故事場景摩天樓:不再制造營銷,開始創造世界
Storyscaping: Stop Creating Ads, Start Creating Worlds

《紐約時報》暢銷書,亞馬遜營銷類圖書Top100

麒靈廣告全球首席創意總監萊戈布魯、全球首席品牌戰略執行官麥科爾,傾力奉獻麒靈的品牌營銷智慧。

偉大的故事、身臨其境的場景體驗和系統思維結合的一種新時代的商業理念與商業途徑將傳統的品牌傳播渠道轉化為全民體驗與參與的場景,讓更易感知的品牌世界為企業帶來不可思議的成功。




內容簡介


創造世界,分享體驗,借助新技術將你的故事變成顧客的故事。

品牌一直在尋求某些方法,可以與消費者建立更有效的連接。如今消費者接受信息和做決定的方式已經發生改變。企業應該停止創造廣告和營銷活動,而從系統思想和平臺建立的角度考慮,創造消費者體驗的“世界”,提供讓品牌和消費者連接在一起的身臨其境般的體驗,並探索如何:

確定並定義自己的核心消費市場;

揭開或定義自己的品牌或機構的目標;

理解消費者的情感需求;

理解並確定消費者如何與該類別和產品/服務打交道;

使用技術創建故事系統。

《故事場景摩天樓》為我們提供了互聯網時代新的廣告和營銷方式,它將故事作為給消費者設計情感和交易體驗的基礎。每個連接都鼓勵消費者與他人打交道,因此品牌就會成為消費者故事的一部分。


作者簡介


加斯頓·萊戈布魯


•他是麒靈廣告公司全球首席創意總監,被《廣告周刊》評為“創建未來機構模式的變革者”。他提出了很多富有戰略性和創造性的營銷觀點。這為他在市場營銷和廣告方面贏得了認可。


•他是很多著名頒獎典禮的評審,包括D&AD、戛納國際創意廣告節、紐約藝術指導俱樂部和威比獎(Webby)。

達倫•麥科爾

•他是麒靈廣告公司全球首席品牌戰略執行官。他被人們稱為“達茲”,為全球很多知名大品牌提供深刻的見解和戰略指導,這些品牌包括麥當勞、雀巢、漢堡王、賽百味、沃爾沃、克萊斯特和可口可樂等。


•他是廣受歡迎的市場營銷方面的專業演講者,他的工作讓他獲得了很多獎項,包括艾菲獎、紐約廣告獎、金鉛筆廣告獎、克裏奧廣告獎、D&AD黑鉛筆獎和3次戛納國際廣告節大賽獎。



引言


從故事講述轉向故事場景設計


第一部分

故事再精彩,也拯救不了你的企業

1.從篝火中走來:故事讓我們了解了世界的意義

我們借由故事與某個地點、某個空間以及某些人產生聯系,故事總能幫助我們了解世界。

2.你的初吻:利用體驗的力量

在這個網絡化故事講述的時代,品牌會與消費者一起創造體驗,這能讓該消費者想成為這個故事的一部分,而不再只是被動知道你的品牌故事。

3.勇敢新世界:從講故事到故事場景摩天樓

當你使用故事場景摩天樓模式時,它會以某種方式讓你進一步提升你的技藝,從而使它更輕易地連接到與消費者有關的物理、虛擬和情感體驗的場景。

第二部分

創建身臨其境的體驗場景

4.開啟故事場景摩天樓模式:破譯創造世界的代碼

然後,當我們探討如何用組織理念和系統思維來創造合適的故事、體驗場景、連接和技術支持時,故事場景摩天樓模式中的“新應用”部分就會開始起作用。

5.為什麼的力量:為提升品牌價值而實現企業宗旨

明確的宗旨會讓每個人以不同的思路去看待品牌。它為品牌的存在創建了超越理性原因的情感聯系。

6.說幹就幹 :推動能刺激業務增長的品牌行為


體驗的類型、 它如何滿足你的功能需求、 它如何與品牌故事產生關聯、 它如何被完全連接, 對創建身臨其境的體驗場景至關重要。 為了讓故事場景摩天樓連接體驗變得有效, 我們必須了解品牌的作用和其定位、 功能性產品和服務如何實現體驗, 以及定位和產品如何與宗旨保持一致。


7.從洞察到渴望:理解消費者的價值觀和期望

雖然我們每個人都是不同的, 但我們都是復雜且不完美的, 我們都生活在一個不斷變化的世界中, 我們還擁有共同和相關的情感需求。 這些都是我們可以應用到品牌故事和品牌連接中的需求——這些神奇的需求會帶來共享的價值觀, 並提供良好的消費者洞察。

