文案達人唐先生帶你看廣告(一)廣播文案的十項挑戰

廣播稿,在所有廣告文案中,看起來最好寫,也似乎是人人都可以寫,但寫起來卻沒有幾篇,真正可以做到引人入勝,讓人耳聽不忘。不信,你現在可以試著去回想看看,你聽過的廣播廣告中,有那幾篇是讓你覺得很有趣,又印象深刻的,你就會發現,你能數得出來的,大概不超過你的手指頭!

這現象,就像我之前在當時報獎評審文章所提到的,看大家坐在放映室裏看電視廣告和平面廣告時,都蠻聚精會神,偶爾還會發出會心的微笑。可是當一進入到聽廣播廣告時,滿室的人就陷入了一片死寂,甚至好像缺氧般,很想趕快奪門而出。因為絕大部份的廣播稿,不是在叫賣,就是在唸稿,聽起來只是在對耳朵做碎碎唸的疲勞式轟炸!

寫廣播稿,不是狹義的只為了做廣播廣告!想學好電視短篇腳本的發想及構成,廣播稿的短、潔、緊、緻表述,也是最佳的訓練捷徑之一。寫不好廣播稿,不只無法成為頂尖的文案,也鮮能成為一個出色的創意人員!而想寫好廣播稿,則一定要克服下列十項挑戰─


1. 字數的挑戰~~一般人正常講話速度是一秒三個字。如果你寫的是30秒腳本〈Scripts),含開場白、內文、收尾、劇情、商品訊息、產品名、電話,全部加總在內,至多都必須在90字內搞定!若是再扣掉音效、過場轉換所需的秒數,一篇稿子更必須精簡到80字左右,!80個字有多少?約等於上面三排字而已!若沒有嫻熟的文字描述及腳本架構能力,絕對是每寫,字數必爆!錄起來,也必然會唸到超秒!因此要寫好廣播稿,一定要做好短句描述及短篇構成的練習!


2. 無畫面的挑戰~~
廣播是用耳朵聽的媒體,不像電視有活靈活現的畫面可看,所以聽起來很枯燥!但有吸引力的廣播稿,是能讓聽眾在腦海中浮現栩栩如生的畫面!這聽起來有點匪夷所思?舉個例子吧─聽到「馮翊綱、宋少卿上台一鞠躬」時,雖然你眼前沒有電視,但你的腦袋一定會「看到」他們兩人一胖一瘦身著長袍馬掛出場,手拿摺扇站在舞台上,對吧?這就是了!不過說起來簡單,很多人寫廣播稿,多半卻是有字而沒畫面的!因為一般人寫稿都是習於使用形容的描述,來取代動作的敘述!如一般人多半會寫說:「他看起來很胖!」而不會寫說「他胖到一屁股坐下來,一人就佔了兩人的位子!」


3. 客戶、業務拿筆也能寫的挑戰~~客戶和業務們不會使用攝影機拍片,也不會用Mac電腦做稿!但他們絕對都會拿筆寫字,這也會製造他們的錯覺,就是未經寫作訓練或沒有撰文經驗,只要信手拿起筆,他們絕對也能寫廣播稿,而且搞不好還可寫得比文案人員甚至總監更好。

我記得有次去提廣播稿文案時,我才提完,我身旁的公司業務,就躡躡的從她的手提袋中拿出了兩張塗塗寫寫的紙,敝帚自珍、如獻至寶的拿給客戶說:「等一等,我也寫了兩篇廣播稿耶!」雖然客戶看了兩眼後跟她說:「我覺得妳還是做業務比較好!」不過不蓋你,你現在聽到的廣播廣告,仍約有大半是由無師自認為「懂」的業務及客戶們自己所寫的「私房稿」!所以寫廣播稿,你還要用文筆證明,你真的比會拿筆的他們,寫得還要好!


4. 口語化的挑戰 ~~所謂口語化就是要寫得很「白話」,也就是寫廣播稿,聽起來就要像平常用嘴在跟別人講話一樣,而非像拿筆寫作文或吟詩做對那般文鄒鄒,比方形容食物的香味,寫「美味令人垂涎三尺!」就不如「光聞就讓人流口水!」來得白話!描述夜不成眠,用「失眠」,就不如「睡不著」來得口語化!要讓廣播稿聽起來就像你在聽眾耳旁說話,就要從口語化的寫作訓練開始下手!


