夢想社會的主意誕生於一個清冷的秋日上午。那天，我們和兩個主要客戶——一家電信公司和一家大銀行碰頭。客戶聆昕了我們關於未來5～10年之內市場和商業環境將如何變遷的陳述：他們應該做什麽準備？他們面臨的市場將有哪些發展？陳述過後，一個客戶問道：“信息社會之後是什麽？” 

這個問題來得猝不及防，盡管我們也摸不著頭腦，卻言不由衷地告訴他們：不必擔心，信息時代來日方長，目前當務之急就是采用新技術——也就是我們剛剛陳述過的。不過，我們答應一旦想出答案就打電話通知他們。後來我們果真打了電話，因為我們找到了答案，而這答案就是本書所要闡述的主旨所在。

即將來臨的是“夢想社會”。它是一種新型社會，其中的企業、社團和個人都憑借自己的故事揚名立業，而不再僅僅依靠數據和信息。夢想社會並不遙遠，世界上許多企業已經呈現出它的跡象。本書將向你展示夢想社會是什麽，它到來的原因，它將意味著什麽以及怎樣在夢想社會中繁榮發達起來。

被問及“信息社會之後是什麽”是我們遇到的最美妙的事情。優秀的創意往往來自壓力和挑戰。這個問題使我們倍感壓力，面臨極大的挑戰。它合乎邏輯，需要答案，是我們被問過的最好的問題。

以下是我們未來主義者所做的幾個基本假設，這些假設將有助於你從今天開始把夢想社會的邏輯應用於自己的企業。

1．未來天天都在向你逼近。過去以閃電般的速度消逝，而未來正風馳電掣般向我們駛來。可以說未來正逐漸逼近——它幾乎成為我們現實生活的一部分。我們應該趕在競爭前頭（來臨之前）設想一下行動步驟。

2．信息社會余日無多。我們觀察了不同類型的社會，發現從一種社會形態到另一種社會形態的轉變日益加速。農業社會起源於10000年前，工業社會始自一二百年前，而信息社會20年前剛剛興起。誰知道信息社會的邏輯和經濟規律還能管用多長時間，就將被出現的新興事物取而代之。目前，大部分勞動者都在從事知識加工，我們已處於信息經濟的中期階段。這種局面還能持續多久？答案就是：不久，我們就可能親眼目睹一種嶄新社會形態的誕生，一種對企業來說全新的經濟基礎的誕生。

3．凡是能夠被自動化的都將被自動化。自動化的普及使信息社會日益調敝，因為它廢除了自己創造出來的工作。信息社會的內在邏輯沒有改變：以機器代替人力，讓機器工作。這反映在電子產業的三次浪潮中：第一次浪潮是硬件的誕生；第二次是軟件的普及（即我們現在所處階段）；第三次浪潮將涉及到內容的革新：產品本身能產生利潤，而不必借助於把產品傳播給消費者的工具和手段。

接下來是一個如何在當前應用夢想社會邏輯的例子。

在丹麥，市場上50％的雞蛋都由放養雞所產。消費者不喜歡讓雞呆在狹小的籠子裏，而希望它們能自由接觸到天空和大地。消費者需要的是一種“回歸產品”；他們希望雞蛋用我們祖父時代的技術和方法——古老辦法——生產出來。這意味著雞蛋將越來越貴——更加勞動密集型，而消費者情願為雞蛋背後的故事多付價格的15％～20％。他們寧可多掏腰包也要得到有關動物倫理主義、田園風情和美好往昔的故事。我們把這叫做經典的夢想社會邏輯。盡管兩種雞蛋質量相仿，但消費者更加青睞有動人故事的雞蛋。

到底發生了什麽事情？幾個世紀以來，雞蛋一直是人類飲食中的傳統佳品。然而現在，雞蛋被賦予了一個故事。這種因素並不能反映出質量差別，因而是非理性的，但是，事實證明消費者樂意為此多付15％～20％的價格，這又說明這種因素非常有利可圖。我們一致認為這其中預示著一個非常重要的新趨勢。在今後的5～10年中，各地都將采用這種產蛋方式。市面上籠養雞所產的蛋將越來越少；籠養雞這種方法可能被取消，關於動物利益和田園浪漫主義的新故事將漸領風騷。雞蛋市場開辟出一個全新的領域，而不再是以盡可能低的成本大規模生產標準化產品。

