擴大信息的影響力

那些從來不引用的人，同樣也不會被別人所引用。——本傑明·迪斯雷利

約翰·肯尼迪是美國第一位把引用這一演講技巧作為競選武器的總統。肯尼迪如此評價“二戰”中的丘吉爾：

他把英語組織起來，並將其送上了戰場。

我們同樣可以說，肯尼迪善於將偉人的格言作為炮彈運用在演講中。在1960年10月的一周，肯尼迪向人們展示了羅伯特·弗羅斯特、蘇格拉底、但丁、富蘭克林·羅斯福、查爾斯·狄更斯和魯德亞德·吉蔔林的智慧。

僅1960年這一年，肯尼迪在演講中使用的引用，超過了此前美國歷史上所有總統候選人使用引用的總和。在19世紀，只有兩位偉人的話經常在演講中為人們所引用——1860年之前是華盛頓，南北戰爭結束之後是林肯。但是，肯尼迪則引用到了像T.S.艾略特、阿爾弗雷德·勞德·丁尼生那樣的詩人，愛德華·吉本、修昔底德那樣的歷史學家，以及像本傑明·富蘭克林和拉爾夫·沃爾多·愛默生那樣的美國偶像等傑出人物的話語。

實際上，這些引用並不源於肯尼迪自身的閱讀經驗，而是來自他的至交、講稿主要撰寫人特德·索倫森。

尼克松的“引用部長”

我有一個黑邊筆記本，記滿了奇聞逸事和名人名言。這個本子讓我得到了理查德·尼克松的關註，那時，他還只是副總統。後來，在加利福尼亞尼克松的葬禮上，我坐在曾是尼克松內閣成員的溫頓·裏德·布朗特旁邊。“我不知道你的名字，”布朗特對我說，“但是我記得尼克松總統曾經這樣介紹你：郵政部長先生，這是我的‘引用部長’。”

在我記下的引語中，尼克松傾向於使用歷史文本，而且非文學作品。他喜歡閱讀埃德蒙·柏克、本傑明·迪斯雷利、伍德羅·威爾遜、西奧多·羅斯福和亞伯拉罕·林肯等政治家的傳記。“傑米，”尼克松說，“我不準備像肯尼迪在1960年競選發言上那樣，引用T.S.艾略特的詩句。”

尼克松同樣會拒絕使用那些他並不熟悉其來源語境的引用材料。

◇第一原則：與引用愉快地相處

讓引用有力的第一原則就是：不要引用任何一位你不熟知的作家，或是使用一段讓自己感到不自在的引用。

關於這點，我有一個深刻的教訓。一次在為副總統斯皮羅·阿格紐撰寫的畢業典禮發言稿中，我引用了法國作家阿爾貝·加繆的句子作為結束語：

為真理和自由而奮鬥，會將一個職業升華為一項使命。

但是，阿格紐沒有按照法語發音，而是按照英語的讀法把“加繆”的名字錯讀成了“卡莫斯”。

之後，一位記者發問：“誰是卡莫斯？”

為了掩蓋當時的尷尬，我回答道：“一位希臘哲學家。”

◇第二原則：突出和精煉

讓引用有力的第二條原則被我稱之為“普遍規則”，具體如下：被引用人物的名字應該是人盡皆知的，所引用的話語也應精煉。

我曾經聽到一名費城的市議員在高中生面前引用了超級明星、籃球運動員邁克·喬丹所說的整段講話。盡管引文出自高中生們心目中最為偉大的英雄，但引用的內容超過一分鐘後，學生們對這位議員的關註度就降低了。這位議員所引用的內容確實精彩，但是它並不精煉。（此外，引用一首超過了八行的詩歌，也不奏效。）