5. 策略的挑戰~~就是廣播說要對誰說、說什麼、要怎麼說、要用什麼內容說、用什麼方式說、用誰來說、用什麼語調說、在什麼情況下說最好?而不是怎麼寫,或怎麼說看起來都模稜兩可!這就必需在動筆之前,就有詳盡思考的策略!沒策略的廣播稿好像沒指南針的船,好像行文走筆,往那邊開都可以,事實上卻是寫到那裏,算到那裏,只是自己不自知而已!所以在寫廣播稿前,一定要先像水手在出港前要先畫好航海圖,要先整理出一張策略單!沒策略單,拿起筆就寫的廣播稿,說穿了跟一隻漫天亂飛的無頭蒼蠅也沒兩樣!


6. 唸稿的挑戰~~稿子寫好了,但既然要賣的是廣播稿,要讓客戶「聽起來」有感覺,有感染力,提案時就不能只有把稿子拿給客戶看,而要像說書人一樣,唱做俱佳的當場「說」給客戶聽,當然最好是能依照稿子中,將你所編寫的角色之年齡、語調、速度、情境,一氣呵成的唸出來。雖然你不是專業的配音員,但也要訓練試著用聲音去演出。如果你對臨場唸稿實在沒把握,那你也可事先錄好一卷Demo試聽帶配上背景音樂,放給客戶聽─無論是用你的聲音錄,或請你親朋好友獻「聲」都可以。相信我,無論你唸得再爛,絕對都比只拿給客戶用眼睛看要好!廣播既然是用聽的,你就要先設法去學習取悅客戶的耳朵!如果不知如何用你的聲音演出廣播稿,可以多聽聽「張大春泡新聞」裏的「張大春說書」,多聽多揣摩,再試著多學習去唸稿,就可以讓你賣廣播稿的技巧精進許多!


7. 音樂的挑戰~~在寫廣播稿時,就要一邊想想要用什麼樣的音樂,或不用音樂!好的配樂,會讓一篇原本聽起來不怎樣的廣播稿,變得很有Feel!不過你可不能只有在廣播稿上寫著「音樂:鋼琴樂」或「輕音樂」或「古典樂」而已,那會讓剪輯師不知道你要的鋼琴樂是貝多芬、柴可夫斯基還是理查客萊門斯?另外還要跟錄音室的錄音師確認的是,你所選的音樂曲目或歌曲,是否有合法的授權?需不需要再額外支付音樂授權費?如果所需的音樂授權費已遠超過客戶所給的錄製預算,那就要趕緊另起爐灶!謹記,再喜歡也千萬不要去盜用有著作權的音樂,就算那歌手、樂手或樂團已入土為安,他們嗜血的律師可還絕對活著,你犯不著為了一篇廣播稿的音樂,讓你傾家蕩產,法院跑不完。若對音樂實在沒啥概念,也可以拿著稿子去跟錄音師討論,請他們提供適合的音樂讓你參考,就是絕對不要等進了錄音室,才急就章來想要用什麼音樂,那通常會成為讓你的廣播稿功虧一簣的變奏曲!


8. 音效的挑戰
~~多數的廣播稿,是用音效〈Sound Effect,又簡稱SE〉展開的,善用音效,除了可以做為廣播稿的開場〈Opening〉,讓廣播一開始就引人入勝外,也可以讓聽眾在收聽Radio時,達到跟前一支廣播做好播放區隔的效用!

例如:你用〈SE〉:蒸氣小火車起動的汽笛聲時,就可以帶領聽眾進入阿里山奮起湖便當的廣告對話情境中。你用〈SE〉:「救人喔~救人喔~」那語不驚人死不休的求救呼喊音效,就可以帶出那辣死人的阿Q桶麵搞笑廣播稿。你用〈SE〉:窗外冷風呼呼吹+火鍋呼嚕呼嚕滾滾沸騰的音效,就可以讓聽眾知道牛頭牌沙茶醬的廣告又來了〈在我的初階班裏,會教給你至少十六種廣播開場音效〉!

