丁瑞華:創新行銷-跨國品牌說微故事 贏得在地市場

走向全球也意味逐漸在地化,在品牌說故事時,適時應地應時發展微故事,更有助於多國籍公司達到在地性。從iPad到福斯汽車,成功的品牌都有一個重要共同點:掌握說故事的藝術,知道採用不同的故事,連結觀眾,讓他們感到受重視。

傳統的故事有一條弧形,有開頭、中段和結束。但品牌不是傳統主觀的故事。

Interbrand高級顧問Michael Mitchell發表「The art of storytelling」一文,相信品牌是活生生的事業資產,有轉型能力,並且能夠在不斷變化的世界發展。理想情況下,品牌的故事應該沒有盡頭。

內容策略的重要性

有許多方法可以沿著偉大品牌故事的軌跡,部署微故事。關鍵是保持策略性和根植於品牌訊息。發展強大的內容策略,提供指導在哪裡、何時和如何執行微故事,線上或離線的管道、社會或傳統媒體、創建或良好管理的內容,將會在目標群體產生不同的影響。

(Feature Photo: Antique cars by Veysel Deveci,http://500px.com/veyseldeveci)

例如,微故事與客戶結盟,強化顧客體驗,呈現及時故事,協助顧客參與、購買和忠於品牌。

也可以在產品推出時,呈現新的服務,滿足顧客需求及轉換欲望。看看iPod、iPhone和iPad推出時,每個都是在大蘋果故事內的微故事,是關於經由科技的變革、創新與個人化的體驗。

後數位世界提供了無數的機會來實驗微故事。我們如何鼓勵顧客涉入和參與?它是經由人物與幽默,像Old Spice沐浴乳的「真正的男人味」的病毒廣告,是經由新技術,改變顧客的行為和參與,又如耐吉酷炫科技手環。

強大的內容策略可以回答這些問題。它幫助決定是否在品牌偉大故事,跨入微故事或加入特定焦點;是否要建立弧形強調品牌哲學,或觸及故事情節,鼓舞品牌最先進的思想,足夠的創意將品牌帶到新的高度。

隨著更多品牌在線上找機會,像百事可樂的「Max杜魯叔叔」(Uncle Drew)廣告系列,或Chipotle's獲坎城金獅獎的「養殖」(Cultivate)廣告,都顯示偉大內容策略的好處。

在全球化世界中,微故事有助於多國籍公司感受到更在地性。真正全球品牌隨時都在述說在地故事。成功的關鍵是,每個文化上特定微故事,明確一致性的根植於可口可樂偉大的幸福故事。

塑造智慧故事的關鍵

有效說故事的關鍵,是在活生生與逼真表達之間找到平衡,

同時仍保有品牌核心。品牌必須持續說真實與差異化的故事,反應變化的世界,及保持攸關性。在福斯汽車2012年的廣告「微笑」(smile)中,從嬰兒、成人到老年人,都情不自禁的笑,螢幕上沒有任何汽車,只是邀請駕駛者來分享自己的微笑故事。

此手法的策略,是知道品牌背後的偉大故事,並發現契合的小故事。福斯2011年的廣告「力量」(force)是品牌廣告內的微故事,提供「大眾的汽車」(the people's car)。更重要的手法是,知道這些故事所採取的不同形式。

偉大先進品牌有核心精神,界定生活的故事。雄心勃勃和情感的故事,有助於指導品牌向目標顧客,開啟微故事無限機會。

讓每個微故事 只是「微」。不須在每次溝通時說明一切。只要微故事觸及品牌的核心精髓,選擇性是有效的。

走向全球,也意味逐漸在地化。如果品牌的故事足夠,將允許有更多微故事的機會,彈性的在當地使用。擁抱動能,在世界不同地區以不同風格的故事回應。

從品牌故事到微故事

品牌故事應有更多的軌跡。它面向未來,不斷追求進步。基本敘述是根植於品牌策略,具體的說,是它的定位,定義品牌提供什麼、如何提供和為什麼對顧客是重要的。

沿著軌跡描繪這些觀念,品牌提供產品或服務,接近軸線。品牌提供的哲學在中心線。目的(為什麼對顧客是很重要)在最高點,與最具前瞻性的一點。

訊息傳遞是說故事的關鍵。它是精心設計的語言,充滿人類情感,將品牌定位帶到生活。它將什麼、如何和為什麼變成一個故事,提供跳板從簡短的、更有目標的微故事,跳躍、演變到終極的強化品牌。

微故事像是雄心勃勃的小說中的章節,或史詩電視季節中的一集。使用品牌故事當作指南針,微故事是探索旅途的機會,具有雙重任務,既述說自己的故事,也提出偉大的故事。讓我們精心製作令人信服的故事弧形,有起點、中段和結束,可以強化可能不合標準的品牌。

合適的微故事可以重新調整品牌,表達業務目標,重新指導顧客注意品牌的特殊面相,如產品、哲學或目的,和強調、提升使之變成英雄。偉大的微故事可以是動態和參與的,經由鼓舞人心的品牌內容,喚起情感。(珍藏自《中時電子報》,本文作者為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授)

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