請看以下這則簡短而生動的評論：

卓越領導與平庸領導的主要區別，就是能否進行有效溝通。

這句話出自南科羅拉多大學的管理學教授理查德·艾森貝斯博士，但是又有多少人知道他的大名呢？試想如果這句話出自比爾·蓋茨，那麽，它就不僅精煉而且引人註目了。

引文的重構和戲劇化

在“普遍規則”下還存在著一項例外：如果你構架並且重塑了一段並不知名的引文，也能有很好的效果。

西奧多·羅斯福是美國第一位懂得公共關系的秘密的總統，也是第一位掌握如何成為報刊頭條的技巧的總統。是他將“行政大廈”改名為“白宮”，並建立“白宮西廂”以招攬更多人才——受聘者中有一部分人專門為他撰寫新聞報道。西奧多·羅斯福是第一位懂得如何應對媒體的總統，他充分利用媒體來擴大影響力。

1901年，43歲的羅斯福做了一個主題演講，內容為宣告與美國的世界強國新地位相匹配的外交政策。他站在聽眾面前，當演說進行到中間時，西奧多·羅斯福稍作停頓並從口袋裏拿出一張信箋，透過他的夾鼻眼鏡，他把目光集中在這個信箋上，用抑揚頓挫的聲音說道：

非洲有句古諺：“手持大棒口如蜜。”

換句話說，他將這個不知名的引文描繪成一幅圖景，讓每個人都看到它。他引用了一個至今都被人們所記住的引文，並在一個世紀之後仍然成為西奧多·羅斯福外交政策的代名詞。

我曾經幫助過一位塑料公司的CEO，給他就成本上升問題向員工們進行的一次演說提了些建議。在喝咖啡休息的時間裏，他對我說，他的祖母曾經給他寄了100枚1美分硬幣，讓他存到他的存錢罐裏，並附有一張便條：

當你看到地上有一枚硬幣，

把它撿起來存到存錢罐裏去。

然後，到了某一天你會說：

“我的天，我已經擁有很多值得感謝上天的東西了。”

“你有一張祖母的照片嗎？”我問道。

“是的。”他略帶疑惑地回答。

“那麽，把它用到你的會議上去。把她的這段話寫在照片背面，當你談到削減成本之前，把照片拿出來讀一下上面所寫的內容。”

這種構架－宣讀的技巧也被曾與我共事的另一位CEO很好地使用過。他在關於擴展業務的談話末尾，引用了《聖經》中先知約珥[約珥（Joel），一位古代以色列的先知，其預言記錄在《聖經》中簡短的《約珥書》中。在《新約·使徒行傳》第2章，使徒彼得引用了他關於“神的靈澆灌在一切屬肉體的人身上”的預言。他生活在公元前9世紀到公元前5世紀的某個時候。]的話，並有效地對其進行了重構：

這是我隨身攜帶的家裏給我的《聖經》，現在我翻到的是關於牧羊人和先知約珥的那一頁，這裏有我最為欣賞的詩篇：“老人應該有夢想，年輕人應該有願景。”

演說就是一場戲劇，因此發掘一個恰當的引文，並用小道具來支撐構架它。

交叉引用

之前，我討論了引用在演說中意想不到的成效。現在我想說的是，有什麽比引用政敵的話來支撐自己的觀點，更能讓人意想不到呢？我把這種方法稱之為“交叉引用”。共和黨前副總統候選人傑克·肯普就曾經引用了民主黨總統約翰·肯尼迪說過的話。為了在演說中強調並重構，傑克·肯普把肯尼迪的講話制作成3×5英寸的紙片，放入自己的錢包。他低頭透過半框眼鏡仔細閱讀卡片，然後念道：“1962年，約翰·肯尼迪總統曾說：‘這是一個充滿矛盾的事實：目前稅率如此之高，稅收收入卻如此之低；但從長遠來看，增加稅收最合理的方式就是現在降低稅率。’”

交叉引用能夠增強可信度。在1960年總統競選中，我集中使用了像埃莉諾·羅斯福、迪安·艾奇遜[迪安·艾奇遜（DeanAcheson，1893—1971），曾任助理國務卿、美國國務卿、總統顧問、民主黨外交委員會主席。]、哈利·杜魯門等民主黨人批評肯尼迪議員的引文，來支持共和黨的競選。

前不久，我見證了一位共和黨議員從口袋裏掏出一份新聞剪報，然後將其揮動於聽眾面前。上面寫著足以讓每一個人都能看清的黑體大字：

克林頓說：“大政府的時代已經結束了！”[克林頓是民主黨人，這位共和黨人引用政敵的話語來證明自己的觀點。]

