"科技正在改變我們的世界……"一位年輕男子在紐約時代廣場,拿起手中的SONY手機自我介紹:"我是John,這是我的世界。"

接著畫面跳到莫斯 科,另一位金髮女子,拿著SONY的掌上遊戲機PS Vita,跟著說:"我的名字是Anna,這是我的世界。"

最後,又有一位亞洲女性拿著像是mp3的SONY產品,同樣也說:"我是Yumiko,這是我 的世界。"

以為這是SONY最新的全產品廣告嗎?別誤會,這部電影預告片才要開始……。

其實這是準備在今年9月上映《惡靈古堡5:天譴日》的電影預告片,但卻絲毫不避諱行銷SONY產品,不僅模糊了劇情焦點,也引來網路上的惡評。

置入落伍 為何投資好內容?

1957年市場研究學者James Vicary宣稱曾進行一項實驗,在電影片段中短暫插入"喝可口可樂"或"餓了嗎?來包爆米花"

即使播放速度快得讓人們無法察覺究竟看到什麼,但這些快 速閃過眼前的訊息,卻仍能透過潛意識影響觀眾的購買決策,大幅提高電影院可樂和爆米花的銷售率。

此話一出,立刻引起大眾的恐慌,深怕自己在不知不覺中受到控制。

雖然事後證實,實驗結果是捏造出來的,而潛意識廣告也是無稽之談,在消費者毫無意識、對品牌缺乏好感的情況下,根本無法改變他們的購買行為。

55年後,儘管消費者早就變得精明,"可樂與爆米花的實驗"也已淪為經典笑話,抓不到重點的品牌,仍鍥而不捨的以各種拙劣置入手法,來打造美化過的形象

反而加深了不信任感。因此,很多品牌經營者開始意識到,單向傳播的傳統廣告愈來愈難抓住的目光,而悄悄的置入更容易弄巧成拙、引來反感

還不如一開始就開誠佈公,運用精采的故事,傳達品牌的價值。

品牌內容 定義到底是什麼?

雖然品牌內容(branded content)的概念尚新,業界也沒有既定的解釋,但在本質上品牌內容既融合了廣告的功能,本身也是精采的娛樂產品

以電影、遊戲、音樂、文字、數位內 容、現場表演呈現在大眾眼前,並透過電視、報紙、雜誌、廣播、網路、戶外活動等各種媒體接觸目標族群。

與置入式廣告不同的是,品牌內容多由單一品牌或企業投資創作,因此主題明確、劇情連貫,更清楚呈現品牌價值。

(Photo Appreciation: The Underwater Realm by Benjamin Von Wong, http://www.vonwong.com/)

不像由電影公司、製作人等主導的內容,給人拼拼湊湊、勉強置入不合邏輯,有如各種品牌置入大雜燴的觀感。

品牌內容的創新溝通模式,在近年為傳統廣告帶來反思,也為行銷傳播下了新的定義。

2012年坎城廣告獎正式將"品牌內容/娛樂"納入新的獎項類別, 評審主委同時也是知名社群行銷公司Big Fuel創意長的Avi Savar則表示,不管是品牌獨立製作,或與專業製作人合作,好的品牌內容作品,必須提供觀眾娛樂性和互動性

而這可透過原創內容,或整合既有內容結構來 達成目的。

創意出籠 創作家為何投入?

品牌內容不只帶來新的行銷機會,對於頂尖的作家、音樂家、導演、演員等創作者來說,也是一大利多。

首先,新型態的合作模式,幫這些經常隱身幕後創作 的內容生產者開了一扇窗,讓他們能夠透過行銷窺探消費市場的真實面貌。

接著,新科技、新媒體,更帶來新的創作靈感,改變說故事的模式。

"演"作俱佳的好萊塢演員Ashton Kutcher,在2000年成立了Katalyst媒體公司。2005年更看準社群媒體興起,另外設立社群媒體部門,擅長製作各種創新的實境節目,Katalyst也協助廣告客戶將品牌特色改造成逗趣的內容。

