這次疫情發生在中國旅遊業發展的一個頗為特殊的歷史時期，我們清楚，經過幾十年的高速發展後，中國旅遊業開始凸顯供需失衡矛盾，這體現在空間分布、季節時段、產品品質等等很多方面，我們看到一小撮景區目的地人滿為患，但大多數景區步履維艱、運營困難；我們也看到低端餐飲、購物“肆虐”，精品旅遊飽受沖擊；我們還看到這兩年旅遊地產和旅遊土地開發開始踩剎車。 

前幾年，在入境旅遊持續疲軟下，政府和行業轉而開始大力拉動旅遊內需，發展全域旅遊、促進文旅融合。但中國旅遊業已經形成約60億人次、超6萬億收入、逾12000家景區的龐大的行業體量，巨大的行業發展慣性，讓改革面臨著很大的難度。十四五這五年本來就是個挑戰。

20世紀80年代中期美國經濟學家傑弗里·薩克斯（Jeffrey Sachs）借用醫學概念，提出了“休克療法”，是為了解決玻利維亞嚴重失衡的社會總供求狀況。這次突如其來的覆蓋全國的新冠疫情，讓全國社會經濟幾近暫停，旅遊也全面停擺，相當於被動的行業“休克”，卻必將讓新趨勢加速到來，旅遊需求升級換代，湊熱鬧式觀光讓位於高品質式度假……行業應變“危”為“機”，抓住這次優化旅遊供需關係的休克期。 

基於此，本人對文旅疫後修復與產業振興方面提出若干建議，從城市旅遊、目的地供給、營銷策略、假期管理、旅遊智慧管理，到旅遊消費金融支持、企業救助、門票改革、景區創A政策，再到旅遊要素升級、旅遊資源整合等方面，都是拋磚引玉、不成系統，與大家分享。

01 

第一個建議，城市旅遊要從“修面”到“塑骨”，要更進一步把城市魅力挖掘和展現出來。毋庸諱言，過往的城市建設中存在千篇一律的問題，遊客不知置身何處。建了不少高大上的面子工程。這次疫情讓民眾感受到許多城市的內涵和骨子里的東西，即便高樓大廈一樣，但城市的歷史底蘊、治理水平、市民素質、社會心態等都不一樣，疫情讓許多城市魅力顯現了出來，鐘南山院士說武漢是一座英雄城市，這既是高度概括的歷史，又是現在和未來。溫州這次也是一個重災區，從政府到企業，從官員到民眾，從防疫到復工，都表現出強大的實力。這次疫情過後，建議每一個旅遊城市都重塑一下城市形象，將重壓之下反射出來的城市韌勁、城市智慧、城市溫情、城市安寧都編織進去，形成一個新的VI系統，重新拍攝宣傳片，多講講故事。

02 

第二個建議，是針對目的地疫後促銷策略的。疫後一段時間，積壓的旅遊需求一定會釋放出來，通過優惠拉客源，是多數地方必然采用的策略。有些反應迅速的地方已經出臺了類似一段時間內免門票的優惠策略，有些地方，例如三亞，則在研究發放一定規模的目的地優惠券、代金券。這種用錢用券砸出流量的方法通常是可行的，但在大家都撒券的情況下，競爭力會被一定程度上抵消。因此，我認為目的地優惠促銷應該先“優”再“惠”。優在哪呢？這里出幾個示範性的點子。比如，建議設計一個“安心旅遊大禮包”，里面含目的地的健康地圖、口罩等基礎防護用品等，在疫後這個關鍵心理時期，物資比錢更重要。再比如，設計目的地遊客VIP制度，對符合條件的親子家庭、銀髮老人等實行VIP待遇（VIP專車、演藝座票升格等）。

03 

第三個建議，還是關於營銷的。中國人是特別講感情的，這場戰“疫”是中國人的情感的一次大爆發，全民關注，共命運、同悲歡。隨著情感濫觴，這都會轉變成旅遊動機，所以在疫後很長一段時間，各地可以注重一下情感營銷，尤其是“報答式”的情感營銷。一方面，因為各省市對口支援，建立了許多跨越地域的戰疫情，用網友的話講，就是組了CP，民眾互相許願，待到春暖花開，一定要互相作客，所以響應民意，打造城市CP，進行報答營銷，相信會激發旅遊需求。另一方面，對於全國廣大的醫護工作者、奔赴湖北前線的白衣天使，對於他們的家人，在這場戰疫中都付出良多，還有就是湖北疫區的普通大眾，為了顧大局、防擴散，也受了很多苦，做了很多犧牲。他們更需要通過旅遊來療愈身心，各地應該制定好特殊政策，做好情感營銷。

04 

第四個建議，是今年各地方應該因地制宜地增加一些地方性補償假期。疫情過後，今年的全國性總假期縮水了近四分之一，復工復學還可能擠占暑假時間，所以，總體上看假期缺口會比較大。但《全國年節及紀念日放假辦法》是國務院常務會議通過的，除自治區、特別行政區外多數地方政府並沒有自主增加假期的權力。所以，應該呼籲國務院在今年這個特殊的情況下，給予各地方政府一些臨時增加補償性假期的權力，以便靈活用好“省內遊、市內遊”等地方性旅遊振興手段。