交叉引用不止一次證明了它的價值。在我的建議下，一位CEO在演說時從口袋裏拿出《紐約時報》商業版當年預測他公司利潤下滑的舊剪報，他戴上眼鏡當眾讀完這篇報道後，將這份剪報揉成一團，扔向了聽眾席。

我曾在道格拉斯·麥克阿瑟將軍的遺孀瓊·麥克阿瑟所組建的理事會裏工作過數年。每次理事會召開年會之前，我都會前往她在沃爾多夫—阿斯托尼亞酒店高層的套房，陪同輪椅上的她進入電梯，然後下到我們在這個酒店裏面的會議大廳。

有一年，我要代表美國國務院前往亞洲參加“美菲商會”並發表演講，而理事會的年會恰巧要在此之前的幾天召開。行前，我從口袋裏拿出一張信箋並請麥克阿瑟夫人在上面寫幾句話，以便我可以在美菲商會的演講上將其讀給馬尼拉的觀眾。

在那次會議上，我強調了促進經濟發展和自力更生的優點。發言時，我停頓片刻，拿出那張信箋並戴上眼鏡說道：

我手中有一封可敬而勇敢的女士所寫的信，她見證了菲律賓人民所做的頑強不屈的努力。信是這樣說的：

“在將軍[指道格拉斯·麥克阿瑟。“二戰”中，他是太平洋戰爭中盟軍主要指揮官之一，且曾任菲律賓陸軍元帥，因在菲律賓戰役中的表現獲榮譽勛章。]的心中，沒有什麽比菲律賓人民的勇氣更加令他記憶深刻的了。”

瓊·麥克阿瑟

馬尼拉的聽眾們聽後，紛紛起立向他們最為尊崇的美國將軍的遺孀致敬。

戲劇化地強調

戲劇化地強調你的引用會使它更有力度。

丘吉爾曾經建議艾森豪威爾將軍，在演講時將引用變得戲劇化。“一戰”以後，艾森豪威爾成了潘興[約翰·潘興（JohnPershing，1860—1948），美國著名軍事家、陸軍特級上將，又稱“鐵錘將軍”，還有個綽號叫“黑桃傑克”，出生於密蘇裏州林思縣拉克利德。1886年在西點軍校畢業後，曾到美陸軍騎兵部隊任職。1890—1891年，因在新墨西哥州和南達科他州參加征剿印第安人的作戰時表現出色，得到美國陸軍的嘉獎。1897—1898年，在西點軍校任戰術教官。1898年美西戰爭期間，參加古巴戰場作戰。]的門徒，在演說中常常引用潘興的話語。在一次面向英美軍官的演講中，艾森豪威爾從口袋裏掏出透明邊框眼鏡，逐字逐句讀出約翰·潘興的話語。

之後，丘吉爾對他說：

艾克（艾森豪威爾的昵稱），你應該使用一副像我這樣的黑邊眼鏡。眼鏡可以作為一個道具，就像我的雪茄一樣。

引用確實能夠發揮力量。一個以同樣節奏、同樣聲調發言的演說者，會發現他聽眾的興趣在逐漸減弱。但是，如果在發言中插入引用，其效果就像棒球投手改變投球速度一樣，能給聽眾帶來新鮮感。一個恰到好處的引用能夠抓住聽眾們的註意力，喚醒他們，激發他們。但是記住：每次演講只能使用一次引用，並且要對它進行戲劇化、重構化。這需要平時不斷練習，最後才能將其用在實踐中，為你的演講註入新鮮的力量。

開始裝配你引用彈藥庫中的軍械吧。要進行選擇，把那些著名的句子，那些幹脆而難忘的評論，以及那些在你腦海中引起過巨大反響的詞匯進行歸檔。像我這樣，把他們放入你的名片盒裏——根據主題按照字母順序進行排列，就像以下這樣：