去年4月Kutcher與Intel展開合作,創立IdeaJam研習營,並邀請48位數位內容製作人組成6個團隊。

為了贏得2萬美金(約合新台幣 59萬),以及和Katalyst共同製作新節目的機會,這些年輕的製作人必須在48小時內,從創意發想、創作、企劃、潤飾、比稿,最後產出符合主題"什麼啟發你?"的原創內容。

每位參賽者所創作的內容都非常有創意,像是最後的贏家Greg Burke製作的"來我家住一晚(Crash My Pad)",企圖嘗試只仰賴Twitter生存的可能性。

節目主角出發時只能攜帶一支智慧型手機,其他生活大小事,包括手機充電、交通、食宿,則靠主角串 連綫上不認識的網友們提供幫助。

此外,比賽本身就值得一看,Katalyst將IdeaJam的競賽過程剪輯成短片,即時上傳到YouTube,展現了Intel積極創新的品牌精隨。

未來Katalyst更計畫針對教育、喜劇、音樂等產業,規劃類似的比賽,培育各行各業的創意新血。

內容為王 精采故事如何說?

數位行銷公司iCrossing的內容總監Tamsin Hemingray認為,如果內容不是為目標觀眾量身打造、不能滿足需求,很可能無法產生預期的效果

因此,創作品牌內容時必須從5點來考量:

一、以觀眾使用者為出發點。內容是為觀眾所創造的,在企劃內容時必須思考,什麼是他們想知道的?怎麼讓他們發笑?

什麼可以幫助他們的工作和生活?什麼又能讓他們迫不及待和親友分享?

二、讓內容能夠跨平臺。不管是在Facebook上還是品牌官網上,好內容就是好內容。

許多行銷人在企劃內容時,容易從媒體特性的角度出發,但應該要先思考目標族群的媒體使用行為,再考慮把內容放在哪個媒體上,才方便使用者取得並分享。

三、讓內容可攜帶、可搜尋、可分享。行銷人必須跳脫「品牌內容就必須由官方發表和控制」的思維

好的內容必須設計成可以隨身帶著走,讓使用者可隨時下載、分享。品牌內容甚至不一定要發表在官方媒體上。

四、提早發佈、經常更新。在企劃初期時就要準備好各種不同的內容主題。若是透過網路發佈,只要藉由簡單的流量計算工具,就能快速分析出哪些內容行得通。

將精力放在創造那些引人入勝的內容上,並經常更新,讓內容平臺看起來充滿活力。

五、為各種不同的驚喜、災難做好準備。品牌內容會帶來的影響有時難以掌控,因此別忘了預想各種可能的驚喜、災難,永遠準備好備案

並隨時調整計畫,抓住每一個提高傳播效益的機會。

(轉載自2012年5月號台灣<動腦>雜誌)

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Comment by 非常灑狗血 on December 14, 2012 at 1:03am

內容營銷利器:電子書

電子書又稱為electronic book、digital book、e-book。

簡單的說,所謂的電子書是,必須透過特殊的閱讀軟體(reader ),以電子檔的型式,透過網路連結下載至一般常見的平台。

例如:個人電腦( PC ) 、筆記型電腦( Note-book),甚至是個人數位助理( PDA )、WAP手機,或是任何可大量儲存數位閱讀資料( digi-tal reading material)的閱讀器上閱讀的書籍。

電子書的特性。

1.全文檢索:電子書多半具有全文檢索或索引的功能,可把握幾個重要的關鍵詞,輕鬆找到書中的重點。

2.個人化設定:電子書可提供書籤(bookmark)和註記(Note)的功能,另外還可依閱讀平台的不同,而有各種個人化設定,例:MyFavorite、My Library…。

3.即時更新:因電子書內容皆為數位化,更新及修改極為迅速,可隨時提供最新版本的資訊與相關訊息。

4.多媒體呈現:可結合音訊、視訊,以多媒體的方式呈現,使圖書不再只是平面紙張的閱讀,而有更多的感官體驗,甚至是娛樂的效果。

5.方便攜帶:電子書可將原本厚重的紙本書內容儲存在小小的記憶體中,即便是動輒數十冊的百科全書都可以做到隨身攜帶與隨時閱讀,這是指以PDA或專用閱讀器閱讀電子書。

6. 一般民眾期待電子書的特質包括:即時閱讀、書名作者版本資料、全文檢索、我的最愛、目次、顯示全書相關位置、個人書房、線上更新等功能。

優點:

