【摘要】本研究旨在瞭解銀髮族對森林遊樂區的意象及其與忠誠度之關係，進而提高銀髮族之到訪率。若能增加銀髮族遊客量，可改善遊樂區非假日遊客人數不足所衍生之問題，銀髮族群亦獲得休閒健康之效益。本文研究方式係以問卷調查法，獲得銀髮族之旅遊動機、目的地意象及推薦、重遊意願，並由路徑分析獲得目的地意象模式。

結果顯示，銀髮族對滿月圓森林遊樂區的意象以「活動氣氛」及「天然環境資源」最為鮮明。而目的地意象模式中，銀髮族對遊樂區的知覺/認知及情感評估會影響其忠誠度，尤其在活動氣氛意象及正向情感意象上，銀髮族的旅遊動機直接影響其忠誠度，也透過知覺/認知及情感評估影響忠誠度，而銀髮族的知覺/認知評估僅受旅遊動機所影響。

一、前言

受到平均壽命延長與出生率下降之雙重影響，高齡族群的比例逐年昇高，而在休閒風氣的提倡下，高齡族群逐漸重視生活的品質。Guinn (1980)指出參與老年人休閒活動的頻度愈高其生活品質滿意度越高；陳文喜 (1999)指出老人休閒活動的提倡可降低醫療支出。由此可知，參與遊憩活動不單提高老年人的生活滿意度也可增進老年人的健康。

促進銀髮族從事休閒活動可為其身心健康帶來正面的效益，也能在退休期間，給與銀髮族積極的調適作用。國家森林遊樂區富含生態、地形、地質景觀資源及文化遺址等，在非硬體面上更具有森林芬多精、森林浴及紓解壓力等等的象徵意義，能提供銀髮族從事景觀欣賞、遊憩、休閒保健、學習研究等活動。

雖然森林遊樂區目前的遊客年齡層分佈以30-40歲居多 (彭馨慧，2005)，但在銀髮族人口增加之際，前往遊樂區旅遊的銀髮族比以往增加許多，由於銀髮族的目的地意象及其旅遊特性的研究仍缺乏，故本研究目的在瞭解銀髮族對森林遊樂區的意象及其與忠誠度之關係，作為後續銀髮族旅遊市場研究之初探，希冀能帶給銀髮族更好的遊憩體驗。

二、文獻回顧

 (一)目的地意象模式

劉瓊如等 (2002)指出意象是指遊客對環境所產生的知覺，此知覺受到個人因素、期望、經驗、旅遊特性與資訊來源等影響，當遊客選擇旅遊目的地時，會依據意象來做決策，而遊客偏好、滿意度亦與目的地意象 (Destination image)有顯著相關，謝淑芬 (1994)及Birgit  (2001)均提出相類似觀點。綜合上述，目的地意象受目的地本身的特性、遊客心理因素及刺激因素共同影響，且目的地意象可藉由行為表現，其概念可由圖1表示。

圖1.目的地意象之概念Fig.1.Concept of destination image. (Baloglu  and  McCleary, 1999)Fakeye  and  Crompton  (1991)提出目的地意象形成過程的三個階段，分別為固有意象 (Organic image)、誘發意象 (Induced image)及複合意象 (Complex image)，固有意象是在遊未旅遊之前產生，主要是透過報章媒體等獲得資訊。誘發意象為遊客產生評估目的地效益和意象，所針對為第一次旅遊者，而複合意象為遊客旅遊後所產生的意象，其對象為重遊者。

Baloglu  and  McCleary  (1999)由路徑分析驗證目的地意象的形成模式，發現意象的決定因素包括資訊來源的數量、資訊來源的種類、年齡、教育程度、旅遊動機，這些項目分別影響知覺/認知的評估和情感的評估，並且影響到整體的目的地意象。龐麗琴 (2004)以Baloglu  and  McCleary  (1999)提出的模式為基礎，加入遊客心理圖像特徵4，驗證目的地意象形成模式，其結果不同之處在於旅遊動機和情感評估無顯著關係，反而和知覺/認知評估有關。鄭仲 (2006)探討中國大陸人民對台灣之旅遊意象與旅遊意願之研究，驗證認知意象受熟悉度5與旅遊動機影響，情感意象受熟悉度及認知意象影響，旅遊意願則受認知意象及情感意象影響，且認知意象在整體模式中是具有主導性的關鍵地位。三篇研究結果的共通點，都證實目的地意象會受到資訊來源種類、數量以及旅遊動機的影響，而且以知覺/認知評估及情感評估做為量測目的地意象之因子，也都證明知覺/認知評估影響情感評估，其相關性如圖2所示。

圖2.目的地意象模式 (本研究整理）

Fig.2. The model of tourism destination image.



 (原題〈銀髮族旅遊目的地意象及其忠誠度之研究-以滿月圓森林遊樂區為例〉；作者黃有傑：.國立中興大學森林系博士；張桂嘉：國立中興大學森林系碩士；羅紹麟：國立中興大學森林系名譽教授。原載：[林業研究季刊31 (1)：25-36,200925研究報告]25頁至35頁）