【唐朝】王昌齡《龍標野宴》

沅溪夏晚足涼風，
春酒相攜就竹叢。

莫道弦歌愁遠謫，
青山明月不曾空。

白話翻譯

夏天的夜晚在沅溪邊乘著涼爽的風兒散步，

朋友們帶著酒相互陪伴著來到了竹林深處。

不要說我們的音樂和歌聲是因為被貶謫的哀愁，

那遠處的青山和當空的明月卻從不曾空缺。 

瑞士高山寫生行

又經過一段路程之後，我們發現路邊上站著一個人，他一動不動地注視著在山谷的縫隙間出現的遠處的山峰，然後垂下頭去，望著手里拿著的一本像書似的東西。來到他身邊的時候，我們才知道他是一位正在寫生的畫家。我們向他致意，可是他並沒有發現我們，他正在聚精會神地欣賞壯麗的景色。大自然之美看來並非沒有意義，它有一個孤獨而熱情的欣賞者，後者正用草草的幾筆把它不斷更新的、線條優美的面貌永遠固定在紙上。（趙堅譯·戈蒂埃《瑞士印象》(節選) 8）

孫子兵法應用成果：這方面的成果有很多，不可能一一列舉，只是在我們接觸到的範圍內擇其有代表性的成果做舉例性的介紹。(1)在著作出版方面：國內有中國孫子兵法研究會副會長吳如嵩的《孫子兵法新論》、該會副會長於汝波的《孫子兵法在現代戰爭中的應用》、該會副會長洪兵的《孫子兵法與經理人統帥之道》、該會副秘書長黃樸民的《新讀孫子兵法》、該會副秘書長劉慶的《兵法商戰基本原理》、北大國際MBA教授胡大源編著的《孫子兵法體驗戰略教程》、蘇州孫武子研究會會長管正的《孫子兵法與行政管理》。除此之外，國內還有大量孫子兵法應用方面的著作和論文，非常有價值。

國外有日本企業家大橋武夫撰寫了《兵法經營學》。馬來西亞孫子兵法研究會會長呂羅拔的《我與孫子》、《孫子兵法散論》，《The Iraq War in the eyes of Sun Zi》、加拿大馬克馬斯特大學金融、工商經濟學教授陳萬華和南開大學管理學系教授陳炳富合著《孫子兵法及其在管理中的一般運用》。最近美國出版的一本有影響的新書――《經理人的六項戰略修煉――孫子兵法與競爭的學問》(Sun Tzu and the Art of Business: Six Strategic Principles for Managers)。這是一位名叫麥克內利的美國人寫的。他擔任美國IBM公司的戰略顧問，曾是美國陸軍的軍官。在這本書的推薦語上有這樣兩段話：

如果你曾經感到商場如戰場，那麼，這本基於中國古代大師教誨的書會告訴你許多東西。――美國《企業家》雜誌。

終於有人寫了一本透徹地說明如何將《孫子兵法》運用於企業經營的書！這本書使我欣喜若狂。――布裏安·布盧姆　英國大東電報公司總裁、CEO。

(2)在影視製作方面：

上海亞洲電視藝術中心拍攝了大型專題藝術片《中國將校世紀談兵》；中央電視臺播放了《孫子兵法與三十六計》；據說，香港著名電影演員成龍準備投資六億拍攝電影《孫子兵法》。

(3)在文物開發方面：

由於《孫子兵法》的文化帶動作用，與中國古代軍事有關的中國古代名將、中國古戰場、中國古兵器等方面的文物開發也展現出廣闊的前景。矽感公司的張偉是一位對孫子兵法文化開發有特殊貢獻的企業家。他集中了一百位有名望的書法家書寫了一部極有收藏價值的《孫子兵法》。他現在正籌建一個包括孫子兵法在內在中華文化主題公園。許多與《孫子兵法》有關的文物復印品和紀念品，在市場上占有很大的份量。西宛出版社最近推出了精美的《孫子兵法》金書，成為國家對外贈送的禮品書。孫子兵法被製成遊戲軟件。社會上已經推出了孫子和《孫子兵法》的紀念郵票。

(4)在特色旅遊方面：

孫子的故鄉、孫子建功立業的地方，以及成功運用《孫子兵法》的古代、近代戰場，已經被旅遊界所關註，都將成為今後旅遊的熱點地區。山東惠民投巨資建成了孫子兵法城。山東臨沂銀雀山竹簡館也呈現出新的面貌。（節錄自2004年11月02日《新浪軍事》洪兵：孫子兵法的現代應用）

Finally, following recent advances in ethnography, and in feminism and postcolonial studies, reading ‘Quiet Eilat’ raises issues concerning the discourse of tourism studies, that is writing about tourists and tourism. Although the poem was written naïvely, the question as to what is naïveté and whether there is indeed such an objective, ‘naïve’ perspective rises poignantly. Consider the power matrix that underlies the triadic relations between (1) the people who are described in the poem ‘Quiet Eilat’ (who traveled to Sinai in the late 1970s and to Eilat in the early 1990s) – mainly Nathan and myself; (2) the person who wrote the poem (in 1994); and (3) the person who wrote the academic text – the autoethnography, about the poem (in 2006–2007). Power relations and inequalities between the researcher, the writer and those represented in the text (the ‘field’), are clearly at stake here, complicated by the particular arrangement of power relations within the family.

By way of epilogue I wish to return to the interconnection between professional life and disciplinary academic socialization, on the one hand, and personal life and familial relationships, on the other, an interconnection which is characteristic of autoethnographic inquiry (Ellis, 2007). In the professional sphere, writing an autoethnography amounts to an empowering and emancipating act, because it assumes a public state (i.e. publication). It positions the scholar within a particular field or sub-discipline, ties her or him to a particular social network etc. The autoethnographic text assumes, beseeches, and cultivates a particular type of (academic) readership, which can radically change the discursive and interpretative practices of academic writers and readers.

On the personal sphere, I have not been in touch with Nathan in the last few years. He has refused the invitations which I extended before and during a post-doctorate year spent in the US in 2001. Yet my invitations were admittedly sparse: coping with Nathan’s severe illness is difficult for me, and I had and still have other needs to satisfy – my own growing family and my academic career.

I was initially furious with my relative, blaming his refusal to receive therapy (and recurrent institutionalizations) for the continuous deterioration in his health and for causing a deep divide in our relationship. I guess this is what psychologists call the ‘denial phase’. Only quite recently, and as a consequence of writing this autoethnography, I came by way of self-reconciliation to view Nathan’s crude rejections as expressing perhaps an agentic decision to avoid contact with me in this period of his life, or to establish a different type of relationship, one which is yet to be conceived. （Chaim Noy，2007，The Poetics of Tourist Experience: An Autoethnography of a Family T...，Journal of Tourism and Cultural Change. January 2007, P141-157)

波德萊爾《巴黎的憂郁》每個人的怪獸

頭上是空闊而灰蒙的天空，腳下是塵土飛揚的大漠，沒有道路，沒有草坪，沒有一株蒺藜菜，也沒有一棵蕁麻草。我碰到好多人，駝著背向前行走。

他們每個人的背上都背著個巨大的怪物，其重量猶如一袋麵粉，一袋煤或是羅馬步兵的行裝。

可是，這怪物並不是一件僵死的重物，相反，它用有力的、帶彈性的肌肉把人緊緊地摟壓著，用它兩隻巨大的前爪勾住背負者的胸膛，並把異乎尋常的大腦袋壓在人的額頭上，就像古時武士們用來威嚇敵人而戴在頭上的可怕的頭盔。

我向其中一個人詢問，他們這樣匆忙是向哪里去。他回答我說，他也一無所知；不但他，別人也不知道。可是很明顯，他們定是要去什麽地方。因為，他們被一種不可控制的行走欲推動著。

值得注意的是，沒有一個旅行者對伏在他們背上和吊在他們脖子上的兇惡野獸表示憤怒，相反，他們都認為這怪物是自己的一部分。在這些疲憊而嚴肅的面孔上，沒有一張表現出絕望的神情。在這陰郁的蒼穹下，大地也像天空一樣令人憂傷，他們行走著，腳步陷入塵土中，臉上呈現著無可奈何的、被註定要永遠地希望下去的神情。

旅行者的隊伍從我身邊走過，沒入遙遠的天際，由於行星圓形的表面，人類好奇的目光消失在那里。

好長時間，我一直力圖解開這個謎；可是不久，不可抗拒的冷漠控制了我，於是，我也顯得比被怪獸壓迫的人們更加疲勞了。

旅遊考[南北朝]沈約《悲哉行》

旅遊媚年春，年春媚遊人。
徐光旦垂彩，和露曉凝津。
時嚶起稚葉，蕙氣動初蘋。
一朝阻舊國，萬里隔良辰。

解說

旅遊：外出旅行遊覽。
媚：嫵媚。明媚。
年春：新年的春天。來年春天。
遊人：遊覽遊玩的人。
徐光：柔和緩慢的春光。徐徐的春光。

旦：早晨。
垂彩：垂下光彩或彩色。
和露：和熙的露水。春天的露水。
曉：拂曉。
凝津：謂天地精靈之氣相合而凝成津液。

時嚶：應時的鳥啼聲。嚶，象聲詞，形容鳥叫聲或低而細微的聲音。
稚葉：稚嫩的樹葉。
蕙氣：蕙草的香氣。
初蘋：初期生長的白萍。
一朝：一旦。某一天。

阻：阻斷。
舊國：舊時的國家；故國。故鄉。
隔：隔斷。
良辰：良好的時辰。美好的時光。

白話譯文

行客留連春天的美景，春景也在取悦着遊人。早晨散開的陽光垂下霞彩，晨露在津渡旁凝結。嫩葉間不時傳來鳥鳴聲，帶着蘭花香氣的風吹動着水面的浮蘋。可是我正遠離故國，在這美好的時節裏與它相隔萬里啊。

作者簡介

沈約（441~513年），字休文，漢族，吳興武康（今浙江湖州德清）人，南朝（宋、齊、梁朝時期）文學家、史學家。出身於門閥士族家庭。是齊、 梁文壇的領袖，學問淵博，精通音律，與周顒等創四聲八病之説，要求以平、上、去、入四聲相互調節的方法應用於詩文，避免八病，這為當時韻文的創作開闢了新境界。其詩與王融諸人的詩皆注重聲律、對仗，時號“永明體”，是從比較自由的古體詩走向格律嚴整的近體詩的一個重要過渡階段。著作有《宋書》、《沈隱侯集》輯本二卷。又曾著《四聲譜》、《齊紀》等，已佚。（百度百科）

愛懇註：在中國歴史上，這首詩是較早（南北朝）出現“旅遊”一詞的文獻。


延續閱讀 》旅遊體驗誌 （1）

跟《馬來紀年》走一帶一路·望加錫

Khalak Khalayak

《文學愛墾》內容重點推薦

旅遊文創體驗店

近年來這種模式正在走紅社交網絡，也是線下景區愛開發的最新模式之一。作為景區和博物館內“最後一個展廳”的文創體驗店，已經被重視起來了！天壇的“天壇福飲”咖啡店，上新才兩個多月，已在各社交平臺上有著很高的出鏡率，店內不僅有文創展示臺，新穎的文創咖啡杯更是受遊客喜愛；“天壇美映”AI文創照相館也已經是遊客必打卡的地點，攝影棚共有20個背景板，遊客可以選擇與祈年殿、圜丘等經典建築合影，後期利用AI智能影像技術，在攝影棚內就可以拍攝出實景感很強的照片，深受遊客喜愛……

這種體驗店已經成了“網紅樣本”，在各大景區和博物館起了連鎖反應，甚至有跡象成為未來景區的標準體系之一，這種模式“混搭”也極被消費者喜歡。

冷盈袖《在別處生活》

有隱居之念

不是一日兩日了

人群中不能久待

不妨試著

在植物中間生活

聽一日的鳥聲

見最少的人

清泉細長

釀整甕的酒

透過枝葉看月亮

院子裏的籬笆

不可編得過於齊整

葉子落下來

就讓它們積著

這何嘗不是一種美德

用草木煮一日的粥食

最好的人間

便是父母健在，糧食清白

像料理一棵青菜一樣

料理自己

引領文化旅遊：分層培育文化旅遊消費市場和群體，夯實岷江上遊文化旅遊社會基礎。產品需要設計，消費需要引領。在充滿誘惑和刺激的新世紀，對文化旅遊而言，再也不是「酒好不怕巷子深」了。一方面我們需要設計好我們的文化旅遊產品，努力做到時代性、豐富性、差異性和珍貴性的統一；另一方面，我們更需要培育和引領文化旅遊的消費市場和消費群體。傳統旅遊的六要素——吃、住、行、遊、購、娛，現在已經悄然發生了改變，各種富有個性化的旅遊需求在不知不覺中正在積蓄能量，等待「爆發」。如：運動休閑、康養健體、智慧怡心等等。就岷江上遊文化旅遊的資源稟賦而言，至少可以分為以下需求類別：一般性的參觀度假休閑、學術研究考察、獵奇獵新、風情風俗體驗、尋根問祖、懷古憶昔、情感寄托、心靈安頓等，針對這些消費市場，應設計相應的旅遊產品，包括線路設計、食宿安排、導遊、宣傳資料及文化創意產品等，以此引導消費群體作出正確的選擇。如果能夠持之以恒、因時製宜、因地製宜、因人製宜地做好這些工作，岷江上遊的文化旅遊將在不遠的將來，成為有口皆碑的旅遊勝地和經典旅遊品牌，比肩這一地區以九寨、黃龍為代表的自然遺產旅遊。（潘君瑤·岷江上遊的歷史文化遺產與文化旅遊）

Dr. Tan Beng Huat: Singapore, Our Natural Source of International Tourists

Few months ago, I had watched a series of documentary on Singapore's nation-building experience. Many good stories are shared through their heritage of old paintings, photographs & black and white contents from TV archive. One of them is to explore Singaporeans' desire to learn Bahasa Malaysia in evening classes, attempted to be a Good Malaysian....... As a young kid in Southern Johore then, Singapore to me is just our neighbour town where my aunt stay. Many people of my generation who opted for Singapore citizenship have just retired in recent years with reasonable or even good saving. It's natural for them to be a rich tourist to visit Malaysia, where their relatives stay. In fact, all these years, Singaporeans make up around one third of our foreign tourists (excluding the excursionists who make daily trips across the JB causeway). After the Covid-19 close down, other than visit their relatives and Genting Highland, their destinations also include many Malaysian places that they have never considered before. Just to name a few, weekend city tour to Sibu, Sarawak, Off Shore Angling trip to Kuching, home-stay in Kuala Selangor......these were in fact my youngest sister's records with her family and family of my brother-in-law's siblings. Our nature and culture is a blessing to them too. Beside family tour, to my Singaporen nephews and thier peers, our seas are their diving paradise. One of them even become a coral conservationist of our under-sea world with funding from Singaporen government. Meaning? Before we go back to what we have in 2019 which have witnessed international tourism hit record high of 1.5 billion, of which China's contribution is 10%, our neighboring countries are our hope. Other than Singapore, the number of Vietnamese's outbound tourists to South-East Asia is also going up. Afterall, to Sabah and Sarawak, tourists from Penisular is a ready market yet to be fully tapped.   (18.9.2022)

Budget 2023: Supports sustainability of tourism, arts, culture

KUALA LUMPUR: The RM1.16 billion allocation in the 2023 Budget for management and development of the tourism, art and culture sectors reflected the government's continuous post-pandemic efforts to restore and strengthen the country’s economy carried out since 2021.

