李慧 吳欣欣 :寶島書風臨香江 吹動文化沙漠

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台灣書店一向吸引港人目光,很多去寶島旅行的人,誠品是必經一站。去年,誠品書店落戶香江,吸引大 批書迷「朝拜」,掀起一股「誠品旋風」。究竟誠品為何物?

處於寸土尺金的銅鑼灣希慎廣場,但卻有市場消息指其呎租只需該處平均的三分一。而在被稱為「文 化沙漠」的香港,誠品的到來又會帶來甚麼影響和衝擊?

是否一如梁文道、馬家輝等文化界人士所期待,可改變本地文化閱讀的風氣,抑或只屬短暫的文化泡沫,甚至數年後悄然而退呢?

另誠品到港,又會對現有的大型書店和二樓書店產生甚麼影響?是適者生存還是百花齊放?下文嘗試逐一探討。  ■香港文匯報記者 李慧

小知識:誠品「前世今生

1974年:誠品集團起家,主要進口代理歐美廚具,而非書店。

1989年:第一家誠品書店建於台北市。

1994年:除書店外,誠品還經營百貨零售商場,售賣日用商品。

2001年:誠品建立網絡書店,並開設物流公司。

2006年:誠品信義旗艦店開幕,希望成為結合閱讀、人文、藝術、創意的生活館。 ■資料來源:誠品官網  ■香港文匯報記者 李慧

概念鏈接:

空間消費(Space Consumption):消費者藉空間來滿足自己的需求,令空間消費得以發生。作為一種無以名狀的商品,空間必須成為符號才能與消費者產生共鳴,所以具符號意義的空間亦變成符號消費中的商品。

奇觀社會(Society of Spectacle):一個圍繞形象、商品和戲劇性事件而組織起來的媒體和消費社會。

鯰魚效應(Catfish Effect):透過引入強者,激發弱者變強的一種效應。 ■香港文匯報記者 李慧

點止賣書 「踩界」吃喝品味

在香港的誠品書店,消費者除可買書及文具外,還可買到咖啡、台灣食品和一些生活精品,如一些樣式精緻、價格高昂的鍋碗瓢盆。那麼,為何一間書店不僅買書,還要「踩過界」賣一些和書本無關的東西?

時髦因閱讀 享受氛圍

誠品屬於一間「複合式」書店,從上文提到其發展歷程可見,誠品集團經營的業務本就包括商場,具備空 間運用、商場管理的經驗。另一方面,希慎廣場及誠品雖然都未有評論關於租金優惠事宜,但前者曾表明,與誠品屬「很策略性的合作關係」,有分析認為,那與誠 品可回饋極大的軟性宣傳和實質客流有關。

誠品副董事長吳旻潔曾形容說:「誠品要為現代人提供一個知性休閒的空間。」有意見指,誠品售賣的不 單是書,而是一種「生活態度」,一種「高檔文化」的生活空間,當讀者或顧客選了一本心儀的書,再於店內買一杯咖啡,於沙發或地上閱讀,以營造「享受」氛 圍;透過逛書店這樣的空間消費(Space Consumption)行為,消費者將書店這個消費空間轉化成為一個「文化想像空間」。吳旻潔在接受本報訪問時也直言,希望誠品到港能讓閱讀看成是 「fashion」,「因為我閱讀,所以我很時髦,而不是因為我拿著LV」。

有文化研究學者認為,若從「空間」概念分析可將誠品「一分為二」。一為現實上供閱讀的空間:因為誠 品都有一定規模,如誠品信義店面積達40萬平方呎,而香港也有4萬多平方呎,屬全港最大的書店。其二是較抽象的文化空間,傳統書店只售賣書籍和文具,而誠 品強調「書店不僅僅賣書」的複合經營手法,另誠品也定期邀請知名文化人舉行講座,並透過《誠品選書》、《誠品.學》等書本推介,於消費者心目中建立文化訊 息提供者的形象,即誠品也同時販賣一種「格調」或「氛圍」。(基礎級) ■香港文匯報記者 李慧

人潮迫爆「奇觀」 輿論焦點

誠品在港開業,港媒曾以「朝聖」來形容在市民於誠品中行逛,人頭湧湧,蔚為奇觀。開業初期,誠品3 層書店客流爆滿,甚至出動保安分流人客,像排隊買iPhone 5般按指引入場。盛況猶如每年暑假都迫爆的香港書展,很多人到處用手機拍照留念,連隨貼上網打卡。有在場人士接受採訪時說:「原本誠品是歡迎讀者席地而坐 看書的,但是今天太擁擠,沒地方坐了。」

 法國思想家德博爾(Guy Debord)在《奇觀社會》一書描述了一個以影像與商品製造的,和消費為中心的媒體與消費社會,Debord形容,有關社會當中,消費者與日常生活的製造過程及實質產品脫離,而「迷失在消費主義的幻夢與媒體的魔術幻燈之中」。

