2.3 產業鏈旅遊的形成

2.3.1 產業內生發展訴求

產業鏈旅遊形成內生性因素涉及母產業和旅遊產業兩個方面，但共同的核心動因是產業對於經濟價值和產業創新的追求。從母產業層面來說，產業鏈自身潛在的旅遊可開發的屬性和價值是首要前提。當成熟的鏈核企業在規模經濟和範圍經濟達到一定限度時，為了降低企業風險、增加企業的收益，通過以產業或產品本身作為媒介，開始旅遊業經營的多元化策略。同時對於產業（企業）來說，發展產業鏈旅遊也是強化其文化和社會公關關係，傳播母產業品牌的主要方式。從旅遊產業層面，發展產業鏈旅遊創新和豐富旅遊產品類型，是加強旅遊業與相關產業溝通合作，實現旅遊產業鏈的橫向延伸的路徑之一，對於提高旅遊業的綜合競爭力具有一定作用，也是旅遊產業發展全域旅遊的重要內容。

2.3.2 創新旅遊發展理念

旅遊業快速發展推動旅遊市場高度細分化與多元化。其中以求新求異和深度休閑為主要特征的專項、定制旅遊市場逐漸發展壯大。旅遊發展理念經歷了從傳統資源利用導向到對創新創意的追求的供給側改革轉變。創新旅遊發展理念更加強調對人本需求與可持續性的關注、對潛在市場需求的激發，以及通過持續創新的產品業態實現旅遊價值鏈延伸。創新旅遊發展理念直接推動產業鏈旅遊的形成，關注潛在的產業鏈導向的旅遊市場需求，通過產旅融合的過程創新實現產業鏈的吸引物化，為旅遊者帶來新的產品體驗，開創和引導這類專項旅遊市場的消費潮流。

2.3.3 鏈性耦合組織

鏈式體驗是旅遊者參與旅遊活動的一個重要的隱性特征，直接關聯到最終滿意度與體驗價值。在基於人造資源的旅遊活動中，供給者希望通過對體驗過程的關鍵節點和順序方向的有效設計，實現對旅遊者可控的鏈式體驗管理，從而提升產品價值。但囿於資源或吸引物本身的豐富性，許多旅遊活動組織呈現出主題混亂、內容不足的短板，體驗鏈的長度與深度都難以支撐旅遊者基本需求。而在產業鏈旅遊中，產業鏈的本身所富含的節點內容邏輯，能夠從豐富性、內容性、連續性、邏輯性上有效地耦合旅遊者的體驗鏈。

2.3.4 技術、知識與制度革新

產業鏈旅遊是一種新型商業發展模式，是根基在產業鏈上的產品和企業進行旅遊化創新的形式。旅遊化創新的過程就是利用技術與知識將產業鏈的資源要素打造成為滿足旅遊活動需求的“生產—消費”要素和方式新組合。21世紀以來，移動互聯網、虛擬現實、人工智能等科技為產業鏈旅遊提供了技術支持和路徑。與傳統產業融合一樣，產業鏈旅遊的發展同時得益於制度因素，近年來旅遊部門實施的全域旅遊以及其他相關部門提倡的產旅融合政策以及產業鏈鏈核集團開展的服務業進軍的計劃均為產業鏈旅遊發展提供了有益的制度支撐。

3 案例：典型的產業鏈旅遊

3.1 葡萄酒產業鏈旅遊

葡萄酒旅遊是發展較早的典型產業鏈旅遊之一。1920年，第一條葡萄酒旅遊路線在德國建立，其後歐洲各地葡萄種植區紛紛開發葡萄酒旅遊線路，這被視為葡萄酒愛好者到葡萄酒產地追求與葡萄酒相關的各種體驗的一種旅行，品嘗葡萄酒或體驗葡萄酒產區特色是旅遊者主要目的，參觀葡萄園、釀酒廠，參與葡萄酒節慶、觀賞葡萄酒表演秀等是其主要活動。澳大利亞葡萄酒釀造商聯合會將葡萄酒旅遊的定義為：“葡萄酒旅遊是遊客對葡萄酒廠及葡萄酒產地的訪問，以體驗與品嘗葡萄酒相關的獨特生活方式，包括飲食，景觀及文化活動。

早期葡萄酒旅遊往往被歸入鄉村旅遊和農業旅遊的範疇，在20世紀50年代，葡萄酒旅遊開始出現在法國的工業旅遊中，葡萄酒產業鏈旅遊形式初見端倪。20世紀90年代開始，學者開始將“葡萄酒旅遊”脫離鄉村旅遊和工業旅遊，作為一種新的旅遊類型進行研究和探索。葡萄酒產業擁有完整的生產鏈，是由葡萄種植者、葡萄酒生產者、消費者、資源回收者等一系列利益相關者組成的鏈條，通過原料獲取、產品制造和成品銷售等環節完成價值創造和轉移活動。葡萄酒的生產工藝復雜，要經過原酒發酵、貯藏管理、灌裝生產等一系列的工藝程序，為旅遊的嵌入提供了眾多“節點”。在葡萄酒旅遊中依托葡萄酒產品及其產業鏈，通過對地理相近的葡萄酒生產鏈節進行產旅融合發展，形成產業鏈旅遊吸引物組合，最終形成葡萄酒產業鏈旅遊。產業鏈旅遊發展不僅能夠提供葡萄酒產業鏈橫向延伸方向和新的利益增長點，賦予傳統葡萄酒產業以新的動能，同時能夠促進葡萄酒產業鏈中上下遊企業以及各利益相關體專業聯系和利益平衡，對於葡萄酒產業可持續發展具有重要意義[26-27]。在國際著名的葡萄酒產區，如法國波爾多、美國加州納帕谷、加拿大歐肯那根谷、澳大利亞巴羅薩谷等地，從大型酒莊或鎮區的地理尺度上，都能夠看到成熟的葡萄酒產業鏈旅遊組織形式。

葡萄酒產業鏈旅遊涉及到不同產業地理空間和產業鏈鏈節的產旅融合（圖2）。從葡萄種植到葡萄酒釀造與窖藏，再到葡萄酒莊的銷售和消費，不同鏈節之間均可以延伸出不同的旅遊活動和產品。葡萄酒產業鏈旅遊活動和商品可以分為三個層次，第一是傳統葡萄酒景觀與消費場所的旅遊，涉及到葡萄種植園、葡萄酒莊（酒堡、酒窖）以及葡萄酒酒吧街區、葡萄酒博物館；第二層次是葡萄酒產業鏈體驗旅遊，涉及到葡萄采摘和葡萄相關產品制作、葡萄酒生產工藝的參觀與體驗、葡萄酒品鑒等活動；第三層次是葡萄酒產業鏈定制創意旅遊，涉及到葡萄種植園、葡萄酒實驗室和工廠開展的研學旅遊、葡萄酒賽事、節事和展覽活動、借助產業鏈場景或景觀創意設計的主題食宿和娛樂活動等。

2產業鏈旅遊的理論分析

旅遊經驗的不斷豐富推動了旅遊者對於更加新奇獨特的體驗性旅遊的追求，新的旅遊業態不斷湧現[24]。成熟的產業鏈鏈核和節點企業陸續開始通過產旅融合實現產業鏈向旅遊業的延伸拓展，在相關機構的組織下嵌入旅遊產業鏈分享旅遊市場，為旅遊者提供具有產業鏈特色的系列旅遊產品。這種以某種產品或產業的產業鏈（依附產業鏈、母產業鏈（圖1a））作為核心吸引物，相關企業通過產旅融合為旅遊者提供能夠反映產業鏈的上下遊產業特色以滿足旅遊活動需求的完整系列旅遊產品組合即為產業鏈旅遊（圖1b）。

圖1   產業鏈旅遊概念圖

2.1 產業鏈旅遊的內涵

鑒於產業鏈概念的豐富性，以及產業鏈旅遊同時包含了依附產業鏈的產業分工與旅遊產業鏈的旅遊組織，因此較傳統具有嚴密邊界的概念相比，產業鏈旅遊概念呈現出一定的主體抽象和邊界模糊的特點。借助產業鏈經典的“價值鏈—企業鏈—供需鏈—空間鏈”四個概念維度進一步深入剖析產業鏈旅遊現象，以揭示產業鏈旅遊的概念內涵。

（1）價值鏈：旅遊賦能。產業鏈旅遊是依附母體產業鏈，實現旅遊賦能的產業價值鏈。產業鏈旅遊的價值鏈表現為從整個產業鏈旅遊出發，相關節點企業開展的主題一致、內容差異、體驗關聯的旅遊經營活動，實現整個產業鏈在旅遊的維度上不斷價值增值。價值鏈可能與產業鏈中的其他價值鏈存在著企業、空間、產品、服務、鏈接上的交叉與重合。

（2）企業鏈：產旅融合。產業鏈中的企業是產業鏈旅遊的產品提供者，這類企業的共同特征是產旅融合。產業鏈旅遊中的母體產業鏈企業依托資源環境、設施設備、生產流程或產品文化進行旅遊化，通過技術手段激活這類要素潛在的旅遊功能，以產旅融合的方式實現原產業鏈的旅遊價值創造。因此產業鏈旅遊的企業鏈是由產旅融合的母體產業鏈企業和提供基礎保障服務的旅遊企業組成。

（3）供需鏈：旅遊者體驗。在產業鏈旅遊中，產業鏈即為旅遊者的旅遊消費對象，因此需求鏈、供應鏈和技術鏈亦是以旅遊者體驗為中心，緊密圍繞旅遊活動進行組織的。需求鏈是指旅遊者為完成一次完整的產業鏈旅遊活動產生的一套程式化的需求組合，核心是對於節點產業鏈主題旅遊活動的需求鏈；供應鏈主要是指產業鏈旅遊中提供的各環節和層次的旅遊活動、商品和服務組合。技術鏈是實現供應鏈滿足需求鏈，達到旅遊者滿意，產生綜合效益的技術組合。

（4）空間鏈：線路可達。產業鏈旅遊的空間鏈分別對應依附產業鏈的空間鏈和旅遊者實際旅遊活動的空間路線。受到旅遊者旅遊活動時間、企業鏈的可達性以及聯系度等因素的支配，是供給與需求在空間的耦合。產業鏈旅遊的空間鏈要求依附產業鏈核心鏈環的空間分布於旅遊者舒適旅行線路的可達空間範圍內。產業鏈旅遊的空間鏈與依附產業鏈的空間鏈在方向上也存在著一定耦合性，一般為從上遊到下遊縱向的產業分工方向，空間鏈同時受到依附產業鏈部分節點生產的季節性影響。

2.2 產業鏈旅遊主要特征

產業鏈旅遊除了具有旅遊的一般屬性特征以外，還在產品特征、活動組織、運營模式、旅遊者體驗等視角上凸顯與其他旅遊組織或形式顯著不同的獨特性特征，主要概括如下：

（1）母產業依附性。它緊密圍繞母產業鏈進行相關旅遊活動和產品的組織，旅遊活動發生的場所一般是在產業鏈上下遊的若干個企業，活動內容是基於企業的產品或生產工藝設計，面向旅遊者的感知、體驗、參與和消費的一系列活動。母產業鏈本身蘊含了生產性景觀、專業知識、環境氛圍等要素，完全異於旅遊者慣常環境接觸的事物，是旅遊活動產生的主要“拉力”。而旅遊者對於母產業的求知欲和對新奇事物的追求則構成了產業鏈旅遊的“推力”。

（2）鏈型體驗性。旅遊者參與產業鏈旅遊不僅涉及“食住行遊娛購”的旅遊鏈性活動內容，還包括旅遊者基於母產業鏈生產過程中的種植—采掘—生產—銷售—消費的鏈式旅遊活動。旅遊體驗是基於母產業鏈的發生邏輯表現為一定的鏈型連續性特征，這種鏈型的實質即依附產業鏈的生產分工上下遊邏輯與旅遊產業鏈的活動組織先後邏輯的時空耦合。

（3）多元創新性。產業鏈旅遊可以根據產業類型、產品類型為依據進行劃分，根據產業類型可以分為農業產業鏈旅遊、制造業產業鏈旅遊、文化產業鏈旅遊等；根據產品類型可以分為葡萄酒產業鏈旅遊、茶產業鏈旅遊、絲綢產業鏈旅遊、電影產業鏈旅遊、遊戲產業鏈旅遊等。其本質是產旅融合，鼓勵將母產業先進的產品、技術、知識通過科技手段和文化創意進行旅遊產品開發，因此產業鏈旅遊作為新業態通過引入其他產業的知識、技術、制度、文化、市場等要素並進行旅遊再利用，呈現出多元創新性的特征，其中部分創新甚至會引導旅遊市場需求和旅遊產品升級。（下續）

陳明發《文史·文創》

若說文史是課堂；文創是文史的社交圈。

藝廊、畫室、觀光農場與寫生遊等藝術活動為何是文創的核心體驗？因為在那人與人、情、景、物、境的互動裏，在在有課堂說不清的文史內容與領悟。

（31.5.2020）

         （MA|UA museum by TRIAS studio honors architect jørn utzon's legacy in sydney）

張海洲·陸林·賀亞楠：產業鏈旅遊——概念內涵與案例分析·1理論基礎——
1.1產業鏈：產業鏈是社會分工造成的一種社會生產組織方式，早在亞當·斯密的《國富論》中就有了產業鏈的思想論述，其認為“工業生產是一系列基於分工的迂回生產的鏈條”。馬歇爾進一步將分工擴展到了企業與企業之間，強調企業間分工協作。

貝恩提出產業組織SCP（市場結構-市場行為-市場績效）理論為產業鏈系統研究提供了理論基礎；赫希曼在《經濟發展戰略》中從“關聯效應”角度指出必然會有一種產業對其他產業產生較強的影響，其發展將會很大程度地促進前向、後向產業的發展。這些理論多是基於“產業鏈”的思想從宏觀層面討論勞動分工、專業化對經濟發展的意義[2]。1985年姚齊源等首次將產業鏈作為明確的經濟學概念提出[2,3]，隨著學術研究和產業實踐的動態發展，產業鏈理論內涵不斷得到拓展豐富。

在現代迂回生產背景下，企業個體基於降低交易費用、價值創造最大化、規避風險等目的，通過技術進步、知識整合、產業聯盟等形式不斷推動產業分工深化[4]，形成市場交易式、縱向一體化式、準市場式和混合式等產業鏈[5]。在技術推動和市場需求拉動下，企業通過專業化分工深化、橫向協同以及創新拓展延伸等方式，推動產業鏈經歷產業集聚與產品系列化、集群分工與產業集成化、產業模塊化和產業網絡化等階段的動態演化發展[6]，形成了不同類型復雜多維的鏈式空間結構[7，8]。

產業鏈主要包含了兩層含義，狹義上作為“鏈條”指產業在生產產品和提供服務過程中按內在的技術經濟關聯要求將有關的經濟活動、經濟過程、生產階段或經濟業務按次序聯結起來的鏈式結構；廣義上作為產業價值系統中的“鏈接”包含了“價值鏈—企業鏈—供需鏈—空間鏈”的概念維度群，是一個較為復雜的產業經濟現象[8]。目前產業鏈研究主要集中在概念辨析、發生過程與培育機制的理論分析、傳統工農業產業鏈實證分析以及以產業鏈為指導的企業可持續發展和產業經濟增長研究等領域[5,9]。這些研究既包括產業—企業、供給—需求、內部—外部、縱向—橫向等多組維度，也涉及全球—國家—地區—地方—產業區等多個尺度。同時學者藉由產業鏈的關聯性，還提出了更為廣泛的產業網絡、產業集群、產業區、全球價值鏈等新的區域經濟產業組織形式[9-10]。因此產業鏈研究被認為是兼顧了微觀經濟與宏觀經濟、邊界模糊的中間層次研究[8]。