The Ministry of Tourism, Arts and Culture (Motac), in a statement today, described the budget as a sign of the government's continued support and commitment to make the local tourism, arts and culture industry strong again.

“The government’s commitment is clear in ensuring that the national economic growth agenda continues to be given focus to empower the industry and businesses continue to be supported in this phase of recovery and growth.

“Motac will refine allocations that involve tourism and culture, and is ready to seize opportunities available to develop the sector which is closely related to the Shared Prosperity Vision 2030 and the Sustainable Development Goals,“ it said.

Finance Minister Tengku Datuk Seri Zafrul Tengku Abdul Aziz , when tabling Budget 2023 yesterday, announced an allocation of RM200 million to strengthen the recovery of the tourism sector with incentives, promotion and marketing incentives, as well as RM90 million as matching grants, such as the Tourism Promotion Matching Grant (Gamelan), which involves promotion and marketing campaigns with the industry.

Apart from that, the government is allocating RM25 million to provide incentives to the people in the form of discounts, vouchers and rebates for accommodation, tourism packages, handicrafts, and works of arts up to RM100; RM25 million for programmes to popularise arts, culture and heritage and 100 per cent tax exemption on statutory income for foreign and local tourists.

Other funds proposed in the 2023 Budget involved are the RM500 million in Bank Negara Malaysia's Tourism Financing (PTF) with an increase of financing size from RM300,000 to RM500,000; tourism infrastructure financing fund amounting to RM1 billion to strengthen the momentum of the recovery of the tourism sector, as well as the allocation of RM10 million through ThinkCity to further transform Kuala Lumpur City centre into a creative and cultural hub.

Tourism, Arts and Culture Minister Datuk Seri Nancy Shukri, in the same statement, said Motac would continue to take appropriate measures to protect and prepare the country for the effects of global development.

“Motac welcomes and expresses its gratitude to the government under the leadership of Datuk Seri Ismail Sabri Yaakob for the announcement of a high-impact budget, l which is responsive, responsible and reformist,” she said. -Bernama (The Sun Daily, Sunday, 09 Oct 2022)

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Creative Industries Policy in Malaysia

愛墾文創 地方創生： 達人交流 最新動態

Dasar Industri Kreatif Negara

愛墾慕課·旅遊篇

愛墾慕課·文創篇

1. 總結大衆需求的導向，深挖現有的文化資源，把其中一些已經形成大衆觀念，老百姓都知道的東西轉化爲較爲優質的旅遊産品。例如故宮文創産品的"朕知道了"膠帶、朝珠耳機、故宮貓繫列手機殼……

2. 既要有創意，也要有工匠精神。現如今，中國景區的文化創意産品已經經過了最開始野蠻增長的年代，開始進入以質取勝的新階段。唯有做好質量，才能經得住考驗！

3. 拓寬文化創意産品的實用性，真正將文化創意産品買得走，留得住！一味的只追求歷史性和知識性，對新一代年輕群體已缺乏吸引力，隻有在産品文化屬性、創意性和功能性取得良好平衡後，才能最大限度的增加産品的購買力。

4. 文創産品與旅遊本身相結合。文創産品與旅遊區域特色相融合，讓遊客在旅途結束後，依然有一樣實際的東西能讓他回憶起這個美好的回憶。例如成都的熊貓館，就催生了很多熊貓的旅遊文創産品：玩偶、書籤、還有鉛筆等熊貓主題文具，滿足了衆多遊客的需求。

（三）文創産品與科技相結合

文創産品與科技相結合。藉助新技術打造豐富多彩的文創産品。如VR+旅遊的新體驗在景區開始受到廣泛關注，用戶增強了浸入式體驗感，而景區在宣傳和營收方麵收獲豐厚。另外採取O2O模式，人們在線上瀏覽選擇商品，並在旅遊中尋找線下店鋪，並在線上付費。這種新的模式對旅遊商品的銷售也將起到很大的促進作用。

（四）實現可持續的"創造力"

文創産品植根於文化，繁盛於創意，長久於經營。所以，保持創意的持續與新鮮，是最大的挑戰。在旅遊區域打造獨特的氛圍及環境，通過持續性運營及活動，激活文創品牌的創意更新及創作靈感，孵化出更多文創品牌。例如，爲了保有文創品牌的活力，中國台灣地區在各地的文創園，會定期舉行各種活動。例如週末市集，以激活民間手工藝人的創作動力；小型音樂節，街頭藝人的才藝展示；大型展銷活動，以使文創品牌的聚合力影響市場。文創項目要成功，首先必須聚集人氣，而舉辦活動是最好的方式。調查發現，颱灣越好的文創項目，舉辦的活動越多。

中國文創産品在旅遊産業發展的過程中，在國家經濟持續高效快速發展的背景下，文創産品確實給旅遊業帶來了更多的效益和流量，文創産業將會成爲旅遊産業發展的新支柱！所以即使沒有大量的資金和充足的人才儲備，打造少量的且具有自主産權的文創産品仍然非常必要。(2022-01-12 來源: 雲野科技)

旅遊文創産品：可持續的「創造力」

（原題：旅遊文創産品如何能實現可持續的「創造力」？）

原標題：旅遊文創産品如何能實現可持續的「創造力」？

近年來，隨著人們精神追求的提昇，旅遊文創産品逐漸興起，愈來愈多的人投身到文創産品的設計開發中。作爲一個歷史悠久，有著肥沃的文化土壤的國家，中國的旅遊文創發展之路如何呢？下面就來談一談中國旅遊業的文創發展現狀及未來旅遊業文創的發展思路。

首先文創産品是什麼呢？文創産品又能給旅遊産業帶來什麼作用？

文化創意産品（文創産品）是藝術衍生品的一種，通過設計者自己對於文化的理解，將原生藝術品的文化元素與産品本身的創意相結合，形成的一種新型文化創意産品。説簡單點，文創産品就是一個創意通過賦予其價值使之産品化。文化旅遊紀唸品、辦公用品、家居日用品、科技日用造型設計、工藝品等都屬於文創産品一類。

在旅遊領域，文創産品是豐富旅遊體驗和提昇旅遊檔次的主要途徑。獨特的文創産品，不僅能夠提昇景區的品牌形象，而且在某種程度上也能擴大景區的傳播範圍。特別是現在隨著互聯網流量紅利逐漸消失，獲客成本不斷增加，中小城市旅遊區及小型景區更是面臨著渠道短缺的困擾。所以發展文創産業應是旅遊業發展過程中的一大趨勢。

作爲旅遊區重要角色的文創産業，目前現狀如何呢？

一、文創産業發展加速，國家政策的強力支持

1、2017年中國發改委公佈了《關於實施旅遊休閒重大工程的通知》，並在其中旗幟鮮明地提出了"加快旅遊産品開發，培育新興旅遊業態，提昇旅遊産業質量，滿足消費昇級帶來個性化、休閒性、文化性的體驗需求"的要求。

2、2018國家旅遊局與文化部合并，正式組建了文化和旅遊部，並且不再保留原文化部和國家旅遊局。對原來的旅遊局而言，新的文化和旅遊部，是原有基礎之上的一次昇格——從直屬機構一下變成了組成部門，從副部級也昇格爲正部級。對原來的文化部而言，是行政效能上的一次拓寬——從純粹的文化到給文化賦予載體，從偏向事業工作到事業和産業並進。

二、旅遊文創發展不均衡，同質化、低端化、地攤化嚴重

據統計，旅遊購物在歐美國家佔旅遊業收入的50％到60％，在亞洲發達國家佔40％以上，而在中國目前隻佔28％，國內外遊客對旅遊商品的滿意度可見一斑。目前國內旅遊地的文化産品出現以下幾個情況。

「泰」開心：泰國盼中國遊客回歸助旅遊業復蘇

「這是新冠疫情後第一次出國旅遊，非常興奮，也非常開心，來的路上一切順利，到泰國後處處都能感受到當地人的熱情和對中國人的歡迎。」正在泰國旅行的中國遊客劉玲玲興奮地告訴新華社記者。劉玲玲一家四口來自武漢，今年選擇在泰國度過中國農曆春節。

隨著中國不斷優化疫情防控政策、有序恢復公民出境旅遊，泰國水清沙白的海灘、華麗輝煌的寺廟、現代時尚的購物中心正迎來中國遊客回歸。

(Photo: Varuth Hirunyatheb)

春節期間，泰國首都曼谷唐人街張燈結彩，節日氣氛濃厚。曼谷幾大購物中心的春節裝飾也各具特色，吸引眾多遊客拍照留念。除了曼谷，普吉、北欖、宋卡和叻武等多地也舉辦了春節慶祝活動。

「每年春節都是旅遊旺季。中國遊客一直是我們的主要客源。今年中國遊客回歸了，我們為春節做了充足的準備，相信今年生意能恢復到疫情前。」曼谷唐人街一家酒店的廚師納塔蓬說。

旅遊業是泰國支柱產業之一，而中國遊客是泰國旅遊業的重要客源。疫情暴發之前，中國遊客占泰國全年入境遊客總數逾四分之一。然而，疫情給旅遊業造成了巨大沖擊，泰國經濟和就業承受巨大壓力。相關從業者期盼更多中國遊客回歸，為旅遊業和經濟復蘇增添動力。

1月9日，泰國副總理兼公共衛生部長阿努廷等官員專程前往機場，打出「中泰一家親」標語，為中國優化出入境防疫政策後首批抵達泰國的旅客送上鮮花和紀念品。

「經歷疫情後，我們更加意識到中國遊客的重要性。」泰中旅遊總商會副理事長差那班在接受新華社記者專訪時說，中國遊客為泰國經濟、社會注入了活力。如今中國遊客的回歸是「大好喜事」，旅遊和服務機構正在做各方面準備，包括精耕細分市場、提升產品品質和服務質量、提升服務人員服務水平等。

差那班預計，後續還會有更多中國遊客赴泰旅遊觀光。

按泰國政府估算，今年將會有700萬至1000萬中國遊客入境。泰國央行貨幣政策委員會25日發布報告指出，隨著中國遊客回歸，泰國旅遊業將呈現加快復蘇態勢，而旅遊業和居民消費的持續恢復將支撐泰國經濟增長。（2023-01-31 新華社曼谷 1月30日電 [記者王亞光、郭鑫惠] 來源： 新華每日電訊7版）

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後現代主義視角下的遊客

【摘要】隨着國民經濟的不斷發展, 人們出遊經驗的不斷豐富, 傳統的大衆旅遊很難能滿足人們追求個性化、注重情感和體驗的旅遊需求。極具個性化、情感化、體驗化、不斷發展的後現代旅遊逐漸受到人們的關注, 而起步不久但發展迅速的民宿旅遊無疑是當前熱度較高的後現代旅遊形式之一。

在市場的推動下, 民宿數量不斷增長, 越來越多的遊客以體驗而不是觀光、度假或其他的原因爲主要因素去民宿開展旅遊活動。民宿遊作爲集小衆化、個性化、體驗化、情感化、日常化爲一體的新興旅遊形式, 越來越多的地區將目標投向民宿遊客。

後現代主義的研究起步較早, 並在多個領域産生影響, 但後現代旅遊興起時間短, 現有研究多集中在後現代旅遊的定義、特徵上, 對後現代旅遊的旅遊形式、旅遊者行爲等方面研究較少。

同時民宿旅遊作爲鄉村旅遊延伸, 現有的研究主要集中在民宿業的發展、影響, 經營管理者的態度、行爲, 遊客體驗, 市場營銷, 主客關係等方面, 對民宿遊客行爲的系統研究較少, 本文在系統的梳理和闡述國內外相關研究和理論、實踐成果的基礎上, 擬通過後現代主義視角對民宿遊客的旅遊動機、行爲、滿意度等進行深入研究, 找出其特徵, 以此來豐富後現代旅遊以及民宿遊客行爲的的研究內容。

據此本論文共分爲六章內容, 如下:

第一章介紹了本文的選題背景、研究意義、研究內容與方法、技術路線圖。

第二章的內容梳理、總結、述評了國內國外相關學者的研究內容、方法、結論和不足。尋找各主體之間的交織點,爲後續的實証研究提供相關理論基礎。

第三章至第五章爲本文的主體內容, 介紹了案例地情況, 數據獲取、調研、分析過程, 樣本人口學屬性信息, 對德清民宿遊客出遊動機、信息獲取渠道、預定行爲、遊伴選擇、遊中活動、滿意度、再宿意願等方面進行分析, 指出德清民宿遊客的後現代主義行爲特徵。以及人口學屬性對動機、活動選擇的差異性影響。第六章對本文的研究內容進行總結概括, 總結研究。

結論, 指出本研究的不足之處, 同時對德清民宿的發展提出建議。本文主要研究結論如下:

(1)德清民宿遊客中女性較多, 年齡較小, 但學曆水平總體較高, 月收入大多處於中高水平,長三角城市爲主要客源地。同時,大部分遊客選擇與親朋好友一起出遊,出遊時長較短。

(2)遊客獲取德清民宿的信息多以親朋好友介紹爲主,口碑信息非常重要, 同時結合現代移動通訊工具及社交軟件獲取信息及預定民宿。

(3)想要紓解壓力、放鬆身心成爲遊客們的主要動機,增進同行親友的感情,提昇家庭樂趣、民宿週邊有優美的自然景色、增加自己的旅遊經歷、想要暫離一成不變的生活、想要滿足對休閒生活的渴望等動機也佔有很大的比率。

(4)不同的人口屬性對遊客的動機、活動選擇具有一定的影響,動機及活動選擇整體凸顯後現代旅遊注重個性化、情感交流、個體體驗的特徵。

(5)德清民宿遊客的總體滿意程度均值爲4.01,達到滿意, 但依然受遊客的人口學屬性影響,高學歷、管理者、空巢或單身階段、公務人員的滿意度較高。衛生條件和舒適度被認爲是最重要的因素, 但最滿意的則是身心愉悅, 交通情況的滿意度較差, 可進入性差, 停車難等是遊客反映的主要問題; 但再宿意願和推薦意願都較高。（原題：後現代主義視角下浙江德清民宿遊客行爲研究 http://cnki.cqgmy.edu.cn）

The post-tourist or post-modern tourist is a consumer who embraces openly, but with some irony, the increasingly inauthentic, commercialised and simulated experiences offered by the tourism industry. The concept of the post-tourist has developed in response to consumer attitudes and preferences in the post-modern era.