從小小的雞蛋中，我們發現了通向未來的軌跡。它是不是包含了未來企業的決勝之道以及向消費者兜售產品和服務的關鍵因素呢？在爭論過這個問題、又另外舉出50個例子之後，我們得出了明確的結論：故事和傳說必須直接打動人的心靈，而不是說服人的頭腦——以此為基礎我們建立起整個理論體系。這是一個以科學和理性、分析以及實用主義為社會標誌的時代，是符號分析員擁有最高社會地位的時代——又恰恰是情感、傳奇故事和敘事方式以及價值觀回歸的時代。夢想社會這個詞就說明了自身的含義。夢想市場即將超越以信息為基礎的現實市場；情感市場即將取代有形產品的市場。

起初，我們認為夢想社會將是下一代人所面臨的挑戰，大約在2025年初見曙光，那麽目前的大多數企業都鞭長莫及。不過我們很快就改變了這種想法。我們向客戶介紹夢想社會時，就意識到夢想社會已經露出苗頭。客戶的想法與我們不謀而合：“你剛才恰恰提供了一副框架，描述了我們已經在做的事，現在我明白了我們為什麽要這樣做，而且做的對。”

然而，大多數企業還沈浸在信息社會的現實中，側重於電子、自動化技術和知識加工。所以，在許多意義上，現代公司同時在兩種社會中運作：
　　

信息社會。90年代信息社會的發展如日中天，而當21世紀伊始之際，信息社會已經日過三竿，或者說夕陽西下。在那以前，它還是商業環境的中心部分。


夢想社會。夢想社會的太陽已經升起，但剛剛露出曙光。它將以蒸蒸日上的熱力籠罩住市場。它不斷將其戰略和遠見卓識滲透到市場各個角落，直到最終成為主流。到那時，我們賴以生存的社會就成為夢想社會。

因而，現代公司正面臨雙重挑戰。在同一市場上，兩次變革不謀而合。一次變革正消減它自身的重要意義，而另一次則增加其重要性。這也正是工業化時代演進到信息時代的過程。這種演變不易察覺，像冰河一樣悄無聲息卻又威力無窮。重大的社會變革不會發生於一夜之間，無論從技術上還是從思想上來說，兩種社會都將共存一段時間。

我們開始反思自己的日常生活。在激烈的辯論中，我們可能指責對方的推理太情緒化。這樣往往奏效。不過，考慮到觀點和價值觀的重要性時，我們意識到總是把自己局限於客觀、易於衡量的物質性並不合理。相反，我們嘗試道：“你的推理過程過於註重事實。”對話的性質發生了變化，現在允許發表不同的觀點和價值觀。這就出現了另一個問題：我們購買商品是出於理智思考還是心靈感受？實際上，這個問題向消費者提出過。當我們向決策者——信息時代的主人翁——提出這個問題時，回答是普通消費者購物是根據自己的頭腦判斷。而就是這些普通消費者的回答則恰恰相反，我們根據自己的內心感受購買商品。

營銷專家會告訴你，消費者購買行為其實是發自內心的感受，只不過過後給自己找理性的借口罷了。比如，我們購買了昂貴的名牌產品，然後想：“這個可以洗很多次。”我們錯誤地把理性加到購買行為中去。像理智、合理和客觀這樣的詞是我們行為模式中的基石。

讓我們把人做一下分類：甲是理性、善於計劃的人，而乙是情緒化、購買故事的人。當前世紀否定和壓制乙種人——在注重技術開發，擁有科學奇跡，在醫療保健、經濟增長、汽車、飛機、廣播、電視、電腦、航天乃至微波爐等方面都取得長足進展的社會中，這當然不足為奇。而今，隨著物質世界逐漸銷蝕，乙種人卷土重來，活躍在各個領域：在商店裏、在互聯網上、在公司中、在政壇上、在經濟領域甚至在科技領域。