1.2 旅遊產業鏈

對比傳統產業鏈以最終產品的縱向生產加工為核心的嚴格的投入產出關系，旅遊產業鏈中各環節各自具有生產與消費的同時性，彼此間表現為最終無形的旅遊產品的一種並列組合關系。學者從不同的維度對於旅遊產業鏈中的“鏈接”方向與關系出現了不同的理解邏輯，主要包括基於制造業產業鏈從產業整體對產業鏈刻畫[11-12]；基於旅遊者需求邏輯，始於旅遊者決策與行動，止於旅遊者消費體驗實現的旅遊企業價值鏈界定[13]；基於旅遊產品與服務供應分配的旅遊產業供應鏈界定[13]以及按照知識分工和價值創造對旅遊價值鏈進行“模塊化”的劃分[14-15]。除了第一種將旅遊業作為廣義的經濟系統，類比制造業產業鏈最終產品的生產技術關聯的鏈型關系進行模仿刻畫外，旅遊學者更傾向於在旅遊產品層面，基於旅遊者消費的時空邏輯，將旅遊產業鏈理解為涉旅部門—企業—產品組合的鏈型關系。這種混合了消費價值鏈和企業商品鏈的理解提供了一個更加符合旅遊業本身獨特性的視角。

1.3 旅遊產業融合

20世紀70年代開始，隨著信息技術的發展，產業鏈延伸不再只是產業內部縱向專業化分工和企業模塊重組，開始出現了部分環節與其他產業結合的側向拓展現象，這種在兩種以上的產業間發生的產業鏈交叉結合的延伸即為產業融合。產業融合在產業價值鏈的價值再造、政府引導區域經濟增長、企業戰略管理與發展等方面發揮著顯著效應[16-17]。

而對於基於旅遊者需求，關聯食、住、行、遊、娛、購等多個產業發展起來的旅遊業來說，其本身就具有較強的產業滲透性和邊界模糊特征，被認為具有天然的產業融合特質[18-19]。但旅遊業的這一特殊性也導致了更為復雜的旅遊產業融合現象，學者們從不同角度和經驗對於旅遊產業融合的概念內涵和現象本質提出了不同觀點，理論整合遭遇瓶頸。

融合的本質是朝著一個點運動或者是兩個或更多要素的匯合，旅遊產業融合研究困境的問題在於對於旅遊產業的認識不統一，從大旅遊觀的層面理解，開放且不斷擴張的旅遊系統中任意子系統或要素的融合均可稱之為旅遊產業融合[20]，這裏既包括了傳統旅遊產業內的子產業系統與其他產業的產品、技術、市場、制度以及彼此之間的相互滲透融合過程，也包括了以旅遊作為一個產業整體與國民經濟產業部門，例如農業、工業、文化產業等融合發展的過程[20]。另一種從狹義的業態層面理解，旅遊產業融合是指旅遊發展過程中，相關產業部門的生產要素或生產方式通過企業創新利用導致涵化了相關產業特征或要素的新業態出現的過程[21]。

因此旅遊產業融合是旅遊新業態形成的過程與途徑，旅遊新業態則是旅遊產業融合的結果表現形式。形成旅遊新業態的產業融合路徑主體，是極具旅遊產業特色的資源融合，即基於新的旅遊資源觀和旅遊者需求，將其他產業特色的生產經營活動及其產品，作為旅遊資源進行開發利用的過程[22]，這條路徑的形成與旅遊產業的新奇體驗性和閑暇二重性密切相關[23]，體現了“全域旅遊”、“旅遊+”等發展觀的核心要義。考慮到產業鏈旅遊研究分析的概念邊界、可操作性和針對性的實際需要，本研究運用狹義上的產業融合概念。（下續）

愛墾眉註：在場——場域與場所
場所的文化屬性的表現形態有：歲時性的民間節日，神聖的宗教聚會紀念日，周期性的民間集貿市場，季節性的情愛交流場所，娛樂性的歌會舞節，盛大的祭祀禮儀及其場所，語言，族群的各種獨特文化，獨特的歷史傳統。

這類旅遊憩遊活動有其狂歡詩性的審美結構，關連場域結構。「場所」這個詞在英文的狹義解釋是「基地」，也就是site。 「場所」在文化意義上，是人的記憶的一種物體化和空間化，可解釋為「對一個地方的認同感和歸屬感」。

狂歡是人類生活中具有一定世界性的特殊的文化現像。從歷史上看，不同民族、不同國家都存在著不同形式的狂歡活動。它們通過社會成員的群體聚會和傳統的表演場面體現出來，洋溢著心靈的歡樂和生命的激情。狂歡與「場所」是聯系一體的，體現為文化空間：廣場、街區、古村落、「老房子」、廟宇、寺觀、教堂、神山、聖湖、花場等。文化空間仿佛一個文化磁場，進入其中即被「磁化」。 我們把審美主客體的這種meeting形式界定為場域結構。（陳昌茂《論旅遊美的美感經驗》）

逃避主義：美籍華人地理學家段義孚認為，逃避主義不僅是人類心智的一種自然機制，還是整個人類文明的驅動力。在《逃避主義》一書中，他總結了人類四種主要的逃避對象：自然、文化、混沌以及自身的動物性。

人類為了逃避自然的嚴酷無情建立了城市，卻又為城的喧鬧所禁錮，渴望回到自然。人類對於自身某些粗魯的特征感到羞恥和厭惡，於是做出種種努力，要逃避這種本性，整容、遮羞都屬於這種逃避。我們為了逃避心靈的蒙蔽與混沌，發明了科學，但是，當現代科學發展得如此纖細、如此豐富，將觸角延伸到所有的角落、承諾揭開所有隱藏的神秘性時，我們又覺得科學所創造的這個安全、有序的世界有一種令人難以忍受的沈悶氣氛。於是，我們再次懷念起以往主宰我們命運的自然，期待冥冥之中某種神秘力量的介入以及它所帶來的誇張、戲劇性與命運感。就像一位小說家曾傷感地寫到過的：

“過去的年代，那時候，大地腹中的寶石和九霄天的星星還關係到人的命運。不像今天，無論天上還是地下，一切都變得對這些凡夫俗子的命運漠不關心了。任何一顆尚未發現的星星不再關係兇吉，大量新的寶石被開采出來，全部被測了大小、稱了重量、驗了密度，但它們不再向我們昭示任何東西，也不給我們帶來任何好處。它們與人對話的時代過去了。”

《萬古》雜誌的專欄作家達米安·沃爾特在一篇名為《大逃亡》的文章中寫到當下人類社會面臨的一個絕妙的反諷：在科學技術驅動之下的現代社會，崇尚理性，背離神明，擁抱現實，但技術並沒有消滅我們對魔法、恐懼、神秘的強烈興趣。我們清空教堂，緊接著就把它們改造成了電影院。《哈利·波特》和《饑餓遊戲》取代了《聖經》；我們想象力的內在世界曾經是祈禱和靈修之所，現在則嵌入到了計算機構築的數字疆域中。

沃爾特還提出，今天的我們可能面臨人類有史以來最大規模的一次集體逃亡——從令人失望的現實世界撤退，穿越到惡龍、女巫、吸血鬼的幻想世界。只不過隨著技術的升級，我們對於幻境的反應不再是懸置“不相信”，而是必須不斷提醒自己，這只是個幻境，不是現實。這讓我想到《黑客帝國》中印象極為深刻的一幕：尼克在女預言家的等候室里看見一個小孩在用他的意志力將勺子弄彎，在驚奇之餘，尼奧立刻領悟到，問題不是要說服自己能將勺子弄彎，而是要說服自己那里根本就沒什麽勺子……

奇幻世界的浸入感越強，我們越需要確認能重返現實世界。畢竟，現實才是我們的命運。很多人因此認為，比起虛擬現實（VR），增強現實（AR）是一種更健康、更有前途的技術發展方向——VR是與現實世界完全隔離，讓人沈浸在計算機生成的模擬世界里；而AR則是將虛擬世界帶入日常現實——你仍然身在現實空間，只不過這個現實空間的場景中疊加了各種各樣的虛擬物體。如果說VR是“逃避”現實，那麽AR則是在“修補”現實。（陰影之河·無盡的現實）

人類學家米德：文化對人的塑造的概念

前塑文化
Prefigurative Culture

名詞解釋: 後塑文化是美國人類學家米德 (Margaret Mead, 1901~1978) 在〔文化與奉獻一代溝之研究〕(Culture and Commitment-A Study of the Generation Gap) 一書中，提出了文化對人的塑造的概念之一；指社會工業化以後，科技日新月異，年長的人就得向晚輩學習了。也就是由於科技的進展一日千裏，文化規範與生活準則，均由年輕人或新生代所創造和領導，教學乃成為由下而上的傳遞過程，掌握嶄新尖端科技知識的年輕人反而要承擔起再教育年長的任務。

同塑文化
Cofigurative Culture

名詞解釋: 後塑文化是美國人類學家米德 (Margaret Mead, 1901~1978) 在〔文化與奉獻一代溝之研究〕(Culture and Commitment-A Study of the Generation Gap) 一書中，提出了文化對人的塑造的概念之一；指農工社會，生活內容複雜，兒童和成人都可以和同輩學習。也就是由於社會的急劇變遷，知識、技能與規範的學習與傳遞，只有在同輩間彼此切磋學習，教學的型態成為水平式的傳遞的過程，年長與否，成為次要的考慮因素。

後塑文化
Postfigurative Culture

名詞解釋: 後塑文化是美國人類學家米德 (Margaret Mead, 1901~1978) 在〔文化與奉獻一代溝之研究〕(Culture and Commitment-A Study of the Generation Gap) 一書中，提出了文化對人的塑造的概念之一；指原始社會（初民社會），子女只能向長輩學習，才能獲得知識，也就是在傳統型的時代，社會安定，規範明確，教學是一種由上而下的直線傳遞過程，符合傳統的教學方式。

（取自：詹棟樑2000年12月教育大辭書）

愛墾評註：
另譯—前喻文化；並喻文化後喻文化。

延續閱讀 》青鳥之辰《後喻文化的終結，青年未必青春》

關於北京當代藝術基金會（BCAF）

中國唯一專注於當代人文藝術發展的公募性基金會和文化智庫

BCAF以“發現文化創新，推動藝術公益”爲使命，在文化創新、藝術公益和智庫研究三大領域展開類型廣泛而富有活力的公益項目，讓更多人自由平等地分享文化藝術，構建創新中國爲主線的人文公民社會。

BCAF緻力於支持具有全球視野的藝術家和創作者，將中國當代文化推介至國際舞台，支持中國新一代的國際文化合作與交流。BCAF已與十數個國家的國際性平台緊密合作，其中包括聯合國開發計劃署、聯合國教科文組織、卡塞爾文獻展、威尼斯雙年展、戛納電影節、洛迦諾電影節、紐約大都會博物館、亞洲協會、亞洲文化協會、帕森斯設計學院、紐約時裝週等。BCAF策劃組織了多項高規格政府項目，例如中歐/中美/中法高級別人文交流機制、中德文化年、中德青年創新年、“中法文化高峰論壇”、“中國與歐盟在文化遺産、文化與創意産業和當代藝術領域相關方的合作調研報告”、“中歐人文智庫峰會”、“中印文化連線”、“中日文化連線”、“亞洲文化節”等等。

2015年5月至11月，BCAF策劃及組織威尼斯雙年展的中國國家館，得到了國際媒體和藝術界的廣泛好評。2017年至2020年，BCAF在美國各地成功舉辦了三屆“創新中國文化節”：作爲中美政府最高級別交流框架的“中美社會和人文對話”官方項目之一，文化節探索了中國民間文化外交的新形式。2017年，BCAF中國藝術電影基金支持的電影榮獲洛迦諾電影節金豹獎、第70屆戛納電影節短片金棕櫚獎。同年，BCAF支持獨立電影導演王兵參加卡塞爾文獻展。

2020年，“BCAF國際大師合作系列”攜手國際機構、專業平台、媒體夥伴進一步支持具有先鋒活力的大師項目：坂本龍一、文德斯、大衛林奇、李滄東等全球電影、音樂大師的最新原創項目。

感謝支持BCAF！

北京當代藝術基金會期待大家的參與，共同支持我們有活力、具有創新性和前瞻性的公益項目。我們深信人文的美與力量。推動中國的多元公民社會發展始終是我們的初心與使命。作爲中國唯一緻力於文化創新、藝術公益、國際交流、智庫研究出版的公募性藝術基金會，我們熱忱地去發現並支持最能代表中國當下具有突破創新精神的機構與項目、最具個人原創性藝術家的鮮明故事與智慧思考，並將我們在中國的工作精華推介到更爲開闊的世界舞台與專業合作中。

協辦：

方所

北京當代藝術基金會

安徽大學創新發展戰略研究院

Supervised by:

Sichuan Provincial Department of Culture and Tourism

Sichuan Tourism Association

Presented by:

Chengdu Culture, Radio, Film and Tourism Bureau

People’s Government of Pengzhou City

Organized by:

Pengzhou Commerce and Investment Promotion Bureau

Pengzhou Culture, Sports and Tourism Bureau

Pengzhou Longmenshan Jianjiang River Valley Eco Tourism Zone Management Committee

Chengdu Jianjiang Investment Group

Co-Organized by:

Fangsuo Commune

Beijing Contemporary Art Foundation

Innovative Development Institute of Anhui University

參展人：

家琨建築 李燁 梁井宇 劉慶元 羅宇傑 王求安 向勇 朱競翔 左靖

Participants:

Jiakun Architects, Li Ye, Liang Jingyu, Liu Qingyuan, Luo Yujie, Wang Qiu''an, Xiang Yong, Zhu Jingxiang, Zuo Jing

策展人：左靖

聯合策展人：彭嫣菡

特約策展：王美欽

視覺設計：曲芳正 葉子萌 韓佳

展陳設計：於時雲

展覽統籌：梁恩才 袁祥智 朱琳 羅虹 李久安 馬艷霞 劉利

執行團隊：成都締合美學文化創意有限公司

————完————

劉慶元：鄉村與木刻

離開行動，離開鄉村，來談劉慶元的木刻是不成立的。從碧山開始，他所創造的鄉村日常生活與木刻形象，以各種方式存在於鄉村社會中。在雲南景邁山，劉慶元爲山上的傣族、佈朗族、佤族和哈尼族人造像，設計與藝術的結合，使這些造像由個體而群像，由黑白而被賦予色彩。在河南大南坡，他創作了“竹林七賢”群像。單個事跡可以由藉助於文字的一個畫麵傳達，而聯綴這些畫麵又可形成一個較爲完整的視覺敘事。如果需要，還可以繼續補充延伸。七賢之像即是村民之像，在這裡，“人人都是竹林七賢”亦是劉慶元想表達的觀唸。

爲社會而給諸衆木刻，是劉慶元木刻行動的出發點。鄉村是木刻天然的發生場域。在這裡，劉慶元的木刻，表現鄉村，且爲鄉村服務。木刻在應對文化問題時，所表現出的及時性與即興特徵，以及在當代社會中的無差別應用，應該是劉慶元的木刻帶給人們的最深思考。木刻這種形式天賦異禀，似乎在一切視覺媒介中，都可以自由呈現而毫不違和，也就是説，無論在城市，還是在鄉村，木刻的公共性還可以得到更爲廣泛的開發。（左靖）