The concept of the post-tourist has developed in response to consumer attitudes and preferences in the post-modern era. The term seems to have been coined by Feifer (1985), and has been used subsequently by Urry (1990/2002), Rojek (1997) and others. The post-modern world is characterised by globalisation, hyper-consumerism, the experience economy and new developments in technology. Consumers have numerous choices and possibilities, and often undertake seemingly incompatible activities simultaneously in order to capitalise on this array of opportunities. Postmodern tourism has therefore been described as a form of ‘pastiche tourism’ (Hollinshead, 1997: 192) or ‘collage tourism’ (Rojek, 1997: 62). （Post-Tourism，Melanie Smith eta）

延續閱讀：

蔣磊·“再地方化”与“詩性資本”———論消費時代的特産

農業 4.0

（續上）從 Bluecoat 管理者的交談得知整體的運作方式是由這些表演藝術和活動來得到經費，產品的輸出對於它們很重要。

Bluecoat 擁有現在文創園區的樣貌，對於觀光客來說，是在 2008 年之後，到利物浦觀光成為造訪創意城市的代名詞。Bluecoat 和其它創意園區也順勢成為觀光客經常因活動和節慶而造訪的地方。對於當地居民來說，文創園區的興起和藝術及節慶在地方的出現，使得生活由這兩個英國城市的文創產業和文創觀光例子來看，可以發現，以文化作為都市更新的出發點，再加上創意發想以及不同的表現形式，能讓整個地方更適合居住也更吸引人。

將「文化聚落（cultural quarters）」的觀念注入複合式藝術中心，不僅進駐了各地來的藝術家，更鼓勵地方民眾對於藝術的參與，將地方和部門結合。文化帶動的都市計劃使城市成為一個可消費的對象，消費其中的商品、服務、生活經驗和最重要的―城市的文化。

地方政府應該了解致力於保存歷史建築和地區發展之間的協調才能使後現代城市中「園區（quarter）」概念所含的特殊性長久保存下來，以吸引更多的觀光客（Pollard, 2004）。將文化創意帶到地方社區，能藉此將地方形象重塑，連帶地從基層開始將城市轉型。這一種以文創園區為帶動地方發展的文化政策策略，能落實在社區中，成為一種品味與經驗，給居民和遊客一起分享，更帶出具有經濟效益和觀光水準的景點，永續經營的目標更能在長期投資和培養之下，以具有規劃的遠景來達成。

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（見《大英風華，精焠文化》第1章〈英國城市文創產業及文創觀光發展―以Jewellery Quarter 和 Bluecoat 為例〉

蘇安婷〈英國城市文創產業及文創觀光發展〉（續）

文創與觀光:
伯明罕幾世紀以來以重工業大城之姿在英國立足。然而在二十世紀末經濟蕭條及地位被其他城市取代之後，市政府需要另借他法，以其他資源來為城市做轉型以維持城市經濟的水準。在這次實習當中拜訪了負責行銷伯明罕市的單位Marketing Birmingham，得知伯明罕市針對城市行銷的計畫是以會議觀光為首，而文化之於城市發展整體來說，尚未成為帶動城市再生的主要動力。

然而，在親自造訪過 Jewellery Quarter 之後，看到了文化創意所能表現的不僅僅是文化歷史上在伯明罕的重要性，而是以商業和文創產業來看，它做為一個人才集中地和文化產品的分散地，擁有一定的經濟效益和文化推廣創新的潛力。Jewellery Quarter近幾年來已成為一個文化複合式園區，希望以藝術、珠寶業、餐飲、飯店、表演藝術、節慶、及博物館等各方面來多角經營園區，更希望以這樣的經濟條件來維持社區硬體設施並提供新的軟體。也因為這樣的目標，觀光成為園區非常重要的
經濟收入來源。

園區內不乏到當地購買珠寶的人，也有許多伯明罕市居民、學校團體和其他地方來的遊客。園區內可以看到藝術家與文創產品之間的關係緊密，文創產品的販賣也能在博物館的展示廳內看到。以文創園區的形式將文化商品集中在一區域，能夠方便消費者在一地方進行多種不同的文化活動，而這樣的觀光消費能夠連帶地將周邊相關產業帶入園區，像是餐飲和飯店業等。文化產品除了普通的實質商品之外，在後現代觀光中更有價值的是體驗經濟的取得。

動手創作或是觀看任何創作過程都是觀光客有另一層內化體驗的機會，而這種體驗對於觀光客和當下過程之間的交流，是文創產業在現代觀光中最重要並最具吸引力的地方。也就是 Jewellery Quarter 中的文創產業為觀光帶來的是另一種消費的方式，而觀光也是使 Jewellery Quarter 的文化影響力外溢的催化劑。

Jewellery Quarter在伯明罕的身分應不再只是單純的加工製造區，而是在它慢慢轉型的過程中將投資於大型建築和節慶的資金投入 Jewellery Quarter 的行銷和推廣，讓文創和社區間做更緊密的結合，使文化和藝術再加上歷史成為地方和市區與過去和未來接軌的媒介，文創產業也能以體驗經濟和象徵經濟（symbolic economy）的方向來永續發展伯明罕市的城市願景。

另一方面，Bluecoat 位在利物浦市中心的購物區，地點優良，人潮熙攘，讓它在居民和觀光客的每次徒步經驗中留下印象。在利物浦的期間，就時常經過Bluecoat，並在實地造訪時深刻感受到 Bluecoat 在當地社區中所扮演的角色以及它為地方觀光所帶來的變化。大量的藝術作品和音樂表演等輸出，也吸引了大批遊客和當地居民到 Bluecoat。這些活動皆採開放的方式，將音樂藝術和生活簡單的連在一起，更能讓觀光客更輕鬆地融入當地的氣氛當中。

更重要的是，Bluecoat還有給當地居民和遊客的體驗課程，內容包羅萬象，以讓體驗者親手做的方式做出屬於自己的作品。再一次的，這樣子的體驗對於參與的人來說，除了有成就感之外，更將藝術以容易接觸的方式傳達到體驗者，以這樣無形的方式一邊宣傳了利物浦文創園區，一邊將藝術向園區以外傳播。Bluecoat 有豐富的藝術資源來作推廣，再加上有獨立的零售店和創意團隊協助，使得 Bluecoat 的活動在舉辦上不僅能鼓勵創作者的生產，周邊商品的販賣也能帶動消費行為，進而提供運作上所需要的資金。（下續）

2. 企業精神

作為藝文創園區，Bluecoat 提供許多空間給不同的藝術類型，像是表演藝術、展覽、多媒體展、藝術家工作室和互動教室等，更提供了藝術家有展示與販賣自己作品的地方。從 Bluecoat 內部的行銷來看，它不僅位置理想居於鬧區，歷史悠久且軟硬體設施的齊全，很適合藝術家所需要的創作空間和人潮的吸引。除了有關於建築本身的行程之外，從與 Bluecoat 管理者的詢問得知，園區以出租空間的方式給藝術家，提供藝術家所需要發展空間。不定期更新的展覽也能讓遊客或居民持續來園區造訪，在開放空間舉辦的音樂會或市集更是沒有隔閡的將人們吸引到園區內，增加遊客進入 Bluecoat 的機會。

另外，Bluecoat 也致力於與學校和一般大眾作互動，Bluecoat 的管理者就表示園區提供了大量的體驗機會，針對不同的客群有不同的課程，讓對藝術陌生或平時沒有機會的人們可以在園區內得到自由發揮的機會，讓體驗者對於藝術越來越熟悉，並刺激藝術在社區內的發展。

3. 帶動地方發展

在市政府的行銷計劃中，Bluecoat 和其所屬的街區 Ropewalks 一直都是都市計劃中重要的發展地區。利物浦於 2008 成為歐洲文化之都時，Bluecoat 和其他文創園區就擔任舉辦活動、訂定籌備計劃等的重要單位，而從那時至今此街區儼然已成為市中心最重要的地方，也是商業、藝術、觀光等集中的地方。Bluecoat 的新面貌給自己帶來了競爭上的優勢，也在利物浦市政廳和利物浦城市委員會等公部門的大力支持下形成了獨特的，有別於其他商業聚落的特色街區。大量的藝術作品和音樂表演等輸出，也吸引了大批遊客和投資者到 Ropewalks。大型活動或是節慶也一定有 Bluecoat 和其他關聯的文創單位的參與，不僅藉機打出園區的知名度，更是園區內藝術家發揮創意的好機會，也更因這樣的活動能夠吸引到更多國際的人才來到利物浦。

藝術的匯集中心使大量藝術創作者得以在此地方找到發展的機會，更可以和當地的藝術家有所交流與合作，激發藝術界的新潮流。這種藝術聚落的作法，一方面能夠增加當地居民本身對於藝術作品和藝文活動消費的文化資本，一方面也能夠藉由機構和組織及藝術家們的合作和聯盟，形成所謂的合作關係，帶給地方更多的經濟發展潛力，更提升了地方的生活品質，更帶動了地方社區的發展。這樣藝術的進駐，實現在街上的公共藝術，隨處可見的活動宣傳和藝術家所開的商店，將利物浦從一個世界知名海港變身為著名的文化都市。（下續）

Bluecoat, Liverpool 利物浦藍外套文創園區

（一）特殊性性

Bluecoat 位於利物浦市中心的 Ropewalks, 一個依原先工廠屬性而發展出來的街區，在利物浦港興盛時期因早期工人聚集，商店錦簇，是市區交通商業的發展重心。如今這裡大部分建築的風格考究，又身處娛樂氛圍中，因而吸引了許多創意產業進駐。Bluecoat 也會時常舉辦帶狀的活動和節慶，持續將藝術文化的資訊及新議題帶給民眾。Bluecoat 有豐富的藝術資源來做推廣，再加上有獨立的零售店和創意團隊協助來和教育機構及一半民眾作互動，已成為社區中重要的集會場所，更是 Ropewalks 濃厚另類文化氣息中不可或缺的角色。

（二）管理政策

1. 再利用建築或區域

Bluecoat 在利物浦的價值除了本身建築物為利物浦市區最悠久的建築物之一以外，更重要的是它後來在 2008 年被重新翻修打造，利用為藝術、音樂和多元文化及中的園區，在轉型過程中帶頭形塑當地社區並成為了一個「新」社區。建立在利物浦屬一屬二的歷史遺跡中，Bluecoat 是一個複合式的創意聚落（creative hub），包含了四個展覽空間、酒吧、餐廳、樂團演奏場地和表演空間等，更秉持著開放給每一個人來休閒娛樂和創作交流的理念來和居民、遊客及藝術家交流。Bluecoat 大門前的廣場和中庭儼然已成為當地居民進行休閒娛樂的好地方，逢年過節或是有活動時，這裡是重要的舉辦場所。此種以藝術和文化作為更新所帶來的影響，不只是地方有別於都市其他部分的生活環境，更重要的是地區與外地，甚至是國際之間的交流。

2. 企業精神
Jewellery Quarter 內部所做的行銷工作，是以多種不同觀光類型分類來將
社區內的資源作分配，吸引不同需求的人。園區內就有遺產路線、博物館觀
光、文創產業、藝廊、表演藝術和工作室等，並針對不同的類型作廣告，也
因應這些多元需求而設計出不同的優惠及配合方法，像是為老人和小孩做出
免費或是價格優待的方案。Jewellery Quarter 現今仍是大量珠寶設計及輸出的
地方，對於有需求的人來說，已經是很熟悉的地方了，因此，在這樣的基礎
上加上更多不同元素，可吸引這些來園區的遊客或消費者，以廣告和發行期
刊雜誌等推廣方式，順道去園區內提供的景點或是一探工作室內的情況。
Jewellry Quarter 也力圖以教育的方式讓更多人接觸園區內的不同產業。
Museum of Jewellery Quarter 表示博物館本身就和許多學校合作，在校外教學
的時候介紹珠寶的加工製作，或是開放藝術家工作室讓人參觀。用親身見識
的方式讓人們對珠寶業的印象了解更多，以永續發展的概念持續規劃區內的
所有活動，也達到行銷 Jewellery Quarter 的目的。以深厚的歷史背景和輝煌
的經濟作為後盾，Jewellery Quarter 有先天上一定的吸引力，而再加上建
築的保存翻修、與交通連結、策略訂定和多種觀光要素的加入，Jewellery
Quarter 儼然成為地方一個新活遺產。而為它打下基礎的珠寶業則期望以出租
工作室和商業空間的方式增加相關產業進駐，此產業也在完整的企業管理下
持續作為 Jewellery Quarter 最重要的行銷目標。

3. 帶動地方發展

而以伯明罕市政府的推廣來看，Jewellery Quarter 乃作為目前正在進行的Big City Plan 中一個重心。在整體都市計畫案當中，伯明罕市欲將珠寶園區和東南邊另一文創園區的文創潛力提升，更欲將珠寶園區推向世界遺產（Birmingham City Council, 2011）。也因為它為都市計劃中的一部份，文創園區在都市中的角色能有更多不同的可能性。文化創意的生產讓經濟上和社會上以一種象徵消費（symbolic consumption）的方式，使活動、產品和地方連結並產生更強的競爭力（Porter & Barber, 2007）。在園區內，不僅僅有許多珠寶業的商店，更可以在園區內的街上和資訊中心得到關於園區活動的消息，而當地居民也很樂意分享對於社區改變和現今狀況的感想，讓 Jewewllery Quarter 不再只是單純的製造業區，而是一個以地方文化出發創造出生活價值的特區。藝術產業和當地區民生活的串聯，將歷史和未來搭上溝通的橋梁，
並在居民的生活中產生變化，這就是文創產業能在社區和地方所做的改變。

Jewellery Quarter 區域本身即為當地的既有資產，其歷史建築賦予了當地獨特性。又藉由現代的經營方式和觀光景點的營造策略，為 Jewellery Quarter添加了多處兼具教育和娛樂的場所，利用展示和節日的方式在所繼承的遺產上新建了具有觀光效益的景點，將這特殊的文創產業以新的方式呈現，讓Jewellery Quarter 的社會、文化遺產能夠在伯明罕繼續延續下去，成為一個產業和觀光結合的歷史地區。（下續）

Jewellery Quarter, Birmingham 伯明罕珠寶特區
（一）特殊性
Jewellery Quarter 位於伯明罕市中心西北方，為大伯明罕地區的一部份。伯明罕身為工業發展大城，珠寶特區早在 18 世紀已是英國最大的珠寶設計加工地區，更是世界知名的珠寶集散地，世界知名的珠寶設計師和金工也常出自於此。

區內有超過 200 棟建築物保存至今，現今仍有超過 400 家的珠寶商。Jewellery
Quarter 整個區域依然保有當時建築物及當地產業的模樣，被「英國遺產（English
Heritage）」選為英國特有的歷史地景。而有鑑於全球經濟情況和其他競爭對手的大量出現，在政府的支持下，Jewellry Quarter 被計劃成包含文化、歷史、休閒、教育和觀光的園區，因此直到 20 世紀末 Jewellery Quarter 才有第一家商店開幕，並漸漸成為伯明罕市區中數一數二的文創聚落。