1.多媒體形式呈現
2.可儲存容量大
3.具快速檢索連結功能、環保、攜帶方便

缺點:

1.價錢太貴
2.操作不易
3.移動不便
4.加密技術及版權問題
5.讀者接受度

電子書的未來趨勢

電子書是未來出版的趨勢。

電子書的發展能有效的紓解倉儲的壓力。

需要多少發行多少,不必先做出具體的產品,只需等待訂戶的訂購,依數量發行。

隨選閱讀:讀者可以藉由網路與出版社直接互動,選擇真正想閱讀的內容。

以多媒體形式呈現,如文字、圖片、影像、動畫、聲音等方式。

美國出版協會預測,2005年電子書的銷售額才占出版業銷售額的6%。

預測2030年出版業將成為電子書的天下,電子書的銷售額將超過90%以上。

(Enjoy The Moment by Nicky Krayn, http://500px.com/nickitka)

Comment by 非常灑狗血 on October 23, 2012 at 10:14am

王彩雲: 微電影可能殺死好萊塢?

我一直都很喜歡湯姆漢克斯演的《浩劫重生Cast Away》這部電影,看了幾次仍然想看。

我明明知道片尾會出現男主角經過九死一生,仍不忘他身為聯邦快遞員工“使命必達”的精神,可是仍想看完結局,因為這部電影除了劇本精彩,演出生動,是好故事外,最難得的是很少由品牌贊助的電影,能這樣精準的傳達品牌精神。

過去的置入性行銷,大多是品牌藉用早已企劃好的劇本,在不適合的橋段,硬生生的置入,又畫蛇添足增加和品牌露出的場景,讓人起雞皮疙瘩。

這些想盡辦法爭取曝光機會的品牌,看似像劇情的一部分,其實手法粗糙得讓人覺得突兀多餘。可能是一些品牌經營者以為曝光就等於了解,了解等於對品牌有好感,而忽略了觀眾真正的感受。

繼去年5月號“置入落伍了!品牌內容編入人心”封面故事之後,我們發現許多品牌開始運用各種媒體訴說自己的故事,微電影也因而走紅。

各種品牌所推出的遊戲、小說、短片、活動,除了設定要傳播的對象,品牌的價值與精神也透過感動人心的好故事完整傳達。

2012年5月號433期《動腦》雜誌以“當品牌變成好故事”為封面故事,來說明品牌為什麼要投資好內容?

不光是品牌一廂情願的打造品牌內容,許多娛樂圈的創作家也相繼投入,因為大家都知道當故事夠精彩,品牌經營者不需要花大錢強迫觀眾收看。

觀眾自己不但會一窩蜂搶著看,還會轉寄給他們的親朋好友一起分享。

當消費者這種自發性行為讓品牌的行銷效果超出預期,所有的品牌經營者眼睛都會為之一亮,開始研究什麼樣的品牌內容會更吸引人,找誰能幫品牌打造品牌內容?

是廣告公司?媒體代理商?公關公司?網路行銷公司?還是行動行銷公司?

現在全球幾大行銷傳播集團已紛紛購買品牌內容代理商,或成立品牌內容公司,目的就在滿足廣告客戶的需求。

這一期的另一個主題是台灣媒體代理商排行榜,我們發現當媒體代理商受困於低價搶客戶的流沙中,何不開始為客戶經營品牌內容,用不同的方法來創造自己的價值?

美國加州矽谷知名投資人、創業投資公司Y Combinator創辦人保羅.葛蘭姆(Paul Graham)在2012年初寫了一篇短文《殺死好萊塢》(Kill Hollywood),就直接了當的指出微電影將造成產業翻轉。

雖然微電影是不是真的能影響娛樂產業及廣告業,現在還言之過早,可是我們不能等到所有一切條件都齊備才開始,因為我們可能等不到那一天到來之前,就被流沙給吞沒了。

▊本文转载自www.brain.com.tw,王彩雲為動腦雜誌總編輯,有任何意見,歡迎討論。http://www.plurk.com/brain_8888、E-mail:helen.wang@brain.com.tw 

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