周曉黎 郭孟媛 王曉紅·保定縣域文化符號轉化為旅遊商品的對策研究

[摘要]本文首先從旅遊商品的概念出發,立足保定縣域文化資源現狀,針對保定旅遊商品研發存在的種種問題,運用產品符號學等基礎理論,著重對保定縣域文化符號的挖掘及其在旅遊商品的轉化策略進行了分析與探究。

旅遊購物作為衡量一個國家或地區旅遊消費水平層次高低的尺度,其在旅遊收入結構中的比重大小一直被旅遊業界所重視。從保定市旅遊業“十二五”發展規劃綱要對旅遊收入結構的統計來看,旅遊購物比重很小,保定旅遊業中旅遊購物還具有相當大的發展空間。旅遊商品作為旅遊購物的基礎,其研發創新亦是旅遊購物可持續性發展的關鍵。依托保定縣域文化,將縣域文化符號有效轉化為商品優勢,是增加旅遊商品的銷售及收入的重要手段之一。

一、縣域文化、旅遊商品的定義與概念
(一)縣域文化概念界定
所謂縣域文化,是指在縣的行政區劃內經過長期積澱而形成的獨特的文化。它以縣城文化為中心,以城鎮文化為依托,以鄉村文化為背景。在中國文化群體的諸多文化個體中,由於中國省級行政建制的地域廣大和歷史文化傳統的復雜影響,又形成了不同的小的文化個體,亦即縣域文化,縣域文化是一種地域文化。
(二)旅遊商品概念界定
依據對相關文獻資料的整理歸納,旅遊商品的概念表述概括起來分為三種:泛義釋義界定,是指旅遊活動中旅遊者所獲得的相關有償及無償的服務和物品;從廣義的角度來概括,是指在旅遊活動中,旅遊者所購買的實物用品即旅遊商品;從狹義的角度來概括,是將旅遊紀念品同視為旅遊商品。泛義角度的界定混同了概念的區分,對旅遊商品理論體系的構建發展造成了一定的弊端,究其原因是旅遊商品與普通商品及旅遊產品的界限劃分不分明,這造成了在實踐上、理論上二者概念的界定含糊難辨:狹義角度的界定則過於狹隘,僅將旅遊商品簡單等同為旅遊紀念品,不僅阻礙了研究者對旅遊商品理論進一步深刻透徹的研究,滯後了旅遊商品深入實踐開發,而且更不利於旅遊資源鏈條的創意重組,旅遊產業鏈條的打造延伸,旅遊市場鏈條的整合構建。廣義釋義界定雖然相對合理,但對旅遊商品和普通商品界定的重合度太高,仍是旅遊商品理論研究和實踐發展中的一個難題。三種範疇的釋義界定其不足之處和合理性均顯而易見。
按照世界旅遊組織的規定,旅遊購物支出指“為旅行準備的以及為旅行中(不包括食品、飲料和服務)消費品做出的所有支付。其中包括購買衣服、工具、紀念品、珠寶、報紙、書籍、音像資料、美容及個人物品、藥品等,但不包括任何一類遊客為商業目的所作的購買及為了專賣而作的購買,也不包括遊客代表他們的雇主在商務旅遊時的購買。”因此,旅遊商品可從4個方面進行劃分:1.在旅遊活動開始之前,旅遊者從所在地購買的以備旅途之需的生活日用品,除了生活必需物品之外,還包括戶外裝備用品、旅遊圖書、旅遊報刊雜誌、土特產品等;2.在旅途中旅遊者為滿足旅途生活所需而購買的日常用品;3.在旅遊路途中,旅遊者購買的帶有很強目的性且地域特色鮮明的旅遊紀念品。主要包括特色工藝品、地方土特產品和旅遊廣告宣傳品等;4.國際旅遊者前往境外前購買的免稅商品。
二、符號、文化及旅遊商品
符號是可感知的物質對象,它在貯存、傳遞另一對象的信息方面充當另一對象的代替物,符號不但必須具有物質性和可感知性,而且還必須具備特定的含義。換句話說,符號是一切有意義並可以被人的感知器官感受到的物質形式,無論是物質上還是精神上,它作為物質載體承載一定的意義,利用相關媒介來指代相應的事物,且讓大眾感受並理解相應的事物。符號包括能指和所指。能指是指符號的形態、肌理、色彩等,所指是指符號本身蘊含的意義,二者相輔相成,相得益彰。 “人類所有造物活動與精神文化生活都是符號活動的產物,都是一種賦予與詮釋意義的過程。”“從某種意義上說,文化是由符號構成,人的本質就表現在能利用符號去創造文化。而人所創造的一切文化都可以看成是不同的符號形式或符號體系。”符號的運用,使抽象的概念有了可感知可理解的物質承擔者,將人類的信息傳達活動傳播最大化,使人與人、人與社會、人與世界更為和諧無阻礙地進行溝通,縮小了時間和空間的距離。正因為“每一種商品形式下都隱含著各民族和地區不同的價值體系、文化特征、生活方式和審美情趣,是一種意義的載體,人們購買的正是其承載著地方獨特文化內涵的符號形式。”因此,旅遊商品作為一種特殊的文化載體,本身蘊含並傳遞特定的地域文化內涵:旅遊商品的設計過程則是創建符號的過程,這是一種獨特的文化活動。
三、對保定旅遊商品研發現狀的調研分析
1.保定旅遊商品生產開發已經具備了 定規模和技術基礎。
2.傳統旅遊商品在制作技術、工藝上更加精益求精。如取樣的石雕藝術品,不僅品種大大增加,而且在質量上有飛躍提高,部分商品在市場上已經具有規模,形成精品。