（二）管理政策

1. 再利用建築或區域

Jewellery Quarter 既是一個歷史小鎮又是一個依然在運作的活躍地區，因此珠寶產業和當地居民一直都有很密切的關係。而為了讓更多人了解此地方特有的歷史事蹟和珠寶產業，Jewellery Quarter 利用了其中一間珠寶工廠作為珠寶特區博物館（Museum of the Jewellery Quarter），讓遊客了解加工珠寶的實際情形，並認識此地方過去 120 年來的歷史及珠寶商的生活。另外，鋼筆博物館（Pen Room Museum）的由來是 50 年代後製作世界有名的伯明罕鋼筆的貿易量衰退，當時的工廠被空閒下來，直到近期才被改為博物館，重現當時製作鋼筆的情形。除了此兩個博物館外，Jewellery Quarter 內也有許多工作室利用創意觀光的概念被改為觀光工廠，提供遊客有歷史氣氛和實際體驗的空間。這些在特有地理空間背景下所開設的博物館和整個社區的保留，都是因著伯明罕特殊歷史而產生，並產生了它的獨特性。

(續上)文化創意產品以更多元、跳脫傳統文化產品的呈現方式來維持文化在社會經濟上的地位，也讓傳統觀光發展有不同的角度來做社會―文化資本的累積和創造。許多文創產業單位也表示在健全的文創園區及良好的經濟環境下，能夠成功發揮文創在地方的影響（Solvell & Ketels, 2003）。

 另外，文化創意產業也較容易以體驗經濟的形式將文化產品和訪客所期待的造訪經驗做連結，形成具有互動的一種旅行經驗。文創產業有別於一般企業，藝術媒體等範疇皆在其中。文創產業這樣有彈性，資本較小以及有大量人力的介入，非常適合發展觀光。創意產業較其他產業來的更有社會多元性和社會包容性（social inclusion）。文創觀光提供的是一種互動式的體驗，從手作教學、舞蹈教室到和學校的教學合作等，都是文創觀光有別於其他觀光類型的地方。以觀光客的參與來說，教育性的多寡已不是遊客追求的目標，娛樂的重要性有時多過於教育所需，甚至「寓教於樂」才是此種觀光最重要的資產。文創產業開放的態度藉由建立特色、長期投入增值，以及人才培養等的優勢和藉由遊客的參與，文創觀光將文化觀光從單方面的物質消費層面提升為生產消費雙向運作的一個多元體系（Richards & Wilson, 2005），在體驗觀光當中，遊客所親身投入的是創造的過程，並且因每個人的體驗而不同。這樣子的體驗對於參與者來說，多了一份對於該地點的聯繫，而活動內容若為針對地方文化所塑造，則此份文化的消費和創作就能在遊客的心中留下印象，並將文化觀光的經濟社會影響深入到參與者的文化資本上。這份特別的地方感（sense of place）成了將該地和其他地點區隔開的最好方法，也就是文創觀光對於地方最重要的回饋。在眾多種類的文化觀光類型當中，文化創意產業觀光所呈現的是一融合當地／全球文化創意人才、地方空間利用、產業和文化合作、觀光客和居民能參與生產的新觀光型態。文化創意產業是一具有歷史文化獨特性而且擁有嶄新高附加價值產品的創新產業。「創意」是一個創造新的文化形式的過程，此過程為一個能生產出新穎的文化產品和滋養文化經濟的角色（Richards & Wilson, 2005）。

 總的來說，文化創意產業利於吸引地區創意產業人士的聚集，發展文化聚落相關產業，更可以這樣一種新的呈現方式重新整合地方資源，吸引觀光客造訪，並發展成文化創意產業觀光，創造新的經濟效益方法。文化創意產業之所以成為各國家重視之新領域，是因它能成為將文化作為社會生命力的所在場所，透過突顯地方特色文化的創意手法，帶動地方經濟發展，給地方新的形象，更能以發展觀光的策略來計畫更完整的藍圖，成為地方再生發展的契機。而許多歐美城市也利用城市再生計畫將文創產業納入新地圖當中，可見文創產業在都市發展和行銷中所扮演角色的重要性。

 英國文創產業發展已有多年歷史，也是歐洲國家發展文創產業的先驅。多年來的發展和調整，讓英國文創產業規模及質量上突出於其他國家，更帶給英國和地方經濟上及社會上很大的改變及優勢。在文化政策訂定上，英國政府及地方文化部門配合文創產業的市場機制，更在工作機會和場地資金的提供上有相對應的策略，以便文創產業有長期穩定的發展條件。文創產業的組成分子因多數為獨立工作者，因此在資源分配上顯得沒有統整性，也沒有足夠的號召力。為了突顯文創產業獨特的形態和能夠提供的替代性選擇，文創產業常常以文創園區（creative cluster）的形式運作，並以文創園區做為實行地方計劃或其他文化政策的單位。

學者 Michael Porter（1998）如此定義「園區（cluster）」一詞：「一地理上同時有互相關聯的公司、特殊供應商、相關組織及相關產業部門的集中地」，並形容文創產業是不滿於文化現況而實現自己理念的新產業。以集中和創意兩個特色來看，文創園區所擁有的優勢，一方面對內能將各類型專業的工作者集中於一地方，方便資源取得和分配，另一方面對外能夠利於觀光客及居民消費，地方政府在規劃和管理上也比較有系統。這樣子對內及對外的雙向發展，再加上文創園區和地方連結的傾向，更加深了文化和產業之間的關係。地方發展的政策也能隨文創產業所帶來的人潮及形象重塑，將文創園區納為文化觀光的版圖中。

 文創園區和觀光結合，是此次在英國兩個城市所參觀的文創園區中都觀察到的現象，在細部了解後更發現文化產業和文創觀光發展內部的管理情形。以下就伯明罕的珠寶特區（Jewellery Quarter）和利物浦的藍外套文創園區（Bluecoat）來做討論。此兩個例子皆為老舊建築改建成的創意聚落，這些文創產業中心紛紛成為了觀光客造訪城市時重要的選擇，也成為了當地社區中重要的社交場所，並創造了許多正面的周邊效益。在背景介紹之後，將會以兩個例子個別的管理政策和文創園區與都市計劃的關聯，以特殊性、企業精神、再利用建築或區域和帶動都市發展四點來討論文創觀光於地方文化觀光發展的情形。（見《大英風華，精焠文化》第1章〈英國城市文創產業及文創觀光發展―以Jewellery Quarter 和 Bluecoat 為例〉

蘇安婷〈英國城市文創產業及文創觀光發展〉

全球經濟發展到後現代階段，商業和工業在成為後工業化國家發展的基礎和動力之後，已不是最主要的考量，反而觀光產業在近十年來的投入變為每個發展國家積極推廣的方向。然而有趣的是，單純的觀光服務業不再是吸引觀光客造訪的重要原因。相對於傳統觀光業著重於硬體設施或是服務品質的好壞等外在因素，後現代觀光首重對於新環境的探索和體驗當地文化等這類觀光客內在學習的模式。因此，在充滿競爭的觀光產業中，為提供觀光客和當地文化的接觸，以及增加地方的區別性，「文化」成為「特色」的最佳後盾。在地方觀光上加入當地文化，並以不同方式提供觀光客消費也就越來越常被用為國家發展整體或地方社會和經濟的手段，更成為吸引觀光客的有力方法。也因為在後工業化、經濟發展政策和全球化下的區域發展的趨使下，「文化」已是後工業化經濟的重要資源。

文化也在近十年來被城市和地方用來保留地方身分，並發展地方社會經濟的多元性。而以文化身份（cultural identity）在全球化和經濟整合的環境下為地方（再次）賦予價值（valorise）是一種以文化經濟（cultural economy）來發展的手段（Ray, 1998）。文化觀光對於國家或城市的形象塑造及經濟發展上有莫大的幫助，也在發展文化觀光的同時，能將地區環境營造成觀光客所需的樣子（Richards & Wilson, 2005）。

 然而，在觀光蓬勃發展之際，大量景點和節慶所使用的手法和機制使得整體架構及內容落入貧乏的圈套中，不禁所謂的文化城市（cultural city）與其他城市常會有同樣的「特色」，觀光客也對於這些景點產生了文化倦怠（cultural fatigue）的情形。

傳統上，城市和地方發展文化觀光上大略有四種最主要手法，興建標的建築（iconic structure）、大型節慶（mega event）、主題化（thematisation）和遺跡觀光（heritage minning）（Richards & Wilson, 2005）。這四個主要手段旨在將地方的形象和特色在文化藝術等活動中表現出來。在這些手法成功地吸引觀光客之後，各個國家相繼吸收此種範例並一一發展出相同的模式，這種複製的方法也就讓彼此之間產生了更激烈的競爭（Richards & Wilson, 2005）。

也因為這樣，這些傳統的形象塑造或區別取向策略免臨了持續發展的問題（Bradburne, 2003）。像是畢爾包的古根漢博物館雖在建立之初吸引了大量觀光客，並成功配合都市計畫重新塑造畢爾包的形象，但幾年之後觀光人數下降，而爭取興建古根漢博物館的名單仍持續增加中。

Zukin（2004）也提到此種投資硬體文化設備的方式會偏頗於市區的建設，並造成多數的城市都會有相同的文化設備。利用這些手法發展文化觀光的優點是能快速吸引觀光客的目光，在大型建築物完工或是節慶舉辦時於短時間內有大量的觀光效益。但舉辦大型活動以及維護它們需要相對大量的資金，並時常要有新穎的主題和建築物保持觀光客的新鮮感。這樣子的文化觀光環境容易變得沒有彈性，這種被動的消費模式也會使得觀光客習慣於熟悉的環境中觀光（Richards & Wilson, 2005）。

（）因此，文化觀光在遇到這樣的瓶頸時，將創意產業（creative industry）加入了原本的範疇中，開啟了文化觀光新的一頁。創意產業在近年來因為它的發展潛力，漸漸成為各城市和地方訂定政策的一重要考量。文化創意產業成為一種產品導向的新模式，利用創意階級（creative class）的創意思考和自由發揮來包裝，將無形文化以有形的物品來推廣行銷。也因為創意產業也因為它充滿多種可能，具前瞻性的特色，在現今多變的市場中才能夠脫穎而出，展現出特有的文化形式。

文創產業已在歐美地區發展許久，中央政府部門也致力於將文化和管理層面合作，欲將文創產業和地方作高度的結合，以企業方式規劃永續經營的遠景。地方創意部門的成立和推廣不僅鼓勵了地方創作者，吸引了公司和獨立工作者的介入，給藝術家更多工作機會，更可以在當地經濟上有增值的表現，並提升當地的美感價值（aesthetic value）（Zukin, 1995）。文化創意產業這種實現了自我想法的機會，讓個人的力量能夠取代大型節慶或是大型建築物時間限制的缺點。（下續）

（4）成為混合使用的區域，提供各種互補的活動及夜間活動，包括：零售店面、私人藝廊與會場、咖啡廳及餐廳等

（5）成為藝術與創意活動被生產及消費的地方，在其中藝術家與消費者能夠被教育及享受娛樂，其環境氛圍讓人喜歡前來消磨時間及被觀看

（6）具有活潑的街道生活，並以公共領域及空間吸引人們前來

因此，成功的文創園區之特徵包括：良好的都市區位、提供有益的文化、形式與意義之組合、能刺激新的概念、使人得以從中探索、討論、嘗試、測試新的產品及新的機會（Montgomery, 2004）。都市提供人潮及市場以支持地方文化活動，而這些活動能活化地方經濟並提供年輕人創業機會。文化園區不僅是文化生產的基地，亦是文化被消費的場所。以 Custard Factory 而言，與其說是一個文創園區，不如說是一個綜合使用的空間，若是以綜合空間的方式來看，這裡的複合式空間、公共藝術、和創意的空間連結算是相當不錯，但以「文創園區」的觀點來看，Custard Factory 尚缺乏許多可構成文創園區的具體元素。

綜合以上，我認為 Custard Factory 的重點問題在於「需求」，需求面的問題也許出在於資訊不足上，我驚訝於許多當地人並不完全清楚 Custard Factory 的定位，對於其過往歷史的了解也不甚完全。很明顯地，Custard Factory 提供的出租單位就是供過於求，在尚未建構出對於文創產業的足夠需求時便生產了過多的空間供給。不僅 Custard Factory 是如此，與 East Side 的連結亦是如此，顯示出伯明罕城市規劃上的一些問題，也許是主事者對於城市發展的方向思考不夠深入，也對於城市計劃缺乏遠見，故在發展大型會展及商業基礎建設之後便將 Eastside計劃遺忘，或是經費分配上的問題。

整體而言，Custard Factory 很有一種「做到一半」的感覺，硬體完成了但缺乏軟體，建築設計與公共藝術可圈可點，但真正在使用的則是相當少數人。以當下的眼光來看，Custard Factory 尚不適宜稱為文創園區，以替代性綜合空間稱之也許較為符合實情，但其未來 10 至 20 年的發展也許會因為公園及高鐵計劃而有再興的機會，但也有可能頂多就只是增加人潮，成為較流行的公共休閒空間。若政府及主事者持續專注於商業及會展產業，忽視城市文藝發展的話，在對於文創產業的需求仍然不足的狀況下，Custard Factory則有可能成為「閒置空間再利用後的再閒置空間」。

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https://www.facebook.com/pages/Custard-Factory/

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（見《大英風華，精焠文化》〈第 2 章 Birmingham's Custard Factory－「閒置空間 再利用的驗證‧再閒置的可能」；作者：黃璽允〉

（續上）大部份在此設點且持續營運的店家各有自己可以生存的方式，大多屬於綜合工作室及展示零售空間。零售比較不是主要的收入來源，會在此設點的原因比較是需要展示及倉儲空間。比如說「Get a grip」是印製 T-shirt 的小工作室，大部份的產品是來自外界的接單，工作室投資規模也不大，員工共三人，可以達成自己的供需平衡。

「我們覺得這裡很好，租金便宜，空間也剛好可以擺我們的機器和展示我們的商品．．．．．．我們有三個員工，我們有很多的網路訂單，大部份的時間我們都忙得不得了，這裡比較像是可以跟顧客面對面討論的地方，就是工作室兼辦公室.....我們基本上非常少散客，大部份都是訂製印刷T-shirt 的客人，除非是量做多了我們才會在這裡零售......我覺得這裡的店家都很好相處。

「大家都是因為租金便宜或類似的理由進來，但這裡的流動率高得嚇人，我們是這裡撐最久的一家，也不過兩年多罷了，通常幾個月就會換一家店，你也看得出來其實大部份的單位都是空的，Custard Factory本身內部好像營運的不是很好吧，但這方面不是太清楚，我們與他們（指Custard Factory）幾乎沒有什麼關連。」─「Get a grip」手創 T-shirt 店‧男店員‧約 30 歲上下‧工作兩年

而其他店家也屬於類似的經營模式，詢問過的店家皆提到便宜的租金是在此設點的考量首選，其次則是創意階級的聚合經濟，觀光客消費對他們而言似乎只是小部份的收益來源，宣傳的部份也都有自己的網站和其他社群網路。故對於Custard Factory 的需求與連結並非是必要性的（這方面則因店家而異，「FFrenchy’s」便較無自己的行銷管道）」。但能在這個地方生存下來的店家必定有自己的一套獨立方法，「FFrenchy’s」的店員明白表示：「光依靠 Custard Factory的客源是不太可能達到收支平衡的」。