本書收集了來自當代公司的經營實例，這些實例反映出從新產品和新市場中吸取的教訓和做出的有關決策。這種新型市場將產品和故事有機地結合在一起。不過本書講的是未來，而未來究竟是什麽樣很難證實。此外，如果我們對未來的一切都了如指掌，經營企業就不那麽扣人心弦了。因此我們盡量通過實例、理論以及情境論據來說服讀者。如果我們是正確的，夢想社會即將取代信息社會；未來已經開始。

我們作為未來主義者，同無數企業經理探討過夢想社會的話題。他們對這個理論都做出了一定貢獻——而且他們都贊同雞蛋的故事反映出未來的開端。當然其中也不乏保留意見，我們只是提出一個理論，供大家公開討論。在未來成為現實之前，我們必須持有一定的看法。只有未來才是最終的法官。面對她，我們能做的只能是提交案例，加入夢想社會之旅。我們可以參觀一下比大多數地理目標更令人心馳神往的未來。任何一架飛機從地面起飛的前提都是要快速滑出跑道。同樣，我們在突破未來之俞也應該開足馬力，全速出擊。我們的助跑所涵蓋的內容決不亞於整個人類歷史，然而又短得出奇。那麽，讓我們現在就出發吧！
　　　 　　
一皮穿越人類歷史的沖刺

讓機器替我們勞動！人類頭一次用石頭把漿果砸開吃時，這個念頭就誕生了。此後人類不斷借助物力，用牛和馬耕地，從井裏打水喝。後來，我們借助水力和風力把谷物磨成面粉、灌溉莊稼以減輕體力勞作。到18世紀時，人類所掌握的物理學知識已經達到制造蒸汽機的地步，蒸汽機可以用於長途客運和貨運。而20世紀，石油已成為最重要的能源之一。如今，只有一小部分能量來自肌肉的力量。

總體來說，體力已經被機器所替代。在富裕國家，體力勞動更多是出於樂趣而不是需要。大多數人更願意把體力消耗在娛樂上，而不是工作上。我們汗流泱背多半是在下班後而不是上班時。

在20世紀下半葉，我們的腦力和感官相對於把它們的任務自動化來說退居次要位置。電腦和智能型機器不僅能執行簡單的日常工作，即使被賦予最先進的任務，它們也能不費吹灰之力地完成。電腦把氣象員從沒完沒了的天氣預測中解放出來；掃描儀能夠接手醫生的一大部分工作。在高速公路上，兩旁設有能夠觀察、記錄時速——甚至開罰單的自動巡警和攝像鏡頭。頭腦和感官的自動化為我們帶來的好處言之不盡，不過我們不妨想像一下未來的面貌。

當我們這樣概括完100000多年的人類歷史之後，得出的結論是，對於世界上大多數地方而言，側重於獲得更多物質利益的生活將要告一段落。相反，我們對於人類情感的興趣卻與日俱增。不過，必須提到三個先決條件。一，過去的社會類型不像我們現在一樣珍惜生活的物質一面，所以我們無法假設社會只能回歸到我們曾一度珍惜的價值觀。平均來看，當代美國人至少要比古代漁獵社會的人富40多倍——財富標誌著他們最根本的區別。

另外，農業社會和工業社會都是由於自動化的實現使自己退出歷史舞臺，在信息社會這一幕正在重現；然而，我們的物質需求仍舊十分可觀，不大可能有絲毫減少。關鍵在於，人們將不再過分關註物質生活——我們不再根據物質產品而是依賴於故事和感覺定義自己，這就是歷史分界線。

我們站在祖先的肩膀上，每一代人都從前輩身上汲取了無數經驗——當然也不是一直如此。人類曾經歷過建設性和毀滅性的時代；幸運的是，建設性的力量更加持久——整部人類歷史就是一個漫長的求知過程。只有現代人才會把建築金字塔的能工巧匠稱為“古”埃及人。而他們當然把自己的文化看做是歷經長期演練所達到的顛峰之作。同樣，我們必須把夢想社會看做整個人類歷史發展的結果，而不僅僅是最近幾代人的努力成果。

