熊本熊是日本熊本縣的卡通吉祥物。熊本縣位於九州島中西部海岸，面朝有明海，背靠阿蘇火山，北接佐賀大平原，南鄰薩摩半島，面積7405km2，人口181萬，2011年3月12日全線開通的九州新幹線為九州島帶來空前機遇，沿線各地都在籌劃著各種發展計劃，熊本熊作為這其中最成功的經典城市營銷案例，不僅在日本研究機構RJC的吉祥物品牌排行榜上一舉奪魁，並且產生了巨大的經濟溢出效益，將農業大縣熊本縣的觀光、農業、制造業各領域盤活，是低投入、高收益的經典營銷範例。


一、熊本縣面臨自身危機與外部環境雙重挑戰：

熊本縣有著「農業大縣」的稱號，但也面臨著高度老齡化的現狀，人口逐年減少，財政處於全國中下遊水平。再加上作為新幹線中間過站的位置讓熊本縣產生了會被邊緣化的巨大危機感，就必須要做出不同於以往的全新營銷策略。

二、使用熊本熊進行城市營銷

在艱難的背景下，熊本縣開始了使用熊本熊這個形象代言吉祥物走向輝煌的歷程。

1.可愛的形象設計

形象設計負責人水野學在日本以從客戶的主觀觀點出發考慮問題的邏輯著稱。他總結了日本的人氣形象具備的共同特征：紅臉頰，可愛憨厚的四肢動作，再加上熊本的地名特色，於是一隻憨態可掬，抹著腮紅，經常用手捂嘴，笨笨的擡腳的黑熊形象，出現在世人面前。

2.構建網絡社交平臺

2010年9月1日開始熊本熊的Twitter賬號正式登陸上線，形成了熊本熊的信息集散平臺，是公眾了解它的最直接渠道。這上面會偶爾透露下次「熊出沒」的位置甚至線索，與關注者們形成互動。再加上熊本縣官網的介紹頁面以及熊本熊專屬博客，可以說打造了全方位的網絡平臺宣傳。

3.打造初步印象

1)宣傳原則：為了推廣自己而宣傳別人

負責活動策劃的是曾獲得第32屆日本電影學會最佳編劇獎的小山薰堂，從一開始就制定了極為大膽的戰略：宣傳別人，而不標榜自己。小山薰堂的邏輯是：讓隔壁縣的人幫我們宣傳，借此避免被貼上「宣傳用吉祥物」的標簽。讓大阪人對熊本熊產生興趣後，繼而對熊本縣產生興趣才是最好的效果。

2)找個熱鬧的地方混臉熟

企劃組將九州新幹線的始發站——大阪，作為熊本熊的出道地。給熊本熊安排的第一個任務也很簡單——徘徊！而路線是經過設計的，其中包括商業區和市民公園等處，涵蓋了不同需求與層次人群的目擊可能，如果在街頭遇到了正在拍攝的劇組或者節目組，熊本熊還會上去搭把手，以獲得一些出鏡率。它的動作，表情等都被提前設計好，保證了熊本熊作為品牌的全息個性化與標誌化。在這當中，熊本熊推廣的不是熊本，反而是大阪的觀光地與名產，這讓大阪人逐漸熟悉和喜歡上了熊本熊。

4.虛擬危機公關——將宣傳活動劇情化

為了進一步增加人們的熟悉度與關注度，熊本方面決定用日本人最習慣的社交方式——名片，來推動熊本熊的宣傳工作，於是這次熊本熊的任務就是將1萬張特色名片在大阪街頭派發完畢。這幾乎就和發傳單的一樣，但是接下來的獨特運作，讓熊本熊的知名度與認知度獲得極大提升。

1)熊本熊失蹤事件——用反常規情節引起輿論話題

2010年11月1日，熊本縣知事蒲島郁夫召開了一場緊急記者會，因為被指派發放名片的熊本熊，被大阪的美食迷住，放下發名片任務，失蹤了！他號召目擊者尋找熊本熊，並勸它和提醒它回來完成任務，並通過Twitter提供線索信息。事實上，這是熊本縣政府導演的一出意在促進宣傳效果的「虛擬危機」。

（原題：一隻「熊」盤活一個縣 ——日本熊本縣的生存危機及自我拯救案例 / 2015-05-22 來源：中房網）