(二)銀髮族旅遊特性

銀髮族的界定受各種條件影響，有依據勞工或公務人員退休之法令、以WHO之發放養老金之年齡，另外也有以生物、心理、社會年齡界定 (徐俊冕譯，1997；鍾國文，1998)，在市場區隔的研究上，Shoemaker (1989)認為消費者年齡在55歲以上之年長者，在市場區隔上成長最為快速，並將這個市場稱之為銀髮族市場 (Senior market)。本研究依據Shoemaker之界定，以55歲 (含)以上之老年人視為本研究之銀髮族。銀髮族在旅遊動機、價格、旅遊形式、交通運輸、同伴陪同的狀態上與其他族群有所差別。例如銀髮族在交通運輸上選擇搭乘飛機和巴士的比例較高，對價格的敏感度亦高，喜愛參加套裝行程的旅遊活動，並依賴旅行公司所辦的活動；此外銀髮族較重視「有無同伴的陪同」，在動機上則以「拜訪親朋好友」為主 (Fleischer  and  Pizam,2002；Javalgietal.,1992)。銀髮族的旅遊動機不外乎休息及放鬆、增進社會互動、運動健身、學習、懷舊以及體驗刺激感受 (黃榮鵬、蔡憲唐，2002；Huang  and  Tsai,2003；傅明珠，2004；陳勁甫、吳劍秋，2005；Jang  and  Wu, 2006)，另外還有與家人28銀髮族旅遊目的地意象及其忠誠度之研究-以滿月圓森林遊樂區為例相處、探索新地點、尋求精神慰藉、向朋友炫耀、逃避每天例行的工作等項目 (Shoemaker, 2000)。Hornemanetal. (2002)發現澳洲銀髮族最重視的旅遊動機為「促進身體健康」、「與家人及朋友共處」及「拜訪想去的旅遊地點」；Huang  and  Tsai  (2003)則發現台灣銀髮族之旅遊行為，前三項分別為「獲得休息及放鬆」、「獲得人際互動」及「花時間和家人在一起」；兩者比較，台灣銀髮族較不強調個人旅遊意願，此可能為民族性不同所導致的差別。本研究樣本取樣包含非銀髮族群，為能區別兩族群的差別，因此採用Swarbrooke and Horner提出的旅遊動機，分別為文化、生理、情感、個人、自我成長、狀態動機等6項，冀能完整的涵蓋旅遊動機 (謝智謀、王怡婷譯，2001)。 (三)忠誠度忠誠度 (Loyalty)可分為行為層面和心理層面 (也稱為態度層面)的忠誠；行為層面是指遊客參與特定活動、設施與接受服務的次數，表現多次參與的一致性；心理層面是指遊客情感上的偏好程度 (Backman and Crompton,1991；Dick and Basu,1994)。Oliver (1999)將忠誠度分為四個階段：認知 (Cognitive)忠誠、情感 (Affective)忠誠、意欲 (Conative)忠誠、行動 (Action)忠誠。四種忠誠度中，認知、情感及意欲3項偏向於心理層面，亦即態度上的忠誠；而行動忠誠為實際行為的表現，屬於行為上的忠誠 (Evanschitzky and Wunderlich,2006)。旅遊相關的忠誠度量測以重遊意願、推薦意願、協助推廣、提供改進意見及旅遊頻率來衡量，而其中態度上的忠誠多以重遊意願及推薦意願表示之 (Zeithamletal., 1996；Ellingeretal., 1999；沈進成、王伯文，2004；Evanschitzky and Wunderlich,2006)。Chen and Kerstetter (1999)研究留學生對於賓州農村的旅遊意象，發現知覺/認知評估愈高其忠誠度愈高；Bignéetal. (2001)研究亦証實目的地意象直接影響重遊意願及推薦意願；Birgit (2001)指出遊客對旅遊地點擁有愈多的正面意象，愈喜愛到當地旅遊；鄭仲 (2006)在大陸人民對台灣之旅遊意象與旅遊意願研究中，驗證認知意象及情感意象會影響遊客的忠誠度。

由此可知目的地意象與忠誠度之間有明顯的關係存在，故本研究將目的地意象與忠誠度之關係放入研究架構中進行探討。

 (原題〈銀髮族旅遊目的地意象及其忠誠度之研究-以滿月圓森林遊樂區為例〉；作者黃有傑：.國立中興大學森林系博士；張桂嘉：國立中興大學森林系碩士；羅紹麟：國立中興大學森林系名譽教授。原載：[林業研究季刊31 (1)：25-36,200925研究報告]25頁至35頁）