在徒步觀察下，發現 Custard Factory 與週邊社區域幾乎沒有任何連結，更別提及文創園區所具備的連漪與教育作用，就算已建立十二年餘，尚停在相當基本的生產及需求面，周邊大部份的店家都是汽車相關，賣車修車租車零件等，幾乎沒有其他種類的店家。唯有 East Gallery 和一家辦公會議場地出租公司勉強算是文創產業相關，但在詢問之下皆表示和 Custard Factory 沒有合作關係。特別的是，千禧計劃點（科博館、IMAX、Birmingham City University）及 Ashton University離 Custard Factory 並不遠，徒步僅十分鐘的路程，而 Eastside Park 也從 2011 年開始其大型建設計劃，很明顯地，以 Custard Factory 的地理位置而言，是很容易想到產學、異業合作的可能，與市中心的大型購物中心也有商品區位上的區隔，若是在管理面上發展出合宜的連結性，應該是可大有所為。

結語

 依 Montgomery（2004）之觀點，文化園區所應發揮之功能，包括：

（1）為藝術家及設計師創造就業機會

（2）提供藝術作品被消費的機會，如藝廊、劇院與音樂廳等

（3）與正規教育機構的密切合作，以提供教育及訓練，並提供新藝術家、企業家與研發的互動

（續上）針對這些特徵，可以分析出 Custard Factory的地理位置其實相當重要，在旅遊資料及都市規劃資料中，Custard Factory所在的 Digbeth 區與 Bull Ring 所在的市中心區是完全被分開介紹及規劃的，但事實上步行僅十分鐘左右路程，且完全直行，對觀光客來說是相當簡單易達的，且相較於 Bull Ring 購物區的繁忙，僅管與期待不符，Custard Factory 提供的尚是一處較為清閒悠哉的休閒空間，也許可對此進行整合行銷；再者，訪客大部份不了解 Custard Factory 的定位和其背景，甚至連 Custard Factory 真的曾是一座「Custard Factory」都不清楚，也許是因為園區內並無明顯告示指出園區特殊歷史背景，沒有好好利用這樣的工業遺址資產來吸引觀光客，實屬可惜，且因人潮稀少，訪客大部份皆使用「冷清」、「空曠」等相關詞彙形容對 Custard Factory 的感覺，相信這絕非 Custard Factory 本意，但這並非只是宣傳行銷面的問題，而需從各方面來思考解決。


再訪 Custard Factory 是週二午後，發現週間與週末完全不同，在週間因為上班日，這裡的人潮明顯較多，與接待中心人員詢問後得知一樓以上的空間租給獨立公司使用，但是否為文創或媒體產業相關公司則不一定，產業種類相當多元。

大部份在此設點且持續營運的店家各有自己可以生存的方式，大多屬於綜合工作室及展示零售空間。零售比較不是主要的收入來源，會在此設點的原因比較是需要展示及倉儲空間。比如說「Get a grip」是印製 T-shirt 的小工作室，大部份的產品是來自外界的接單，工作室投資規模也不大，員工共三人，可以達成自己的供需平衡。

「我們覺得這裡很好，租金便宜，空間也剛好可以擺我們的機器和展示我們的商品．．．．．．我們有三個員工，我們有很多的網路訂單，大部份的時間我們都忙得不得了，這裡比較像是可以跟顧客面對面討論的地方，就是工作室兼辦公室．．．．．．我們基本上非常少散客，大部份都是訂製印刷T-shirt 的客人，除非是量做多了我們才會在這裡零售．．．．．．我覺得這裡的店家都很好相處，大家都是因為租金便宜或類似的理由進來，但這裡的流動率高得嚇人，我們是這裡撐最久的一家，也不過兩年多罷了，通常幾個月就會換一家店，你也看得出來其實大部份的單位都是空的，Custard Factory本身內部好像營運的不是很好吧，但這方面不是太清楚，我們與他們（指Custard Factory）幾乎沒有什麼關連。」─「Get a grip」手創 T-shirt 店‧男店員‧約 30 歲上下‧工作兩年

而其他店家也屬於類似的經營模式，詢問過的店家皆提到便宜的租金是在此設點的考量首選，其次則是創意階級的聚合經濟，觀光客消費對他們而言似乎只是小部份的收益來源，宣傳的部份也都有自己的網站和其他社群網路。故對於Custard Factory 的需求與連結並非是必要性的（這方面則因店家而異，「FFrenchy’s」便較無自己的行銷管道）」。但能在這個地方生存下來的店家必定有自己的一套獨立方法，「FFrenchy’s」的店員明白表示：「光依靠 Custard Factory的客源是不太可能達到收支平衡的」。

在徒步觀察下，發現 Custard Factory 與週邊社區域幾乎沒有任何連結，更別提及文創園區所具備的連漪與教育作用，就算已建立十二年餘，尚停在相當基本的生產及需求面，周邊大部份的店家都是汽車相關，賣車修車租車零件等，幾乎沒有其他種類的店家。唯有 East Gallery 和一家辦公會議場地出租公司勉強算是文創產業相關，但在詢問之下皆表示和 Custard Factory 沒有合作關係。特別的是，千禧計劃點（科博館、IMAX、Birmingham City University）及 Ashton University離 Custard Factory 並不遠，徒步僅十分鐘的路程，而 Eastside Park 也從 2011 年開始其大型建設計劃，很明顯地，以 Custard Factory 的地理位置而言，是很容易想到產學、異業合作的可能，與市中心的大型購物中心也有商品區位上的區隔，若是在管理面上發展出合宜的連結性，應該是可大有所為。（下續）

但若以外國訪客的觀點來看，附近並沒有任何關於 Custard Factory 的路標，只能靠著牆上的塗鴨知道到達了 Digbeth 地區，在靠著廠房上的巨大出租單位廣告看到了 Custard Factory，實屬不便。附近社區則沒什麼特別的，亦看不出太明顯的，所謂這個文創園區對社區的影響，一樣是有 Bar 有超級市場，並沒有感覺出因 Custard Factory 而產生的相關產業、studio、機構等。                                                圖 2.3 建築內部公共空間                                                                                          圖 2.4 建築內部公共藝術

雖然官方資料說法中表示 Custard Factory 是南岸的 audio centre & media centre，但並沒有特別發現類似的建物或 studio、機構等。

遊客體驗

為何該是人潮洶湧的週六下午，對當地社區來說相當重要的文創園區，甚至是休閒空間會有如此荒蕪之感呢？基於好奇與不解，詢問了寥寥無幾中的幾位訪客，關於來訪動機和對 Custard Factory 的了解和感覺，並截取了以下的回答：

「我們是看了 Custard Factory 的網站介紹而決定來走走，我們很喜歡這裡的建築和雕塑，有一種舊時代和新時代融合的感覺，但這裡的商店都沒有開，有一點死氣沉沉的，也許人都在 Bull Ring 那邊吧，我們會在伯明罕待三天，對於這個城市來說應該是足夠了，畢竟真的是沒有什麼特別吸引人的。」

─觀光客‧夫妻‧50 歲上下‧美國

「我們跟朋友約在附近的 Irish Bar，剛剛去逛完 Bull Ring 就走過來喝杯咖啡，平常其實沒有很常來這附近，這附近感覺有點．．．．．．不那麼有趣．．．．．．我知道 Custard Factory 以前是真的做 Custard 的，但我不太清楚它現在是做什麼的，文創園區？新媒體與藝術中心？啊有可能吧，這邊的環境滿適合的．．．．．．其實每次來這裡人潮都差不多，除非有舞會會什麼別的，不然這裡平常真的比較冷清。」─當地學生‧少女‧約 17-20 歲‧伯明罕

「我們問了車站的旅客中心伯明罕有什麼好玩的，服務人員介紹我們來這裡，這裡的氣氛和建築很棒，很酷且很有活力感。剛從購物中心那一帶過來，覺得 Custard Factory 人沒那麼多，是個適合喝咖啡度過悠閒下午的地方，也可以拍一些照片，很放鬆的地方．．．．．這裡是文創園區嗎？我們以為是社區活動中心之類的。Manchester 很多這樣的地方，其實沒什麼非常特別之處，但好像在伯明罕沒看過類似的地方，會不會再訪很難說，可能還是購物區那一帶比較吸引人吧，這裡可以在逛完街後走來喝杯咖啡。」─觀光客‧少女‧約 20-25 歲‧Manchester

來訪 Custard Factory 的訪客有一些明顯地相同處，可以整理如下：1. 目的明確，不是因為碰巧遇到就進來看看；2. 來訪原因之一皆是離 Bull Ring 很近；3. 對於 Custard Factory 的了解相當粗淺，來訪目的較少文化消費動機；4. 回訪意願不高；5. 觀光客居多，本地居民少。（下續）

實地觀察

在到訪 Custard Factory 之前，已先瀏覽過其官方網站、社群網站（如facebook、twitter 等）及所搜集的資料，認為 Custard Factory 這個文化創意園區在舊廠房經過巧手改造後成為文創工作者的天地，也許和台北的華山創意園區、松山菸廠；和柏林的哈克薛市場（Hackerscher Markt）有異曲同工之妙，對於Custard Factory 及其週邊地區抱有樂觀的想像，特別是對其大型公共藝術和室內建築空間使用感到興趣。
關於整合－創新－空間，Graeme L. Evans（2009）舉了一些例子：像是在劇院或攝影棚內以文化產品支援表演藝術、零售與批發商的合作、將工作室延伸到攝影棚或展覽場地、及市集空間結合現場活動、演出、和展覽等。Graeme L. Evans（2009）並整理了出四種文創聚落的類型：

1. 單一文化工業產品─垂直整合（Mono-Cultural Industry Production – vertical dis/integration），如：電視電影、音樂產品、攝影棚、紡織品、陶瓷等。2複合文化工業產品─水平整合（Plural-Cultural Industry Production –horizontal integration），如：視覺藝術、建築設計、表演藝術、藝術中心等。

3 文化產品消費（Cultural Production-Consumption）─創意市集、開放工作室，如：東倫敦的 Spitalfields, Whitechapel 等、節慶活動，如親水區節慶市集─Baltimore, Barcelona, Bankside London 等。

4文化消費（Cultural Consumption）─零售（時尚、電子產品）、街市（古董、工藝品、食物），藝術娛樂場所及園區（博物館島、影城、紅燈區、美食街等） 以 Custard Factory 的特徵而言，大約是屬於 Graeme L. Evans 所言之第三種和第四種類型，旨在創造能夠同時具有文化生產及消費的空間。

初次實地走訪的經驗和想像中有著極大的不同，甚至可說是震驚。在到達伯明罕後不久的週末下午，便抱著期待的心情前往 Custard Factory，Custard Factory所在的 Digbeth 地區離市中心非常近，從伯明罕車站徒步約十分鐘即可抵達。雖然是週六的下午時段，但一樓的空間大約有七成都是呈現沒開或是待租的狀況，少數幾家有營業的商店（包括一間咖啡廳 Yumm、一間餐廳、一間理髮廳、一間做指甲的、一間賣自印 T-shirts 的 GRIP、一間賣家具的 FFRENCH’S、和一間雜貨店幾間樂器行）都沒有什麼客人，也許是天候不佳，在園區內的訪客大約也不到二十人，約五到十個青少年在公共空間玩滑板，一組攝影師和 model 在拍照，一個街頭藝人，了咖啡廳和餐廳外，消費活動甚少，似乎大部份的訪客都是逛逛就出去了。對於這樣與官方網站和其他資料大相逕庭的狀況，感到十分不解，當時在伯明罕也並非有何特殊活動會影響人潮的流動。

Custard Factory 園區占地不小，硬體部份都尚算合用，與其官方網站上的介紹相符，且有兩座停車場。在一樓有偌大的接待中心，各空間之間的連接通道也簡單明白且別具特色，徒步區及外觀的設計感都尚佳、色彩繽紛，且Custard Factory 的招牌字樣算是醒目，附近也有公車站可直達火車站及市中心。（下續）

黃璽允〈Birmingham's·Custard·Factory－閒置空間·再利用的驗證‧再閒置的可能〉

Custard Factory 是位於 Birmingham 市中心東南方一處廢棄工廠。占地綿延 5 英畝，位於改造後的工廠建築中。正如它的名字，這些工廠建築曾屬於發明了卡 士達醬的 Alfred Bird，而 Custard Factory 曾經就是一個卡士達醬工廠。經過巧手 改造，陳舊的工廠在 1900 年代換上五顏六色的新裝，搖身一變化身為 Birmingham 新興藝術家、設計師以及次文化團體們的創意搖籃。現今，Custard Factory 已經 成為一個富於創造力的藝術和文創制作中心，個人工作室、畫廊、傑出的藝術家、 獨立的手作店舖和餐廳聚合之地。 一處「文化創意產業園區」的形成和經營，和當地文創產業發展及社區整體 氣氛習習相關，Custard Factory 有其引人入勝之處，但同時有有些部份令人費解。 在本篇報告中，將會探討 Custard Factory 的發展過程、行銷手段、及實地觀察後 與先前對其了解的異同。


一、發展過程

Custard Factory 位於英國伯明罕，與當地知名購物中心 Bull Ring 大約只有八百步的距離，最初由 Alfred Frederick Bird 於十九世紀末時建立，正如其名，是發明及製造卡士達醬的工廠，極盛時期曾有超過千名員工在此工作，卡士達醬無論在當時或現今都大受歡迎，不僅在英國內需龐大，也外銷國際市場，甚至有一說是 Custard Factory 帶動了伯明罕及英國的工業化程度。但由於擴廠成本及其他因素考量，Custard Factory 於 1964 年時遷移至 Banbury，留在伯明罕的工廠並未拆除，閒置了近三十年後，現今的 Custard Factory 所有者獲得其所有權，並於1992 年著手改建。當時的預算為八百萬英鎊，其中有一百六十萬英鎊來自公部門。

 改建計劃分為兩個階段，第一階段為 Scott House 的改建，包括將廠房改建成數百個可供多媒體、藝術、及小型創意工作室的單位。工廠的一樓則改建為咖啡廳、會議室、舞廳、畫廊、展場、商店等。在 Custard Factory Theatrical Company的發想下，也在水池旁建造了一間有 220 個座位的劇場，供藝術表演及各式演出使用。

根據 Custard Factory 官方網站的說法，在第一階段的改建完工後，創造了約 300 個工作機會，幫助了 150 位以上的失業人口，並在市中心形成了一股文藝洪流，社區居民積極參與各式活動，並深深受到廠內綠地、雕塑、噴泉等公共藝術的薰陶1。

改建計劃的第二階段，一開始名為「The Green House」，而在 2002 年工廠的對面 Gibb Street location 也完工後，便稱作「Gibb Square」。「Gibb Square」中主要為現代媒體及相關產業，其中包括了 101 個新的辦公室、工作室、零售單位和藝廊。