3.保定市旅遊商品的開發從總體上看還處於初級、自發的發展階段,相對落後。商品品種還比較少,雷同商品比較多,產品包裝整體設計較差,缺乏保定地方特色與文化內涵:商品形式缺乏創新,不能充分滿足現代人的審美需求,難以刺激遊客的購物欲望。
從保定市旅遊業“十二五”發展規劃綱要對旅遊收入結構的統計來看,住宿、餐飲、交通、購物、遊覽、娛樂消費所占比例為17.8%、9.5%、36.2%、5%、、30.3%、1.2%,需求彈性系數最大的旅遊購物比重卻很小。因此,保定旅遊文化產業需進一步強化其優勢,註重旅遊文化產業在“主體、投資、資源、空間、政策”這五個環節的協調發展和有效配置,使旅遊資源優勢轉化為旅遊商品優勢,從而帶動整個旅遊產業鏈條的經濟效益。
四、保定縣域文化符號轉化為旅遊商品的方式策略
(一)對保定縣域文化符號資源寶庫進行整理和挖掘。悠久的歷史使保定形成了深厚的文化積澱,這使得保定縣域文化符號也極具地域特色。這些載有歷史印記、風土人情的文化符號作為旅遊商品的設計元素,是保定特色旅遊商品的創意研發源泉。例如對保定縣域民間藝術文化符號的整理,如“安新葦編畫、曲陽石雕、曲陽定瓷、易縣易水硯、易縣絞胎陶瓷、易縣龍舞、順平桃木劍、雄縣黑陶、安信葦編畫、涿州皮影戲、徐水舞獅、滿城寸蹺、淶水南高洛古樂”等;對縣域歷史文物文化符號的整理包括“滿城漢墓出土文物復制品(長信宮燈、錯金博山爐、朱雀銜環杯)、易縣燕下都出土文物復制品(戰國立鳳蟠龍紋銅鋪首)、歷代古錢幣、名人字畫”等:對縣域土特產品文化符號可整理出如“滿城草莓、滿城雪桃、易縣磨盤柿、定州葡萄、阜平大棗、高碑店豆腐絲“等:保定縣域建築文化符號如“易縣荊軻塔、易縣燕下都遺址、滿城漢墓、定州貢院、定州開元寺塔、曲陽北嶽廟”等。總而言之,只有對保定獨特的縣域文化符號庫進行廣泛和深入的挖掘,才能改變旅遊商品品種單一的現狀。精密完整的縣域文化符號庫是旅遊產品開發和設計的基礎和保證,它的統計、整理、歸納與完善是一個基礎、長期、細致、反復繁瑣的工作。
(二)建立旅遊商品專業研發機構、生產廠家及行業協會,著力培養專業開發設計人才。保定市中心區及重點旅遊縣市都要建立旅遊商品研究設計機構。成立旅遊商品生產協會,定期交流經驗,對商品生產質量和品種進行技術鑒定和可行性研討。加強政策引導,創造良好的保定旅遊商品發展環境。由相關行政部門牽頭,制定旅遊商品專項生產、促銷規劃。
(三)在旅遊商品制造材料選擇上註重本地資源的優勢。很多時候商品的制作工藝和使用的材料均能夠很好地體現地域特色。在旅遊商品的開發設計中,就地取材,充分利用本地的物產資源,不僅大幅降低產品的成本,而且突出體現地域特色,提高市場競爭力。例如,亮相上海世博會的葦編工藝畫,以保定安新縣白洋澱特有的蘆葦為材料。白洋澱蘆葦節長、皮薄、有韌性,是得天獨厚的天然工藝品材料。通過對蘆葦的分類篩選、剖割打磨、按壓整平、精工雕刻、剪裁拼貼、編織等一道又一道繁瑣的工序精制而成。畫面以蘆葦特有的天然材質美來展現白洋澱漁舟唱晚、鸕鶿捕魚等自然風光,生動刻畫出濃濃的水鄉風情。葦編工藝畫古樸典雅,工藝考究,體現了獨特的藝術品格,成為白洋澱經典旅遊紀念品暢銷海內外。作為我國國家級非物質文化遺產的曲陽石雕則是采用當地石材為創作材料,集諸多民間能工巧匠的藝術創作,作品細膩逼真,造型活靈活現,享譽海內外。
(四)旅遊商品的外部形態和功能是打動和誘發旅遊者購買欲望最直接的界面。旅遊商品的轉化應充分考慮消費者的身份背景、知識層次、文化閱歷、審美情趣和消費觀念等諸多因素。旅遊商品的開發應在保留傳統文化精髓和神韻的前提下,在形式與功能上的塑造與轉化要適應現代人的審美需求,形式應盡可能多元化,具有時代感。
[註:本文為201 1年度保定市哲學社會科學規劃課題成果(項目編號:201102150)]
註釋:
[l]李宗桂.重視“縣域文化”,華南新聞(專家視角),2003年10月13日第一版
[2]張立生.旅遊商品的概念與開發原則探析[J].河南商業高等專科學校學報.2009
[3]胡飛.楊瑞.設計符號與產品語意[M].北京:中國建築工業出版社.2003
[4]王方良.設計的意蘊[M].北京:清華大學出版社.2006
[5]高力群.對河北地域文化符號在旅遊商品轉化方式上的思考[J].包裝工程,2010
[作者簡介:周曉黎,女,保定職業技術學院,講師,研究方向:廣告設計。郭孟媛,女,華北電力大學,講師,研究方向:英美文學。王曉紅,女,保定職業技術學院,講師,研究方向:廣告設計。]http://www.scimao.com/read/2020590 (收藏自 Scimao平臺)http://www.scimao.com/read/2020590

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