在2006年的一篇文章中，奈這樣寫道：“實力，一定程度上是改變他人行為以達到你的目的的能力……基本上有三種方式可以做到：威脅（大棒）、交易（胡蘿卜）和吸引（軟實力）。……一個外國人喝可口可樂或穿喬丹T恤並不意味著美國就對他有控制力。……而實力資源是否能夠房產生預期效果還要看背景因素。……擁有大型坦克武裝也許能在沙漠戰鬥中取得勝利，但不會在像越途南那樣的沼澤叢林中獲勝。……想想伊朗。統治階階層的毛拉們對於西方音像制品疾惡如仇，但是很多年輕人則非常喜歡，因為它們（西方音樂和影視，即電影）傳播了自由和選擇的理念。美國的軟實力只對部分伊朗人產生了效果”[12]。有時，硬實力有時也可能起軟實力的作用，如動用軍隊參加國際維和行動，國際災難救援，向他國提供財力或物資援助等。國際貿易屬於硬實力的範疇，但有時也會有軟實力的作用，如品牌的文化效應。[13]

 約瑟夫·奈之所以如此看重軟實力，是因為軟實力具有廣泛的社會號召力。他1990年在一本書中寫道：“如果一個國家能夠使其權力在別國看來是合法的，那麽它在實現自己意志的時候就會較少受到抵抗。如果它的文化和意識形態具有吸引力，那麽別的國家就會更願意效仿。如果它能建立起與其社會相一致的國際規範，那麽它需要改變自己的可能性就會很小。如果它能夠幫助支持那些鼓勵其他國家按照主導國家所喜歡的方式采取或者限制自己行為之制度，那麽它在討價還價的情勢中就可能沒有必要過多地行使代價高昂的強制權力或者硬權力。簡言之，一個國家文化的普世性和它具有的建立一套管理國際行為的有利規則和制度之能力，是至關重要的權力源泉。在當今國際政治中，那些軟權力源泉正變得越來越重要。”[14]針對上個世紀80年代一度流行的所謂世界將進入國際政治中的日本時代這一論點，約瑟夫·奈明確指出，相對日本來說，美國的軟性同化式權力很大，這使得它在世界事務中始終發揮著重要作用。用奈的話來說就是：“權力的性質正在發生變化，某些變化將對日本有利，但有些變化可能對美國更有利。在命令式權力方面，日本的經濟實力正在增強，但其在資源方面很脆弱，而且軍事力量相對較弱。在同化式權力方面，日本的文化高度孤立，而且它尚需要在國際制度中爭取更多的發言權。相反，美國具有世界性的大眾文化，在國際制度中發揮著重要的作用。”[15]

 在全球化時代，約瑟夫·奈提醒美國政府：“經濟和社會全球化並不造成文化一統化，世界其他地方不會有朝一日看起來都像美國一樣。在全球歷史的這個時期，美國文化是非常卓越的，它有助於在許多方面、但不是所有方面增進美國的軟權力。與此同時，移民和國外的思想和事件也在改變著我們本國的文化，而這又增加了我們的吸引力。我們對保持軟權力很有興趣，我們現在應當利用這種軟權力來建立一個與我們的基本價值觀相一致的世界，以便來日我們的影響力縮小時仍有利於我們。”[16]

 約瑟夫·奈教授在克林頓政府時期備受重用，曾擔任過美國國防部助理部長等要職。2000年，喬治·布什（GeorgeW.Bush）當選美國第43任總統，堅持以強硬手段處理國際事務。約瑟夫·奈創始的“軟實力”理論則被共和黨政府拋到了腦後。“9.11”之後布什政府立即發動“反恐戰爭”，接著於2003年又發動的伊拉克戰爭，時任美國國防部長的唐納德·拉姆斯斐爾德（DonaldH.Rumsfeld）被問及對於軟實力的看法時直言：“我不懂那是什麽意思”[17]。布什政府中負責外交和公眾事務的副國務卿夏洛特·比爾斯（CharlotteBeers），在美國準備對伊拉克動武之際因“健康原因”辭職。此前她的主要工作內容就是改變阿拉伯人對美國的看法，解釋和推銷美國政府的外交政策，特別是其針對恐怖主義的戰爭立場。

 美國大打反恐戰爭似乎沒有受到了文化的抵抗，薩達姆政權被推翻了，奧薩馬·本·拉登（OsamaBinLaden）後來了被擊斃了，但美國在海外，特別是在穆斯林國家中的形象並不好。這一困境使得美國人不得不反思他們的對外政策。約瑟夫·奈則不適時機評論說：軍事力量（硬實力）固然重要，但是“力量的面貌不限於一端，柔性力量（軟實力）也絕非軟弱”，但是在硬實力思維下，人們往往和本·拉登一樣，喜歡“壯馬”[18]。美國前眾議院議長紐特·金瑞奇（NewtGingrich）也認為：“真正的關鍵不在殲滅多少敵人，而是增加多少盟邦，這是非常重要的衡量標準，可惜他們不懂”[19]。在這一背景下，關於軟實力和巧實力方面的研究遂成為國際學界的熱點話題了。2007年美國前副國務卿阿米蒂奇和約瑟夫·奈發表題為《巧實力戰略》的研究報告，明確提出運用“巧實力”進行對外戰略轉型，幫助美國擺脫當前困境，重振全球領導地位。