Custard Factory 最廣為人知的巨大雕塑「The Green Man」（上圖）在這個階段一同完工。根據 Custard Factory 官方網站表示，「我們在第二階段改建後，整個園區變得越來越多元化，從高級餐廳到滑板場地都有，提供了伯明罕一個充滿動力的新興園區。」（見《大英風華，精焠文化》〈第 2 章 Birmingham's Custard Factory－「閒置空間 再利用的驗證‧再閒置的可能」；作者：黃璽允〉（下續）

The Beatles Story 結合了各種新式科技、聲光效果，如 Discovery Zone、Fab 4D Experience，都是以娛樂體驗為主要訴求。擬真式布景滿足披頭四歌迷的需求，遊樂園造景配合各式各樣道具，館內到處都感受得到輕鬆活潑氣氛，讓年齡層較低的小朋友們也玩得不亦樂乎（圖 6.6.2）。而最後一個策略但其實也是最重要的就是表現過去與現在的直接聯繫，披頭四解散至今已經四十多年，要如何延續披頭四魅力持續吸引新世代遊客前來？The Beatles Story 館長表示，披頭四的音樂魅力至今仍是全球性文化，走在利物浦街頭上，隨時可聽見披頭四的音樂放送，因此，音樂的力量就是過去與現在的直接聯繫，在 76 號公車上恰好遇見前往 Strawberry Fields 的一群西班牙青少年就是最明顯例子，披頭四音樂隨著世代交替而傳承，超越了音樂的物質性，成為一種文化價值與意義，生生不息循環著（Wicke, 1990）。

反思

 流行樂／搖滾樂讓人感到無所不在的真正原因，是它與大眾傳播方式的緊密結合—唱片、廣播、電視、電影等，經由這些現代媒體科技，音樂穿透到世界各角落。利物浦音樂觀光之所以成功，是因為在這樣的文化機制下，利物浦運用了創意整合城市所擁有的披頭四文化資產，創造出像是 The Beatles Story 或是Mendips 等高品質的觀光商品，滿足要求高品質與真實性的披頭四樂迷／文化觀光客。但是，現在全世界到處可找到與披頭四相關的建築、博物館、景點等，除非文化資產的故事能被適當說出，否則它們本身並不具太大意義。因此，利物浦如果想要永續經營披頭四音樂觀光，單靠利物浦博物館、The Beatles Story 等點似乎稍嫌薄弱，保羅麥卡尼與約翰藍儂舊家在國家信託的委託保存下，呈現 1950 年代保羅與約翰童年居住時的樣貌，吸引了許多披頭四樂迷前往參觀，就是相當成功的文化資產轉化與妥善經營利用，如果將位於郊區的它們設為第一層次景點，配合第二層次的景點，例如 Casbah Coffee Club、Cavern Club、Strawberry Fields，附上解說看板，使之形成披頭四音樂觀光路線，在較大的區域如 Penny Lane 可開闢觀光區，再結合年度披頭四節慶活動，必能吸引更多遊客前往或是延長停留天數。

 如此一來，發展文化觀光不僅僅只是為了經濟效益，同時也是保存利物浦城市資產，使之生生不息的最佳方式。如先前所述，披頭四的音樂資產已經超越其音樂的物質性，成為了利物浦的無形價值，必須妥善保存與經營。作為一個成功的歐洲文化之都，呈現在全世界面前的，應該就是屬於該城市本身最珍貴的文化資產，而披頭四，正是利物浦的聲音。(見：《大英風華，精焠文化》劉怡君 [第 6 章] 〈在利物浦聽見披頭四（the Beatles）―利物浦披頭四音樂觀光〉）

延續閱讀：

《藝頻道》電影達人

工業遺產文化創意產業

露天博物館發展文化觀光策略

文創觀光發展

披頭四文化資產→披頭四觀光產品

當披頭四 1970 年解散，約翰藍儂於 1980 年在紐約被瘋狂歌迷射殺身亡，披頭四已成歷史，也成為利物浦傳奇。但這傳奇如何維持它不朽的地位？利物浦運用了什麼策略將披頭四資產轉化成為音樂觀光產品？首先，強調資產的他性就是利物浦最具說服力的首要策略，來自全世界各地的披頭四樂迷來到利物浦想看的，無非是獨一無二其他地方看不到的披頭四文化資產，例如保羅麥卡尼舊家 20 Forthlin Road 或是約翰藍儂舊家 Mendips 等。但是當這產品赤裸裸呈現在遊客眼前時，並無法讓遊客與其參考框架做連結，也就是說遊客難以感受到該資產與自身的連結性；所以我們就需要圍繞資產構建故事。「想像穿越後門進入後，進入約翰藍儂阿姨 Mimi 為他煮茶的廚房，或是站在約翰藍儂跟保羅麥卡尼寫下〈I Saw Her Standing There〉這首歌的地點」都讓整個資產充滿了畫面及故事性，也讓遊客的參觀體驗更加生動且深刻。當然，遊客來到利物浦，並不只是想要嚴肅的熟知披頭四團史或者走馬看花各景點，使體驗有趣、輕鬆、娛悅就成為了博物館／導覽行程的基本守則，因此利物浦博物館提供了卡拉 OK 室讓男女老少都可盡情高歌，小朋友們也很開心的戴上道具又唱又跳（圖 6.6.1）。

參考文獻

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(見：《大英風華，精焠文化》賈涵珺 [第 7 章] 文化資產轉化為文化觀光產品之策略―以利物浦 The Beatles Story 為例）

（續上）誠然，不是每個地方都有世界級的文化象徵，也不是每個城市都適合發展觀光，但除了利用文化賺取收益之外，Beatles 以一種核心文化的價值，對於當地社會的文化認同也非常具有凝聚力：「Beatles 這樣優秀的團體是來自這裡，就在我從小長大的街道巷弄！」；「我的城市就是 Beatles 的家鄉」這樣的驕傲，無論本來是否對 Beatles 有特殊喜愛的人，都能參與這一分認同感。如同 Cresswell（2006, p. 99）所言，我們周遭有各種進行中的努力，促使地方更具特色和能見度，提供自豪感與歸屬感，但召喚地方感與昔日的努力，目的往往是刻意而有意識的作為（Harvey, 1996, p.302），只有當文化資產受到正視、受到肯定，並且受到適當的利用及發揚，才能為當地帶來經濟效益並且塑造社區認同。

目標族群二：非因為 Beatles 而造訪利物浦的遊客

 許多當地人笑說，他們向人說自己來自利物浦，許多人直覺就聯想到 Beatles和足球！當然這僅限於對英國人，或者對音樂和足球有關注的外國人。不過此現象也證明了 Beatles 在利物浦具有舉足輕重的地位，做為文化資產和地方觀光密不可分。因此針對不是因為 Beatles 而造訪利物浦，原本對 Beatles 也不太了解的族群，The Beatles Story 也有信心能夠提供令他們滿意的體驗。原因就是現在Beatles 已經成為利物浦的象徵之一，來到利物浦的人，就算原本對於 Beatles 的沒有特殊的愛好興趣，也會因為他們是利物浦獨有的特色文化資產，而很有可能想要對其有所了解，且 The Beatles Story 正提供了這樣的管道。The Beatles Story管理者提到，即使館藏大致上固定不太會有變動，他也不擔心再訪率的問題，因為「全世界的人都愛 Beatles，而還有那麼多人沒看過 The Beatles Story」。若有新增展品，會不定期有特展及辦節慶活動。The Beatles Story 館內採用時間軸的方式，讓遊客能夠在短時間之內經由走過一遍展館而對 Beatles 有初步的了解，建立起 Beatles 是經典而歷久不衰的「傳奇感」。

目標族群三：對 Beatles 有先備知識的遊客

這個族群意指在參觀 The Beatles Story 之前本來就已經了解 Beatles，可能是親身經歷 Beatles 走紅的時期，想要重溫經歷、緬懷過去的人；或者來自英國其他地區或世界各地其他國家，因為喜愛 Beatles 而特意造訪 The Beatles Story 的遊客。這個客群因為已經對 Beatles 有所了解，所以他們來參觀 The Beatles Story 不是為了獲得關於 Beatles的基本概念，以及他們曾經有多紅的輝煌歷史，而是獲得更深入的體驗。他們想要看團員的手稿、第一把吉他或穿過的表演服裝，也有可能追求更細節的知識，比如樂團成名背後的推手及製作人的故事。在對 Beatles 歌曲有一定的了解及喜愛的前提下，模擬的洞窟酒吧表演場景更能喚起他們想像 Beatles 就在他們面前表演，幾欲令人暈眩的興奮。導覽解說也能夠選擇當時曾身處洞窟酒吧參與 Beatles 表演的歌迷的親身訪談，他們描述那時晚上酒吧外每晚大排長龍的年輕人，Beatles 是如何的受歡迎等等，這讓一切靜態呈現的場景彷彿活了起來。

結論與建議

從 The Beatles Story 館中所與用的文字說明、語音導覽、模擬場景佈置與真人蠟像，到 F4D 的多媒體設施，這些所有的努力都是讓遊客能夠有更多的「輔助」去「想像」Beatles 當紅時的情景。不過筆者認為光是用描述的時在是太可惜了，何不讓這一切真實重現？讓遊客真的有機會可以親身經歷到 Beatles 當年的表演，其體驗一定會更加深刻。

試想，每周的某幾天晚上，當參觀博物館的遊客散去，優秀的搖滾樂團會裝扮成 Beatles 的樣子，從髮型、服裝到演奏及演唱實力都到位，在洞窟酒吧的模擬場景開唱，而旁邊的吧檯也真的提供當年的飲品及食物！Beatles 當年的經紀人及他們的親人朋友，也會由館方人員扮演穿梭於場中，和遊客談論 Beatles 的故事、他們與 Beatles 的情感與相處、他們的過去現在與未來。演出結束之後，觀眾可以跟團員擁抱、合照，真實的感覺到 Beatles 傳奇以表演者初衷的姿態與熱情存在。這不是比用標示牌寫著「當年這裡就是賣 XXX 和 XXX」或者「這就是他們當年表演的舞台」，而上面除了鼓架和麥克風之外卻空空如也，還令人興奮太多了嗎？

（續上）The Beatles Story與學校團體合作，定期會有教育單位來參觀。館方為此開發出兒童的教育空間，並派有教育人員配合學校老師帶領，讓孩子們除了參觀展館之外，可以在裡面透過遊戲及繪畫更加了解和喜愛 Beatles。Fab4D 的影音設備，4D 的卡通動畫，會震動的坐椅加上噴水設備，不只對小朋友有非常大的吸引力，就連大人也會被吸引想一坐再坐呢！ 影片的內容是一個男孩與女友約好要去看她的表演，卻在半途被奇怪的公車載走，開啟了一趟 Beatles 之旅。公車載著主角上山下海，經歷許多 Beatles 歌曲的場景。
當公車入水變成潛水艇時，前方的噴水設備噴了大家一臉的水，更增加了旅程的趣味性，彷彿觀眾就是真的跟著主角一起搭上了這班 Beatles 專車。旅程尾聲時，Beatles 專車衝破幕簾直接降落在男主角女友的舞台上，他們一起演唱 Beatles 的歌曲歡樂的結束。過程中造訪的每個地方都搭配了 Beatles 的歌曲，除了讓觀眾對 Beatles 的歌曲印象更深刻之外，也增添了許多有趣的回憶。當地的孩童做為年輕的世代並沒有經歷過 Beatles 走紅的時期，但是他們仍然對 Beatles 有著一份情感。The Beatles Story 的負責人提到，孩子們都還是會唱 Beatles 的歌，並且很喜歡，音樂課本上也有收錄 Beatles 的作品，所以新世代的孩子還是有機會接觸到經典的好音樂。他們在全球廣為人知，也影響後世的音樂。他們的音樂深入英國人的生活及情感，已經成為英國文化的一部份。

帶領孩童參觀 The Beatles Story 不僅僅是對於 Beatles 本身的介紹，更是文化根本的傳承。Beatles 也曾經只是青少年瘋迷的地下樂團，在烏煙瘴氣的小酒吧裡，幾個年輕人追逐的夢想。Beatles 在英國成功了，在世界成功了，但音樂夢想的神話並不是英國獨有的文化。臺灣難道沒有追逐音樂追逐夢想的人？ 在社會上帶起的潮流，他們所具有的號召力，其實不小覷。但是在「正規」的音樂課中，主流教育是否重視這些所謂的次文化？ 文化是一種資產，具有無窮價值，端看如何利用及發揮。利物浦政府也不是一開始就發現 Beatles 做為城市象徵的潛力。在行銷城市的時候，主打的是高級飯店、新穎建築、商業辦公大樓、美味飲食與美麗景致，卻忘了一個城市要吸引觀光，最重要的不是宣傳自己擁有大多數大城市都有的優勢，而是強調自己有別人沒有的特色。當人們因為這些其他城市所沒有的特色而來到利物浦，他們自然會發現，利物浦的 Albert Dock 整頓的乾淨舒適，城市交通便利、人民友善，商業發達、休閒設施完善。

許多學者認為地方是經由文學、電影和音樂這類文化實踐而創造。（Beatle surgess and Gold, 1985; Cresswell and Dixon, 2002; Leyshon et al., 1998; Aitken and Zonn, 1994），而創造地方感的一個重要環節，就是關注特殊且經過選擇的歷史面向。地方的物質性，意味著記憶並非聽任心理過程的反覆無常，而是銘記於地景中，成為公共記憶（Cresswell, 2006, p.138）。Beatles 無疑是經過選擇而存在的利物浦的地方感，而做為銘刻 Beatles 記憶的博物館，The Beatles Story已然成為城市中保存及塑造公共記憶的地景之一。（下續）

（續上）在 The Beatles Story 裡，目的地作為被行銷的單位就是 Beatles 本身，以主題化的方式呈現。目的地所提供的產品具有某種激發渴望或自我滿足的性質（Selwitz, 1998），而在觀光領域的目的地塑造，是透過對目的地進行商品化處理，將他們組合合成主題化產品來完成（McKercher & Du Cros, 2010, p.155）。

The Beatles Story 館內將 Beatles 從發跡、成長到成名，最後到解散，以時間線的方式敘述 Beatles 的故事。整個館內雖然有各種不同的呈現方式，關鍵場景的複製以模擬真實情況的方式呈現；影片紀錄歌迷的尖叫聲及簇擁夾道歡迎的盛況，顯示Beatles 當年的受歡迎程度；家人朋友的訪談側寫透過語音導覽讓觀光客更了解團員的個性及生平，這些各種不同的呈現方式都圍繞著 Beatles 演藝生涯的主題。

