宋秉忠·行銷3.0 消費者也是參與者

多年以來,行銷的演進經歷了三個階段,我們稱之為行銷1.0、2.0與3.0。現在許多行銷人仍停留在行銷1.0的階段,有些已經演進到行銷2.0,但只有少數人開始進入行銷3.0,而最好的機會將落在推動行銷3.0的人身上。

很久以前,在工業時代──也就是核心技術為機器設備的年代,行銷就是將工廠製造的產品,推銷給購買產品的消費者。當時產品是為了服務一般大眾市場,設計相當簡單。其目標是標準化與量產,如此才能將生產成本降至最低,進而降低產品售價,讓更多人買得起。


福特(Henry Ford)推出的T型車(Model T),可說是這個策略的縮影。福特表示:「任何顧客都可以選擇任何他所中意的汽車顏色,但是我只賣黑色的車。」這就是行銷1.0,也就是產品導向的時代。

行銷2.0則誕生在當前的資訊時代中。此時的核心技術是資訊科技。行銷的工作不再如此簡單。今日的消費者消息靈通,能輕易比較出類似產品的差別,因此消費者才是決定產品價值的人。


由於消費者各有所好,行銷人員必須做出市場區隔,針對每個特定目標市場開發出優越的產品。「顧客為王」這條金科玉律,對大多數公司來說都會奏效。當需求與欲望能得到滿足,消費者的生活就會更加富足。消費者擁有產品功能或其他另類選項等多種選擇。


今日的行銷人試圖觸動消費者的思想與情感,不幸的是,這種消費者導向的做法,卻也隱約假設了在行銷活動中,消費者是被動、被鎖定的目標。這是行銷2.0的觀點,也可說是消費者導向的年代。


價值至上的未來


我們正在目睹行銷3.0的興起,意即價值導向的年代來臨。行銷人不再將人視為單純的消費者,而將之視為有思想、情感與精神的完整人類。愈來愈多消費者的共同煩惱都是:如何讓這個全球化的世界變得更美好,並為此尋找解決方法。


在這個充滿困惑的世界裡,消費者期盼企業能透過使命、願景與價值,滿足他們在社會、經濟與環境問題上的深層需求。在選擇產品與服務時,他們不只希望滿足功能與情感上的需求,還希望精神需求也得到滿足。


誠如消費者導向的行銷2.0,行銷3.0的目標也是要滿足消費者的需求。不過,從事行銷3.0的公司有著更遠大的使命、願景與價值,可以貢獻這個世界、並解決社會上的問題。


行銷3.0將行銷概念提升到人類希望、價值與精神的領域,相信消費者是完整的人類,其他的需求與希望不應該受到忽略。因此,行銷3.0增添了人性精神行銷(humanspirit marketing)的成分,讓情感行銷更加完整。


在全球經濟危機中,急速動盪的社會、經濟與環境對消費者的影響愈大,行銷3.0對消費者的生活來說就愈有意義。當疾病大肆傳染,貧窮狀況惡化,環境持續受到破壞,對面對這些議題的消費者來說,行銷3.0提供了答案與希望,因此更能深刻感動消費者。在行銷3.0中,企業要用其所服膺的價值來進行「差異化」。在這個紛擾不安的時代,價值可說是最有力的差異化要素。



消費者就是參與者


想更加了解行銷3.0,讓我們來檢視三股主要驅動力的興起,這些力量將商業世界的面貌形塑成行銷3.0──參與的年代、全球化弔詭的年代與創意社會的年代。我們將觀察這三股力量如何改造消費者,使他們更能協同合作、更重視文化與人性精神。了解這樣的改變,我們將更明白行銷3.0如何把協同行銷(collaborative marketing)、文化行銷(cultural marketing)與精神行銷(spiritual marketing)連結起來。


消費者就是參與者,也就是社群中的自我表達與合作。上個世紀的科技進步,大幅改變了消費者、市場與行銷方式。行銷1.0是由工業革命中的製造技術所推動;行銷2.0的誕生是拜資訊科技與網際網路所賜。現在,新一波的科技則變成醞釀行銷3.0的主要動力。


從2000年初期開始,資訊科技已經滲透到主流市場,之後進一步的發展則被視為新一波的科技。這波新科技推動了個人與團體之間的連結與互動,包含了三股主要力量:便宜的電腦與手機、低價的網際網路以及開放原始碼(open source)。這些科技讓個人得以表達自我並與他人合作。這波新科技的興起,催生了一個新時代的降臨,誠如昇陽電腦(Sun Microsystems)董事長麥克尼里(ScottMcNealy) 所宣示, 這就是參與的年代(Age of Participation)。


在參與的年代中,人們不僅是新聞、點子與娛樂的創造者,同時也是消費者。這波新科技讓消費者變成了生產性消費者(prosumer)。


新科技裡的原動力之一就是社群媒體的興起。我們將社群媒體大致分成兩種類型,第一種是自我表達式社群媒體, 包括部落格、推特、臉書、YouTube、相片分享網站Flickr與其他社群網站等等。另一個類型則是協同合作式社群媒體,包括維基百科(Wikipedia)、電影評論網爛番茄(Rotten Tomatoes)與分類廣告網站Craigslist等。



讀懂消費者的臉


自我表達式社群媒體對行銷有什麼影響呢?2008年初,著名網誌搜索引擎Technorati在全球找到1300萬個使用中的部落格。如同平面媒體的閱讀行為一樣,各國的部落格閱讀行為也有所不同。


日本有74%網路使用者閱讀部落格,美國則僅有27%左右。儘管閱讀比例低,但是在美國有34%的部落格讀者是具有影響力的人。


因此,美國的部落格得以鼓舞28%的讀者採取行動。著名的紫牛學銷大師高汀(Seth Godin)廣受歡迎的部落格,每天都提出一個新的想法,影響了上千名接收其網誌訊息的讀者。


另一種人氣很旺的部落格形式,同時也是成長最快速的社群媒體之一就是推特。從2008年4月到2009年4月,推特用戶成長了1298%。用戶可以利用這個部落格網站,對讀者發送140個字以內的簡短推文。一般認為推特比寫部落格簡單多了,因為使用者可以輕鬆地從手持行動裝置發送推文,例如iPhone或黑莓機。透過推特,使用者可以跟朋友或粉絲分享想法、活動甚至心情。據說好萊塢演員庫奇(Ashton Kutcher)在推特上的訂閱人數達到100萬之多,甚至超越CNN。(旺報)

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