Henry Ford, pengasas industri automotif Amerika, pernah menyatakan bahawa beliau jarang menonton televisyen kerana kebanyakan rancangan hanyalah lakonan. Baginya, hanya siaran langsung perlawanan sukan merupakan "kebenaran" yang sebenar di kaca televisyen.

Pandangan itu mungkin lahir pada zaman televisyen dipenuhi drama dan hiburan. Namun sehingga hari ini, kata-kata tersebut masih relevan apabila kita menyaksikan Piala Dunia FIFA.

Di pentas bola sepak paling berprestij di dunia, semangat berpasukan, disiplin, kemahiran serta daya juang pemain tidak boleh direka atau dipalsukan. Untuk muncul sebagai juara dunia, sesebuah pasukan bukan sekadar memerlukan bakat dan strategi, malah ketahanan mental, kesatuan pasukan serta sedikit tuah.

Begitu juga dengan negara tuan rumah.

Sebuah negara mungkin mampu membina persepsi positif untuk beberapa hari, tetapi mustahil mempertahankan imej yang palsu sepanjang sebulan di bawah perhatian media antarabangsa. Puluhan ribu wartawan dari seluruh dunia bukan sahaja membuat liputan di stadium, malah memerhati kehidupan masyarakat, budaya, kemudahan awam dan cara sesebuah negara melayan tetamu.

Akhirnya, dunia melihat wajah sebenar negara itu.

Pentas terbaik memasarkan negara

Justeru, Piala Dunia bukan sekadar kejohanan bola sepak. Ia ialah pentas pemasaran negara yang paling berpengaruh di dunia.

Semua penaja rasmi memanfaatkan peluang ini untuk memperkukuh jenama masing-masing. Logo syarikat dipaparkan pada pakaian pemain, pegawai dan sukarelawan, manakala produk mereka menjadi sebahagian daripada pengalaman Piala Dunia.

Adidas merupakan contoh terbaik.

Walaupun bola rasmi sentiasa menjadi tumpuan sepanjang perlawanan, nama Adidas sendiri hampir tidak kelihatan ketika bola sedang berputar. Oleh itu, syarikat tersebut memilih pendekatan yang lebih bijak. Setiap edisi Piala Dunia diperkenalkan dengan reka bentuk, teknologi dan cerita baharu mengenai bola rasmi kejohanan.

Hasilnya, peminat bukan sahaja mengingati perlawanan, malah turut mengingati inovasi Adidas.

Inilah kekuatan kreativiti yang digabungkan dengan pemasaran acara.

Kreativiti mengubah sejarah

Sejarah turut membuktikan bahawa kreativiti mampu mengubah perjalanan sesebuah negara.

Dalam Piala Dunia 1954, Jerman menewaskan Hungary yang ketika itu dianggap pasukan terbaik dunia. Antara faktor yang sering dikaitkan dengan kemenangan itu ialah penggunaan kasut but Adidas yang lebih sesuai untuk padang berlumpur selepas hujan.

Sama ada kisah itu dianggap legenda atau fakta sejarah, hakikatnya inovasi teknologi memberi kelebihan kepada pasukan Jerman.

Lebih penting lagi, kemenangan tersebut mengembalikan keyakinan rakyat Jerman selepas negara itu melalui penderitaan akibat Perang Dunia Kedua.

Pada masa yang sama, Adidas mula muncul sebagai jenama sukan bertaraf dunia.(Sambung)


Adapted and translated from Dr. Tan Beng Huat's Creative Economic Opportunity column, originally published in the Economic Section of Nanyang Siang Pau on 22 June 2006.