鄉村建設

建築、文藝與地方營造實驗彭州站

Rural Reconstruction in China

The Practice of Art, Space and Place

Pengzhou Station

◗ 開幕

◗ 地點

2021年9月23日

September 23, 2021

龍門山·柒村藝術設計中心

四川省彭州市桂花鎮金城社區

Longmenshan Qicun Village Art and Design Center

Jincheng Neighborhood, Guihua Town, Pengzhou, Sichuan Province

指導：

四川省文化和旅遊廳

四川省旅遊學會

主辦：

成都市文化廣電旅遊局

彭州市人民政府

承辦：

彭州市商務和投資促進局

彭州市文化體育和旅遊局

彭州市龍門山湔江河谷生態旅遊區管委會

成都湔江投資集團

羅宇傑：一種可持續的鄉建實踐

野生的建造、再用的建造、接續的建造、和可逆的建造，都是以可持續爲主題的建造技術手段，同時它們都屬於“生長”的主題。建造技術並不是目的，而是通過在技術上的研究和打磨，去獲得和達到一種更具善意的空間狀態。

中國傳統鄉村的生存、生長一直就是可持續理唸下的産物，珍惜物料自古以來是村民們生存、生活的基本法則，不光是表現在建築空間建造上，也體現在人們日常的生産工具、生活用品上。這看似是由於曆來物質匱乏、工業滯後的必然狀態，但又蘊含着古老的東方生活哲學、智慧。

“惜物”不光關乎節省，也蘊藏着珍貴的東方文化，它並不隻是對待物質的處理態度，也是一種遠離虛妄的生活方式。遵從原本的“真實”，格物緻知，鄉村文化才會以一種新的外在體現方式（建築、空間、人）在當下流傳。

駱駝灣村廊架，河北阜平縣龍泉關鎮，2016-18年，羅宇傑/LUO studio提供 ￪

羅宇傑，LUO studio主持建築師，中央美院建築學院建造課題教師。關注可持續的建造方式，主張以更少的材料，去創造更通用的空間。推崇以自然材料進行建造，探索如何更富創造力地解決一些社會問題。他是2020年“自然建造：Architecture China Award”技術探索獎等多個獎項的得主。

朱競翔：與其應用，不若學習

鄉村不是可有可無的。它是祖先，是源頭，是童年，是青春，是運動所，是療養地，也是終極的心歸之所。跟隨着龐大的資源與社會的調整去往鄉村的設計師，終歸是外來者。如何組織、如何建造、如何維持、如何運營，這些陌生的任務，與其是在應用，不如説是學習：學習資源投放，學習重組建造，學習組織供應，乃至學習倫理價值。

鄉村建築以基本的方式呈現重量，或以儀式性的方式顯現尊嚴。營造應該更加輕盈，更加便利，更加體卹勞動者。作爲小微型的聚居地，鄉村爲天地之間的勞動者提供就近的庇護。他們需要優質的防護，良好的住房舒適性將使得身心易於恢複，勞動可以持續，後代可以生養。

鄉村的資源有限、人才隱蔽，空間生産需要擔當更多的使命：呈現樣闆，溝通産業，強化紐帶，傳遞知識，並帶來希望。

雲南大理劍川陳碧霞美水小學新芽教學樓，2011年，朱競翔/元遠建築提供￪

朱競翔，香港中文大學建築學院副教授，元遠建築科技有限公司創始人。中國學院與實驗建築師群體的代表人物之一，亦是首批在國際舞台亮相的中國獨立建築師。他皁年受教於東南大學與蘇黎世瑞士聯邦理工學院。他曾在江蘇專注於教育醫療類公共建築，屢獲獎項並入選國際性建築展覽。

◗

王求安：角色與自建

王求安自幼生活在鄉村，對於鄉村有着無法割捨的深厚感情。多年以來，他專注於鄉村項目實踐，與當地政府、村民建立了信任和友好的互動關系，在建築、鄉村與村民之間搭起了橋梁。自學建築專業後，他進入鄉村實踐的領域，經曆了新農村、美麗鄉村、鄉村振興三個階段。在鄉村一線，他深感建築師有責任爲鄉村營造做出正確引導。

整村推進的項目主要分爲改造提昇與拆遷整合兩種模式。在這個過程中，他發現政府或企業斥資打造的單個鄉村項目解決不了問題，産業需要與週邊村落與城鎮聯動，才能正常運轉。因此，他將工作重心轉移到全域城鄉落地實踐，每個項目約需兩到五年的週期，與政府及村民頻繁、深度的溝通需貫穿整個項目過程。

近兩年，王求安的主要研究方向是村民自建，政府對基礎設施的幫扶，以及村民與政府如何共同治理。如正在進行中的焦作市修武縣岸上村的整體改造，皆由村民負責自家房屋室內外的興建和改造，政府負責基礎設施建設。

百美村宿—高嶺宿集，江西吉安萬安縣西元村，2019-2021年，王求安/安哲建築提供￪

王求安，北京安哲建築設計事務所創始人及主持建築師。曾獲2018年FA青年建築師獎—鄉村貢獻獎，他主持的項目獲得了2014年全國人居經典建築規劃設計環境金獎，2016年全國十大美麗鄉村等。2020年，他被焦作市市文旅局授予“焦作市鄉村旅遊及民宿發展突出貢獻者”稱號。

向勇：白馬花田的鄉創故事

四川省宣漢縣白馬鎮，一座大巴山區人口2萬有餘的寧靜小鎮。“花田間國際鄉村創客營地”便坐落於白馬山谷間，這裡是“白馬花田營造社”的起點，是許許多多參與過“向村計劃：白馬新故鄉營造行動”系列活動的青年誌願者們、鄉村創客們記憶深刻的鄉創原鄉。

向勇及團隊已在這裡連續兩年開展鄉村振興相關公益營造與産業實踐，迎接越來越多的白馬“新村民”入住到這座屋後青山、門前綠水的院落，以“連接、賦能、共生”爲理唸，共同將傳統鄉賢的人文理想與新時代創客的精益追求，凝結成人人共享共創的花田使命，一花一木地營建起白馬新故鄉的鄉創實踐。

2019年，稻穗成熟時，在這個大山深處的鄉村，經由首屆大巴山花田藝穗節的開展啟動了一場藝術與文創介入鄉村振興、脫貧攻堅的探索之旅。就像一粒孕育希望的金色稻穗在深山花田的播種，這一場“謳歌泥土生命”的節慶將鄉村創客、遊客與村民連動起來，源源不斷地營建起鄉村的藝術現場。

在白馬畢城村，除了藝穗節，他們也通過花田藝繪、花田影像、花田課堂等藝術營造與花田喜市、花田工坊等産品營造，共同建立起全新的鄉村動員機制，讓鄉村成爲現象學意義上賦予人與土地、人與社會、人與世界等特定意涵的空間。

和孩子們一起觀察鄉村，花田課堂美育項目，四川宣漢白馬鎮，2021年，向勇/白馬花田營造社提供￪

向勇，四川宣漢人，北京大學藝術學院教授、博士生導師，北京大學文化産業研究院副院長，北京大學文化傳承與創新研究院常務副院長，白馬花田營造社創始人。主要從事藝術管理、審美經濟、文化産業的理論研究和藝術批評、美術策展、影視制片、演藝制作的文化實踐。

◗

家琨建築：文里松陽三廟文化交流中心

文廟城隍廟街區位於松陽縣城正中，自古便是鬆陽人的公共活動場所與精神中心，曆經百年變遷，遺存有不同歷史時期建造的各色建築。數十年來，這一曾經的精神文化中心日漸衰落，缺乏活力。

來自不同年代的建築與環境要素是蔚爲珍貴的時間痕跡，它們記錄並形塑着老城中心的功能演變與生活情景。如何處理新與舊的關系，令昔日的精神文化中心重新鏈接當代生活，成爲設計重點。

文里·松陽三廟文化交流中心的設計策略包括：在梳理場地時反複與居民協商，於一尺一寸的進退中切削出場地邊界，疏解後期加建以恢複原有街區肌理。此外，設計着重釋放兩廟前的公共空間，並打通街區與週邊社區連通的巷道“孔隙”。在梳理後的基地內植入更新系統——一個蜿蜒連續的深紅色耐候鋼廊道。廊道對於現狀樹木和保留遺存進行了審慎退讓。窄處爲廊，串聯保留老建築；寬處爲房，容納新增業態。整體營造出一個既公共開放又富於傳統情緻的當代園林。廊道於疏解後的街區蜿蜒穿梭，有如“泥鰍鑽荳腐”。

整個街區轉型爲展示綿延百年的建築遺存與動態文化生活的泛博物館，以開放之姿擁抱週邊社區，再度成爲鬆陽的精神中心。

劉家琨，家琨建築設計事務所創始人，主持建築師。劉家琨的建築實踐關注社會現實，尊重地域文脈，提煉民間技藝，曾獲得多個國內外重要獎項。他主持設計的作品被選送參加威尼斯建築雙年展、威尼斯藝術雙年展等衆多國際展覽，並擔任英國倫敦蛇形美術館2018年在北京的首個國際展亭委任項目的設計師。

梁井宇，場域建築（北京）工作室主持建築師，清華大學建築學院設計導師。建築作品見諸於國內外各大專業媒體，並多次參加威尼斯雙年展、深圳香港雙年展、聖保羅雙年展等國內外展覽。同時他也是位研究者和策展人。他首創並主導了北京大柵欄文保區的舊城改造，在數次北京設計週期間，推動當地居民與藝術設計社區合作，開創了社區合作發展的城市更新模式。

◗

左靖：從碧山到大南坡

策展是左靖推動他的由藝術帶動的鄉村建設工作的主要手段之一，他也因此發展出獨特的展覽地方營造的呈現理唸和形式。展覽對他來説，不再僅僅是限於在特定的空間和場所中展示藝術作品，以此來彰顯一些藝術家在藝術語言、形式和觀唸上的探索及成就。他的展覽是爲鄉建而進行的，有很強烈的過程性、行動性的和持續性，其終極目標是通過藝術與文化手段，協調各方資源，創造合作機會，讓來自不同專業和社會背景的人們共同努力，發展具體可行的進入一個鄉村社區、與一個社群接洽的方法與步驟以便開展地方營造工作。展示藝術作品隻是這項使命所採取的衆多活動之一，其它的還包括進行民族誌研究、舉辦藝術節、組織工作坊和研討會、出版、以及老舊建築物的改造和新的公共空間的創立等。這種策展具有融合多學科知識促進跨學科合作的特點，藝術進行的過程也同時在爲生發新的思想和行動創造條件。同時，他的鄉建工作也極大地擴展了藝術的邊界並帶來新的藝術形態和種類的産生。

本單元以左靖參與發起和主導的碧山、茅貢、景邁山和大南坡這四個藝術鄉建項目爲例，回顧自2011年起他根據地域或人情差異和地方訴求的不同而採用的相應策略，以藝術帶動鄉村地方營造，並在這個過程中逐漸發展出一套獨特的工作理唸和方法步驟。（特約策展人：王美欽）


左靖，策展人，鄉村建設者，《碧山》雜誌書主編。安徽大學副教授。2011年後，左靖將工作重點轉向在地的鄉村（鎮）建設。他強調文化創造力和可持續性，並以培養社區的文化自覺、改善當地的文化環境等等作爲目標方向。

參展人

Participants

李燁：彭州小石村建築設計實踐

Li Ye: The Architectural Practice of Xiaoshi Village

在四年多的時間裡，李燁團隊在小石村落地建成了一系列不同尺度和功能的建築項目，包括村域尺度的公共空間（文化大院）、小區尺度的公共空間（五統一）、區域尺度的公共空間（湔江河谷展廳）、民宅改造（共享民宿）、工廠（食品共享工廠）、菜市場（文化長廊）、景觀規劃（一公裡博物館）、橋、公交站等等。這一系列項目改變了整村的建築風貌和村民的生活方式，將小石村從一個震後重建的普通村莊，轉變爲具有共同空間形象的鄉村社區。

建築師提出了“同一屋簷下”的設計概唸，通過重新引入大屋簷的建築形式，爲缺乏公共空間的鄉村提供所需的物理空間，也通過這種形式，使建築與傳統和氣候特點相互鏈接，來重新塑造當地的身份認同，發掘四川特有的公共文化，給生活方式以發生的場所。建築的使用可以像“一盤川菜”一樣，各種豐富的生活場景可以同時在屋簷下發生，互不衝突幹擾，共同形成獨特的具有當地風味的社區文化。

設計過程中採納了許多原生的設計方式與鄉土材料，使建築具有在地的獨特風格。同時，也通過不斷的與社區居民溝通，將使用者的需求和觀點有機的融合在設計中，這種方式獲得當地社區的認可。

鳥瞰文化大院與小石村中的新居民樓，包容一切活動的瓦屋頂，連接傳統與未來社區，2020年，李燁/時地建築提供 ￪

李燁，時地建築創始人及主持建築師，先後獲得清華大學建築學學士及碩士、哈佛大學城市設計與建築學碩士學位。2014年在雲南大理創立了Studio Dali時地建築，2019年定居成都，以蜀中爲基地開展更廣泛的建築實踐。事務所自創立起，紥根於氣候、人文、材料等多樣性的中國西部，基於對中國西南發展現狀的深入觀察，力圖設計創造與當地環境性格相關聯的建築空間和文化。

◗

梁井宇：平民設計與超越日常

“平民設計”，是梁井宇作爲中國館策展人，爲第15屆威尼斯建築雙年展提出的“平民設計、日用即道”策展主題的一部分。這不僅指爲“平民百姓”而設計，還含有追求“平等”設計的意思。這包括創造平等空間質量的努力，以及權衡取捨的價值觀。

如何將有限資源解決最關鍵設計問題，而平衡或放棄建築師主觀的設計追求？在茅貢糧庫藝術中心項目上，這體現爲預算和當地建築材料、工藝和設計要求的落差。場域建築選擇實現其中的關鍵要素——街道過渡的庭院空間，選擇性地將部分設計主導權返還工匠。

鄉村設計不僅是滿足日常基本需求、“追趕”城市的設計。鄉村設計應當是帶領我們，超越日常的設計。場域建築提出的“回宅”概唸，除了受《庇護所》的影響，還有後來在鄉村中獲得的先例的啟發。

大南坡村大隊部與大南坡美學中心的改造內容並非純粹日常功能，而是帶有豐富的精神性需求。將部分設計主導權交給工匠，允許他們自由發揮，傳統和當代通過視覺連接，也將工匠的手藝與尊嚴凝聚在建造中。

作爲鄉建運動中的“排頭兵”，建築師不僅爲當地設計出居住、接待與公共生活的功能性空間，喚醒鄉村的公共空間及其功能，爲後續的公共藝術項目，文化教育與社區活動提供空間支持。同時，這些建築所呈現出的設計與美學態度，回應着土地與人的關系，還爲農村和城市創造出平等的空間質量而努力。在浙江麗水鬆陽縣，劉家琨設計的文裡·鬆陽三廟文化交流中心使整個街區轉型爲展示綿延百年的建築遺存與動態文化生活的泛博物館，以開放之姿擁抱週邊社區。“平民設計”則是建築師梁井宇爲第15屆威尼斯建築雙年展中國館提出的“平民設計、日用即道”策展主題的一部分，

從貴州茅貢鎮到河南修武縣大南坡村，通過對廢棄學校、糧庫、禮堂、村大隊部等公共空間進行建築修複與改造，他所實施的鄉村設計並非純粹的日常功能，而是帶有豐富的精神性需求，並努力在設計上超越日常。