所以，我們必須問我們最近的祖先對未來、對夢想社會做出了什麽貢獻。只有當我們意識到夢想社會既紮根於現在也紮根於過去時才能真正理解它。歷史好比一匹不斷延伸的地毯，每年都增加一碼的長度。所以，今天我們擁有一匹長達，100000碼的地毯，不過為了織好下一個宏偉的長度，我們必須研究已經織就的紋理和圖案。我們將要精心編織的圖案早已存在——不能重新起頭。早在漁獵時代，我們就開始編織這塊地毯；這樣，基本的圖案已經設計就緒，如果我們把人類歷史看成100000年，那麽這塊地毯的90％都是由獵人和采集者織就的。

下面，我們將要看到漁獵社會特有的價值觀對未來人將產生怎樣的影響。未來人和原始人有許多共同之處，這一點20世紀的人類根本無法企及。
　　　 　　
狩獵采集者非常善於講述故事

日復一日，我們過著遊牧生活，時間概念只能以一天、兩天記數。為了生存，人體所有的感官都必須調動起來。這種生活方式在世界上一些荒涼、與世隔絕的角落仍有存在：幾千個人自成一體，以過去的方式生活在一起，他們擁有獨特的社會時間概念。人類學家研究這種生存模式是由於它反映出人類本源。在這種社會裏，經驗倍受推崇，所以部落裏最年長、經歷了最多個春天和雨季的人往往被推舉為首領，或者由最熟悉部落的奧秘傳說和祭祀儀式的人擔任首領，精神因素和傳奇故事在這些社會舉足輕重。

漁獵時代的人給今天的公司一個啟示：要尊重傳奇和奧秘。現代組織開始重新發掘它們的過去。弗吉尼亞州一家名叫“歷史工廠”（History Factory）的公司向各家公司提供咨詢服務，教它們如何利用公司歷史——關於克敵制勝、銳意創新和塑造輝煌的故事——創造成功企業所必需的公司文化。①“釋放過去的能量，”這家公司如是說，“我們幫助企業利用過去以培育現在並創造未來。”當前的企業遠遠沒意識到神話的力量，沒意識到講述過去故事的人的價值，這些講述者擅長以故事傳播公司所欣賞的行為。我們曾和一些其主管人員眼光多多少少拘泥於過去的組織進行過探討，我們提醒他們，他們的企業之所以能發展壯大是因為銳意創新進取，而不是在同一件事上反復求精。他們力圖保持基本的價值觀，實際上卻恰恰背離了這些價值觀。
　　
　　①The History Factory，at www.historyfact.com.

迪斯尼公司就是建立在創新之上的，他們堅持了這個傳統。“應該在變化塑造你之前創造變化，”公司總裁邁克爾·艾斯納（MichaeI Eisner）在1996年的年度報告中這樣寫到，並補充說，過去10年中將近一半的效益增長都是由1985年以前還不存在的企業所創造出來的，②傳統是可以更新的。
　　
　　②Micharl D.Eisner：The Walt Disney Company 1996 Annual Report.

近年來，建立團隊的概念——即員工們對彼此的個性有了鮮明了解，而不僅僅停留在同事這個層面上——頗為流行；為此，五花八門的訓練課程層出不窮，比如組織部門之間紮風箏、河上搭橋或展開其他比較棘手的競技項目，一逐高低。“休閑星期五”的概念與團隊精神的實質相同，公司是一個部落團體的感覺得到強化。來自南非飽經風霜的獵手或來自婆羅州熱帶雨林的普南族獵手對這種“建立部落”的做法會頷首。他們會理解這種做法，說：“我們就是這麽做的。”