Goulding（1999）主張，人們是以自己的方式接近文化場所並解讀其意義的。這就說明了無論因為甚麼原因，當觀光客選擇進入 The Beatles Story 之後，每個人所獲得的體驗和資訊會有很大的不同。即便館方會以一個他期望的方式呈現資產，設計故事館的動線，選擇展示擺放文字內容與物件以及陳列的方式，但每個觀光客走進來所得到的體驗卻有大大不同。如果是經歷過 Beatles 那個時代的遊客，無論是不是他們的迷，都會對當時的時代背景有共鳴；如果是小學或幼稚園的遊客，他們對 Beatles 的印象可能來自在網路上曾經聽過的歌曲，再透過文字和語音解說更加了解 Beatles 的故事傳奇。正如 Ryan（2000）指出，觀光客使用不同的訊號與符號來建構自己的意義。沒有人能夠說，Beatles 對每個人的意義是一致的，The Beatles Story 選擇運用各種不同媒介與互動方式，就是為了讓各種不同資訊收集性質的觀光客都能夠滿足他們的需求。而在 The Beatles Story 的例子中，因為參觀的時間有限，每個人的需求不同等因素，也印證了許多學者指出資訊收集的性質或資訊需要的類型皆不相同且通常不完善（Fodness & Murray, 1997; Vogt & Fesenmaier, 1998; Stewart & Vogt, 1999）。

觀光和文化消費的交會並非偶然（Richards, 1996），所以觀光和文化必須以一種共生的方式發揮功能。文化觀光代表著更為廣泛的社會變革所帶來的結果，正是此種變革使文化供應變得商業化。（McKercher & Du Cros, 2010, p.101）。文化觀光的商業化便是將文化包裝成觀光產品以便消費。行銷理論中產品的定義為「引起關注、購買、使用或消費，從而能滿足某種需求而可提供給市場的任何物品」（Kotler&Turner, 1989:435）。

若把 Beatles 視為利物浦獨特的地方文化，展館將 Beatles 的文化具象成為可以消費的產品，讓遊客成為了文化消費者，能夠透過購票參觀而消費對 Beatles 故事的體驗，以及多媒體設施的體驗，當然還有最實質的購買眾多的周邊商品。既然將 The Beatles Story 視為一個商業化的產品，就不得不討論產品的定位以及目標客群的問題，畢竟產品的設計塑造都是為了滿足消費者的需求（McKercher & Du Cros, 2010, p.102）。

這就必須回歸到 The Beatles Story 作為產品被消費的核心價值。遊客來到這裡是尋求甚麼樣的體驗？館方想要吸引的是那些消費者族群？ 所有的問題都會影響到展館的規劃及行銷策略。以下筆者提出三個主要目標族群，並分析館方針對各族群所設計的呈現方式。

目標族群一：兒童

（續上）使體驗有趣、輕鬆、愉悅的 McKercher & du Cros 將文化觀光客分為五類：目標明確型、意外發現型、偶然型、隨意型及遊覽型文化觀光客（McKercher& du Cros, 2002）。有趣且沒有壓力的體驗無論對何種觀光客而言，都是易於親近的資產展示方式。所以，讓體驗輕鬆且愉悅，便是讓資產的價值為大眾所了解的重要策略之一。在 The Beatles Story 中，將歌詞轉化為具地的具體事物並與遊客互動，將資產的展示「遊戲化」，不僅縮短了文化資產與孩童之間的距離，讓博物館成為鄰近地區初等教育戶外教學經常造訪之處，讓成人也能夠從具體化的意象與高科技的體驗如 Discovery zone 及 Fab 4D 中得到許多收穫。整個博物館中沒有嚴肅的教條，告訴遊客 Beatles 是多有名，是利物浦多珍貴的驕傲，但是在不斷播放的歌曲、隨處可見的 Beatles 相關圖片或物品的靜態展示、互動的 DIY 軟體機器、聲光的動畫效果，以及幫助遊客身歷其境的影片配合動態坐椅等等，從踏進博物館的那一刻起，遊客的所有感官所經驗的每一項設計，無不在向遊客傳達著Beatles 做為地方文化資產的價值與意義，卻不帶任何壓力，也不會讓人感到無趣或者像在說教。不但讓遊客在不知不覺中，無論原本對 Beatles 的認識程度有多深，都能對這個團體產生認同與喜愛。並且由於在參觀過程中，自己好像也參與了 Beatles 一路走來成長與成名的過程，很容易覺得資產與自己有某種程度的聯結。所以當最後來到紀念品區，看到各式與 Beatles 相關的產品，便會因為有所認識感覺親切而增加潛在消費欲望。

使用文化和資產為目的地塑造品牌 文化和遺產資產通常發揮著重要作用，因為他們代表一個社區的獨有特色，這些特色能在觀光客和目的地之間激發起強烈的情感聯繫（Aaker, 1995; Beatlesharadwaj, Varadarajan & Fahy, 1993）。觀光客之所以來到利物浦會造訪 The Beatles Story 是因為其獨有的特色。利物浦是 Beatles 的故鄉，他們是在這裡長大的，來到這個城市，就彷彿來到的孕育 Beatles 傳奇音樂的搖籃，和這些明星更加親近。這就是利物浦的 The Beatles Story 獨有的特色，是其他 The Beatles Story分館或該地區其他類型的博物館所不能取代的。原本就很喜歡 Beatles 的人，可能因為利物浦是 Beatles 的發跡地而來，因為他對 Beatles 有強烈的情感，自然也就比較有可能和利物浦建立起強烈的情感聯繫。

目的地進行品牌塑造的原因是要將自己與競爭對手區別開來（Evans, Fox & Johnson,1995），在消費者心中擁有某種突出地位（Ries & Trout, 1986; Beatlesonn & Beatlesrand, 1995; Jarrett, 1996; Chacko, 1997）。且品牌塑造能提高外國觀光客對目的地的造訪率，因為它降低了他們所感知消費陌生產品的風險（Mitchell & Greatorex, 1990; Dodd, 1995）。在觀光客造訪 The Beatles Story 之前就對他有一定的印象，甚至很有可能因此而來到這個城市。透過 Beatles 的歌，對於 Beatles 的生活，他們的創作有既定的概念，想要尋求更深的體驗才會來到利物浦，造訪The Beatles Story 之陌生的風險便大大降低了。(下續)

使資產成為奇觀

偶像團體的成就本身就包含了奇觀的成分。要讓樂迷從「喜歡」一個團體到「為之瘋狂」，其間不可或缺的操作便是奇觀的塑造。展現文化資產也可以適用相同的道理。奇觀的展演不僅能讓觀者印象深刻，並且其所建構的獨特氛圍也能夠使資產成為具代表性的景點，不只是喜歡 Beatles 的人會造訪 The Beatles Story，就連不認識 Beatles 的人到利物浦也很有可能會想來參觀。奇觀不只是靜態的展館設計，也可以用動態的節慶更具體深刻地呈現。

 展館設計方面，將歌曲 Yellow submarine 實體化成一座巨大的黃色潛水艇，直接讓遊客體驗到歌曲中的場景，讓感到新奇有趣又遊客印象深刻。Beatles 走紅後搭乘第一班前往美國的飛機，其座艙的具體呈現也是一種奇觀的展現，讓遊客可以身歷其境，彷彿自己也是團員的一份子一起經歷了這個時刻。

除了文化資產本身的經營規劃，The Beatles Story 也舉辦許多節慶活動將資產活化，製造出奇觀。2012 年是 Beatles 創團的 50 周年，博物館特別邀請樂團重現 Beatles 的經典歌曲，並舉辦特展及播放回顧影片，甚至也推出觀光套裝行程。節慶動態的展演重新建立了 Beatles 與遊客間直接的連結，除了再現 Beatles 繁華榮景的奇觀，也讓利物浦以城市的身分做為節慶的舞台，更與這個奇觀產生密不可分的聯結。
5、使資產成為幻境

依照 Pine & Gilmore（1999）所提出的模型，體驗經濟的類型可分為娛樂性、教育性、美感與逃離。以 Oh, Fiore & Jeoung（2007）對於此模型四個象限的解釋為定義 ，The Beatles Story 可以說同時兼顧了這四種體驗。藉由觀賞影片及物件獲得娛樂；場景的設計和布置塑造了美感體驗；在以各種五感體驗介紹 Beatles 的故事及他們的文化意義時，博物館達成了教育的目的；當遊客將自己沉浸在Beatles 的故事中，藉由實際參與如動手設計屬於自己的紀念品、搭上團員第一次去美國的飛機，或者在虛擬實境的 4D 影片中渾然忘我、想像自己是 Beatles 而與現實短暫的脫離，這些經驗都屬於逃離的體驗。

使資產成為幻境的策略，便是讓遊客能夠很容易地透過館內設施的安排與設計，達到逃離現實同時獲得教育的體驗。此種進入夢境一般的體驗的設計，依照The Beatles Story 規劃展示方式可分為三種幻境：（1）回到過去；（2）虛擬實境；（3）動畫特效。

在館內重建的 Mathew Street 和 Cavern Club 不僅將 Beatles 歷史中重要的場景在展館內重建，使遊客有如穿越時空隧道重回 Beatles 演奏的當時。配合歌曲所建的黃色潛水艇製造了將遊客帶入歌曲意境，到美國的機艙則是讓遊客體驗身為Beatles 感覺的幻境。Fab 4D 的 3D 和 4D 特效及投射在地板上的巨大鋼琴，除了提供遊客與資產互動的管道，更創造了聲光及視覺上的幻境。而這些創新的體驗在鼓勵遊客吸收知識的同時，也啟發了遊客的創意。(下續)

（續上）將文化資產包裝為文化觀光產品，須符合六項要素：為資產編織神話；強調資產的他性；使資產成為奇觀；使資產成為幻境；以及使體驗有趣、輕鬆、娛悅（McKercher & du Cros, 2004）。本文乃參考此理論主張之將文化資產轉化為文化觀光產品所需之策略，分析 The Beatles Story 符合其理論架構的做法。

1為資產編織神話

Beatles 是一個樂團，若要做為文化資產行銷，必須將其地位提升到歷久不衰的神話。編織神話的過程包含了講述資產的故事，如此不但能吸引 Beatles本來的樂迷，也能吸引不了解 Beatles 的參觀者，在造訪博物館之後對其產生認同及了解。

 博物館將 Beatles 成名的過程編織成一個時間軸線上發生的「故事」，將他們當紅時期被崇拜的情景「神格化」，並賦予該現象特殊的地位及獨一無二的名稱 ‘Beatle Mania’。現象為名詞所建構的同時，該資產的神話也正式誕生。

塑造出神話的目的，並不是要讓資產之於參觀者產生如神般遙不可及的距離，而是要在塑造神話同時「示現神話」，也就是讓遊客能夠對於 Beatles 發生關聯。手稿、第一把吉他及團員鋼琴的展出，讓遊客更加增進與偶像接觸的「真實性」，無論所展出的展品是否是「客觀的真實」。語音導覽的敘述則讓不太熟悉他們的遊客能夠迅速進入狀況，體驗博物館所塑造的 Beatles 故事。

2強調資產的他性

資產的他性亦即相較於 其 他 資 產 的 獨 特 性 所在。The Beatles Story 的「他性」可分為不同於其他如東京、倫敦等地之 Beatles 相關博物館之處，與相較於其他紀念人物的博物館之不同。在利物浦的 The Beatles Story，擁有 Strawberry Fields 和 Penny Lane 等景點，當遊客在博物館中認識到了以這些街道地點為名的歌曲，更能夠對於資產產生連繫和認同。而博物館坐落的地點本身其實也是他性的要素之一，因為來到了Beatles 的發跡之地及團員的故鄉，除了能夠親身體驗歌曲的靈感來源地點，同時偶像本身的生長之地及故居等能夠加深遊客對於資產之體驗之附加價值，也是其他各地 Beatles 相關的博物館所沒有的資產。而相較於一般名人博物館只有照片、實物及告示牌的展現方式，The Beatles Story 更充分具有他性。

3表現過去與現在的直接聯繫

用圖片、聲音描寫眾人為之瘋狂的 Beatle mania 現象，與重現報導 Beatles 而將他們推上事業高峰的記者，則讓遊客了解到 Beatles 在 1960 年代當紅時期所擁有的人氣及魅力，比僅只有文字敘述的說明告示板更能令遊客體會到當時Beatles 站上世界舞台的重要轉捩點，產生穿越時間和空間的共鳴。博物館內也重現了 Beatles 成名前的表演場地 Casbah coffee club 、Mathew Street 街道當時的樣子以及走紅的 Cavern Club 舞台場景、 Beatles 在 1964 年首次前往美國表演所搭乘的機艙等。這些設施幫助遊客建立過去與現在的聯繫，讓未曾與Beatles 經歷過相同時空的遊客，在參觀的過程中彷彿穿越時空回到或去，以當時歌迷、Beatles 本身、甚至是他們的朋友和家人的視角，經歷了這一段情感的聯結，讓資產與遊客之間產生更親密的關聯。(下續)

賈涵珺[第7章]文化資產轉化為文化觀光產品之策略―以利物浦 The Beatles Story 為例

本文分為三部分，分別討論 Beatles 作為利物浦地方的文化資產、The Beatles Story 如何將 Beatles 這個文化資產包裝為文化產品，以及 The Beatles Story 如何使用此文化資產為目的地塑造品牌。以 McKercher 與 du Cros 提出的文化資產轉化為文化觀光產品之策略理論，討論 Beatles 這個歷史上的搖滾天團，如何由地方文化資產轉化為文化觀光產品，重新為故鄉在增添榮耀的同時，帶進實質的收益。The Beatles Story 重現 Beatles 的策略及方式，符合為資產編織神話、強調資產的他性、表現過去與現在的直接聯繫、使資產成為奇觀、使資產成為幻境，以及使體驗輕鬆有趣愉悅這六項指標。台灣的博物館若要成功地將文化資產以文化觀光產品的方式行銷，則可以參考此模型設計發展。最後並對 The Beatles Story 的發展策略提出檢討與建議。

Beatles 作為利物浦的文化資產

 誠如 Richards（1996, 2003）所言，文化所代表的是地方的獨特性。Beatles出身利物浦，在利物浦開始走紅，也與利物浦的人們共同建立了 1960 年代的集體記憶，自然屬於利物浦當地文化的一部份。

Beatles 在其作為一個搖滾樂團之際，已然是一種商品。他們的魅力及音樂作為商品，經由包裝行銷成為成功的藝人團體，紅遍歐美。經過時間的洗禮，Beatles 的經典音樂在人們心中歷久不衰，當時對 Beatles 的狂熱喜愛也轉為利物浦人對自身文化的驕傲，及世界各地的樂迷到偶像的發跡之地朝聖的動機。

將文化資產包裝為文化產品

Hughes（2002）認為，文化資源之轉換為觀光產品，對資源本身的保存而言有其益處，因為觀光的獲利可以讓文化資源免於消失。由此可見，將觀光作為文化商品的保存媒介，部分原因是因為觀光能夠為資產的保存帶進實質的收益。其中，文化觀光的發展對資產保存的又特別有利，因為文化觀光客通常教育水準較高且經濟能力較好，相對於一般觀光客來說於觀光消費也有較大的貢獻（Kapodini-Dimitradi, 1999; Richards ,1996; Smith,1989 etc.）。The Beatles Story 將文化資產商品化為文化觀光產品，不但能夠做到資產本身的保存，同時達到經濟上的效益，還能增進當地人民對地方文化的驕傲及認同感（Richards, 1996; OECD, 2009），下文將以 The Beatles Story 為例，分析 Beatles 對利物浦地方文化驕傲及認同感增進之效益。
(見：《大英風華，精焠文化》賈涵珺 [第 7 章] 文化資產轉化為文化觀光產品之策略―以利物浦 The Beatles Story 為例）

