今天我的講座主要從四個方面談旅遊目的地營銷研究： 

一、目的地營銷的步驟過程(A step-step process of destination marketing)

做任何一個旅遊目的地的營銷策略，必須對旅遊地本身進行衡量。很多旅遊培訓學校已經把營銷策略的制定過程模型化，大致要做32個方案。任何呈個旅遊地的旅遊資源可被分為三類：自然資源(natural)，包括山、水、森林、江河、湖、泊等；建築物資源，包括房屋、樓、廳臺樓閣、紀念牌、雕塑等；文化資源(cultural)包括語言、風俗習慣等。在這三項資源中，文化資源往往潛藏在深處，更易被人忽略，但其潛力是非常大的，因為越來越多人更對音樂，宗教、手工藝術、舞踏等具有地方色彩的文化特征感興趣。在美國，有一個較落後的印第安人居住區，其土地貧瘠，失業率達到60%，因此旅遊就被當作一項重要的可以利用的資源。他們當時請我去幫他們做營銷設計，我從其歷史上得知，在二戰中，其語言被運用到密碼解析中，對於幫助美國打敗德國，日本起了很大的作用，而且當時歐洲人對這一地區的土著語言很感興趣，成立了很多研究該地區語言的研究所，我抓住這一契機，幫助他們設計了以語言為閃光點的營銷策略，到目前已收到了很大的成效。 

將旅遊資源分類之後，必須進行調查，從旅遊者角度來看一個地區最具吸引力的旅遊強項(resource strength)：首先做一個總體的輪廓調查——旅遊者是誰，誰來自哪里?受教育程度如何?是乘飛機還是客車到達目的地?個體還是群體?最感興趣的旅遊景點是什麼?會不會再次來到此地?如果會的話，原因如何?旅客中使用長途電話，E-mail的比率佔多大?然後再做一個選擇性的調查——調查顧客對設備、景點、服務態度的評價等等。

旅遊目的地由四大塊組成：attraction, transfortotion, facility， attitude，其中服務態度(attitude)是能否可以吸引回頭客的重要原因。作調查時，你必須用旅遊者的語言來描述他們心目中的旅遊地或者他們心目中理想的旅遊地。調查還需要考慮到你吸引一個新顧客所需要的投資是多少?你的目標是否跟客人需求相合套?你的計劃是否有發展前景。目前，美國大多人看重老年人旅遊業的發展，因而建立了很多老年人的旅遊社。另外，你還需要考慮你的市場是否可以到達(reach)?

例如，80年代時，美國西部想吸引日本人去旅遊，但西部給人總體的印象是粗大原始的，而日本人又並不具有多少冒險精神，因此日本人這個市場是很難達到的，你的市場計劃是保持現有的市場還是擴展市場，市場計劃是需要不斷修改，不斷調整的，其又分為兩種：strategical Planning，一般為3年以上；tactical planning，一般為3年之內。旅遊地的市場計劃必須是總結性的，不需要太多的細節去支持它，里面要涉及到活動(activities)，收支計劃(Budget plan)，評估(evaluation)。