在50年前，漁獵時代的人還被人們看做“原始人”。今天，我們對他們的價值觀有了更深刻的了解。為什麽？也許因為我們正在邁向夢想社會，傳奇、儀式和故事將再次得到極度推崇，而對物質的追求將不再是我們生命中主宰一切的力量。在21世紀，人類與漁獵時代的人可能有種更親近的關系，這種感受要比今天強烈，並且與20世紀初的情形有天壤之別。在那時，漁獵時代的人被看做“落後”，因為我們註意的是他們較低的技術水平和財富水平，認為他們需要接受富庶國家的“文明教化”。根據這種推理方式，在這種地方建殖民地簡直能給他們帶來最大利益。在以物質為核心的社會，這種態度的產生似乎自然而然，而如今它已經湮沒在歷史塵囂中。

1992年，澳大利亞最高法庭首次宣布普通法承認與澳洲本土有聯系的土著人擁有國民權利。比起以往的任何社會來，夢想社會與漁獵社會都有更深切的認同感。這種趨勢早已在美國、加拿大和澳大利亞顯現出來。

漁獵時代對我們所面臨的未來有以下貢獻：人是大自然的一部分，因而我們出於自身利益應該尊重自然法則；我們應該與自然和諧與共，而不是妄圖支配它。美洲西北海岸的土著人把“食人鯨”看成神聖的動物，對它敬畏有加。我們也開始接受同樣的觀念。在夢想社會，這種觀念對我們所有人來說都是先天固有的。

部落的神話和傳奇故事將成為社會團體的準則。企業不再制作各種各樣的組織圖表，但一定要有一套固定的核心價值。現代公司日益傾向於同一種思維方式，即核心價值比“核心企業”更重要。你可以經營多種行業，涉足多個領域，但應該確保公司的基本價值觀不變。

漁獵社會不是物質社會。當然，基本生活需求應該得到滿足，但除此之外，價值是一種精神上的、非物質的屬性。他們把大部分時間都花在講述故事上——這些時間本可以用來收集更多的柴糧或建築更牢固的窩棚。生活中各種事情的重要性排序與今天大不相同。我們在夢想社會將經歷同樣的順序，因為對越來越多的人而言，物質利益已經得到滿足。手表的價格反映出它的功能價值（準確計時）——再加上彰顯主人個性的故事。這個附加的價值——故事價值——往往占手表總值的一半。獵手會理解這種強調價值的方式，然而，信息社會典型的理性思維模式對這種非物質需求卻有些摸不著頭腦。

社會組織的發展趨向於小型化——原則上，規模不應該超過允許個人之間進行接觸的程度。這些團體在夢想社會將更加普及。對於公司來說也是一樣——公司越來越像部落（參見第3章）；這一趨勢還適用於許多公共團體，人們出於相同的愛好聚集到一起，不論是體育運動、戶外活動還是休閑娛樂。他們可能在盛大的聚會上見面，還可能通過互聯網保持聯系。
　　　 　　


一成不變的時代：農業時代

大約10000年前，農業出現了，隨之而來的就是人類力圖征服自然、創造奇跡的不懈努力。如今，農場構成基本生產單位。在同一屋檐下，家庭生活與務農耕種相得益彰。全球大多數人口還處於這種生活方式之中。農民以傳統的方式繁衍生息，他們的生活中沒有未來的概念——時間不過代表著季節的更叠。因而，經驗仍是一個重要的領導者素質。

耕作方法逐步得以改進，不過，歷經幾個世紀，新的農業工具才產生，飼養家禽的方法才慢慢得以改進。而當時平均壽命不到50歲的人們沒有記錄這些變化。到了18世紀末，大規模生產經營和農業機械化才使農業真正騰飛起來。第二次農業革新發生在20世紀90年代，叫做基因技術，它通過基因拼接改善了家禽和莊稼的生長，使它們不必經過數代繁殖，而只用幾年工夫就可以培育完善。

征服自然的鬥爭已經日趨圓滿，如今所有的自然資源都受農業所支配，在地球大部分地方，人類已經戰勝饑餓。直到15年前，人們一直認為這是人類取得的偉大勝利之一。一切都非常順利，直到人們意識到這個故事：人類不是自然的主人，而是它不可分割的一部分。現在我們又深入一步，認識到我們不應該統治和支配自然，而是應該尊重它。古代的獵手和當代的綠色運動在對人類與自然關系的全盤理解上不謀而合。