新業態新場景帶動文化産業高質量發展

央視網消息（新聞聯播）：近年來，隨着人工智能、虛擬現實等數字技術的迅速發展，中國一批文化新業態、新場景應運而生，依托數字賦能和藝術設計，給人們帶來文化消費新體驗，推動文化産業高質量髮展。

隨着街區商業的有機更新，有着近600年歷史的北京隆福寺如今煥發出新活力。閒置老食堂變身爲新銳美術館，廢棄舊車庫改造成運動生活空間，還有飛行影院、沉浸式劇場、共享辦公。隆福寺街區如今每週舉行超過100場各類文化演出和藝術展覽活動。

胡同古剎中賞戲劇、看展覽，首鋼園等工業遺存變身文化、科創産業園……北京依托歷史文化建築打造出一批文旅體驗新空間。

數字技術全面賦能文化産業，全國各地文化新業態不斷發展壯大。陝西西安的影視主題街區，帶遊客深度體驗一千多年前的唐朝市井生活；廣東深圳的甘坑“客家小鎮”，把非遺項目落地到主題酒店、文化餐廳；湖南長沙橘子洲推出的青春劇場《恰同學少年》，讓觀衆也參與表演，在觀劇和演劇中感受理想信念的力量；在河南洛陽龍門石窟，今年推出的《無上龍門》沉浸體驗館幾乎場場爆滿，這部裸眼多維影片以洛陽歷史文化長河爲主線，讓觀衆置身千年龍門之中，零距離體驗中華文明的魅力。

統計數據顯示，2023年前三季度，全國規模以上文化及相關産業企業實現營業收入91619億元，同比增長7.7%。其中，文化新業態行業規模持續壯大，營業收入佔比繼續提昇。文化新業態特徵較爲明顯的16個行業小類實現營業收入36870億元，同比增長15.2%，快於全部規模以上文化企業7.5個百分點。（2023-12-11 中國網）

张庆信：备战旅游年拨款美化景点·张庆信促各州找出特色

（吉隆坡23日讯）为筹备2026年大马旅游年及促进国内旅游业发展，旅游部承诺援助申请拨款资金修复、提升和美化各州旅游景点，希望相关机构提交资助申请优先事项列表。

旅游、艺术及文化部长拿督斯里张庆信表示，本身日前与各州旅游业相关行政议员，包括州议员及官员进行交流，会上也讨论各州旅游业现况，探讨本土行业特色及促销价值，通过集思广益，以期整合旅游资源，造福当地居民。

“当中，旅游部承诺尽最大努力协助申请合理资源配置拨款改善景点设施，比如修复现已废弃的珍尼湖，希望相关机构提交拨款资助申请列出优先事项，以让这些需修复计划可以分阶段实施。”

玻霹甲旅游年

他今日在脸书专业帖文指出，上述讨论也涉及促使玻璃市、霹雳和马六甲旅游年活动取得成功筹办，以为2026年大马旅游年做好准备工作。

“旅游部通过此次会议交流，盼能更准确发现每个州属的景点特点，制定适当的改进计划及进行促销和宣传，让国际游客对大马景点的认识不仅限于吉隆坡或沙巴，相对的，马六甲、槟城等古城旅游区也将促进各州旅游经济作出贡献，将旅游经济全面发展全国各州。”

他说，彭亨、森美兰和吉打州是有潜力吸引游客的州属，如彭亨州的海滩、森美兰州的华人寺庙和吉打州的稻田，但由于交通、基础设施、宣传等条件有限，以致没有真正激发其旅游经济潜力。

“如果他们能够获得必要的资源来实施改造计划，肯定会吸引更多的国际游客。”

办更多国际化旅游活动

张庆信表示，除了鼓励与各地方政府合作举办更多大型活动，旅游部也将协助举办高水平或更多国际化旅游活动。

他说，这些活动包括皇家彭亨旗鱼国际挑战赛、马拉松赛事等、森美兰州的瓜拉庇劳西天宫、波德申的帆船和猫山王旅游配套等，以满足近年来的新旅游趋势，如极限运动、越野户外活动等。

“马来西亚旅游局还将派出更多来自各州的代表来推广和进行路演，鼓励各州旅游业者顺利与国际市场接轨，包括通过旅游部与国际电商平台的合作，推广旅游、艺术和旅游等相关国家文化。”

他说，本身将在农历新年后，前往相关州属进行勘察、考察，致力于根据现有能力提供协助和支持，包括各方面援助旅游业者特别是通过旅游部相关机构加强合作与宣传。（2024年01月24日 马新社）

If you’re twenty-two

If you’re twenty-two, physically fit, hungry to learn and be better, I urge you to travel – as far and widely as possible. ― Anthony Bourdai

Actually, the best gift you could have given her was a lifetime of adventures – Lewis Carroll

To awaken quite alone in a strange town is one of the pleasantest sensations in the world.― Dame Freya Madeline Stark

“When traveling with someone, take large doses of patience and tolerance with your morning coffee.” – Helen Hayes

As soon as I saw you, I knew an adventure was about to happen.– A. A. Milne, Winnie the Pooh

The most beautiful thing in the world is, of course, the world itself. ― Wallace Stevens

Not all those who wander are lost. ― J.R.R. Tolkien

Because in the end, you won’t remember the time you spent working in the office or mowing your lawn. Climb that goddamn mountain. ― Jack Kerouac

Travel far enough, you meet yourself

Travel far enough, you meet yourself. ― David Mitchell

To Travel is to Live. – Hans Christian Andersen

Twenty years from now you will be more disappointed by the things you didn’t do than by the ones you did do. So throw off the bowlines. Sail away from the safe harbor. Catch the trade winds in your sails. Explore. Dream. Discover. ― Mark Twain

I haven’t been everywhere, but it’s on my list. – Susan Sontag

They’re short, they’re sweet, and they’re oh-so-true. These short travel quotes will have you wanting to be back on a beach in no time. Like this one: Hot air balloon above high mountain at sunset

A journey is best measured in friends rather than miles. – Tim Cahill

Jobs fill your pocket, but adventures fill your soul. – Jamie Lyn Beatty

Wherever you go becomes a part of you somehow. ― Anita Desai

Work, Travel, Save, Repeat. – Unknown

When preparing to travel, lay out all your clothes and all your money. Then take half the clothes and twice the money. – Susan Heller

Life is either a daring adventure or nothing at all. ― Helen Keller

If it scares you, it may be a good thing to try.— Seth Godin

Adventure is worthwhile. – Aesop

I’m in love with cities I’ve never been to and people I’ve never met. – John Green

Oh the places you’ll go. – Dr. Seuss

Life is short and the world is wide. – Unknown

These famous minds knew exactly how addicting travel can be, and we want to share their insights with you.

People don’t take trips, trips take people. – John Steinbeck

The great glory of travel, to me, is not just what I see that's new to me in countries visited, but that in almost every one of them I change from an outsider looking in to an insider looking out.― Clara E. Laughlin

A journey of a thousand miles begins with a single step. – Lao Tzu

The real voyage of discovery consists not in seeking new landscapes, but in having new eyes. ― Marcel Proust

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Traveling is a brutality

Traveling is a brutality. It forces you to trust strangers and to lose sight of all that familiar comfort of home and friends. You are constantly off balance. Nothing is yours except the essential things: air, sleep, dreams, sea, the sky – all things tending towards the eternal or what we imagine of it. – Cesare Pavese

A ship in a harbor is safe, but it not what ships are built for. – John A. Shedd

Travel is the only thing you buy that makes you richer.

I would like to travel the world with you twice. Once to see the world. Twice, to see the way you see the world.

Now more than ever do I realize that I will never be content with a sedentary life, that I will always be haunted by thoughts of a sun-drenched elsewhere.― Isabelle Eberhardt

Travelling – it leaves you speechless, then turns you into a storyteller. ― Ibn Battuta

Travel makes one modest. You see what a tiny place you occupy in the world. – Gustav Flaubert

Our happiest moments as tourists always seem to come when we stumble upon one thing while in pursuit of something else.― Lawrence Block

What we find in a soul mate is not something to tame, but something wild to run with. – Robert Brault

Travel makes one modest. You see what a tiny place you occupy in the world.― Gustav Flaubert

Destination: A New Way of Looking At Things.

One’s destination is never a place but rather a new way of looking at things. – Henry Miller

An adventure a day keeps the doctor away.

Just imagine: a smiling woman with camera exploring Valencia

Always say yes to new adventures.

Will you give me yourself? Will you come travel with me? Shall we stick by each other as long as we live? – Walt Whitman

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The greatest legacy we can leave our children is happy memories – Og Mandino

Good company in a journey makes the way seem shorter. – Izaak Walton

It doesn’t matter where you are going. It matters who is beside you.

It’s a magical world, Hobbes, ol’ buddy… Let’s go exploring! – Calvin from Calvin and Hobbes

BBN: Be back never.

The more I travelled the more I realize

The more I travelled the more I realized that fear makes strangers of people who should be friends. – Shirley MacLaine

Sharing adventures means enjoying them 100% more.

Man cannot discover new oceans unless he has the courage to lose sight of the shore. – Andre Gide

The gladdest moment in human life, me thinks, is a departure into unknown lands.― Sir Richard Burton

I want someone to look at me the way I look at a travel magazine.

To my mind, the greatest reward and luxury of travel is to be able to experience everyday things as if for the first time, to be in a position in which almost nothing is so familiar it is taken for granted. ― Bill Bryson

A person susceptible to ‘wanderlust’ is not so much addicted to movement as committed to transformation. – Pico Iyer

I need six months of vacation, twice a year.

The very basic core of a man's living spirit is his passion for adventure. The joy of life comes from our encounters with new experiences, and hence there is no greater joy than to have an endlessly changing horizon, for each day to have a new and different sun. ― Christopher McCandless

An understanding of the natural world and what’s in it is a source of not only a great curiosity but great fulfilment. ― Sir David Attenborough

Vacation calories don’t count. Right?

Travel far enough, you meet yoursel

Travel far enough, you meet yourself. – David Mitchell

Paris is always a good idea. Audrey Hepburn

It seems that the more places I see and experience, the bigger I realize the world to be. The more I become aware of, the more I realize how relatively little I know of it, how many places I have still to go, how much more there is to learn. – Anthony Bourdain

The sea, once it casts its spell, holds one in its net of wonder forever.― Jacques Cousteau

Do you love solo travel? If so, these adventure quotes were made just for you. And don’t be afraid to share them with other fellow travelers who don’t mind the occasional solo adventure.

Travel only with thy equals or thy betters; if there are none, travel alone. – The Dhammapada

Can we just skip to the part of my life where I travel the world?

It is only in adventure that some people succeed in knowing themselves – in finding themselves. ― André Gide

People don’t take trips, trips take people. ― John Steinbeck

Here’s to all the places we went. And here’s to all the places we ‘ll go. And here’s to me, whispering again and again and again and again: I love you.

Eating my way through [or insert city or country here]

I get a friend to travel with me… I need somebody to bring me back to who I am. It’s hard to be alone. – Leonardo DiCaprio

It is not down in any map; true places never are

It is not down in any map; true places never are. – Herman Melville

We travel, some of us forever, to seek other states, other lives, other souls. – Anais Nin

I travel not to go anywhere, but to go. I travel for travel’s sake. The great affair is to move. – Robert Louis Stevenson

The worst thing about being a tourist is having other tourists recognize you as a tourist. – Russell Baker

Life is either a daring adventure or nothing at all. – Helen Keller

Live life with no excuses, travel with no regret. – Oscar Wilde

Adventure is a path. Real adventure, self-determined, self-motivated, often risky, forces you to have firsthand encounters with the world. – Mark Jenkins

A good traveller has no fixed plans, and is not intent on arriving. – Lao Tzu

The world makes way for the man who knows where he is going. – Ralph Waldo Emerson

It’s not what you look at that matters. It’s what you see. – Henry David Thoreau

Two roads diverged in a wood and I – I took the one less traveled by, and that has made all the difference. – Robert Frost

Twenty years from now you will be more disappointed by the things that you didn’t do than by the ones you did do. So throw off the bowlines. Sail away from the safe harbor. Catch the trade winds in your sails. Explore. Dream. Discover. – Mark Twain

Travel is about the gorgeous feeling of teetering in the unknown. – Anthony Bourdain

I follow my heart … and it usually leads me to the airport.

Whether it’s with your Dad, your sister, your friend, or your significant other– these travel together quotes are sure to remind you of all the wonderful memories you shared together.

Life is not meant to be lived in one place.

Travel becomes a strategy for accumulating photographs. – Susan Sontag

Young brave divers couple jumping off cliff into ocean

If you’re twenty-two, physically fit, hungry to learn and be better, I urge you to travel – as far and as widely as possible. Sleep on floors if you have to. Find out how other people live and eat and cook. Learn from them – wherever you go. – Anthony Bourdain

Friends that travel together, stay together.

Once the travel bug bites there is no known antidote, and I know that I shall be happily infected until the end of my life.― Michael Palin

Always take the scenic route.

It does not do to dwell on dreams and forget to live.― Albus Dumbledore

Go the distance, couples who travel together are more likely to stay together and feel more connected.

To awaken quite alone in a strange town is one of the pleasantest sensations in the world. – Freya Stark

Take only memories, leave only footprints

Take only memories, leave only footprints. – Chief Seattle

Travel is fatal to prejudice, bigotry, and narrow mindedness, and many of our people need it sorely on these accounts. – Mark Twain

Travel isn’t always pretty. It isn’t always comfortable. Sometimes it hurts, it even breaks your heart. But that’s okay. The journey changes you; it should change you. It leaves marks on your memory, on your consciousness, on your heart, and on your body. You take something with you. Hopefully, you leave something good behind. – Anthony Bourdain

I’ve been to almost as many places as my luggage. – Bob Hope

The tan will fade, but the memories will last forever.

Jet lag is for amateurs. – Dick Clark

I have found out that there ain’t no surer way to find out whether you like people or hate them than to travel with them. – Mark Twain

The world is a book and those who do not travel read only one page. – Augustine of Hippo

Blessed are the curious for they shall have adventures. – Lovelle Drachman

It liberates the vandal to travel — you never saw a bigoted, opinionated, stubborn, narrow-minded, self-conceited, almighty mean man in your life but he had stuck in one place since he was born and thought God made the world and dyspepsia and bile for his especial comfort and satisfaction. – Mark Twain

Live your life by a compass not a clock. – Stephen Covey

Remember that happiness is a way of travel – not a destination. – Roy M. Goodman

Traveling – it leaves you speechless, then turns you into a storyteller. – Ibn Battuta

We live in a wonderful world that is full of beauty, charm and adventure. There is no end to the adventures we can have if only we seek them with our eyes open. – Jawaharial Nehru
Perhaps travel cannot prevent bigotry, but by demonstrating that all peoples cry, laugh, eat, worry, and die, it can introduce the idea that if we try and understand each other, we may even become friends. – Maya Angelou

The most beautiful in the world is, of course, the world itself. – Wallace Stevens