尋求建築師自身的角色，組織村民自建，是王求安多年來深入鄉村一線的工作準則，在河南修武縣岸上村，他研究政府對於鄉村基建的幫扶，以及村民與政府如何實現共同治理，幫助村民實現輕巧、可持續、低造價的設計。羅宇傑展示的項目包括河北阜平縣駱駝灣村廊架，湖北丹江口元和觀村黨群服務中心等，強調設計的可持續性，包括野生、再用、接續與可逆的建造四個方面。他認爲建造技術並不是目的，而是通過在技術上的研究和打磨，去獲得和達到一種更具善意的空間狀態。

面對鄉村這一陌生的任務，朱競翔提出以學習代替應用，並爲鄉村的空間生産擔當更多的使命——溝通産業，強化紐帶，傳遞知識，帶來信任與希望。他研究新型的建築系統和可持續建造技術，並成功應用在超過十三個國內省份與其他地區，包括甘肅會寧縣多個村落的格子屋童趣園教室，四川廣元下寺新芽小學等。

關係、地方與日常

文藝鄉建是以文化藝術爲切入點，旨在修複鄉村的文化生態、社會關系與精神文明的在地實踐。從安徽碧山開始，在過去十年間，左靖與他同行的建築師、設計師和藝術家們深入了貴州、雲南、河南等數個鄉村，通過靈活的空間、文化與産品生産策略，修複鄉村的內外關系，換取村民的接納、信任與參與。藝術家劉慶元通過爲諸衆木刻與爲鄉村木刻，表現了鄉村日常生活中的種種細部，他的藝術行動直接服務於鄉村的文藝建設，其所創造的圖像還將繼續以各種方式存在於鄉村社會中。正是他們的工作關照着生命的感受、精神價值與主體意識，彰顯了“弱功利”背後的價值，

在四川省宣漢縣白馬鎮，來自北京大學的向勇教授創立了“白馬花田營造社”，通過大巴山花田藝穗節，花田藝繪、花田影像、花田課堂、花田工坊等公益營造與産業實踐，迎接越來越多的白馬“新村民”入住，共同建立起新的鄉村動員機制，讓鄉村成爲現象學意義上賦予人與土地、人與社會、人與世界等特定意涵之所在。，文藝鄉建與地方營造的共同特點是需要長期持續的運營和本地的參與，使“空間”（Space）成爲“地方”（Place），使鄉村不再面目模糊。

良性的鄉村建設從來不是無源之水，而是由天時、地利的條件，政通人和的機遇所共同創造。鄉村的曆史、風物與人文所共同形成的場域，在時間的尺度上綿延，留下了豐沛的物質和非物質遺産；通過這次展覽，我們希望動員更多的力量，圍繞着地方身份、歸屬感、可持續性與相應的文化主張，重新理解和建構鄉村的過去、現在與未來。

“鄉村建設：建築、文藝與地方營造實驗”彭州站將長期對公衆和本地村民開放。展覽由四川省文化和旅遊廳、四川省旅遊學會指導，成都市文化廣電旅遊局、彭州市人民政府以及彭州市商務和投資促進局、彭州市文化體育和旅遊局、彭州市龍門山湔江河谷生態旅遊區管委會和成都湔江投資集團分別擔任主辦與承辦方，並由方所、北京當代藝術基金會與安徽大學創新發展戰略研究院協辦。

繼今年五月在景德鎮江西畫院美術館開幕以來，“鄉村建設：建築、文藝與地方營造實驗”第二站今日在成都以北四十餘公裡的彭州小石村正式啟幕。以創造“可生長”的展覽與強調“原鄉”意識爲標誌，通過吸納植根於四川本地的鄉村公共空間營建、建築活化、整村改造、藝術介入、美學教育等實例，“鄉村建設”展希望爲蜀中乃至全國各地區的鄉建運動提供案例，並呈現與本地居民同呼吸、共命運的緊密聯係。

展覽已與新落成的龍門山·柒村藝術設計中心同期開幕。由左靖擔任策展人，彭嫣菡擔任聯合策展人，彭州站共邀請九組建築師、藝術家與鄉村工作者參展，展示了多樣化與本地化的鄉建探尋之路。在過去的十年間，中國的城市化進程發生了新的轉向，它與鄉村社會的變遷成爲同一問題的一體兩面，在不同的曆史階段，回應不同的命題。如果説以城市爲發展核心的相當長一段時間內，我們是在履行“快速發展”的需要，那麼對於鄉村振興的全面關注，則是在回應“如何可持續發展”的訴求。面對千城一面的非地方性，鄉村似乎成了最易識別的“地方”代表——鄉村成爲一方熱土，到鄉村去，逐漸成爲年輕人工作和生活的選項。這些變化的發生，從一定程度上得益於鄉村實踐者們經年累月的工作和頗具理想主義色彩的精神召喚。他們對於鄉村生活的編織、構造與活化，爲當下的地方文化複興提供了生氣勃勃的樣本。

關鍵詞

從一幢建築的改造到全體村民的動員，從一個自然村擴展到縣域範圍的社會設計，建築師、藝術家與鄉建工作者們通過展開或溢出自己專業內的工作，在實踐中學習、協同、創造、進化，處理複雜的鄉村社會關係，平衡保護與發展的矛盾，激活傳統的公共生活與鄉村的主體性，並以村民共建、藝術介入等方式，營造社區認同，創造地方價值。

在展覽敘事中，由每位參展人根據自身的工作體會與創作理唸提煉出的數個關鍵詞，爲當下的鄉土實踐提供了階段性的理論支持。“平民設計”（梁井宇）、“內外共享”（李燁）、“泥鰍鑽荳腐”（劉家琨）、“緩步徐行”（朱競翔）與“再用的建造”（羅宇傑）、“角色與自建”（王求安）等是建築師們在鄉村設計之中發展出的獨特策略，“服務社區、城鄉聯結”（左靖）、推動“鄉土美學、鄉土教育”（向勇），掌握“速度、動勢、節奏”（劉慶元）則是藝術家與鄉村工作者們所秉承的信息與準則。最後，透過“整村運營”“關係生産”和“謙虛介入”，立繪出一幅具體而生動的鄉村工作圖景。在這些形態各異的方法之下，如何協調生態與發展、主體與社區之間的關係，則是大家共有的目標。



從小石村出發

本次展覽所關注的建築、藝術與地方營造等領域，分別對應鄉村的空間、人文與社群三種社會情境，而這三者往往又互相交織，産生出不同的實踐價值。其中，建築師李燁與他的夥伴們在彭州小石村四年多來的改造工作，就體現了建築與地方營造相結合的特點。

通過整村設計與運營的一系列項目，使得小石村從一個震後重建的普通村莊，轉變爲具有共同空間形象的鄉村社區。一方面，設計爲缺乏公共空間的鄉村提供了具有聚合力的物理空間，影響了村民的個體與公共生活方式；另一方面，通過開放民宿、食堂、菜場、文化長廊和公交站等的分時段共享功能，我們發現社區天然有一種“共享”的意識，只要空間具有一定的開放程度，社區居民總會自發的用生活填補，形成活潑生動的自發場景，進而重新塑造了當地的身份認同（identity）與四川特有的公共文化。

協辦：

方所

北京當代藝術基金會

安徽大學創新發展戰略研究院

參展人：

家琨建築 李燁 梁井宇 劉慶元 羅宇傑 王求安 向勇 朱競翔 左靖

Participants
Jiakun Architects, Li Ye, Liang Jingyu, Liu Qingyuan, Luo Yujie, Wang Qiu''an, Xiang Yong, Zhu Jingxiang, Zuo Jing

策展人：左靖

聯合策展人：彭嫣菡

特約策展：王美欽

視覺設計：曲芳正 葉子萌 韓佳

展陳設計：於時雲

展覽統籌：梁恩才 袁祥智 朱琳 羅虹 李久安 馬艷霞 劉利

執行團隊：成都締合美學文化創意有限公司

Curated by: Zuo Jing

Co-Curated by: Yanhan Peng

Guest Curator: Wang Meiqin

Visual Design: Mark Qu, Ye Zimeng, Han Jia

Exhibition Design: Shiyun Yu

Exhibition Coordination: Liang Encai, Yuan Xiangzhi, Zhu Lin, Luo Hong, Li Jiu’an, Ma Yanxia, Liu Li

Exhibition Management: Chengdu Associated Aesthetics Cultural and Creative Co. Ltd.

文化創新｜鄉村建設展：從景德鎮到彭州小石村，一個可生長的展覽

北京當代藝術基金會 

◗

鄉村建設

建築、文藝與地方營造實驗 彭州站

Rural Reconstruction in China

The Practice of Art, Space and Place

Pengzhou Station

◗ 開幕

◗ 地點

2021年9月23日

September 23, 2021

龍門山·柒村藝術設計中心

四川省彭州市桂花鎮金城社區

Longmenshan Qicun Village Art and Design Center

Jincheng Neighborhood, Guihua Town, Pengzhou, Sichuan Province

指導：

四川省文化和旅遊廳

四川省旅遊學會

主辦：

成都市文化廣電旅遊局

彭州市人民政府

承辦：

彭州市商務和投資促進局

彭州市文化體育和旅遊局

彭州市龍門山湔江河谷生態旅遊區管委會

成都湔江投資集團

節事活動開發與管理

中國節事活動研究多以某一地區的自然、文脈和發展戰略為基礎，舉辦的一系列活動或事件，包括：節日、慶典、地方特色產品展覽會、交易會、博覽會，會議，以及各種文化、體育等具有特色的活動。

關鍵字包括“旅遊節”、 “文化節”、 “節慶”、 “節慶活動”、 “節慶旅遊”、 “旅遊節慶”、 “節慶經濟”與 “旅遊節事”。對節事活動的規劃、組織、營銷、管理和影響等方面的研究仍有待加强。（中國節事活動開發與管理研究綜述）

達利雕塑作品首次入駐中國美術館

Salvador Dali - Fauno Hombre Cabeza Cuernos 農牧神人頭角 - Sculpture H218×W60×L140cm Base H65×W83×L83cm Bronze 1973 2-8
Salvador Dali - Saint Sebastian 聖塞巴斯蒂安 - Sculpture H217×L74×W66cm Base H77×L77×W77cm Bronze 1974 2-8

26日，收藏家黃建華先生將其珍藏的兩件達利雕塑作品捐贈給中國美術館。中國文聯副主席覃志剛，全國政協港澳颱僑委員會副主任盧昌華，中國國家博物館館長呂章申，中國美術館館長吳爲山，中國曲協主席、中國文學藝術基金會副理事長薑昆，中國文聯演藝中心主任鬱鈞劍，中國美術館副館長張子康、謝小凡、胡偉、安遠遠，香港僑福建設企業機構執行者、達利雕塑作品捐贈者黃建華等共同出席了作品捐贈儀式。

薩爾瓦多·達利(Salvador Dali 1904-1989)是20世紀最負盛名的超現實主義大師，他不僅創作了大量具有超現實主義風格的油畫作品，更廣泛涉獵版畫、雕塑等藝術門類。此次捐贈的兩件雕塑作品創作於20世紀70年代，表現出達利從超現實主義風格步入“經典時期”之後，對宗教神話題材的關注。

《農牧神 人頭角》（Fauno Hombre Cabeza Cuernos）是達利1973年創作完成的一件雕塑作品，塑造的是羅馬神話中牧神的形象。牧神與古希臘神話中的潘神相等同，他以半人半羊的形象出現，主管牧人、獵人、農人和住在鄉野的人。藝術創作中的牧神往往被塑造成午後沉歡的形象，或歌酒，或舞蹈，逐漸擺脫“半羊”的動物性而更具有人類的情感特徵。這一點也在雕塑《農牧神 人頭角》中體現得尤爲突出。達利抓住了牧神的典型特徵，以象徵性手法將牧神微醺時迷醉的狀態集中表現於頭部形象上。牧神睜大雙眼仿佛看到了令人愉悅的東西並爲之歡呼着，歡樂的情緒圍繞着他的麵龐，飛揚的神採帶動着頭髮和鬍子一起悅動，如火焰般感染着觀者，使人忘卻了他原本醜陋的羊形特徵。顯然，達利在這樣一個有些畸形的形象上賦予了人類的同情心，體現了他詮釋宗教題材的獨特視角，形體的變化也反映出超現實主義風格的痕跡。

雕塑《聖塞巴斯蒂安》（Saint Sebastian）是達利1974年完成的一件作品。作品塑造的是天主教的聖徒聖塞巴斯蒂安，俊美的外形也使其成爲藝術家們樂於表現的對象。他在教難時期曾被羅馬帝國皇帝戴克裡先下令亂箭射死，但奇跡的是箭並沒有殺死他，這段傳奇經曆使他成爲人們最熟識的聖徒之一。達利的這件作品同樣塑造了聖塞巴斯蒂安被捆住後用亂箭射穿的形象，但憑藉雕塑的特殊表現力，達利通過這一雕塑塑造了一位“反優雅”的塞巴斯蒂安，後仰的身體、反剪的雙手、扭曲的姿態帶來視覺上的不穩定，6支箭直插進他斑駁的身軀，模糊的表情使痛苦放大，充滿殉難的意味。但達利在展現傷害的背後暗含的卻是對“不要傷害”這一觀點的強調，體現出達利在其“經典時期”對傳統宗教題材的現代主義詮釋。

中國美術館一直以來都緻力於徵集、收藏、研究國際現代藝術大師的經典作品。中國美術館館長吳爲山對此特別關注，他提出，中國美術館要成爲世界著名的美術館必須海納百川，不僅要收藏中國優秀的典範之作，也要收藏和展覽世界大師的傑作，讓全人類大師在此對話，才能營建一個大的文化氣場。自其上任以來，即倡議一些愛國人士向中國美術館捐贈藝術作品，通過他親自與黃建華先生的積極溝通，第一時間得到了黃建華先生的響應，項目由安遠遠副館長具體執行，從接洽立項到作品入駐，僅一週時間便迅速落實，得以向公衆展示。

黃建華先生是香港僑福集團主席。他熱愛收藏，二十餘年中，藏品囊括了中、西方不同時期、不同風格、不同門類的多樣的藝術珍品，尤其偏愛收藏達利的作品，同時也十分關注中國當代藝術，所藏作品包括張曉剛、曾梵志等多位中國當代藝術名家的代表作。與此同時，黃建華先生更是廣爲人知的愛國人士，在收藏的過程中，他越來越意識到藝術應該與衆人共享。因此，他不僅經常把藏品放於公共空間之中，給更多人以美的享受，同時更慷慨捐贈，曾向南京藝術學院、中國國家博物館等多家單位捐贈所藏藝術作品。今日，中國美術館有幸入藏達利雕塑，得益於黃建華先生又一次無私地奉獻。鑒於其對於國際藝術品收藏的豐富經驗，中國美術館特聘任黃建華先生爲我館國際髮展顧問。

國家美術收藏寶庫的日益豐盈，得益於藝術家們的大力支持、親屬的無私奉獻，更有衆多愛國人士、國際友人、藝術機構等的慷慨捐贈。隨着世界藝術交流活動的日益密切，中國美術館也陸續接到了衆多不同國家、不同地區友好人士捐贈的國際藝術珍品。黃建華先生的捐贈，不僅填補了中國美術館館藏達利藝術作品的空白，更爲中國美術收藏事業做出了突出貢獻，同時對於兩岸三地及至海外的跨文化研究與交流也發揮了重要的橋梁作用。

達利的這兩件雕塑，將匯入館藏國際藝術品館藏序列，爲中國美術館永久收藏。中國美術館將延續戶外展陳方式，將這兩件作品陳列於美術館前廣場東側戶外草坪，供更多觀衆研究、賞鑒，使其發揮更大的價值與作用。