不過這可不代表你可以為了引起聽眾注意,而肆無忌憚的大玩音效,因為有些刺耳不舒服的音效,如:女人尖叫聲、刮玻璃的尖銳聲、咒罵聲、放屁聲等,會因為變成惱人刺耳的噪音或引起聽眾不良觀感,而讓你收到反效果!另外要注意的是,你要的廣播音效或現場互動音效,可不是錄音室的罐頭音效都找得到,若是這樣,那就得給錄音師預留一個禮拜的時間去收錄或尋找,免得進了錄音室卻發現沒有你要的音效,而欲哭無淚!



9. 配音員的挑戰~~如果聲音,是廣播稿裏的演出主角,那配音員的選角可就是你要煞費周章去尋找的明星!為了找到你要的配音員,在廣播稿上,最好依稿中人物的性別、年齡、角色、音色、腔調等附上你要的聲音尋角條件,請錄音室為你挑選適合的配音員,並把這些條件符合的配音員試聽帶e過來給你聽,再從中挑出你要的聲音,或請錄音室燒一片所有配音員的CD給你也可以。

在以前,基本上挑一個聲音,我最少都要聽十個配音員的試聽帶,儘管有些錄音室會覺得這樣的要求有點不勝其煩,但還是不要怕麻煩。要注意的是,有些配音員的音色雖很棒,但他也會因大受歡迎而很紅,這可能就會衍生出兩個風險,一是他也會在別人的廣播稿裏經常聽到,讓你變成自己打自己,聽眾一時也分不清他是在講誰的廣播廣告!另外他也可能會倚老賣老,反客為主,在錄音室不聽你的掌控,而爬到你頭上來,或多讓他錄幾個語氣版本做比較時,就變起臉來跟你「盧」〈當然這時還是要平心靜氣,客氣委婉的請錄音師跟他溝通〉,所以有時視狀況,在不是很特別或高難度的聲音需求下,能少用「罐頭配音員」就少用,而盡量去尋找新的聲音,反而更能帶給聽眾新鮮感,當然這也會造成新手進了錄音間,因緊張而頻頻吃螺絲的風險,但就像大姑娘上花轎,凡事都有頭一回,總要去試試,才會有意外收獲!


10. 臨場修剪的挑戰~~如果在錄製的過程中,配音員唸某幾句句子一直頻頻吃螺絲,那鬆動的螺絲可能不是在配音員,而是出在句子上。也就是句子可能斷句或換氣不順,或語句太冗長太繞口了,這時不要懷疑,趕緊進行臨場的修飾。或者配音員臨時從聲音的表現及創意上,發現某種之前沒想到的即興演出或新講法,能讓廣播稿聽起來更有趣更新鮮,這時倒不一定要拘泥於原有的說詞,說不定順水推舟即時小修一下稿子,反而能讓稿子更順勢加分!

當然這時無論客戶在不在錄音室現場,你都必需拿出決斷力來做修剪!更別說配音員唸完,碰到腳本常見的「超秒」狀況,也必需當機立断,當砍則砍,馬上為稿子進行刪字抽句的瘦身〈所以平常也要多做長句變短句的贅字刪減及語句變換練習〉,免得錄音陷入進退兩難的泥淖!另外跟配音員進行錄稿溝通時,術語要盡量精確,不要語意模糊,模稜兩可,例如:「我覺得聽起來有點不順耶!很怪!」配音員就會一頭霧水,不知道講的是那句不順,要怎麼改?一改再改,最後弄到錄音室氣氛不快,配音員也無所適從,最後錄完的稿子也不是自己想要的,就白忙一場了!

只要能克服以上十點挑戰,相信無論是短秒數或長秒數的廣播稿,都可以脫胎換骨,而從一堆平凡的廣播廣告中脫穎而出,而達到脫俗出眾,讓人耳目一新的記憶效果,也變身成為一個跳脫平板廣播文案的RD高手!


文案達人唐先生·文案教學第一把「教」椅,國內最馳名的文案老師,學文案,寫文案,做品牌,想品牌,看廣告,談廣告,微電影,文案達人唐崇達老師,都知無不言都為您服務。http://tangcd2002.pixnet.net/blog

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