趙藹昊: "病毒行銷" 電影經典案例

我們看過這些短小、業餘,就專業角度一點也不起眼的影片

它們或許透過社群網站的廣泛流傳,或是因為那些不花心思的新聞報導,正經八百地將其視為一則新聞,一窩蜂地轉載傳播

這些人稱之為病毒的(viral)影片,幾乎無孔不入、弄得我們非看不可。

電影、就像多數的商品,"病毒行銷"已經成為推銷自家產品行銷策略的重要思考。

不僅是好萊塢的票房電影,就是一般獨立製片或藝術電影,當今應用網路作為宣傳的管道,已成勢在必行的途徑。

我們在網路上時常看到,要在半年之後才正式上演的電影宣傳短片。這些發行公司通常剪輯成六個版本、長度約在一分半鐘的短片 (trailer)

長時間暴露在大眾媒體、特定網路或社交網站之後,早已在廣大觀眾之間造成話題,對於日後上演的票房成績,無疑也將帶來相當有利的影響。

"病毒行銷"的策略在此電影行銷的預算高居不下的時代,對於一些小成本的電影來說,更是非得一試的作法。

尤其令人鼓舞的是,在此網路媒體潛在著無限可能的今天,一些傳統經驗和智慧都無法預測的影片,竟然也成為使所有人都跌破眼鏡的票房暢銷電影。

以下僅以最著名的幾部成功的案例說明之:

圖一:對於低成本的電影而言,透過網路的「病毒行銷」成為最省錢即可達到口碑宣傳的方法。(作者製作)

1. 《厄夜叢林》(The Blair Witch Project, 1999): 大概是透過網路宣傳大賣特賣的小成本、看來業餘紀錄片模樣,第一個成功的典範之作。

三個不見經傳的學生,帶著攝影機和宿營配備,說是要到樹林裡尋找女巫…,他們拍下所有的過程,直到最後一刻。

本片最早在日舞影展引起騷動,接著的一個網站,宣稱片中事件的真實性,愈發引起一股毛骨悚然的氣息。本片票房收入高達一億四千一百萬美金

直到過了一年多、真相大白之後,它的續集票房也只有兩千六百萬。

2. 《柯洛弗檔案》(Cloverfield, 2008): 你不得不承認,這部看來粗製濫造的影片,它的網路宣傳短片:

一個被砍掉自由女神像的人頭,翻滾在麥哈頓的大街上…,在網路上引起哄然迴響。

從它的片名,我們更本看不出任何有關電影劇情的線索,也因此更是引起網友們的好奇。一部以主觀視野,呈現晃動影像裡一隻莫名怪獸攻擊麥哈頓的影片。

這部迎合 youtube世代電影觀眾的小成本電影,終了也賺得令多數片商羨慕不已的八千萬美金。

3. 《飛機上有蛇英》(Snakes on a Plane, 2006): 不像 《柯洛弗檔案》 片名的故作神秘,沒錯、電影顧名思義,有一條蛇,而且是在飛機上。

一部仿效一九七○年代空難片的炒作影片,它的片名已經保 證觀眾娛樂至上的價值,片中 Samuel L. Jackson 的幾句台詞也引起廣泛的迴響

電影與觀眾之間的互動,電影自我指涉的話題性,都使本片大受歡迎。或許談電影的人,未必就會去看電影,本片的 票房斬獲比起預期少了許多,令人有些失望的三千四百萬美金。

4. 《鬼影實錄》(Paranormal Activity, 2009): 我們實在很難想像,廣大的觀眾竟然那麼容易被嚇,《鬼影實錄》已經算是老套的簡單創作構想:

在臥室架一台家用數位攝影機,拍下天知道是什麼的莫名鬼怪,在深夜出入作怪的情形。

就這樣,這部幾乎完全仰賴推特(Twitter)社群網站強大效力的影片,未上映即引發廣大討論。

它第一波採取限量發行的策略,更是再次激起渲然口碑,到了全面上映,終了這部成本僅有一萬美金的電影,票房收入高達一億零八百萬。

就像《厄夜叢林》一般,它的續集也已魔力不再 了。

圖二:社群網站成為電影進行「病毒行銷」最有效的強勢推手。(作者製作)

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