 二、軟實力傳播的國際實踐

 2008年底，巴拉克·奧巴馬（BarackH.ObamaJr.）當選美國第44任總統後，美國對於軟實力的重視逐漸提升。2009年1月13日，在美國國會參議院外交委員會舉行的聽證會上，希拉裏用一個“巧實力”的概念吸引了世界的目光。希拉裏說：“外交政策必須建立在原則與務實的基礎上，而不是頑固的意識形態[20]；必須建立在事實和證據的基礎上，而不是情緒化和偏見”。她提出，“我們必須使用被稱之為巧實力的政策，即面對每種情況，在外交、經濟、軍事、政治、法律和文化等所有政策工具中，選擇正確的工具或組合”。[21]希拉裏的“巧實力”，就是要通過靈巧運用可由美國支配的所有政策工具，包括外交、經濟、軍事、政治、法律和文化等各種手段，恢覆美國的全球領導力。未來的美國，既要團結朋友，也要接觸對手；既要鞏固原有聯盟，也要展開新的合作。尤其是受信息革命和全球化影響，世界政治正在發生變化，任何國家都不可能單憑自己的力量實現全球目標。例如，國際金融穩定就需要世界各國的合作才能保證。全球氣候變化既要有發達國家付諸行動，也需要發展中國家的配合。而許多社會風險如毒品、傳染病和恐怖主義等等，都是超國家邊界的重大問題，同樣需要全球各國共同應對。

日本在戰後，除了積極參與國際事務，充分展示其經濟實力與軍事實力外，也非常重視軟實力傳播。20世紀80年代的大幕剛剛拉開，日本就積極介入歐洲事務。日本時任首相海部俊樹在東西歐的交界處的昔日日本駐第三帝國的大使館內，發表了“對歐新政策”：“我們應積極地支持東歐的民主化，並幫助他們建立新秩序”，他說：“日本可望不僅在經濟方面而且也在政治方面發揮重大作用”[22]。這是日本力圖在更廣的空間施展其影響力的嘗試。1972年10月2日為了推進日本的國際文化交流事業，而設立的作為專門機關的外務省管轄的獨立行政法人——日本國際交流基金會。2003年10月2日起變更為獨立行政法人日本國際交流基金會（英文名稱是TheJapanFoundation）。國內設有本部和京都分部以及兩個附屬機構（日語國際中心和關西國際中心），在國外19個國家和地區設有20個海外事務所。以政府出資（1，110億日元）作為財政基礎，以運用政府資金獲得的收入，從政府處得到的運營補助金和民間的捐贈作為財政補充。[23]日本國際交流基金會的工作主要集中於“文化藝術交流”、“海外日語教育”、“日本研究和人文交流”這三個方面。

1995年，日本政府就確立了“文化立國”戰略，直接組建、參與和支持文化創意基金組織，疏通、拓寬資金流入渠道，保障文化資金供給充足；小泉和安倍兩任前首相曾把推廣時尚文化作為重中之重，大力發展動漫產業。如今，日本已經成為超級動漫大國，柯南、灌籃高手等動漫形象為日本賺足了人氣。如今日本的小說、漫畫、偶像劇、卡通、流行音樂、電影、流行服飾等不但在亞洲流行，而且還傳到千裏之外的歐美等地。尤其是日本動漫產業正在滲透至全球。據《2007年中國動漫產業分析及投資咨詢報告》顯示，僅在2004年，全球數字內容產業（即文化產業，日本的說法）產值達2228億美元，與遊戲、動畫相關的衍生產品產值超過5000億美元。利用動漫形象作為對外傳播的手段，確實是日本人的創意，也有利於“營建日本酷文化，打造日本國家品牌，贏得世界好感”。而這不過是日本進行國際傳播與對外交流的眾多手段之一。這一次，日本選擇捍衛自己在亞洲的軟實力的整體戰略的實施，不是通過戰爭或者武力威脅，而是通過傳播日本的形象，讓日本變得酷起來。於是，“日本就從漫畫這一特殊行業開始，先重新征服亞洲，然後再征服全世界”[24]。

 2009年，美國芝加哥全球事務學會公布了關於美國、日本、中國、韓國、印度尼西亞和越南的軟實力調查結果。在韓、越、印尼對中國經濟、文化、人力資源、政治和外交五個指標的評價中，除印尼和越南認為中國在文化領域軟實力名列第一外，對中國在經濟、人力資源、外交和政治方面的軟實力評價都低於美國和日本。[25]斯科爾科沃--安永新興市場研究所根據其設定的指數，對各國軟實力進行打分並排名。2010年的排名中，中國的分數僅為30.7分。但該研究機構的學者指出，中國在新興市場陣營中的排名主要得益於其跨國公司的發展與受矚程度、得到發展的旅遊業及其大學的迅速擴展與排名的提升。盡管近年來中國經濟實力不斷增加，政治影響力也有所提升，但中國的軟實力分數卻未呈現線性上升趨勢（見下圖）[26