捐贈儀式中，吳爲山館長向黃建華先生頒髮捐贈証書與聘書，並共同爲雕塑作品舉行揭幕儀式。（2014-11-27 10:27 來源：新華網）

企業文創是幹嘛的？——常見的文創產品定製種類

如今實際上問許多文創產品定製公司，市面上的文創產品定製到底有多少，她們必定會跟你們說特別多，單單是製定文化創意，都比以往五六年增漲了多少多少倍，可是大家了解其實現在市面上的文創產品，定製有多少種類嘛？實際上市面上的種類大概能夠分成下面4種。

一：娛樂藝術衍生文創產品定製

娛樂藝術衍生文創產品定製，是依據藝術作品的藝術價值、審美價值、經濟價值、精神價值而派產生的一系列文創產品，普遍的有影視娛樂、藝術家作品、動漫IP等衍生出來的文創產品它來自於藝術作品本身，卻更改了藝術品自主性、個體性、不可以復製性等特性，成為具備有審美價值的可批量生產加工的一般性文創產品。

2015年，中國動畫電影《大聖歸來》發佈的衍生產品，首日銷售額收入達到1180萬元，打造了中國影視衍生產品的日銷售總額新記錄，2015年也為此被看成是中國影視衍生文創產品定製產業化的元年。

常見的文創產品定製種類

二：生活美學產文創產品定製

生活美學文創產品定製主要是依據對生活的觀察，文創產品有多少把自己對生活習慣的了解滲入到日常文創產品的細節，打造出美的甚至是推動生活習慣的文創產品。如同喬布斯所講，「消費者並不了解自身需要什麼，直至我們拿出自身的文創產品定製，她們就會發現，它是我想要的東西」。生活美學文創產品定製的背後蘊涵深刻意涵、儀式感亦或是匠心精神，我國的傳統的生活美學文創產品定製，應多重視中華傳統生活習慣與創造物的方式。

三：活動與展覽會文創產品定製

活動與展覽會文創產品定製通常指：依據展覽會、社區論壇、慶典活動、產品博覽會、運動會等所製定的文創產品，文創產品定製有多少這類文創產品有比較強的紀念價值，但時效性較短，通常會伴隨著活動的截止終止生產和出售。

四：公司企業與品牌文創產品定製

公司企業與品牌文創產品定製，指的是：依據公司文化、品牌理念等藝術創作過來的文創產品，主要是用於展示和豐富公司文化、商務禮品贈予、互聯網話題營銷等，品牌聯名也是如今品牌與品牌相互之間較為普遍的合作模式。

常見的文創產品定製種類

上述就是作者梳理的有關於普遍的文創產品定製的種類，若有需要能夠直接聯絡集文創設計、工藝品製造、禮品定製、IP衍生產品開發，等於一體的研發供應鏈服務公司。公司企業應致力做「能落地的文創產品定製供應商」打造會講故事的精巧美物。（風車 2022-06-24）

文創實踐

數位時代的「敘事傳播」

文創分類

文創制作

非遺文創

文旅文創

美术馆文創

生活設計美学文創

地方文史文創

渤泥：地方文創根據

圖書館文創·文旅融合下的發展與跨界

表演文創與叙事版權

陳明發院士·英倫2005

广告文创·故宫文创的灵感

纺織時尚文創～文創+紡織，比想象中更無界

視覺藝術文創：文化創新｜鄉村建設展

文創産業研究

文化產業才是未來真正的趨勢

單世聯：文化產業研究的學科分析

文創慕課

文創與叙事

文創與营销

文創與體驗

黃美冰·日常歌唱與文化認同：馬來西亞華人敘事探究

【摘要】當音樂響起, 人們聆聽或歌唱, 在樂聲中實踐或體驗着他(或她)對國家、族群和文化的認同。日常歌唱實踐如何影響人的行動、如何賦予行動之意義、如何形構代際差異正是本文聚焦的研究主題。作爲一項民族誌的敘事體冩作, 本文欲通過詳細描繪馬來西亞華人日常歌唱的代際差異, 來探索日常歌唱與群體文化認同模式的相關關繫；在意識、情感與認知的闡釋框架裡, 尋思同現有的文化認同理論的契合與突破。

論文的實証分析分別比較了馬來西亞老年、中年、青年、少兒四代華人群體的日常歌唱行爲、身份認同的代際差異,其主要發現是：

(1)少兒單純、被動的意識與情感使其日常歌唱呈現被動、被組織、培養、富教育意義的灌澆式特點, 同時“便捷式的”繼承“我們”的文化身份, 將少兒的日常歌唱與文化認同置入一個“危險期”、“填空期”；

(2)活絡的意識與情感使得中青年的日常歌唱與文化認同處於一個“自由期”、“過渡期”, 在種種動向裡不斷運動着, 不斷建構與重構各種自我, 實踐着日常歌唱的自主追求；

(3)老年人尋求歸屬的意識與情感則置其於相對“安全期”與“完滿期”, 幾近完成的身份與認同呈現着不易變動的認同與情感,以及懷舊的歌唱喜好。同時, 研究還發現,教育可能作爲中間機制, 連接日常歌唱與國家、族群與文化的認同。

論文敘事的基本軸線是：將日常歌唱與文化認同模式歸結爲互構關繫, 即日常歌唱的代際差異與文化認同的代際差異經由意識、情感與認知機製的相互作用。通過日常歌唱行爲,社會結構中的文化認同模式得以嵌入馬來西亞世代華人的集體記憶之中, 記憶又喚醒或強化他們不同程度的對國家、族群和文化的歸屬感；反之, 不同維度的認同屬性也不同程度地影響其日常歌唱。

在方法上, 本文通過對馬來西亞世代華人的日常歌唱與文化認同的田野資料作“敘事探究”。敘事強調經驗的變化性, 探究則強調在日常生活中去叩問、追問所表現的理論建構方麵的積極與主動。

其間穿插的由參與觀察、文本分析等提供的質性資料都以敘事探究的方式作鋪展,並在敘事論述的結論裡,對既有的及建構的理論作出回應。敘事提供一個能夠更詳細地觀看瑣細日常的視角與載體, 揭示人之爲人的經驗——本文也試圖確立：敘事探究是呈現日常生活和理解連續日常經驗的最好的方式。（下略）

用審美思維構建文化旅遊產業，就是通過創意設計和場景營造，讓消費者在消費和體驗具體的文化和旅遊產品時，發生移情效應，在大腦中生成一種「完整的、充滿意蘊的感性世界」，達到消費者觸景所生之「情」與身體所接之「景」產生情景交融的效果。

由於技術創新，在數字化時代通過審美思維構建文化和旅遊產業成為可能。數字化時代，我們可以對消費者和顧客進行精準的畫像，從而可以把每一個消費者作為一個具有獨立思想、心靈和精神的個體，然後可以有針對性地進行創意、設計、生產和營銷相應的文化和旅遊產品，使消費者與文化和旅遊產品產生共鳴。

用審美思維構建文化和旅遊產業，必須做到三個統一：

首先是意象世界與生活世界的統一。用審美思維構建文化和旅遊產業，就是要讓消費者在消費、體驗文化和旅遊產品時產生出美的意象，這個意象要與消費者期望的或者經歷過的生活世界產生統一或者共情的時，價值才能發生。

其次是超越與回歸的統一。一方面要超越構建者自我認知，回歸商業的本質——人性。另一方面要超越過分關注產業的實用功利，回歸理性價值，與目標用戶產生精神共鳴。

最後是真、善、美的統一。我們需要把對規律理解的「真」與激發消費者快適的「美」和在精神領域提升人生境界的「善」統一起來，這樣就能實現把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一的目標。

由此，通過對自然、社會、藝術、科學、技術等方面美的解構與創造，傳達出優美與崇高、悲劇與戲劇、醜與荒誕、沈郁與飄逸、空靈與無言等等不同的審美意象。

在數字技術快速發展背景下，一體化思維成為文創4.0時代文化和旅遊產業發展可以也必須做好的底層邏輯。

首先是資源、創意、生產、營銷、銷售、投資、服務等一體化策劃。文化和旅遊產業發展的前期一定要做好一體化的頂層設計，要把運營前置到策劃階段，避免走彎路。

其次是城市、行業、類別、企業等文化資源一體化運營。文化和旅遊產業的發展，要做城市文化的代表、行業文化的代表、時尚文化的代表，在運營前期就必須把能整合的文化資源進行全面整合，實現多贏的局面。

最後是目標客戶、供應商、投資者、競合企業、標桿企業等相關利益者的一體化戰略。一方面要全面調動產業鏈各相關利益者參與產業生態互動的意願來構建一體化戰略，另一方面把這些利益相關者作為價值創造的生命共同體進行整合，使之成為創意者、營銷者、銷售者等多重身份合一的價值夥伴。

做好這三個一體化，才能統籌策劃與運營、兼顧自身與行業、協調內部與外部，使產業按照數字化時代要求進行發展。（來源：中國經濟網 2022-01-06）

文創4.0：一個核心要素和兩個底層思維

中國文化和旅遊產業正在跑步進入文創4.0時代，這是技術、政策、新冠肺炎疫情、社會等多重因素疊加的結果。

隨著語音識別、圖像識別、自然語言理解等技術的提高，人工智能（Artificial intelligence）在智能寫作、設計、音樂、遊戲、展陳、講解、老照片修復等領域的應用逐漸得以提升。在區塊鏈(Blockchain)方面，用區塊鏈進行版權保護、流通和內容創意等方面都有所突破。在雲計算(Cloud computing)方面，各種文化雲、媒體雲如雨後春筍般湧現，雲計算在文化和旅遊產業、公共文化服務、文化場館服務等方面得以全面應用。在大數據 (big Data)和社會化計算(Social computing) 方面，一批文化大數據公司和社會化計算公司的出現，有效地推動了文化和旅遊產業的發展。以ABCD‘S為代表的新技術的進步加速了重塑傳統文化和旅遊產業數字化的進程。

一系列推動數字文化和旅遊產業發展的政策出臺，極大地推動了相關產業的發展。2018年11月25日，《文化和旅遊部關於提升假日及高峰期旅遊供給品質的指導意見》發佈，指出，要提升智慧旅遊管理水平；2019年4月16日，文化和旅遊部辦公廳印發《公共數字文化工程融合創新發展實施方案》指出，要創新驅動，突出效能。加強雲計算、大數據、人工智能等現代科技應用，創新公共數字文化服務業態，促進工程轉型升級和服務效能提升。2019年8月23日，《國務院辦公廳關於進一步激發文化和旅遊消費潛力的意見》發佈，並指出要促進文化、旅遊與現代技術相互融合，發展基於5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智能等技術的新一代沈浸式體驗型文化和旅遊消費內容。2021年4月29日文化和旅遊部發佈《「十四五」文化產業發展規劃》，指出推動新一代信息技術在文化創作、生產、傳播、消費等各環節的應用，推進「上雲用數賦智」，加強創新鏈和產業鏈對接。

2020年開始的全球新冠肺炎疫情加速了中國文化和旅遊產業的數字化發展。2020年10月15日第128屆廣交會首次采用互聯網形式在線上舉辦，雲會展達到了很多原來意想不到的效果，推動了數字會展產業的發展。

據國家統計局數據顯示，2020年上半年，全國5.9萬家規模以上文化及相關產業企業實現營業收入為40196億元，按可比口徑計算，比2019年同期下降6.2%。但是文化新業態特征較為明顯的數字出版，動漫、遊戲數字內容服務，互聯網遊戲服務，多媒體等16個行業小類實現營業收入12939億元，比上年同期增長18.2%，這表明雖然從總體數據上來看，上半年文化產業營業額是下降的，但以文化科技為特征的文化產業新業態卻是逆勢上揚的。這主要是因為疫情改變了人們的文化消費模式，尤其是線上消費成為新常態，雲會議、雲展覽、雲音樂、雲旅遊、雲觀影、在線教育等蓬勃發展，從而加快了文化產業與新技術的融合發展，推進了文化產業轉型升級。

從社會來看，以95、00後為代表的移動互聯網原住民的消費崛起，推動了數字文化和旅遊產業的創新。這些被稱為Z世代的消費群體，按照互聯網方式思維生產、傳播和消費文化產品，願意接受新鮮事物，重視文化產品的社交化、潮流性和個性化。

正是以新一代信息技術、產業政策、新冠肺炎疫情、社會變遷等為主要因素的疊加影響，極大地推動了文化和旅遊產業新業態的快速發展，形成了文化和旅遊產業發展的新特征，讓文化和旅遊產業跑步進文創4.0時代。

文創4.0時代包括一個核心要素和兩大底層思維。

核心要素是全面數字化。至少包括三個方面。首先是全產業門類數字化。不管是新聞、藝術、設計，還是音樂、文化園區、景區等，所有的文化和旅遊產業業態都要考慮與數字化的融合。其次是全產業鏈數字化。從文化和旅遊資源、文化和旅遊創意、文化和旅遊產品生產、文化和旅遊營銷、文化和旅遊消費到文化和旅遊服務，都要考慮與數字化融合，建立新的業態。第三是全產業要素數字化。從版權、人才、市場、技術、資金，甚至機制都要考慮與數字化相適應。

當然，數字化不是簡單的把傳統資源變為數字資源，或者簡單做個數字營銷、數字產品等，而是要按照數字經濟快速發展催生出的全新數字生活空間的要求，建立數字社會的運營思維進系統謀劃。

兩大底層思維分別是審美思維和一體化思維。

文化和旅遊產業本質是審美的產業，要以審美的思維來構建數字經濟時代的文化和旅遊產業。

文創企業產品開發

近年來，「文創」是一個非常熱的詞語，越來越多的商業業態與文化創意元素進行跨界混搭。許多人以為文創設計就是將某種帶有文化屬性的圖文附加在現有的產品上，這樣的理解並不是正確的。

故宮文創節氣海報

文創產品是是從文化的不同方面詮釋的一種物化形態，也就是說文化才是文創產品設計的重要元素。設計師利用原生文化的美學特征、人文精神、文化元素，再通過自身對文化的理解和詮釋，將其與產品相結合，最終形成文化創意產品。

因此要想設計出受歡迎和有內涵的文創產品，首先要深入了解對應的文化，最重要則是如何選擇可用的文化元素。蘊涵文化氣息的產品會在無形中提高自身的價值，在同類產品中脫穎而出。 一起來看看別人家有優秀的文創設計產品吧~

01 故宮博物院

說到文創，沒有人會忽略故宮博物館，這座將近百歲的建築在現在依然受到了很大歡迎，文創產品功不可沒。

2014年，故宮微信公眾號發送了一篇叫做《雍正：感覺自己萌萌噠》的推文，從此故宮的文創屬性開始覺醒。隨後，掌握了「流量密碼」的故宮推出了「朕就是這樣漢子」折扇等一系列創意的文創產品。故宮文創多次在朋友圈刷屏，成為網紅中的清流。

2016年推出的紀錄片《我在故宮修文物》獲得豆瓣評分9.4分，在年輕群體中的口碑很好。故宮IP對應的受眾變得年輕化，與之相對應地，文創產品的設計也開始切合年輕人的使用習慣，故宮推出了「國寶色」口紅、每日故宮APP等產品。

02 西西弗書店

西西弗書店是國內獨立書店中的佼佼者，註重引導讀者進行精品和深度閱讀，這一點從西西弗書店的裝修和文創產品中就可以看出來。書店裝修采用墨綠色的色調，歐式櫥窗和紅黑配色是它的特色，整個書店布局清新雅致，給人一種簡約美，營造出濃厚的閱讀氛圍。

下圖是西西弗書店的會員卡，標誌性的深紅色和手繪、插畫元素相結合，再加上書店主打與「閱讀的力量」，看起來非常有情懷。文創產品的設計和品牌的視覺形象一致，既能體現品牌特色，又能增加美感。


