你提供的體驗要一致,比方說都是40分鐘的影片、都是60秒語音。體驗的一致性,加上持之以恆去做,這個東西累積起來,會成為現在說的『IP』。」他認為,這兩個條件必須同時成立,才會讓使用者對你產生信賴感。《有物報告》雖然規律發送,但因為是主筆制,體驗上難以達到一致性。「最簡單的解決方法就是一個人來做,就像羅振宇這樣。」


知識經濟何時能在台灣起飛?


只是,目前看來,知識經濟在台灣仍然有很長一段路要走。

「只做台灣肯定沒有太大的效益。」鄭國威坦言。他分析,台灣並沒有像中國這樣新誕生的群體,「舉例來說,『得到』在中國大概有250萬到300萬人下載,如果除以50分之一,也就是中國人口跟台灣的比例的話,大概6萬吧。一個6萬人下載的App在台灣算大嗎?所以也就這樣的規模。更何況台灣並沒有那麼多人因為新興的商業賺到錢,因而有這樣的付費需求。」

他指出,現在反而是中國人把平台做好,再讓台灣的知識擁有者、創意工作者過去分享,例如出版人郝廣才就在得到開了專欄。「但是中國永遠在言論管制很不穩定的狀態,所以,你今天可以去講的,一定是自我審查之後的結果。」

回過頭來,他認為,知識經濟目前在台灣的市場很有限,這一點可以從Netflix等OTT在台灣的訂閱人數或付費支持《報導者》等新媒體的人數略知一二。當然,像人渣文本這樣的知名的知識提供者,或許可以得到還不錯的回饋,但是金額遠談不上創業。「所以你說要形成一個產業?我沒有那麼樂觀。」不過,鄭國威強調,如果先思考知識產業的轉變,而非只注意羅輯思維這樣個人偶像式的做法,或許可以樂觀一點。「因為知識需求其實是在的,」他說,「出版市場這幾年衰退一百多億,這一百多億都去哪裡了?很多人還是看書,只是沒有好的文檔閱讀機制。」

鄭鎧尹也同意,現在要在台灣做知識型網紅並不容易,因為使用者習慣還沒有養成。而且相對於中國,台灣量體又比較小,嘗試新模式的風險就更大了。「就像LIVEhouse.in在2014年開始做的時候,根本沒有人看直播,太早了!」但是他大膽點出一個翻轉的時間點,那就是「紙媒死得特別慘的時候」。鄭鎧尹指出,目前願意為內容付費的企業管理高層還是習慣買紙本刊物,等到這群人的行為轉變,知識產品就可以順利轉移到線上了。

「中國蠻多商業模式,你可以先看,看完之後要想說大概哪個時間點再到台灣做。如果你不想在台灣做,又想早做的話,那你一定要超越台灣的市場。」鄭鎧尹說。(數位時代 2017.01.19)

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