有論者分析,誠品符合「奇觀社會」(Society of Spectacle)很多特質;台灣誠品的文案舵手李欣頻曾於《誠品副作用》一書中,以極之抽象、虛幻的宣傳性文字去形容誠品,甚至明言「書店」的角色已 屬次要:「誠品之於我,與其說是一間書店,不如說是一種態度,一種事件,一種耽溺,一種自戀,一種性格,一種過癮,一種感染,一種必要。」而當初誠品雖尚 未到港開業,實質的產品或營運仍未出現,已紛紛有本地媒體和文化人作前瞻及造勢,透過發表評論和見解,建構誠品到港的「第一炮」。隨後,各式廣告宣傳開始 席捲香港,至8月誠品開業第一天,也吸引本地以至境外傳媒追訪,並作大篇幅報道。

誠品在港開業後盛況空前,雖然有市場消息指出,該店隨後的人流有迅速減退跡象,但誠品副董事長吳旻潔指出,香港誠品平均每方呎營業額,能媲美台灣的旗艦店,出乎預料之外,所以誠品有意加快步伐在港增開3家分店,及於年底進軍內地。(進階級) ■香港文匯報記者 李慧

「過江龍」挑戰 「本地薑」危中有機

一方面,誠品這條「過江龍」的到來,使香港書迷可更方便買到台灣出版的書籍;另一方面,對香港書商 書店來說,也可能是一個競爭危機。有書商說,以往境外書籍要進入香港都必須經由香港經銷商,但誠品的到來,使誠品有機會繞過經銷商自行進貨,這將改變香港 現有圖書市場。誠品攜著新營運模式和標準進軍香港書市,一石激起千重浪,產生鯰魚效應(Catfish Effect),給本地書店帶來強烈的危機意識;但也可能造就香港書市整體提升的一個機遇。

誠品開業,香港大小書店紛紛出招迎戰。中華、三聯和商務這三大本地書店也不甘示弱。剛翻新的銅鑼灣商務印書館,在誠品開幕那個月便開始全店九折的促銷活 動,並轉攻外文書籍,大增藏書種類,同時也延長營業時間。而主攻文史哲的中華書局也引進日本動漫,希望拓寬客源。由於租金貴,三聯未有於銅鑼灣設書店,但 也調整業務安排,灣仔門市開設內地圖書專區,提供1萬多個書種。

「粉絲」撐樓上店 衝擊少

旺角西洋菜南街一直是香港二樓書店集中地,序言書室可說是其中代表。序言書室老闆之一李達寧認為,序言之所以能夠生存,靠的是為數不多的忠實顧客,市場本 已較小,並非面向整體大眾,預計香港專業的二樓書店受誠品的衝擊應不如大型連鎖書店大。他期望誠品能為香港帶來更濃的閱讀風氣,認為其來港是好事。(摘星 級) ■香港文匯報記者 李慧

|結|語|

專欄作家陶傑對誠品在港前景並不看好,認為其最多只能經營3年,因為誠品不是香港大眾消費場所,只是「一小撮標榜炫耀讀書之文人小圈子朝聖自戀的一座小型清真寺」,此言似乎亦道出了香港文化消費巿場狹窄的情況。

不過,亦有人指出,若誠品只作為一間「書店」,即使在文化巿場較大的台灣也難生存,但就像其法文名 字Eslite所意指,它賣的不是書,而是一種中產精英品味對一般大眾的吸引力,當中的文化商品和咖啡店才是其「精華」所在,書店僅是這個商業組合內的其 中一部分。若誠品的真正對象是崇拜中產精英文化的大眾,其市場便更闊更大,有較佳的發展潛力。 ■香港文匯報記者 李慧

想一想:

1.根據上文,指出台灣書店在港引起熱潮的原因,試以誠品為例說明。

2.台灣書店對本港書店經營造成甚麼影響?試舉兩項加以討論。

3.你認為台灣書店在多大程度上改變港人的閱讀習慣?解釋你的答案。

4.試預測台灣書店熱潮會否繼續在港延續。解釋你的答案。

5.試舉例評論「香港是文化沙漠」這個說法。 ■香港文匯報記者 吳欣欣

延伸閱讀:

1.布希亞著,劉成富、全志鋼譯:《消費社會》,南京:南京大學出版社,2001年。

2.黃俊邦:《誠品—文化沙漠的救星?》,香港獨立媒體,2012-09-03

3.《誠品來了……》,香港《文匯報》,2011-09-28,http://paper.wenweipo.com/2011/09/28/BK1109280001.htm

■香港文匯報記者 吳欣欣 (收藏自 11.4.2013 香港文匯報)

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