03 大英博物館

大英博物館成立於1753年，館內有800多萬件藏品，是世界上規模最大、最著名的博物館之一。

下圖是大英博物館推出的木乃伊棺槨造型鉛筆盒，設計師在鉛筆盒上繪製了古埃及木乃伊的插畫，消費者打開鉛筆盒時就能感受到歷史的莊嚴感。雖說是棺槨，卻又一點也不陰森，別具風情。

04 企鵝圖書

「三段式書封」是企鵝出版社的經典造型， 2009 年英國皇家郵政局發行的「影響英國的十個經典設計」的郵票中，企鵝「三段式」書封與雙層巴士、MINI 汽車一起成為了代表英倫文化的符號。

因此企鵝圖書在推出文創產品時首先選擇的就是「三段式」設計，下圖是企鵝三段式帆布袋、陶瓷馬克杯等周邊產品。顏色清新明快，樣式俏皮可愛，又不失文學氣息。

依托於文創產品，濃厚的歷史文化不再只是停留在史書、影像中，它們以更貼近日常生活的方式不斷向我們靠近，越來越年輕化、越來越鮮活有力；被賦予了文化價值的產品，其內涵也隨之提高，而不再僅僅停留於產品層面。（原題「文創」概念都被玩壞了，來看看真正的文創產品設計）/https://www.canva.cn）

（續上）再來看一個案例，人們通常在旅行中尋找哪些意義？臺灣雖是彈丸之地，但凡是去過的人都留下了深刻的印象，這是因為它有一個好故事。譬如，臺灣的大甲媽祖百萬繞境進香成為了與麥加朝聖、恒河洗禮並列的三大宗教活動。

從知覺的角度，旅行提供的是吃喝玩樂的新奇感官體驗、食衣住行安全舒適。在臺灣特色小鎮，你可以摘果、抓魚、玩泥、做手作。從符號角度，旅行要有特色且有可被感知的文化符號等核心感動元素。這裡有香魚、泥土、農作物、大地、慶典……從敘事角度，旅行還要具有內涵的感人故事。這裡有真食糧心，人情味就是好滋味。從論域角度，也就是故事背後傳達的核心價值。臺灣特色小鎮傳遞的是一種永續的生態和友善大地的理念，是世代改變的力量所在。

4 綜上，不難看出，人生在世，所做的任何事情都是在傳遞意義、再現意義、分享意義、創造意義，這也是文創產業的核心本質。而中國的文創產業應該萃取中華哲學理念與造形元素，透過西方的設計手法，形成具有現代與時尚符號的獨特華人設計風格。

文創產業的產品並不一定是可見可觸的物體，而是使我們愉悅、感動的元素，或吸引我們的任何符號意義。而消費就是購買意義、創造意義，意義的消費者永遠在找尋另一種觀看世界的方式。所有消費活動都是在進行意義的分享。

無論科技環境如何變遷，創意與行銷的關鍵都是透過人類最基本的感動與需求出發，提供消費者另一種觀看世界、體驗世界的方式。（https://sea.hkuspace.hku.hk）

趙雅麗教授：意義+故事，文創產業的「核心引擎」

文化創意產業以高附加值、高融合度、高影響力、高增速等特徵成為引領各國產業創新和升級的重要力量，已被中國列入國民經濟支柱性行業。 

由香港大學SPACE企業研究院主辦的「高管沙龍」特邀前臺灣公共廣播電視集團董事長、前臺灣中華電視公司董事長兼總經理、前臺灣淡江大學大眾傳播系系主任兼文學院院長,現任華中師範大學特聘教授趙雅麗博士，從「意義經濟」的角度，介紹文化創意產業的本質與生成脈絡，並以文化盤點的觀念闡釋文化創意產業的基礎工程，同時舉述文創產業的產品創新思維。 

1 文化創意產業的本質是行銷「意義」

文創產業就是透過創意，將文化轉換為商品的產業。它是以創意為產品內容，利用符號意義創造產品價值，是一種意義經濟。

所以文創產業就等同於體驗產業、美感產業、感動產業、故事產業；其本質都是行銷「意義」。當文化從一種抽象的概念，透過實體化、產業化變成一個消費商品，其中所衍生的各種意義分享行為，就是文化創意產業的具體內涵。

如今，賣產品早已不單純是賣產品，一個產品的成功與否取決於其是否擁有一個好故事和一個好意義，是否能真正打動消費者的內心。所以「意義經濟」可作為與物質經濟具體區隔的思考點，二者存在以下差異：

首先是溝通媒介的差異，物質經濟是一種「物質交換」的溝通方式，而意義經濟是一種「意義交換」的溝通方式。其次是資源變化的差異，物質經濟是消耗性經濟，物質產品越多，物質資源越會消耗與枯竭；而意義經濟是繁衍性經濟，意義產品越多，意義資源越會繁衍與再生。

每種意義活動，背後都有一個產業。在現實生活中，我們大部分的生活場景，都是一種意義活動。除了生存必需品之外，所有的消費行為，都是在購買意義、體驗意義、創造意義。而每種意義活動，背後都包含一種意義產業。更廣義的說，人類所有的活動，都在創造故事、傳說、迷思與神話等，也就是「意義」 ，我們的生活就是在追求各種各樣的意義。

2 文化創業產業的核心知識與競爭力：處理意義與說故事

人們聽故事就是在追求意義、建構意義、創造意義、分享意義。故事也並不僅僅指故事，廣告文案、產品設計及介紹、節目內容、行銷企劃、活動策展等都是一則一則的故事。每個消費行為背後都有說服自己的好理由。 一個好理由，通常就是一個好故事。而文化創意產業，其實就是一個「故事產業」。

說故事包含兩大基本要素：

一是說什麼？是指文化資本的記錄、分類與管理，即文化盤點，盤點有哪些可以說的故事，這是說故事的基礎工程。

二是如何說？指的是文化資本的加值與再造，即文化行銷。

做文創產業，文化資產的重組與再創造是關鍵。在全球化下的背景下，把本身獨一無二的文化資產重新打造、包裝加值，成為產業勝出的關鍵力至關重要。要開發內容，我們可以從華人歷史文化中取材，其中的基礎工程就是文化盤點。

通過文化盤點，可以有效掌握與取得文化資本。而文化盤點的精神就是要建立文化資本的地圖，方便在創意過程中對文化資本進行搜尋判斷、思考與取用。

那什麼是文化資本呢？凡是能夠感動人心的文化素材都是文化資本。例如，獨特的哲學理念、視覺的圖騰符碼、有趣的生活美學、感人的文學故事、豐富的歷史事件以及共通的人性需求都是可供應用的文化資本。文化資本想要轉換成文化商品，其中要經歷從素材、原料、零件、產品、用品再到商品的六大過程。而文化資本只有要透過文化行銷才能轉化成文化產值。

3 產品創新的三大策略

故事應該如何說呢？可以通過以下三種產品創新策略:

一、造型材質的創新：商品設計透過造型材質創新

 雖然產品功能與舊產品相同，但透過造型、結構、材質、色彩對比、表面處理、新分類等創造趣味與意義，從而建立差異化、趣味化、風格化，例如手機變得越輕越薄。

榮獲2005年亞洲最具影響力設計大獎的天圓地方國宴餐具系列，由48件餐具組成，其外緣都呈圓形，中間盛物處為方型，象徵未來是圓形的美好，當下是方正的踏實。除此之外，還加上了董陽孜、林盤聳、王行恭、陳瑞憲等藝術家的經典紋飾設計，漢字作為一種符號，其本身就有美感的意義在其中。這套餐具一經推出，銷量極好，頗受消費者歡迎。

二、解決方案的創新：商品設計透過解決方案創新

榮獲韓國國際發明展首爾銀牌獎的太極禪納杯就是通過解決方案創新的產品。用其品茶，不會喝到茶葉渣，茶水與茶葉呈現一明一暗的太極陰陽圖騰，這是專為解決中國人喝茶問題而產生的方案創新。 

所以，創意通常都是為了解決生活中的問題和困境而產生的好方法和概念。創意人通常都對於生活很敏感，會進行深入而細緻的觀察。創意也並非從天而降，而是為了解決人們生活中的實際困難，創意需要從生活中找素材，體會人們的困難在哪裡。在生活中越細心，盤點的越好，創意也就越多。  

三、內容理念的創新：生活理念是一種鮮明的生活風格、個性訴求或生命信仰。例如臺灣誠品書店的品牌定位於經營策略，其售賣的不是書而是一種高端的時尚生活氛圍。

而無印良品則代表著一種自然、簡約、質樸的生活方式。無印良品藝術顧問山本秀夫曾說：「空就是無印良品的商品設計要訣。」另一位無印良品藝術顧問原研哉則說：「無印良品的基本理念就是省去不必要的設計，商品都是單純的。」

A Defining Moment

The world's most famous fashion designer and writer, Crisda Rodriguez, wrote this article before she died of cancer.

1. I have the world's most expensive car brand in my garage but now I travel in a wheelchair.

2. My house is full of all kinds of designer clothes, shoes and valuables. But my body was wrapped in a small sheet of cloth provided by the hospital.

3. There is enough money in the bank. But now I don't benefit from that money.

4. My house is like a palace but I am lying on a double bed in a hospital.

5. I can go from five star hotel to another five star hotel. But now I spend my time moving from lab to lab at the hospital.

6. I signed hundreds of people. Today's doctor's note is my signature.

7. I have seven jewels to decorate my hair - now I have no hair on my head.

8. With a private jet, I can fly wherever I want. But now I need the help of two people to get to the hospital terrace.

9. Although there is a lot of food, but my diet is two tablets a day and a few drops of salt at night.

This house, this car, this jet, this furniture, so many bank accounts, so much reputation and fame, none of them are of any use.

None of all the valuables can give me relief.

體驗行銷

 『眼、耳、鼻、舌、身、意』的感受，提供消費者不只是商品，服務，還要有顧客個人化難忘的體驗。以服務為舞台，商品為道具，與消費者同台演出，創造出值得回憶的活動。從有形的商品，讓人們的五官，在情境中充份感受，成為一種體驗。行銷不再只是單純重視功能、外型、價格等傳統行銷，而是轉由人類的感覺、思維所認同的體驗行銷。以體驗生活的方式，讓行銷如同身歷其境的模式，進入顧客所想要的感覺及夢想。行銷人應發揮想像創意，為消費者塑造一份全新的體驗，以感官、情感、思考、行動及關聯為顧客創造不同的體驗形式。「行動體驗」，討論與身體相關的行動技術，將主力放在較寬廣的行為模式與生活型態：合理的行動 、生活型態 、互動、原動行動 、血肉之軀 、非語文行為 、自我認知 、作為修正 。 

 體驗行銷的核心，是為顧客創造不同的五種體驗模組： 

 ◆感官：創造感官衝擊，打動消費者，為產品增添附加價值。 

 ◆情感：觸動消費者內在的情感和情緒。 

 ◆思考：利用創意，引發消費者思考，涉入參與，企圖造成典範的移轉。 

 ◆行動：訴諸身體的行動經驗，與生活型態的關聯。 

 ◆關聯：透過某種社群的觀點、宣示、昭告、對潛在的社群成員產生影響。 

定位自己是「Product Provider」或「Service Provider」，你會做出好產品，提供好服務；但如果定位自己是個「Experience Provider」，你會創造出『驚奇體驗』，只要獲得消費者感動，你會得到相對價值回饋的。 

旅游與文創體驗

在馬來西亞的日常生活情境中，要談文化創意體驗，與旅遊話題結合上來，是事半功倍的其中一個方法。 當然，文創不僅僅關乎旅遊；它關乎青年就業/創業、地方創生、疫後振興、百業數字化與教育STEAM (science, technology, engineering, arts, and mathematics)化。 比較有效的參考框架，可考慮中國的「2035文化強國」；或日本的「生活5.0」 ；南韓的案例。

1 林德成·爭取保存民間文化遺產

2 巴生港口戰前老店壁畫

3 文化即生活，守護非物質文化遺產

4 麻粩

5 爭議彩梯

6 麻坡商店中文柱子

《千高原》六種「戰爭機器」

德勒兹和伽塔利合著的《千高原》在對反著「國家」的社會型態，提出了「游牧」學的社會凝聚型態。特別是針對「戰爭機器」這個概念，從游牧學的觀點出發，德勒茲與瓜達希為當代的文化創作者，提供了六種截然不同的「戰爭機器」變樣，這正是值得今日台灣社會的「弱機構」或「群組織」參考的構造原則，它們在目標、對象、空間和社會形式四個方面的訴求都不一樣，無法一概而論。

第一種「戰爭機器」其實與戰爭無關，它的本質是一個運轉於未紋理化的平滑空間的野根莖，是一種游牧的社會型態，它的目標可以是自由決定造一座橋、建一座實驗建築、提供空間團體條件創作音樂，或者創立一種台灣的現代咖啡科學、隘勇線遺址調查，某種區塊鏈為基礎的閱讀社群媒體，某種協作式的VR或動畫攝影棚。

1987年解嚴前夕在三芝飛碟屋進行「拾月」演出計畫，2003年在台東都蘭金樽部落海岸發展出來的「意識部落」實踐，都屬於這種突發性的聚集、野根莖式的文化創作。

第二種「戰爭機器」則與革命運動的戰爭機器有關，譬如太陽花運動，抗拒的是全球資本主義公理化的運作，連帶地對於立法者與執法者的「同意」也全面加以擱置，是超越了「國家－資本－國族」三角結構的實質社會運動。

這種革命式的戰爭機器不必然訴諸暴力，而是讓「所有人可以流變為非主流化的任何事物」，從原本的社會角色與社會想像跳脫出來，構造另一種社會生活型態。

2010年陳界仁在北美館發起的反花博運動，姚瑞中連續多年構造的「海市蜃樓：蚊子館行動」，都有這種帶領文化藝術界重返平滑空間的抗拒性。

第三種「戰爭機器」就是正面與國家的紋理化對立，像霧社事件、噍吧哖事件，或520農民運動，都是為了保衛平滑空間與游牧科學的對等性，而用局部性的「戰術之舉」對抗總體性的「國家戰略」。

第四種「戰爭機器」就是由國家本身動員，用以達成國家政治目的的的保全、紋理化、疆域化、保衛或擴張領土運動。

第五種「戰爭機器」是歷史的法西斯主義動員的總體戰，它向全世界宣戰，卻也為全球資本主義的戰爭機器鋪陳了未來的道路。德國納粹、日本軍閥所發動的帝國主義式戰爭、美國二戰所發動的全面反擊，已將經濟擴張與軍事行動掛鉤、將重工業的發展與擴張國土資源的軍事行動掛鉤在一起，這是一種完美解決古典資本主義生產過剩難題的戰爭機器方案：資本擴張與累積變成了戰爭的真正目標，殖民主義讓位於新殖民主義，冷戰結構便是在這種戰爭機器的構造下完成的。

第六種「戰爭機器」便是我們今日所面對的真實處境，戰爭機器已脫離了國家的掌控，而且還將國家吞併於其中，今天的國家，不過是「資本－國家－國族」這個三角結構中的一個資本主義市場公理變項而已。

它透過全球化，滲透進整個社會組織，直抵個人欲望、身體治理與符號編碼的細微之處，以新自由主義的安全化面貌，把都市空間更新紋理化、官僚與公司機構節段全面吸納運作、以皇家化的專家科學取代游牧式平等勞動不分知識階級的科學、透過網路社交媒體的大數據全面細緻編碼所有的個人資訊與欲望指標，將這四個方面全部集中於「資本累積」的單一目標上。