盡管農業社會對未來的貢獻不如漁獵社會的貢獻那樣突出，但它仍是我們繼承的一部分遺產，仍是未來的一部分基礎。今天，我們要感謝農業社會為我們提供了利用多種工具的想法，感謝它通過改進技術減輕了耕種的體力勞作，感謝它提供了用於勞作的馬、磨房和犁。如果在未來的某個時刻，居家工作再一次成為普遍現象，那麽家和工作場所相分離的現象將只不過是世界歷史上一個持續了一二百年、簡短而無足輕重的插曲。

10000年前，當人們產生種植莊稼、飼養家禽的想法時，就意味著人類對未來進行了一筆投資——他們意識到只有在幾個月之後才能收獲今天所付出的努力。生產的概念誕生了，生產需要耐心——而耐心是一種推遲滿足需求的能力，也是一種眼光不拘泥於維持眼前生活的時間框架的能力。隨著投資概念的出現，收益概念應運而生，嚴格地說，它是給予耐心的補償。

隨著人們在生產上引進畜牧業（而且使用牧羊犬），可以獲得的用於滿足人類需求的能量有了長足的增長。後來，水磨出現了，又一次帶來可獲得能源的巨大增長。以畜力和自然力代替人力的想法產生了。
　　　 　　

財富的誕生：產業工人時代

我們有今天的城市、基礎設施和財富應該感謝工業革命，工業革命是第三次社會變革，大約發生在1750年的英國。工業革命對歐洲居於全球經濟主導地位做出了不可磨滅的貢獻。當代社會全球財富分布不均應該歸因於環大西洋國家首先建立了以工業為基礎的社會這個事實。

在這時，才真正產生了關於未來和進步的想法；這種設想不同於現在的情形，比現在要更美好。時間不再是循環式的，而是呈線性延伸——延伸向金色的未來，其中充滿使生活更加美妙輕松的產品，一派繁榮興盛和蒸蒸日上的技術革新景象。“新人類”的詞出現在19世紀末期。他們中有發明家、科學家、資本家——他們以卓越的想像力塑造了一個新紀元，一個沒有貧窮、骯臟、疾病和犯罪的新紀元。

公司作為純粹的商業組織來說，已有一個很長的歷史，可以追溯到15世紀。但是真正現代意義上的公司是在工業革命時期形成的。股東所有的公司有許多名員工，有精心規劃的生產模式和大量機器設備。機器使工人能軋彎鋼鐵。從社會和經濟的角度來看，現代公司相對來說屬於比較新的事物。殼牌石油公司的前團體規劃主任阿裏·德·赫斯（Arie de Geus）於1997年在《哈佛商業評論》上撰文，把人類的平均壽命和公司壽命加以比較。西方公司的平均壽命是20～30年之間，和漁獵時代人的壽命大致相仿。公司必須培養起保證自己健康長壽地存活下去的能力。“公司還處於尼安德特人（尼安德特人是舊石器時代中期的古人。譯者註）時代，並沒有發揮出全部潛力。”德·赫斯說。①
　　
　　①Arie de Geus：“The Living Company，”Harvard Business Retview，Maroh April 1997.

大型工業企業還發明了組織圖，不厭其繁他說明誰向誰匯報工作，把任務和責任規定得過於瑣碎。法國畫家馬格裏特（Magritte）有一次——好似針對組織圖一樣——畫了一只漂亮的煙鬥，而在下面寫到：“這不是一只煙鬥。”當然，馬格裏特是對的：畫並不是煙斗。而組織圖也不代表真正的組織。

那時，管理是自上而下進行的，由上層人物制定決策。管理階層好比眼睛、耳朵和大腦，而工人則是身體和肌肉。現今的西方社會正把這種類型的組織摒棄到歷史博物館中。在歐洲的大城市裏，一種工業浪漫主義正在悄然興起，其中著名的例子之一就是巴黎的蓬皮杜中心。