行動（action）／工作（jobs）／解決（solution）

商業（business）／知識（knowledge）／團隊（team）

改變（change）／領導力（leadership）／緊迫（urgency）

決定（decision）／金錢（money）／視野（vision）

卓越（excellence）／必要性（necessity）／贏家（winner）

事實（facts）／機會（opportunity）／青春（youth）

政府（government）計劃（planning）／零缺陷（zerodefects）

歷史（history）／問題（question）

觀點（idea）／研究（research）

提出、呈現、表演你的引用

在進行演說之前，檢查你的資料，並且將最恰當的引用放入你的演說詞中，它會支撐你的數據，並強化你所列舉的事實。將備用的引用材料印制在3×5英寸電話卡大小的卡片上，在你演講過程中，按照需要，你可以隨時從口袋裏拿出它們。

此外，還要對你在演講中的引用行為進行包裝。如果你沒有戴上眼鏡宣讀的習慣，可以借鑒我的做法：在胸前口袋裏備好一副黑框圓鏡片的眼鏡——像丘吉爾那樣，當你宣讀你的引用時，把它戴上（我的是一副平光眼鏡）。對引文進行不斷的練習，使其成為“有力的引用”。

我向一位CEO提供了商界經常使用的20個最為流行的演說“錦囊”，如下所示：

1.溫斯頓·丘吉爾（問題——解決）

如果事關重大且形勢錯綜復雜，最好的做法是堅持首要原則。

2.孔子（問題——分析）

名不正則言不順，言不順則事不成。

3.拉爾夫·沃爾多·愛默生（事實——計劃）

些許的事實好過不確定的幻想。

4.本傑明·富蘭克林（問題——交涉）

強調必要性從來都無濟於事。

5.賈斯汀·奧利弗·溫道爾·霍姆斯（新觀點——改變）

人們的腦子裏每時每刻都在產生新的想法，並且再也不會回到之前的那個維度。

6.托馬斯·傑斐遜（問題——解決）

穩妥處理往往能夠把事情做成。

7.約翰·肯尼迪（計劃——解決）

我們的任務不該是責備過去，而應為規劃未來。

8.亞伯拉罕·林肯（目的——規劃）

如果我們首先知道了自己身在何處、走向何方，那麽我們就可以更好地判斷去做什麽和怎樣做。

9.威廉·莎士比亞（機會——主動）

世事有如波濤起伏，如能順應潮流勇往直前，定可功成名就。

10.阿爾弗雷德·勞德·丁尼生（改變——挑戰）

舊秩序在妥協中轉化為新制度。

11.路易斯·巴斯德[路易斯·巴斯德（LouisPasteur，1822—1895），法國微生物學家、化學家。其發明的巴氏消毒法直至現在仍被應用。]（簡易主義）

不要在你不能解釋的事物上糾纏，將其簡化，越早越好。

12.奧爾德斯·赫胥黎[奧爾德斯·赫胥黎（AldousHuxley，1894—1963），英格蘭作家，代表作《美麗的新世界》。]（計劃）

用實用主義原則去做夢吧。

13.亞伯拉罕·林肯（奉獻）

真正重要的不是你生命中的歲月，而是歲月中的生活。

14.夏爾·戴高樂（個人主義）

歷史並沒有教授宿命論。歷史上總有一些時刻，一些人按照他們的意誌去開辟了一條新路。

15.喬治·巴頓（計劃）

在計劃內冒險與魯莽有本質的區別。

16.溫斯頓·丘吉爾（權宜之計）

世界上有兩種成功——最初的和最終的。

17.羅伯特·弗羅斯特（改變）

啊，人心幾時不曾把隨勢而動認為是一種背叛？

18.馬克·吐溫（改變）

執著於固化的觀念，則無法打破束縛的枷鎖，釋放人類的靈魂。

19.溫斯頓·丘吉爾（領導力）

你面臨兩面的絕壁——一面是謹小慎微，一面則是膽大妄為。

20.溫斯頓·丘吉爾（挑戰）

切勿妄自菲薄。

如果這些“錦囊”中有適合你的，那麽采用它，把它變成你自己的，強調並不斷提高它。

挑選並展現一個著名有力的引用，擴大你信息的影響力。