正因如此，傳統的「交陪境」已不足以抗拒這種主流化的「資本累積」邏輯，「弱機構」與「群組織」的連帶，及其各種變形力量，讓所有人可以流變為非主流的所有事物，才是未來游牧機器、抗拒全球資本主義市場邏輯的新型戰爭機器的希望所繫。（龔卓軍·野根莖：弱機構．群組織．戰爭機器 5 & 6）

黃永武《愛蘆小品》嗅覺的享受

“愛廬”的清晨，我沿著山徑漫步，兩側的柏樹，散出濃烈的藥香，作了幾次深呼吸後，全身毛孔舒暢。再走到一排松樹林下，又聞到芳郁的松香，我停住腳步，靜下聲息，貪婪地享用這微風中寄來的芬芳。此後我留心每一種草木，發現各有動人的氣味，桂的烈，蘭的芬之外，許多不知名的“微馥微薰”，都有著「養氣攝靈”的奇妙感覺。

我不相信某人說的：中國人是一個嗅覺遲鈍的民族，大糞缸家家千年依舊，臭豆腐風靡觀光勝地，至今大陸上每戶少不了的陳年馬桶，從戶內仍飄臭到戶外。就算中國人也懂得薰香，但是三代的銅器只有吃東西實用的鼎爵，卻沒有生活品味的香爐，最古的焚香之器──漢代的博山爐──香爐的發明大概也是外國傳來的……

我想起古代的皇後住的“椒房”，已經懂得塗椒香於堂壁，又想起傳說中西施遍體有異香，每次洗澡後的水，宮人都爭取來灑在帷帳上，使滿室生香。如果真有其事，那西施一定已有了秘制的香水。而傳說荀令君到別人家裏坐，一坐就“坐處三日香”。又傳說賈氏與韓掾私通，韓掾身上染的香味久久不散，想來當時一定已發明了“香精”，後來中國家庭普遍流行香爐，所謂“朱火燃其中，青煙飏其間，順風入君懷，四坐莫不歡”，中國人普遍慣於享受這氤氳的薰香，誰說中國人嗅覺遲鈍？

我佩服古人董說，他對各種草木的異香，有著特殊的敏感，因而他在香的世界中，尋獲了特殊的樂趣。他說在爐上加點松針去蒸薰，就會聽到瀑布聲，陣陣松濤清風，足以消暑；加點柏子，就會恍忽間隨著“飛天”上昆侖去，闖入仙人的境界；如加點菊花，就好像踩著落葉與霜花，進入古寺去；如加點臘梅，好像抱著一個古質奧妙的商周鼎鼐；加點蘭花，就如在看山地部落的古畫，有原始的野味；加點荔枝殼，就寒意全消，渾身溫暖起來；加點橄欖，就像古琴奏鳴，妙得難以評價；加點薔薇，就如秦觀的兒女小詞，覺得又柔又艷；加點橘葉，就像登上秋山去望遠方；加點甘蔗，那就像大車高馬，走進通邑大都，根本不知道什麽叫“行路難”！加點薄荷，就感到孤舟在秋水裏，上空有雁兒在南翔；加隻梨子去蒸，那就像在春風中得意，什麽借酒消愁、什麽離愁別緒，全勾銷了！

他這種主觀的聯想與品味，是否有人會生同感，還很難說，但我仍佩服他對每一種自然物的氣味辨別，竟如此凝神與專注，懂得草木各自的異香，才能進一步認識草木各自的本性，草木的異香，就如同人性的靈慧，當你掐下任何一張草木的風莖露葉，嗅上一嗅，你才驚覺造物主在天地間布下了如此繁多的奇香，而我們竟忘了領略與享用。一天二十四小時，只有呼吸時刻未停，誰若是放棄了呼吸的享樂，生活的樂趣損失很大，何況董說講過：“養生不可無香”，在勞碌的紅塵間，我們只追求錢財、名位，我擠你奪，整日做逐臭之夫，被忽略的東西真是太多，也太可惜了。

桃花源體驗

俠之一字，昔以之加意氣，今以之加揮霍。只在氣魄、氣骨之分。（《小窗自紀》[明]吳從先著）

［述論］

豪俠的俠字，在過去來說，人們需要它，就是要增加自己的意氣，從而使自己的氣質和骨格得到錘煉，做人做得有骨氣；現在的人需要俠氣，無非是要增加自己的揮霍氣魄而已，做事講究排場和闊氣。

這古人與今人的區別，就在於氣魄和氣骨之上。一個是要對自己做人有好處，一個是做出來讓別人看的，有著本質的區別。

從歷史發展的角度來說，人的私心是越來越多，虛偽處也越來越多。所以，我們一直說文明的特征，就是要人心不古，世風日下。

也可以說，隨著文明的進步與發展，人類的純真也越來越少了。文明的進步，是以純真的喪失作為代價的。所以，從古到現在，人們一直在浩嘆今不如昔。

莊子曾經懷念過「民知母而不知有父」的時代，老子幻想過「小國寡民，雞犬之聲相聞，老死不相往來」的境界，陶淵明設計過「不知有漢，遑論魏晉」的桃花源。他們都是希望能夠重新回到那上古沒有分別的社會裏，叫做返璞歸真。

不管怎麽樣，人需要有一點俠氣，才能走出自己那個狹隘的天地。不過，古人的俠字，帶來的是自我的完善和升華，有利於人的意義的實現。

現在人的俠氣只能浪費自我的財富，而求得一些虛名而已。名利之所以難保，就在於一旦有了富貴，人們往往會忘乎所以，所做的一切，也就是炫貴鬥富。

如此以來，自己的財富被揮霍一空，自己的權勢被人所覬覦，自然難免會被他人所取代。就如當年項羽看見秦始皇巡遊時的情況，便說道：「彼可取而代之。」

所以便興兵伐秦，終於滅掉了秦國的天下。

還如《西遊記》中有一個寇員外，特別喜歡招待僧人。結果遇到了唐僧師徒，便喜不自勝地吹吹打打，花天酒地，竟然惹來了一群強盜。

正如古人所說：「德潤身，富潤屋。」古人講究俠氣，是要培養自己的美德；現在人講究俠氣，是要給自己設下陷井。

外在的東西總是身外之物，生不帶來，死不帶去，而且很容易失去，難以保證長久地擁有。而自身內在的俠氣傲骨，卻是誰也不會奪走的，那才是自己的真正本質。

所以，人要俠氣，還是要學習古人的俠，不要貪圖虛名。　
　
（《小窗自紀》[明]吳從先著，李安綱&趙曉鵬述論，中國社會出版社，1997）

李琳·文化創意產品的敘事設計研究與實踐

中國創意經濟的持續上升與創意產業的逐漸形成, 使得作為文化創意產業重要組成部分的文化創意產品也得到了迅速發展。然而, 對國內的文化創意產品市場深入研究可發現, 其設計總體上雖然達到了以文化作為核心, 但是在文化元素的具體運用方面, 更多的是偏重於紋飾圖案的轉貼或外觀造型的模仿, 而忽略了文化內涵, 精神品質等深層次的表達。目前, 中國經濟發展水平穩步提高, 居民的消費觀 念從節約型與實用型逐步轉變為個性型與象征型, 人們在追求物質消費的同時, 更加注重文化消費、精神消費。「文化」屬性作為文化創意產品最具標誌性的內涵, 能夠在某種程度上引起消費者情感上的認同與歸屬, 從而滿足其對精神消費的需求。然而, 如何使得文化轉化及運用於產品設計, 文化創意加值設計, 以滿足了人們對於物質和精神的雙重追求, 這需要設計師對文化創意產品的設計做進一步的研究。敘事設計作為一種「講故事」的設計思維, 符合文化創意產品的設計訴求。本文以敘事設計理論以及其在相關領域的研究成果為基礎, 通過分析文化創意產品的設計需求, 結合案例闡述敘事設計理論對文化創意產品設計的啟示, 找到文化創意產品設計與敘事設計的結合點; 在此基礎上, 詳細闡述文化創意產品敘事的基本內容, 並從敘事設計要素、敘事設計方法、敘事設計原則等方面構建文化創意產品的敘事設計體系; 最後以秦淮文化為背景, 通過具體的設計實踐對此設計方法進行驗證。本文研究得出的文化創意產品敘事設計要素, 以及敘事理論指導下的文化創意產品設計方法和相關原則,有效地拓展了文化創意產品的設計思路, 同時, 也為敘事設計在其他領域的應用研究提供了借鑒的方向。[機　構:南京理工大學 / 領　域:工業通用技術及設備；關鍵詞:文化創意產品；敘事設計；文化；敘事（https://wap.cnki.net）]

顏色的體驗

為什麼安全帽多為黃色？

不管是在建築工地還是工廠的車間裏，工人們都戴著黃色的安全帽。黃色的可視性高，可以喚起人們的危險意識，因而特別適合建築工地和工廠車間等危險性高的工作場所。然而，這並不是安全帽使用黃色的唯一理由。黃色可以很好地反射光線，能有效保證物體表面溫度不會太高。因而，在烈日炎炎的建築工地上，黃色安全帽可以使工人的頭部免受陽光暴曬，使頭部溫度不至於太高，從而可以防止中暑和其他疾病的發生。（原田玲仁《每天懂一點色彩心理學》為什麼冰箱多為白色？）

顏色可以將物體放大或縮小

你聽說過膨脹色和收縮色嗎？像紅色、橙色和黃色這樣的暖色，可以使物體看起來比實際大。而藍色、藍綠色等冷色系顏色，則可以使物體看起來比實際小。物體看上去的大小，不僅與其顏色的色相有關，明度也是一個重要因素。（原田玲仁《每天懂一點色彩心理學》膨脹色與收縮色）


有些顏色看起來向上凸出，有些顏色看起來向下凹陷

膨脹色可以使物體的視覺效果變大，而收縮色可以使物體的視覺效果變小。你知道嗎，顏色還有另外一種效果。有的顏色看起來向上凸出，而有的顏色看起來向下凹陷，其中顯得凸出的顏色被稱為前進色，而顯得凹陷的顏色被稱為後退色。前進色包括紅色、橙色和黃色等暖色，主要為高彩度的顏色；而後退色則包括藍色和藍紫色等冷色，主要為低彩度的顏色。（原田玲仁《每天懂一點色彩心理學》前進色與後退色）

書與VR融媒交互體驗紅色劇場

中新網北京4月1日電 (記者應妮)《夢想啟航：中共創立的故事》新書發布會暨VR融媒黨建雲課堂體驗活動31日在2021北京圖書訂貨會上舉行。該書首次嘗試將圖書、黨史教育與現代VR融媒技術有機融合，讓青少年讀者在VR融媒黨建雲課堂中，獲得富有感染力、震撼力的VR一體機體驗、VR交互機體驗和沈浸式紅色劇場體驗。

全書近10萬字，該書作者、中國國家博物館展策專家陳向陽專門調取了大量彌足珍貴的圖文資料和美術作品，通過“暗夜尋路人”“紅色的起點”“南湖啟夢想”“革命湧新潮”“井岡起風雪”五個章節，講述了中共創立前後，中國革命志士苦苦求索中華自立自強的艱難歷程，讓當代青少年通過親身感受老一輩革命家的革命歷程，了解革命先輩可歌可泣的鬥爭歷史，在歷史中汲取精神力量，進一步明辨是非堅定信念。同時，通過VR融媒黨建雲課堂再現中共人探求救亡圖存道路、肩負起民族獨立人民解放歷史重任的不渝初心，深刻地宣傳闡釋了社會主義核心價值觀，有助於幫助當代青少年讀者構建中共成立前後，那段夢想啟航年代的整體概念。

會上，陳向陽詳細介紹了該書的寫作歷程，並以虛擬直播紅色故事會的形式，講述了書中所涉及的中共一大、八一南昌起義、井岡山會師3個精彩的黨史故事片段，最後通過融媒體技術手段，讓觀眾現場感受VR設備帶來的沈浸式體驗。

福建師範大學傳播學教授陳春彥結合多年的新媒體融合研究對該書給予了高度的評價。他認為該書的VR交互體驗帶給了讀者新鮮的閱讀體驗，通過掃描二維碼在進行書外延伸閱讀的同時，還可以進行VR融媒黨建雲課堂體驗，在碎片化閱讀中立體呈現了主旋律價值傳播的系統完整性，充分滿足了少年兒童非線性式閱讀的偏好。

南方傳媒總編輯肖延兵說，《夢想啟航》既是一本為新時代的小讀者精心創作的大家小書，也是一次不忘初心的紅色主題教育之旅。來自中國國家博物館的策展專家頗具創新意識地把中共的優秀歷史文化、革命文化升華到當代中國先進文化的歷史高度。全書無論從文圖語言還是思想教育方面，都輕輕地放下身姿，一切只為適應孩子的視角和閱讀需要，避免了宏大敘事慣有的過度華麗感、儀式感、冗雜感，於春風化雨中將宏大主題故事潤物無聲地播撒進青少年眼底、心中。(原題《夢想啟航：中共創立的故事》首次嘗試書與VR融媒交互體驗紅色劇場；2021年04月01日 ; 來源：中國新聞網)

學習文創體驗設計

導師的第一個作用是「識別」（recognition）。天賦的基本要素之一就是，我們在天賦和能力上極大的多樣性。

導師的第二個作用是「鼓勵」（encouragement）。導師讓我們相信自己可以實現一些之前看起來不可能實現的目標。他們總在提醒我們已經擁有的技能，告訴我們如果繼續努力會獲得什麽。

導師的第三種作用是「協助」（facilitating）。導師可能通過給我們提供建議和技術，為我們鋪平道路，甚至可以在我們發生動搖的時候，與我們一起糾正錯誤，讓我們從錯誤中學習，以而引導我們發現天賦。

導師的第四種作用是「督促」（stretching）。好的導師能讓我們突破過去自以為是的限制。他們不會讓我們在自我懷疑中倒下，也不會讓我們有所保留。一位真正的導師會提醒我們，我們的目標不應該是「一般」水平。

陳明發札记選·内容體驗設計

看過許多圖文并茂的博文，覺得要是配上網路視頻，那該多好。TikTok等短視頻服務，實現了這個需求。

圖、文、影像、聲音，再加上全球看得懂中文的朋友同聚評論欄，那是多痛快的閱讀體驗？

中華文化真是“一言難盡”，更無法“一網打盡”。特別是在今天，資訊爆炸到誰也無法管理了。需要有更多在場的、在地的，而且具有相關文化底蘊的創意人來當curator（美術、藝術館長）或主播，好好給讀者做多媒體內容的管理、編輯與解說。

聽覺體驗

我想，那哈佛大學的智慧的教授所說的山洞，寧是指大學、圖書館、博物館、美術館、畫廊，特別是幾個傑出的研究中心和制造中心，才是美國文明的山洞，猶如宇宙中引力強大的黑洞。我在“大都會”、“哥根漢”、“惠特尼”、“現代”等館中徘徊時，才有“山洞”感，哥倫比亞大學的閱覽室中的一片寂靜，也是可愛的有為的寂靜——無為的寂靜總會滋生煩惱。

夏天來了，電力的冷風不自然，這隻調節囂的聲音特別擾人，我已承認害怕寂靜，當寂靜被弄破時，又心亂如麻……不能用這只自鳴得意的空氣調節器。只好開窗。

開窗，望見林肯中心露天劇場之一的貝殼形演奏臺，每天下午晚上，各有一場演出。廢了室內的自備音響，樂得享受那大貝殼中傳來的精神的海鮮。節目是每天每晚更換的：銅管樂、搖滾樂、歌劇清唱、重奏，還有時髦得名稱也來不及定妥又變了花樣的什麽音樂。我躺著聽，邊吃邊喝聽，不穿褲子聽，比羅馬貴族還愜意——夏季沒過完，我已經非常之厭惡那大貝殼中發出來的聲音了：不想“古典”的日子，偏偏是柔腸百轉地惹人膩煩；不想“摩登”的夜晚，硬是以火爆的節奏亂撞我的耳膜。勿花錢買票，就這樣受罰了。所以每當譽聲起，電光閃，陣雨沛然而下，我開心，看你們還演奏不。