8.設身處地:了解消費者參與度和購買洞察力

這個世界從局外人的位置上是無法觀察到的。對於我們來說,民族誌和其他相關研究方式是創建環境、工具、產品和內容(為消費者提供他們所期待的身臨其境體驗)的基礎

9.組織理念:激發行為改變和驅動交易的體驗場景

你必須想象組織理念是創造性表述和體驗的一部分。 如果沒有探討創造性表達和範圍, 就無法形成組織理念。 它並不是在組織理念和好的創意之間“ 傳遞接力棒” 的過程。 它是一種統一的、 交互式且有創造性的過程。

10.形成故事場景摩天樓:當組織理念和體驗空間有效地融合時

要連接組織理念和體驗場景,創建一種故事體系並最終形成故事場景摩天樓,我們就必須將註意力放在模式、 組織理念和體驗場景的新應用上。 然後, 我們要用系統思維來創建一種故事體系並最終形成故事場景摩天樓。

11.銷售的世界:構建一個可感知和可適應的故事場景摩天樓

快速適應世界的概念包含兩個維度: 第一是改變一系列體驗, 更有效地推動類似於“ 讓更多人購買” 這樣的行為; 第二是改變一系列體驗, 以創建更令人難忘的體驗。 你需要在故事場景摩天樓中有效地做到這兩點, 但有時它們是不一致的。

12.沖擊你的文化:創造有利於創建故事場景摩天樓的環境

終極秘密武器在於想象、開發和培養有利於故事場景摩天樓的文化和環境的能力。我們深信, 有兩種功能性文化的表現可以幫助企業成長。 其余的都是非功能性的, 因為它們的局限性遠遠超過它們所能帶來的利益。



商業新知 | 麒靈廣告的品牌營銷智慧——從講故事到故事場景摩天樓


讓知識沈澱於心

處於移動互聯網時代的顧客們呢,更註重體驗,也更願意參與其中,也就是說,客戶的需求已經發生了轉變。


當人們試圖查找一個地址時,你並不會通過在他們的手機上貼上橫幅廣告這種方式來建立聲望或者偏愛——因為這只是一個愚蠢的想法。但不知為什麼,行業內90%的人都沒有搞清楚這個問題。我認為,創造價值和體驗差異化,是一個更有趣且可行的想法。我認為少一些顛覆性,多創建一些某種程度上的品牌效用反而會更有趣。


在追求中斷值和追求相關值之間需要做出大幅度的轉變。因此,我們要做的不是讓人們整天都受到阻礙,而是要思考如何才能改善這個過程。這種轉變在營銷上有著非常深遠的意義,因為我們總是試著去吸引人們的註意力並建立意識。所以呢,在一種非常膚淺的層面上,有些做法可能會起到一定的作用,但從根本上來講,我們必須把這種中斷轉變為一種參與的開始,且對消費者來說,是能夠與他們產生一定的相關性且能夠使他們感到滿足的過程。如果無法做到這一點,那麼就仍會保持中斷狀態。如果它成為一種可以為某個目標服務且建立連接的東西,它就會顯得很有用。這就是我們需要把握兩者的地方。


如今,隱含著的一種回應是世界上一切事情都相對於以往更加容易發生——我們的期望也是與此一致。谷歌需要對此負責,他們的整體目的是幫助組織全世界的所有信息,這味著你只需要輸入3個詞,就能得到成千上萬個答案。一秒鐘0038個。如果你經常這樣做的話,你對事情發生的原因,或者對我來說我想要得到的答案或是其他什麼等這些看法就會發生轉變。所以,我們不喜歡排隊、我們認為銀行不應該關門,這就是為什麼ATM機如此重要的原因。如果ATM關閉了的話——但願這種情況不會發生。我們只是相信這種情況永遠也不要發生,因為我們期望一周7天24小時都可以在銀行辦理任何需要辦理的業務。所以,很多我們正看到的事情都是由世間萬物應該自然地發生轉變成了一種適用於我在這個世界中“遨遊”的方式。


我們認為你可以使體驗差異性來得到一種真正的競爭優勢,但這些優勢不是可持續性的,因為這些終有一天會被你的競爭者們追趕上……銀行就是一個很好的例子;比如,第一家提供ATM機的銀行是可以贏得客戶的。但是現在,這已經成為了一種預料之中的服務,所有的零售銀行都是提供該服務的。


作為當今的消費者,我們都期望如果在網店上買東西,但結果是發現不是很喜歡它,我們就應該能夠申請退貨。當然,這是合乎邏輯的。但是這個簡單的過程卻會在不接受退貨的組織內造成難以置信的破壞性。你要如何管理庫存?誰由於什麼應該得到信用?退的貨應該放到哪裏?事實是,消費者的期望一直在持續不斷地發生著轉變。當然,這很有意思。這也是我們在《故事場景摩天樓》中討論體驗的力量時,會深入講到的內容之一。但是我們寫的這本書的目的不是為了跟大家討論關於體驗的力量的,而是為了討論體驗在故事講述中的重要作用,而且我們解決了基於體驗差異性與真正優秀的故事講述相結合起來的這個問題。這是能夠區分你的企業或者品牌、並使之取得成功的一種更加可持續的方式。


