最近，一段名為《領導人是怎樣煉成的》的視頻短片，通過對比世界多個國家的領導人選舉或選拔制度，以幽默生動的語言，講述了中國的官員選拔與考核制度，在短短的幾天內獲得了超過1000萬次的點擊率。這是中國領導人首次公開以卡通形象出現，不僅贏得了中國網民的熱捧，在國際社會的媒體傳播平臺也引起了普遍關注，被譽為“外國人長知識，內地民眾開眼界”的“政治科普片”。 

從畫面制作的角度來看，該片草根特征明顯，但從選題、內容到表達方式，可以看出是經過深思熟慮的，一方面回答了世界對當前中國政治的諸多疑慮，生動展示了中國政治的自信與透明，另一方面也通過這種形式，改變了長期以來國外所形成的對中國領導人的刻板印象，提升了對中國政治以及領導人產生制度的認知。這種舉重若輕的手法相當嫻熟老道，充分體現了國際政治營銷的理念。該片的制作方“復興路上工作室”雖然至今仍是一個謎，但此舉對提升中國國家形象等軟實力的作用毋庸置疑。筆者是長期從事國際事務的業內人士，對這種擺脫傳統宣傳思維的新舉措表示贊賞。聯想到國際政治營銷就應當內外兼修，既要內容為王，也要注重傳播方法，要講國際社會聽得懂、可以聽的話。

綜合來看，中國的軟實力與國家形象提升實踐，已經日漸呈現出創新發展、多元促動的特點。傳統意義上的此類活動，一般都是由外宣實踐來具體實施，而這種對外的政治宣傳帶有明顯的單向性，強調宣傳主體的主觀意志，通過操控內容的篩選與發佈，來有意識地塑造和規約相應的行為與認知，以達到影響受眾甚至控制受眾的目的。隨著當前國與國之間良性互動與相互依存的加深，這種目的性強、線性色彩濃郁的軟實力推廣形式，與當前的時代語境已經有了較大的距離；社會發展呼喚的是平等的平臺、雙向的互動、多元的主體的有機結合。不論在內容和形式上都要有創新，國際政治營銷則很好地順應了這一潮流，彌補了這一缺陷。 

政治營銷作為一種政治實踐活動，可以說有著悠久的發展歷史，而其作為一個新概念出現在學術研究中，則是晚近以來的事情。當宣傳這個詞在西方語境中帶有了更多負面因素的時候，選擇一個恰當的詞語來表達政治行為體對自我的展示與推廣，則成為一種必然。綜合來看，政治營銷與傳統的宣傳與公關活動有著較大差異，宣傳和公關更多的注重單向灌輸與操控取向，政治營銷則強調行為體的雙向互動與交流，營銷主體與營銷對象之間地位平等，沒有主次與強弱之分，雙方在一個平等的交流語境中實現。