可惜不是天天都有大雷雨，只能時候一到，關緊窗子。如果還是隱隱傳來，便開動我自己的“音響”與之抗衡，奇怪的是但凡抱著這樣的心態的當兒，就也聽不進自選的音樂，可見行事必得出自真心，做作是不會快樂的。

某夜晚，燈下寫信，已就兩頁，意未盡；那大貝殼里的頻率叉發作了，側首看看窗外的天，不可能下雨，窗是關緊的，別無良策，管自己繼續寫吧……樂器不多，鼓、圓號、低音提琴，不三不四的配器……管自己寫吧……

寫不下去了——鼓聲，單是鼓聲，由徐而疾，疾更疾，忽沉忽昂，漸漸消失，突然又起翻騰，恣肆癲狂，破石驚天，戛然而止。再從極慢極慢的節奏開始，一程一程，穩穩地進展……終於加快……又回復嚴峻的持續，不徐不疾，永遠這樣敲下去，永遠這樣敲下去了，不求加快，不求減慢，不求升強降弱，唯一的節奏，唯一的音量……似乎其中有微茫的變化，這是偶然，微茫的偶然的變化太難辨識，太難辨識的偶然的微茫的變化使聽覺出奇地敏感，出奇的敏感的絕望者才能覺著鼓聲在變化，似乎有所加快，有所升強……是加快升強了，漸快，更快，越來越快，越來越快越來越快……快到不像是人力擊鼓，但機械的鼓聲絕不會有這“人”睞，是人在擊鼓，是個非凡的人，否定了旋律、調性、音色、各種記譜符號，這鼓聲引醒的不是～向由管樂弦樂聲樂所引醒的因素，那麽，人，除了歷來習慣於被管樂弦樂聲樂所引醒的因素之外，還確有非管樂弦樂聲樂能引醒的因素存在，一直沉睡著，淤積著，荒蕪著，這些因素已是非常古老原始的，在人類尚無管樂弦樂聲樂伴隨時，曾習慣於打擊樂器，漫長的遺棄廢置，使這些由今晚的鼓聲來引醒的因素顯得陌生新鮮。古老的蠻荒比現代的文明更近於宇宙之本質，那麽，我們，已離宇宙之本質如此地遠漠了，這非音樂的鼓聲倒使我回近宇宙，這鼓聲等於無聲，等於只剩下鼓手一個人，這人必定是遒強美貌的，粗獷與秀麗渾然一體的無年齡的人——真奇怪，單單鼓聲就可以這樣順遂地把一切欲望擊退，把一切觀念敲碎，不容旁驁，不可方物，只好隨著它投身於基本粒子的分裂飛揚中……

我撲向窗口，猛開窗子，手里的筆掉下樓去，恨我開窗太遲，鼓聲已經在圓號和低音提琴的撫慰中作激戰後的矯憨的喘息，低音提琴為英雄拭汗，圓號捧上了桂冠，鼓聲也就息去——我心里發急，鼓掌呀！為什麽不鼓掌，湧上去，把鼓手擡起來，拋向空中，摔死也活該，誰叫他擊得這樣好啊！

是我激動過分，聽眾是在劇烈鼓掌，吆喊……我望不見那鼓手，大貝殼的下一半被樹木擋住，只聽得他在揚聲致謝，我憑他的嗓音來設想他的面容和身材，希望聽眾的狂熱能使他心軟，再來一次……掌聲不停……但鼓聲不起，他一再致謝，終於道晚安了，明亮的大貝殼也轉為暗藍，人影幢幢，無疑是散場。

我懊喪地伏在窗口，開窗太遲，沒有全部聽清楚，還能到什麽地方去聽他擊鼓，冒著大雨我也步行而去的。

我不能荏弱得像個被遺棄的人。

又不是從來沒有聽見過鼓聲，我是向來注意各種鼓手的，非洲的，印度的，中國的……然而這個鼓手怎麽啦，單憑一隻鼓發出的聲音就使人迷亂得如此可憐，至多我承認他是個幸福的人，我分不到他的幸福。

那鼓手不外乎去洗澡，更衣，進食，睡覺了。

在演奏家的眼里，聽眾是極其渺小的，他倒是在乎、倒是重視那些不到場、不願聽的人們。（木心·林肯中心的鼓聲）

3. Theory of learning

In the upper left quadrant, you can see more scientific disciplines that are about how people learn. It’s obvious that a LX designer needs to comprehend how human cognition works and how we learn from experience. Combining experiential learning with neuroscientific- and psychological insights is part of the foundation of any good learning experience. There is an interesting link between certain design disciplines, like interaction design, and (cognitive) psychology. As designers they use psychological expertise to understand the people they design for.

4. Learning put into practice

The lower left quadrant is where the actual learning takes place. This is where educational professionals, like teachers and trainers, put the theory of learning into practice. Having both a theoretical and practical understanding of learning is essential. It helps you in designing goal oriented learning experiences that work in a real life situations. Having a clear understanding of what works and what doesn’t work in a specific situation is what educational experts and instructional designers understand.

When designs are created they are often tested. Similar to user testing in user experience design, a learning experience is put to the test with learners going through (parts of) the actual experience. This significantly enhances the chance of your design being successful when put into practice.

Finally

When you put these four pieces of the puzzle together you start to see the whole picture. LX design takes elements from all of these different disciplines and merges them. This list of disciplines is not necessarily all encompassing. It does illustrate the different domains that are elemental to LX design. (Source:https://lxd.org)

The origin of learning experience design

Learning experience design (LX design) is an interdisciplinary design discipline. It incorporates elements of several disciplines from the field of design, like interaction design, user experience design and graphic design with disciplines from the field of learning, like cognitive psychology, neuroscience and

The primary roots of LX design lie in the field of design. Design methods, skills and tools have been adapted to focus on creating learning experiences. It has been enriched by methodologies from the field of learning and merged into a new creative design discipline.

To give you an overview of what disciplines are foundational for LX design take a look at this graphic:

In essence, LX design is a combination of two domains: design and learning. However, leaving it at that would be over simplified as both design and learning are broad and diverse domains. That’s why each domain is divided in two parts. This way you end up with four quadrants. Examining these quadrants will offer some valuable insights in the origin and definition of LX Design.

1. Human centered design

The upper right quadrant includes design disciplines that are about human experience. It’s common practice for designers, like user experience designers, to put people at the heart of their designs. This human centered approach enables you to offer an experience that people can relate to and that really works for them. What you design is the actual process people go through. With the options they have, the choices they make, the things that they do and the goals they reach, this is strongly related to what an interaction designer does.

is an approach to problem solving, commonly used in design that develops solutions to problems by involving the human perspective in all steps of the problem-solving process. By focussing on the human perspective in learning it allows learning experience designers to create learning experiences that connect with the learner on a personal, cognitive and emotional level.

2. Goal oriented design

The lower right quadrant is about design disciplines that are focused on creating products that serve a clear purpose. The products we use to facilitate or enhance a learning experience should have both practical and appealing features. Just like an industrial designer designs products that are both functional and beautiful. And like a graphic designer finds creative ways to get a message across in a sophisticated way. Finding the right shape or form for a learning experience is a vital part of designing an effective learning experience.

Goal-oriented design is an interaction design methodology that, according to Alan Cooper "is concerned with satisfying the needs and desires of the users of a product or service." When this methodology is applied to LXD it relates to how products or services used during a learning experience can satisfy the needs and desires of the learner. These needs and desires are primarily, but not exclusively, related to reaching the desired learning outcome.

音樂旅遊

音樂旅遊在國內是一項新的旅遊産品，與此相應音樂旅遊也是一門新的學科。 音樂旅遊是音樂與旅遊相結合的修身養性方式。

音樂旅遊作爲旅遊産業和音樂産業交叉滲透産生的一個新的領域，是以音樂資源爲基礎，吸引人們參加與感受音樂活動和大自然情趣的一種新的旅遊形式，是音樂與旅遊相結合的一種特殊的休閒生活方式，也是音樂産業的一個重要組成部分。由於音樂旅遊中所産生的交通、膳食和住宿等收益在統計學上都歸結爲旅遊行業收入，所以一般都簡單地把音樂旅遊看作旅遊業的一個分支，其實，音樂旅遊不同於一般旅遊活動，也不是旅遊業的一個普通分支，有其專業性和特殊性，始終離不開音樂方面的參與、組織與指導

主要形式

觀摩音樂頒獎盛典

每年各類音樂頒獎盛典都是音樂界的節日，優秀的音樂作品和音樂人在此得到社會的高度肯定和讚揚。旅遊公司組織遊客參與此活動可以激發起人們對美好生活的無限遐想。

欣賞音樂專場晚會

把音樂與旅行結合，使旅途如音樂般美妙。組織遊客參加高質量的音樂會，與音樂大師近距離的接觸。音樂與人的生活情趣、審美情趣、言語、行爲、人際關係等等，有一定的關聯。故高潔的音樂與低價的音樂其對人們的影響是大不相同的。人們可以從音樂審美過程中, 通過情感的抒發和感受，産生認識和道德的力量。（百度）

後旅遊者：體驗的文創

一個14歲的女孩，暑假裡父母帶她遊玩了北疆和敦煌，回來後問她，好不好玩？出乎我的意料，她的回答是，感覺一般。

她説，這些地方看起來也還可以，但是比較起來，還是以前在電視裡看到的一些景點更加神奇；另外，光是看來看去，沒意思，不能互動就沒意思。

我問什麼是互動？她説的互動就是在那拉提騎馬，在喀納斯漂流，在鳴沙山滑沙。在她的行程中，最好玩的就是這些。可惜，父母擔心安全問題，沒允許在喀納斯漂流，爲此她耿耿於懷。

自然景觀如此，人文景觀的莫高窟又如何呢？她説，老師在課堂上講過敦煌莫高窟，沒想到親眼看到就是這個樣子。在她看來，莫高窟一個個的洞窟也顯得單調，比較起來，還是在鳴沙山爬沙山讓她印象更深。

女孩不知道什麼是消費文化，什麼是媒體時代，什麼是身體哲學；但是她對於旅遊的直觀感受處處都直指這個時代最基本的思想和文化問題。

這一代人對景物的觀看態度和方式變了。

過去中國文人遊山玩水講靜觀，講領悟。“萬物靜觀皆自得”；那個時候的觀景，與其説是一種身體活動，不如説是一種思想活動。“獨坐幽篁裡”，“花間一壺酒”，是古人的樂趣所在。

這種樂趣對女孩這代人不復存在。傳統的觀景是人的肉眼對風景的直觀，而依賴電視成長起來的新一代人，以對電視圖像的觀看替代了肉眼對風景的“眼見爲實”。她們看第二手現實，看圖像的圖像，看風景的風景；儘管這二者是有根本區別的，但是她們寧願相信電視，相信電視畫麵中那些更加神奇的，或是虛擬的，加工過的風景。這使得任何眼前之景在這一代人麵前降低了魅力值。

於是，她們把興奮點轉向了身體，也就是這個女孩説的“互動”。既然靜觀的活動不好玩，思想的活動也不好玩，那麼就把自己身體投入到風景中，讓自己的身體參與在對風景觀看和遊覽中。這個時候，所謂風景不過是爲身體的活動提供了一個場所，而感性的，富於刺激性的身體活動，讓女孩在參與中感到了旅遊的價值，感到了眼前風景的意義。

當代文化並不是一種抽象的存在，隻有如此具體的和一個孩子討論問題的時候，才讓人感覺到兩代人的距離感和差異性。就旅遊而言，也許我們將要面臨的，是一個“後旅遊的時代”。 （後旅遊者）

發展與詮釋遺產之策略

使用工業遺產的特色發展文化觀光，是一種管理者創意運用資產的表現。但工欲善其事，必先利其器；僅擁有文化資產還不夠，如欲發展遊憩活動與文化觀光，管理者需要先以將文化資產轉化成為文化景點為著眼點，學者 McKercher與 du Cros（2010）歸納出，成功的文化觀光產品大多因其具有（一）敘述故事、（二）使資產生動化並讓遊客可參與、（三）使體驗對遊客具有相關性、（四）突出品質和真實性數種關鍵要素而成功吸引遊客。

 以下將藉由上述二位學者的理論分析布里茨山维多利亞小鎮將文化遺產轉化成為景點之策略：

創造文化觀光產品或景點之要素 維多利亞小鎮採取的策略敘述故事 以 1890-1910 年代維多利亞時期為背景使資產生動化 館內身著歷史服裝的解說人員可與遊客互動、技藝演示使產品具有可參與性 除了視覺外還加入其餘四感的體驗，舉辦節慶與主題活動鼓勵遊客參與使產品對觀光客具有相關性針對不同年齡層的學童設計教材教具或提供導覽突出品質與真實性 對展品科學化的研究與嚴謹的考察詮釋遺產時的中立性。

                 表 4.1 由創造文化觀光產品或景點之要素理論分析維多利亞小鎮採取之策略

（見《大英風華，精焠文化》戴瑋琪·第 4 章·露天博物館發展文化觀光策略―以英國鐵橋谷布里茨山维多利亞小鎮（Blists Hill Victorian Town）為例）

歷史審美體驗

德國學者卡西爾在評價赫爾德的歷史觀時提到「使過去復活」的歷史觀：歷史就是力圖把所有這些零亂的東西、把過去的雜亂無章的支梢末節熔合在一起，綜合起來澆鑄成新的樣態。在歷史哲學的近代奠基者之中，赫爾德最清晰地洞察到了歷史過程的這一面……赫爾德具有使過去復活，並使人的道德、宗教和文化生活的一切斷篇殘跡都能雄辯地說話的巨大個人能力……赫爾德的「清掃法——不僅僅只是從垃圾中淘出金子，而是使垃圾本身再生為活的作物」。［13］

赫爾德這種歷史活化的觀念在法國藝術史家丹納的文化史研究中得到進一步深化、具體化的闡釋和應用。丹納在談到對文化遺產的研究時指出：

它們只是作為了解完整的活生生的存在的一個線索才是有價值的。我們必須返回到這種
存在中去，努力地重造它……真正的歷史只有當歷史學家穿越時間的屏障開始解釋活生生的人時才得以存在……一種語言，一部法規，一本教義手冊，無非只是一種抽象的東西：具體的東西乃是活動著的人、有形可見的人，是飲食起居、戰鬥勞動著的人。……讓我們使過去成為現在。［14］

「讓我們使過去成為現在」，不等於說「過去」的事情在今天重復發生，而是說讓記憶穿過歲月的化石回到生命的動態過程，喚醒當代人的心靈。「過去」是曾經發生過的事件，而進入「現在」的是想像、體驗和情感認同所建構的審美意象。記憶的喚醒實質就是通過審美體驗而活化的傳統精神。

古老的民間文化和僻遠的土著社會在當代人看來似乎陌生而怪誕，似乎難以進入「現在」的審美體驗。然而，近幾十年來的文化保護與文化復興建設證明，集體記憶的跨代復活和跨文化體驗並非不可能。審美經驗的活化不是特定生活經驗的返古再現而是生態情境的重構。（高小康·從記憶到詩意：走向美學的非遺[4]）

［13］卡西爾：《人論》，甘陽譯，第 225 頁，上海譯文出版社 2004 年版。

［14］丹納：《英國文學史》，第 1 頁以後，轉引自卡西爾《人論》，第 247 頁。