所以,就理解我們的觀點和故事場景摩天樓這種方法來說,這是一個很重要的細微差別——利用並認可到體驗的力量,並將這作為強大有力的工具——尤其是在當今這樣一個高度聯結的世界裏。但如果沒有精彩的故事講述,那麼它不過也是一條下坡路而已。所以,我們要在這兩者之間尋找平衡點。


市場營銷人員需要隨著消費者的改變而改變,要從單純的故事講述轉變為故事場景摩天樓這種述事方式


人們、市場、行業和我們整個世界的變化速度通常主宰著我們重新定義方法的需要——或者至少是去使它們得到轉變。


如今,故事場景摩天樓不再需要營銷人員拋出他們所知道的關於營銷的一切。相反,它代表的是故事講述的下一步。雖然有了故事場景摩天樓這種很好的故事講述方式,但我們並不是要求營銷人員忘記7個基本策略,或是我們所知道的情感連接、制定正確的敘事方式,以及你在過去的營銷中所學到的所有技能。我們只是想要人們承認故事講述已經發生了演化。我們把故事場景摩天樓定義為:創建一種情感和交易體驗的景觀,其中的每次聯結都激勵著我們參與另一次聯結,如此一來,品牌就能成為消費者故事的一部分了。


故事的力量和親密感是能夠通過技術與平臺的一種廣闊的互聯來實現的,這些技術和平臺的互聯將故事融入到所聯結的消費者的生活中,並且讓其成為可不斷操作的,而不管他們何時何地地參與和離開。不管他們是在廣告、社交對話還是通過點擊購買按鈕來體驗它,在這個存在無限可能的世界中,故事場景摩天樓都為品牌故事和品牌承諾創建了無處不在的存在。


考慮到這個,我們認為現在是時候從‘故事講述’轉變為‘故事生活’——我們的消費者會真正地參與到故事中來,並且最終會讓品牌成為他們故事的一部分。


認為“我們中的絕大多數都是習慣的奴隸,因此會對步步緊逼的變化速度感到如癡如醉或者被壓倒,但我們還需要趕上這種變化”的這種想法是公正的嗎?我懷疑在一天結束時,我們所有人工作都只是為了能夠努力適應並趕上它;我們的目標是取得成功。這裏有一些我們在故事場景摩天樓中所使用的簡單、基本的步驟,可以讓我們從反應式的生存模式轉變為積極主動工作且獲得成功的模式。


首先,重新審視你的根基。所有這一切都是為了什麼——所有的工作、努力、精力、時間、出身、汗水和淚水。有時,當企業更註重結果,而不是目標時,這個答案則變得模糊。我們有必要弄清楚“我們的目標是什麼”這個問題的答案。如今,成功的企業是由積極轉變的成因或者信仰所驅動的;我們不僅需要與員工產生共鳴,還需要與供應商、合作夥伴、利益相關者和消費者產生共鳴。今天的消費者想要與真正的品牌產生連接並參與到故事當中。


除了你的偉大的創意外,還要確定組織理念。是的,偉大的創意確實可以獲得關註和意識,但你是否知道:有一種關系會約束和組織著你所有的努力?它被稱為組織理念,是一種積極的表達,旨在激發消費者可以參與到品牌中的體驗——消費者在這裏可以看到並感覺到與它的連接。組織理念的力量可以重新定義你如何看待體驗空間來創建智能故事系統的方式,這樣才能滿足今天的消費者。要獲得有效組織理念的示例,請閱讀我們的《故事場景摩天樓:不再制造營銷,開始創造體驗的世界》這本書。


創建你的體驗空間。顯然,如今比以往擁有更多渠道和營銷網點。品牌正強烈地試著在沒有花費過多預算且沒有太大壓力的情況下去獲得消費者的關註。這是所創建的生存模式的一部分。它有助於最大限度地創建體驗空間,這樣你就能理解品牌和消費者之間聯結點的全部上下文——我說的是所有聯結點,而不只是在媒體數據庫中的聯結點。使用媒體追蹤軟件通常無法認識到可以真正在有意義的層面連接消費者的最佳選項。當你看到所選擇的渠道制定出來時,可以有效地連接這些聯結點的最佳方式就會變得清晰。因此,創建逗號比句號更有意義的、合乎邏輯的場所;讓你的故事更加有效!


故事場景摩天樓這種方法並不是線性的;只要你有明智的組織理念並將它應用到體驗空間中,那麼你從任何地方都可以開始。你可以隨意使用這些技巧來幫助你取得成功。如果你已經認識到這些觀點的價值,請註意,你可以《故事場景摩天樓:不再制造營銷,開始創建體驗的世界》一書中獲得更多。

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