每個月，易利信都會把全球最新的趨勢性事物拍成故事短片，「用立體、有溫度的說故事方式來溝通，」王方平強調。易利信在描繪二○二○年人類生活願景時，直接用故事來呈現出十五個未來生活的新趨勢。

說故事也是打造品牌

說故事，與直接溝通的最大不同點在於，「說故事不會直接涉及你要溝通的對象，避免掉直接的批評。談別人的故事，多了一個轉折、迂迴的思考空間，更可以拉近彼此的關係，」楊茂秀剖析。

當你在講故事時候，就是在塑造品牌，創造出更有質感的溝通方式，「別人可以透過故事，來看到你的個性，」本身也是講故事高手，琉璃奧圖碼亞太區總經理郭特利分析，一個好的故事，連結起大家的共同需求點，變成大家的共同目標。

郭特利小學三年級時，導師很年輕。由於教學經驗不足，每次都提前十分鐘下課，郭特利自願上台講故事給同學聽，也鍛鍊了他講故事的功力。

「Telly（郭特利 英文名字）可以把故事講到活靈活現，讓團隊死心塌地，願意跟他力拚每年成長一翻的業績目標，」一位琉璃奧圖碼主管透露。

隨著台灣企業跨國經營，企業規模愈來愈大、不同成長背景的員工愈來愈多，企業內部溝通的困難度變大，傳統的企業文化溝通方式已不太有效。因此，「故事管理，已經成為管理上的一門顯學，」楊茂秀指出。

故事管理成為顯學

講公司的故事，也是企業文化與核心價值觀的一種展現。「KY（明基友達集團董事長李焜耀英文名字）每年在五天四夜的集團新人訓練中，都會對兩三千位新進員工，講述明基友達的故事，」明基友達基金會執行長陳哲妮透露。

面對明基友達集團九萬五千位的全球員工，熱愛土地的李焜耀，透過明基友達基金會舉辦一系列的親近土地活動，把每一次活動變成一篇篇動人的故事，編輯成精美的電子報，同步傳播到集團內十八家公司。

去年八月，李焜耀帶領集團員工，頂著火熱的豔陽，捲袖彎腰，雙手捧起秧苗，低頭專注地插秧，身體力行來體驗農人莊稼的辛勞，讓主管與員工感受人與土地的親近關係。

秋後十一月清晨，百餘位明基友達集團志工遠赴苗栗銅鑼鄉，幫助農場採收杭白菊。

領會農產品收穫的不易，「很多員工回來之後，都把採杭白菊的經驗，寫成一篇篇的故事，放在部落格上，讓更多人分享，」陳哲妮說。企業內部溝通要做得踏實，點點滴滴將親近大地的企業文化，拓展到每一個員工的家庭。

世新大學傳播研究所教授蔡樹培：

說好故事的四個原則

１.故事調性符合閱聽眾的價值觀。例如，對於具有「人群合諧價值觀」的閱聽眾，就必須避免人際衝突太強的調性。

２.故事的場景、角色、與情節能配合閱聽眾的生活體驗，並融入他們的生活世界。例如，若閱聽眾不熟悉希臘神話，就切莫以希臘神話切入。

３.故事本身應該反映企業的基本信念。不要無中生有講一些企業管理階層自己都不奉行的信念與價值觀。

４.一個好的故事，必須要有未完成的空間，讓聽故事的人思考。

（採訪整理／江逸之 2010-01-27 天下雜誌 440期）