西方國家的工業化進程已接近尾聲，而一些發展中國家還站在工業化的門檻上。對於像印度和尼日利亞這樣的大國來說，情況正是如此。這些國家在50年後才能真正步人信息經濟時代。他們的工業化歷程要短於發達國家的歷程，但這是必經之路，此外沒有捷徑。

由於自動化的實現，我們把農業時代和工業時代甩在身後。它們正是由於自動化的普及而被送進歷史書中的。現代公司的車間裏已經不剩多少人了，只需幾個人操縱一大堆機器就可以制造出市場所需的產品。農業產品和工業產品達到前所未有的極大豐富。然而，農業和工業經濟即將被歷史塵埃所覆蓋，因為工作日益減少，社會步入信息時代。

隨著工業社會——工人時代——的到來，歷史上頭一次產生一種綜合的、全球性的視野。它使富國和貧國之間產生不平等的裂痕；貧困國家沒有經歷過產業革命。富裕國家在21世紀和夢想社會裏，將更加註重全世界富國與貧國之間的關系。

工業社會產生了進步的觀點——即事物的發展必將經歷一條不平坦的路，不斷向前、向上發展，未來不可避免地要超越現在。工業社會還形成了這樣一種堅定的信念：人類能夠創造自己的未來。時間不再循環往復，受勝衰沈浮的影響；也不再由若幹逆歷史潮流的時段構成。提前做一年以上的規劃已經成為可能；任何投資的收回期限都在延長。

真正的市場是在19世紀末和20世紀初開始演變成型的。前提是大規模生產的日益普及以及在階梯式管理結構下，勞動力的高度分工。工業社會另外一個貢獻也是它最傑出的成就：復雜的交通手段（火車、蒸汽機、汽車和飛機）。似乎只有全球化和這些先進的交通手段才能構成對未來有用的遺產。

工業社會還產生了大批集中的城市居民。這股城市熱反過來又促進了許多人之間的個別思想交流——這是動態社會的先決條件，在一個動態社會裏，常變常新的想法很自然。隨著農村地區越來越代表靜態和傳統因素，都市更加動態化，傾向於變革（參見第5章）。

工業社會還產生了廣泛傳播的政治意識形態——社會主義、自由主義和民族主義。它們對我們的子孫後代即將繼承的這個世界曾產生過重大影響；然而，這些意識形態不太可能成為非常有用的遺產，因為未來和夢想社會更加珍惜多種多樣的故事——而很少有人會接受任何即定的價值觀（參見第2章）。
　　　 　　
信息時代

大多數人認為第四種社會類型——信息社會——發端於60年代中期。從那時起，案頭工作量開始超過生產工作量。和前面的過渡時期一樣，這時產生了一些叱咤風雲的新型公司。按總銷售額計算，IBM、惠普公司和摩托羅拉公司名列美國最大的25家大公司之中。知識的重要性超過資本，正如英國學者查爾斯·漢迪（Charles Handy）所說，信息社會最終證明馬克思和共產主義是對的。勞動者取代了資本是由於他們的腦力和智慧而非體力。智慧儲存在我們的頭腦之中，不在銀行存折和機器裏，當勞動者轉換工作時可以自由帶走。

讓我們先不考慮信息社會，如今的會計只計算公司的物質資產。會計師實際上核算的是公司夜間的資本，也就是當所有的員工都下了班以後的狀態。即使如此，許多年度報告都聲稱員工是公司最寶貴的財富。然而當你打開資產負債表時，裏面對這筆資產卻隻字不提。工業社會的推理方式尚在作祟，盡管它早已過時，甚至完全錯誤。瑞典保險業巨頭斯堪地亞公司（Skandia）設計了一套衡量人力資本和進行理論培訓的體系，把這些作為投資入賬。順便提一句，斯堪地亞公司是一家相當出色的公司。