05 

第五個建議，是加強在地ODS建設與智慧管理。ODS即在線目的地服務系統。疫情過後，遊客對於高密度聚集、擁堵、排隊等現象會更加排斥，遊客流的引導和管控極度依賴於目的地智慧管理。我們知道，騰訊跟雲南合作的“一部手機遊雲南”項目開了目的地智慧旅遊的先河，但因為這個系統非常宏偉，不僅包含公共服務和管理，也囊括了各種旅遊電子商務的內容，因此，不可能一蹴而就，很多地方暫時也沒有實力實現全面的“一機遊”。但其中旅遊公共服務和管理的功能本身就應該由政府來承擔，各地都有旅遊大數據中心，也有了一定的基礎。因此，建議各地應迅速上馬ODS系統，及時提高智慧公服管理水平。

06 

第六個建議，是鼓勵和支持旅遊消費金融。在OTA巨頭們的推動下，旅遊消費金融產品如途牛的“首付出發”、攜程的“拿去花”、驢媽媽的“先遊後付”等等，發展迅速，迎合了年輕人的消費觀。這次疫情持續時間長、涉及面廣，短期內影響了人們的旅遊可支配收入，尤其是對於積蓄不多的年輕人來說。因此，旅遊消費金融必然會起到更大的作用。但旅遊消費金融的特點是方便快捷、沒有擔保，因此，行業經營風險也會增大。為了分擔風險，有條件的地方政府應該加強跟OTA合作，為本區內的旅遊消費金融產品提供保險或者其他形式的擔保，加強在OTA渠道上的競爭力。

07 

第七個建議，各地的企業救助應該多一些實質性的擔當獎勵。政府除可以給予金融支持外，旅遊資源使用也可以減“費”減“租”。另外，在這次疫情中，酒店、餐飲、旅遊交通尤其是酒店在抗疫中發揮了巨大作用。除了部分酒店被政府征用作為隔離點、安置點外，還有很多酒店業主自掏腰包、勒緊褲帶自願投入到抗疫當中去，東呈國際集團在湖北抗疫的100多家酒店，有九成都是自願自擔成本在提供服務。這些富有社會責任感、勇於擔當的企業，疫情過後，政府應該抓緊研究一些實際的獎助措施，幫助企業恢復。比如針對員工流失問題，可以對這些企業的員工進行穩崗補貼；可以負責對參與抗疫酒店進行衛生安全檢測、出具健康證明，打消住客顧慮，隔離酒店給予入住補貼；還可以補助相關保險，等等。

08 

第八個建議，趁著這次危機事件加速開展門票制度的改革。建立預約制、長效制和積分制。中國旅遊業長期依賴於門票經濟，一定程度上，不利於度假旅遊、全域旅遊的快速發展。政府也在不斷推動門票改革，但主要是集中在定價高低以及聯票通票上。實際上，門票定價不應該一刀切，多數景區是具有公共屬性的，同一遊客不應該為同一景區不斷付費。因此，實行長效制，就是門票在有效期、有效頻次上進行延展。可以推出一周有效、一年有效、甚至終生有效票，來鼓勵重遊和發展度假。積分制，就是建立一些積分規則，比如家庭積分、企業積分等，積分抵門票，促進家庭遊、獎勵遊等。當然，預約制沒有必要多強調，這次疫情過後，遊客再也不願意無序紮堆。

09 

第九個建議，是抓住這個特殊時期，加大對創A工作的扶持。對於運營中的景區來說，創A工作讓人糾結，規劃設計階段還沒多大影響，但升級改造就必然會影響正常運營，如果是閉園建設，那投入就比較大，很考驗決心。建議正在創A或者打算創A的景區，充分利用這個疫後修復期，一方面加速工程改造；另一方面，也重新進行人才隊伍建設、軟實力提升，爭取更快速、更高效地完成升級換代。政府扶持措施方面，除了建議所在政府加大創A獎助水平外，也建議國家和省一級主管部門，特事特辦，加速加量審批驗收一批，對於疫後直接閉園建設的，研究一些獎助辦法。

10 

第十個建議，是關於吃的改革，一方面，大力推進旅遊分餐制。旅遊學者很久前就開始呼籲了。實際上，分餐制，並不是西方獨有，在中國自古有之，在中國傳統文化中有重要代表意義。這次疫情，讓民眾真切感受到公共衛生方面的切膚之痛，健康理念深入人心。相信，遊客對於傳統的合餐制會越來越抵觸，尤其是團隊合餐。因此，政府應該引導旅遊餐飲企業做好變革，挖一挖傳統餐飲文化，設計好用餐環境、用餐禮儀，這方面做出彩了，未必不能成為旅遊新亮點。另一方面，趕緊整改。各地旅遊美食中，野味占的分量不輕，疫後這是絕對要剔除的，除國家規定外，各地應該因地制宜做好食譜管理，加強食品檢驗檢疫工作。嚴防一口野味毀了一個地方旅遊口碑。

這次，先跟大家分享這些建議。下次講的，包括創新非接觸商業業態，為酒店和民宿進行持續的信心管理，加大生態和戶外營地扶持，進一步高配郵輪的衛生醫療標準，積極開展疫後文化旅遊策展活動，如何發揮疫後民眾心理的旅遊“療效”，高標準建設旅遊康養社區，抓住疫後洗牌契機促進地方旅遊資源整合，文旅用地改革先行先試，籌劃設立旅遊產業振興專項基金等方面。（作者：河北通 原載 新浪網 26.2.2020）