信息時代非常重視學術知識。在此之前，從未有過哪個社會對於一連靜坐幾個小時、制定計劃和控制情緒的能力給予過這般重視。不允許出現自發性和快樂的瞬間；應該把重心放在防患於未然上；能未雨綢繆說明你這個人很明智；數字比言語要有力，因為它們是確確實實的，反映出可以衡量的物質現實；教科書裏不允許出現圖畫，而圖畫可能是促進我們理解的最佳手段；圖畫被認為是不適宜的；如果你中了勞特瑞大獎，應該把它存進銀行，用這筆錢買幢新房子；道德委員會由那些受過高等教育的人所組成——好像教育程度高低與判斷道德問題的能力有什麽必然聯系一樣。我們的價值觀充斥著知識社會的邏輯。

重視變革的時代精神和抑制情感的能力使理性的西方社會在全球物質競爭中占了上風。人類征服饑餓和疾病的鬥爭好像取得了比以往任何時候都輝煌的勝利。而且，世界上富有的國家都是絕對的軍事強國。畢竟，在現代社會掌握信息技術就意味著在軍事上穩操勝券。

這種局面不會長久，一個新的時代正在到來。一場全新邏輯的市場爭奪戰已經打響，原因就是信息社會正在廢除其自身。它的目的是自動化，讓機器——電腦、掃描儀——取代腦力和感官的工作，與工業社會取消手工勞動的目的完全一樣。

信息技術正突飛猛進地發展；該領域的公司將逐漸主宰《幸福》雜誌500強的名單。現有的《幸福》“500強”一直維持住了自己的一席之地，它們今後只有充分利用信息技術，實現自動化，解放人力並做更多的相關工作才能保住現有位置。

當前的信息社會及其主導邏輯在富有國家仍占據主導地位，而且這種局面將持續一段時間。它將逐步被一種新型邏輯——夢想社會邏輯所取代。那麽，我們從信息社會能推斷多遠的未來呢？首先，我們應該把假設建築在當前和19世紀所創造出的物質繁榮之上，這種興旺局面構成夢想社會的物質基礎。然而，除此之外，我們的子孫能夠從信息社會吸收的價值並不多。正如前面所提過的，在許多方面，他們將從漁獵時代學到更多的東西。

信息時代及其繁多的電視頻道、電腦和無所不在的電信手段已經創造出了一個近乎全球的市場，其中不僅可以交換知識和數據，還可以交流思想。第5章論述了新型的全球媒體和由此產生的開放型思想和價值市場。從整體來看，這些進步將構成信息社會對未來所做出的最大貢獻。

一些原本用腦力和感官完成的工作實現了初步自動化。而許多知識工人負責把初步自動化加以完善，他們還將評價和進行系統研制——在21世紀中葉之前，大部分工作在實質上還不會變得情感化。在那以前，信息社會嚴格的邏輯還將保持重要地位。下一個10年裏，這一點在數字化、通訊和繪制人類染色體方面都確定無疑。

雖然如此，但信息社會的短期統治仍然屬於日漸過時的物質社會類型，所以可以預見在20年之後，它將被人們看成不合時宜、了無生趣而遭到拋棄——恰如當前許多人把工業社會濃煙滾滾的煙囪和冷酷無情、單調乏味的苦役看成反面現象。許多年以後，我們可能以浪漫的情懷回顧起信息時代，就像今天人們對農業社會仍有一絲眷戀一樣。

曾經有人頗有哲學意味地說，時間就是防止所有事情一齊發生的東西。的確如此，正如前面提到的：在歷史上，人類關於時間的概念也經歷了種種變化；而將來還將繼續變化。這就是為什麽在轉向夢想社會之前，我們先要了解一下未來人如何看待時間的原因。它和現在大不相同。

延續閱讀 》》》

羅爾夫·詹森 《夢想社會》（1）前言

羅爾夫·詹森 《夢想社會》（2）

羅爾夫·詹森 《夢想社會》（3）

羅爾夫·詹森 《夢想社會》（4）

羅爾夫·詹森 《夢想社會》（5）

羅爾夫·詹森 《夢想社會》（6）

羅爾夫·詹森 《夢想社會》（7）